(1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆 全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂) 　　目錄 　　第一章 總則 　　第二章 廣告內容準則 　　第三章 廣告行為規范 　　第四章 監督管理 　　第五章 法律責任 　　第六章 附則 　　第一章 總則 　　第一條 為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序，制定本法。 　　第二條在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。 　　本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。 　　第三條 廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。 　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。 　　廣告主應當對廣告內容的真實性負責。 　　第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。 　　第六條 國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監督管理工作，國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。 　　縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作，縣級以上地方人民政府有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。 　　第七條廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。 　　第二章 廣告內容準則 　　第八條廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。 　　廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。 　　法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示。 　　第九條 廣告不得有下列情形： 　　(一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽； 　　(二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象； 　　(三)使用”國家級”、”最高級”、”最佳”等用語； 　　(四)損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密； 　　(五)妨礙社會安定，損害社會公共利益； 　　(六)危害人身、財產安全，泄露個人隱私； 　　(七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚； 　　(八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容； 　　(九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容； 　　(十)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護； 　　(十一)法律、行政法規規定禁止的其他情形。 　　第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 　　第十一條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。 　　廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。 　　第十二條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。 　　未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。 　　禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。 　　第十三條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。 　　第十四條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 　　大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明”廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。 　　廣播電臺、電視臺發布廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定，并應當對廣告時長作出明顯提示。 　　第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。 　　前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。 　　第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)說明治愈率或者有效率； 　　(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較； 　　(四)利用廣告代言人作推薦、證明； 　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 　　藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明”本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明”請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。 　　推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明”請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明”禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。 　　第十七條除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。 　　第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)涉及疾病預防、治療功能； 　　(三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需； 　　(四)與藥品、其他保健食品進行比較； 　　(五)利用廣告代言人作推薦、證明； 　　(六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。 　　第二十條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。 　　第二十一條 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明； 　　(三)說明有效率； 　　(四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面； 　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 　　第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。 　　禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。 　　煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。 　　第二十三條 酒類廣告不得含有下列內容： 　　(一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒； 　　(二)出現飲酒的動作； 　　(三)表現駕駛車、船、飛機等活動； 　　(四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。 　　第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內容： 　　(一)對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾； 　　(二)明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓； 　　(三)利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十五條招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有下列內容： 　　(一)對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規定的除外； 　　(二)利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十六條 房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容： 　　(一)升值或者投資回報的承諾； 　　(二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置； 　　(三)違反國家有關價格管理的規定； 　　(四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。 　　第二十七條農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告關于品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面的表述應當真實、清楚、明白，并不得含有下列內容： 　　(一)作科學上無法驗證的斷言； 　　(二)表示功效的斷言或者保證； 　　(三)對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾； 　　(四)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。 　　廣告有下列情形之一的，為虛假廣告： 　　(一)商品或者服務不存在的； 　　(二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的； 　　(三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的； 　　(四)虛構使用商品或者接受服務的效果的； 　　(五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。 　　第三章 廣告行為規范 　　第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的，應當設有專門從事廣告業務的機構，配備必要的人員，具有與發布廣告相適應的場所、設備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。 　　第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。 　　第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。 　　第三十二條 廣告主委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。 　　第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。 　　第三十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。 　　廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。 　　第三十五條 廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。 　　第三十六條 廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。 　　第三十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。 　　第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。 　　不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。 　　對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。 　　第三十九條不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告，但公益廣告除外。 　　第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。 針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容： 　　(一)勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務； 　　(二)可能引發其模仿不安全行為。 　　第四十一條縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理，制定戶外廣告設置規劃和安全要求。 　　戶外廣告的管理辦法，由地方性法規、地方政府規章規定。 　　第四十二條 有下列情形之一的，不得設置戶外廣告： 　　(一)利用交通安全設施、交通標志的； 　　(二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的； 　　(三)妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的； 　　(四)在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。 　　第四十三條任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。 　　以電子信息方式發送廣告的，應當明示發送者的真實身份和聯系方式，并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。 　　第四十四條 利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。 　　利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。 　　第四十五條公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。 　　第四章 監督管理 　　第四十六條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。 　　第四十七條 廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。 　　廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定，并應當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關應當及時向社會公布批準的廣告。 　　第四十八條 任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件。 　　第四十九條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責，可以行使下列職權： 　　(一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查； 　　(二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查； 　　(三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件； 　　(四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料； 　　(五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物； 　　(六)責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告； 　　(七)法律、行政法規規定的其他職權。 　　工商行政管理部門應當建立健全廣告監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為。 　　第五十條 國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門，制定大眾傳播媒介廣告發布行為規范。 　　第五十一條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓。 　　第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。 　　第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。 　　工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理，并將處理結果及時告知舉報人。 　　有關部門應當為投訴、舉報人保密。 　　第五十四條消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定，發布虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監督。 　　第五章 法律責任 　　第五十五條違反本法規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 　　醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。 　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第五十六條違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。 　　關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。 　　前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。 　　第五十七條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件： 　　(一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的； 　　(二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的； 　　(三)違反本法第二十條規定，發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的； 　　(四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的； (五)違反本法第三十七條規定，利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的； 　　(六)違反本法第四十條第一款規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。 　　第五十八條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請： 　　(一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的； 　　(二)違反本法第十七條規定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的； 　　(三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的； 　　(四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的； 　　(五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的； 　　(六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的； 　　(七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的； 　　(八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的； 　　(九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的； 　　(十)違反本法第三十八條第二款規定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的； 　　(十一)違反本法第三十八條第三款規定，利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的； 　　(十二)違反本法第三十九條規定，在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的； 　　(十三)違反本法第四十條第二款規定，發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的； 　　(十四)違反本法第四十六條規定，未經審查發布廣告的。 　　醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。 　　第五十九條 有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款： 　　(一)廣告內容違反本法第八條規定的； 　　(二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的； 　　(三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的； 　　(四)違反本法第十三條規定，廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。 　　廣告違反本法第十四條規定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。 　　第六十條違反本法第二十九條規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記，擅自從事廣告發布業務的，由工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　第六十一條違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 　　違反本法第三十五條規定，廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的，由價格主管部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 　　第六十二條 廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款： 　　(一)違反本法第十六條第一款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的； 　　(二)違反本法第十八條第一款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的； 　　(三)違反本法第三十八條第一款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的； 　　(四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。 　　第六十三條 違反本法第四十三條規定發送廣告的，由有關部門責令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　違反本法第四十四條第二款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　第六十四條違反本法第四十五條規定，公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。 　　第六十五條違反本法規定，隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的，廣告審查機關不予受理或者不予批準，予以警告，一年內不受理該申請人的廣告審查申請；以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的，廣告審查機關予以撤銷，處十萬元以上二十萬元以下的罰款，三年內不受理該申請人的廣告審查申請。 　　第六十六條違反本法規定，偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處一萬元以上十萬元以下的罰款。 　　第六十七條 有本法規定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關法律、行政法規規定予以公示。 　　第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發布廣告，或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分；情節嚴重的，并可以暫停媒體的廣告發布業務。 　　新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。 　　第六十九條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任： 　　(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的； 　　(二)假冒他人專利的； 　　(三)貶低其他生產經營者的商品、服務的； 　　(四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的； 　　(五)其他侵犯他人合法民事權益的。 　　第七十條因發布虛假廣告，或者有其他本法規定的違法行為，被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人，對違法行為負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。 　　第七十一條違反本法規定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查，或者有其他構成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，由任免機關或者監察機關依法給予處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。 　　工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。 　　有前兩款行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第六章 附則 　　第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。 　　大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。 　　第七十五條 本法自2015年9月1日起施行。

字體藝術──左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體世術──反白字眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍．報紙．商業報告或者私人信件．雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。字體藝術──大有大的問題，小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體除非你的特別的需要 字體藝術──大小與距離有關在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當于中文28級）的標題比起72級（相當于中文80級）的標題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。平面技巧（五、文案內容）內容: 文案內容──為什么文案內容很重要? 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。文案內容──讓自己激動！不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫?？赡軇傞_始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。文案內容──讓人們開始行動行動──這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。文案內容──萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去──或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法：文案內容──開頭1：重復并闡釋標題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。 文案內容──應該廢棄的陳腔爛調“嘔心瀝血的技術”“與眾不同，無與倫比”“獨特的豐富口味”陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。 文案內容──避免形式主義不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章技巧。 文案內容──不要害怕長文案在我們的經驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售──如果做得好的話。文案內容──什么時候可以使用長文案？1．當你有很多話的時候。2．需經考慮的購買行為──產品要花很多錢。3．產品獨特4．對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。文案內容──長文案需要事實．重點長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度──寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始，而非結束杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素（還有我們所重視的技術混雜期間?。┻@份報告當中的資料只能算是開始，是非結束。我們希望大家由此繼續下去──繼續研究技術，運用技術以發揮大創意，并且致力于創造杰出的平面廣告。大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：“根據汽車雜志技術編輯的報道：在六十英里的時中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的*********可以降低排氣聲浪?！蔽陌竷热荸ぉら_頭2：以故事做為開始雜志經常運用這種技巧，在任何一種文選當中──即使是經銷商廣告──你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發生的故事”。文案內容──開頭3：以簡單事實陳述做開始找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實──并向讀者承諾一項利益。一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害?！蔽陌竷热荸ぉら_頭4：以問題作為開始有問題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。文案內容──面對面的談話然而無論你怎么開始，要記住──你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。絕對產要人生厭?！叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你的產品，”大衛奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品?！?文案內容──最古老的規則好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。 文案內容──多使用你的品牌名對某些代理商而言，盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經成為一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標志汽車以及其他等等。 文案內容──圖片說明平均而言，看圖片說明的人為看內文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。

當你走出家門時，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽到或看到，可以說我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業花錢做廣告是不容易的，客觀上也要求他們在廣告策略上，應該通過銷售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業帶來什么回報？ 從廣告的誕生來看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業，總想讓廣告多展示企業自身的東西，把企業的想法和做法都體現出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語言包裝企業，做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費是浪費掉的說法，許多企業反而認為做廣告是找死。那么，什么樣的廣告才有效呢？ 筆者認為，做廣告在內容與形式上都要講究客戶利益，并且要以客戶利益為中心，樣達的廣告才能被客戶所接受。也就是說，做廣告是一個從激發客戶興趣到引導客戶認可并激發客產生購買欲望的過程。 激發客戶的興趣，表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程，但其內容是至關重要的，因為客戶有興趣去聽去看的決不是司空見慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現。但這種“新奇特”必須與你的企業或你的產品有關，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業甚至該企業所處的行業，以及整個市場的狀態，在大量的市場行業信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎上，才能有新的高度和發現。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值，能把你的廣告做成新聞。 如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗館，筆者為其策劃就是描述體驗館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區別與以往的看效果圖和看樣板房，體現出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報》發布，全文沒有合誠的公司名稱出現，廣告刊出后上門客戶多得出奇，為該企業帶來了很好的銷售業績。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發，介紹木地板的行業現狀，以及在業市場上發生過污染居室環境的事件，引導消費者注意地板給家人帶來的危害，繼而簡要提及福人木地板的環保技術領先地位，使消費者很容易接受，廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動，本想借3.15進行大促銷，他們的軟文廣告是通篇大講企業如何誠信經營，而結果卻少有人上門?？梢?，在廣告中過多體現企業的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因為客戶在并不了解你的企業的前提下，不易相信你的說法，也就是說客戶的興趣點不在你企業自身的說法上，而在于是否與自己需求相關的產品或服務方面。 廣告的“新奇特”既要體現在形式方面，也要體現在內容方面。形式上的創新會給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標題就顯得十分重要，要讓人過目不忘，甚至認為和消費者自身密不可分。 在戶外形式的廣告上，視覺效果要出奇制勝，筆者見過一家地產企業的廣告頗為有效，該廣告做在公交車的車身上，它把整輛車身涂成軍車的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺上制造出奇特的效果。 在戶外廣告上，內容與形式往往是沒有明確界線的，因為它光有視覺效果還不夠，還得有讓人動心的內容，還得在有限的空間得以體現。 福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營銷策略后決定，在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字，公司名稱和電話號碼用小號字跟上，可謂是形式與內容一起抓。這種路牌在福州市區多達兩百面，給該公司的回報是每月上門客戶達七十幾人，讓整個業界為之振驚。 許多廣告的無效，往往是形式與內容都有缺陷，相比之下內容要做好的難度會更大一些，因為那是要讓人看后產生購買欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費品者的心態。筆者認為，對消費者心態的把握，就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對所服務的行業一無所知，對企業自身也了解不夠，也就無法體會該行業消費者的關注點在哪里。 客戶利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業經營者去研究它。筆者認為，客戶利益有其雙重性，即精神上的利益和物質上的利益。所謂的精神利益是表現在對客戶的尊重和關愛，在企業的服務體系中，以及業務以外的關愛。讓這種關注在廣告中得以體現，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業的重視。而物質上的利益包括了產品或服務的價格、功能、使用或接受的好處、企業的讓利或饋贈，以及消費的保障。對客戶利益的重視，在廣告中的體現要把握好尺度，要有行業的高度和為客戶著想的深度，才能使客戶容易接受，使其產生共鳴，繼而激發購買欲望。廣告必須體現客戶利益?！]有消費者就沒有品牌可言，能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。

“目前，我國的媒介素養教育尤其是廣告素養教育仍陷于“雷聲大，雨點小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高，卻幾乎看不見實質行動。究其原因，主要有以下三方面的因素。 經濟基礎的限制 在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、芬蘭等大眾傳播業發達的國家和地區，廣告素養教育與媒介素養教育同步盛行，正式被納入正規的教育課程，甚至成為一種終身教育。而在包括中國在內的許多欠發達國家和地區，廣告素養教育則處于萌芽狀態或尚未開始。廣告素養教育耗資巨大，經濟基礎的薄弱正是制約其在我國生根發芽的主要瓶頸。 其一，整體水平落后。我國的經濟實力相對于發達國家,在整體水平上落后，廣告素養教育在現階段就不可避免地被束之高閣了。 其二，區域發展不平衡。我國經濟的區域發展極端不平衡，這是一個不爭的事實。東部沿海城市,如上海的個別地區,已經開始進行媒介及廣告素養教育的探索，并有意識地培養青少年正確的消費觀與維權意識；然而，那些貧困地區的人們衣尚不能蔽體、食尚無法果腹，幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告，媒介及廣告素養教育從何談起？ 其三，硬件設施缺乏。經濟整體水平的落后、區域發展的不平衡，導致部分地區硬件設施與信息接入的缺失。具體表現為基礎設施建設的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過小以及相關人才的流失等等。如果說廣告素養教育是一出戲劇，那么，它的舞臺在哪里？ 傳媒體制的特殊性 我國的傳媒由于其體制的特殊性與復雜性，使得其作為廣告素養主要施教者的身份形同虛設。 其一，主流媒體的強勢地位。與許多西方國家不同，我國的大眾傳媒并非一個獨立自由的社會組織，而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴肅的媒體，在公眾心中有著非常權威的社會影響和非常穩固的公信力。由于我國政治體制的特殊性，大眾媒介的市場化產業化進程并未進行徹底，強勢媒體依然可以通過非市場競爭的手段來獲取更多信息，同樣也包括更多的廣告資源。在強勢媒體上發布的廣告信息，受眾往往更容易輕信。這就在無形中對受眾的廣告素養產生了不良影響。強勢媒體并未承擔起其應有的社會責任、扮演好其相稱的社會角色，媒體只負責刊播廣告而不做其他解釋與評述，受眾的廣告素養如何能提高？ 其二，傳媒的商業化。在我國，廣告收入可達到媒體（尤其是廣播電視媒體）收入的70%甚至80%以上，而在英美等國，這個比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體，必然受到廣告主的牽制。此時假使傳媒有心對公眾進行廣告素養教育，教育的成果也必然會大打折扣。 此外，有些媒體由于一味追逐利潤，追求“眼球經濟”，置職業道德與社會責任于不顧，更無暇顧及對受眾的培養與教育。更有甚者，唯利是圖疏于監管，擅自刊播虛假非法廣告，給受眾利益造成極大的損害。 相應的社會變革缺乏 其一，受眾（消費者）的弱勢。廣告素養的多寡直接關系到消費者自身的利益，但目前我國的消費者大多認識不到這一點。由于計劃經濟的余波，我國的消費者在廣告信息面前養成了被動接受甚至是“逆來順受”的習慣，缺乏反抗精神與維權意識。這也就使得廣告素養教育推行起來尤為艱難。大多數普通消費者對于“消費者權利”的概念尚不是很清楚，更別提“廣告素養”了。 其二，社會中間組織的缺位。在我國，由于其“馬鞍型”的社會結構，即由“強政府”直接統治“原子化的公民個人”，導致了社會中間組織的缺位，從而喪失了廣告素養教育隊伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導致了公眾話語權的弱化，使得廣告主與媒體更為強勢，消費者被“碎片化”、原子化，仿佛槍彈論盛行時的大眾社會理論里提到的“大眾”(mass)，一盤散沙，中彈即倒。 其三，相應的社會運動的缺乏。受眾（消費者）的長期弱勢與社會中間組織的缺位，導致我國相應社會運動的缺乏。上世紀六七十年代的美國曾經爆發大規模的消費者運動，后來演變為一場轟轟烈烈的社會運動。70年代以后，大眾傳播學與市場營銷學才開始回歸“受眾本位”與“消費者本位”。 由于信息的不對稱，受眾有其天生的弱勢，唯有掌握主動權，正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是，由于國情的特殊性，我國的受眾長期以來養成了“消極無為”的惰性和慣性，缺乏改革的動力；而社會中間組織的缺位，又使得改革的主體尚未形成。沒有了主體和動力，發起有助于提升全民廣告素養的社會運動只能是一紙空談。

現在想認識MM越來越難了？還是越來越簡單了？！看看下面是怎么搭訕的：  哈哈，太有才了！ 〉一兄弟看見前面一漂亮MM...苦無搭訕的辦法...最后揀起一塊磚頭...上前：“小姐，請問這是你掉的吧？!” 〉一廣告朋友更生猛，公交車上欲泡一MM，上去問：“小姐，請問現在幾點？” 那MM一看表：“八點半?！? 那廝居然一臉驚訝地說：“啊～～我的表也是八點半，你說我們是不是很有緣呢？！”

1、背景 20世紀30年代的美國，在平面設計領域與歐洲相比，幾乎還不存在現代主義設計運動，第二次世界大戰的爆發，使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國，因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國，刺激了美國現代主義平面設計的發展，于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計，逐漸有了自己獨特的風格特點，并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立，與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德（Paul Rand，1914-1996，見圖1）是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來，他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言，影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林，1929-1932年（15-18歲）期間就學于紐約普拉特學院（Pratt Institute）學習設計，1932-1933年（18-19歲）轉到紐約的帕森斯設計學院（Parsons School of Design）學習。1933-1934年（19-20歲）到紐約藝術學生聯盟（Art Student League）進修設計，師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲（George Grosz），在此期間，學習了比較實質性的設計內容，接觸了大量的歐洲設計刊物，在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響，對國際設計運動有了較深刻的了解，從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年，23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯，不久便成為“君子——冠”（Esquire Coronet）廣告公司的藝術指導，為《老爺》（Esquire）、《服裝藝術》（Apparel Arts）等著名的服裝藝術雜志做封面設計，并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的創意指導，也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作，其中案例包括美國廣播公司（ABC）、IBM公司、西屋電器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志，已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛，涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評，他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏，他也因此獲得了紐約藝術設計家協會，英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比，保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感，他從1942年（28歲）開始擔任庫柏聯盟（Cooper Union）協會的老師，1946年（32歲）在普拉特學院教學，1956年（42歲）在耶魯大學藝術設計學院擔任教授，教授圖形設計。在美國，其著作《關于設計的思考》（Thoughts on Design）、《設計與本能》（Design and the Play instinct）、《保羅·蘭德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾這樣評價保羅·蘭德：“保羅·蘭德既是一位理想主義者，又是一位現實主義者，他以功能性和實用性為設計的出發點，憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思，運用詩人兼商人的語言，契合著商業與藝術”。蘭德認為：平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子，而是各式各樣的社會大眾；設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念，他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法，組成既有理性特點，又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視，在遵循功能主義高度理性的同時，努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果，是因為他深諳設計的法則，具有能夠把簡單變成復雜，把復雜變成簡明，把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如，以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致，更是為世人留下了IBM、西屋電器公司（Westhouse） 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”，在平面設計領域中，簡化是指設計師用精練的設計語言，略去具體細節而抓住主干，形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致，筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響，蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心，其表現必須強而有力且容易記憶，IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業，1956年，公司主席湯瑪斯·華特森（Thomas Watson Jr.）認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象，于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志，以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”（International Business Machines）名稱縮寫為IBM，便于傳播和記憶，并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示，在對IBM這幾個字體設計時，結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史，將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格，“B”字母中間負形設計成兩個方孔，與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切，透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容， 1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志，并選定標準色為藍色。如圖3，水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感，既傳達了公司高科技行業的性質，又寓意了公司發展理念：嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目，將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上，通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務，體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞，最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志，得到了許多評論家極高的評價，也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質，就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?！盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄，他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔，卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司（American Broadcasting Company）創作的標志，標志中abc字母水平構圖，字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力，通過簡化各種視覺元素，尋找最佳的組合排列方式，達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇，是電影構成形式和構成方法的總稱，是法語“montage”的譯音，原是法語建筑學上的一個術語，意為構成和裝配。后被借用過來，引申用在電影上就是剪輯和組合，表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中，是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計，也是蘭德的傳世之作，在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”，他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限，他認為好的設計應該簡潔地表達內容，無須華麗的語句；不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中，一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo：“I”設計成眼睛，是對人的關愛；“B”設計成蜜蜂圖形，代表的是辛勤勞動；“M”信息與科技，是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼，而是把這些符號元素進行意義上的分解，然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然，顯現出設計的創造價值，體現了科學與藝術的結合，合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式，他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼，作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理（Resource Management）的縮寫，色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色，體現了IBM的產品形象與專業精神；橙色的圓象征“能源”（Energy）體現了一種活力；循環箭頭象征著“資源保護”（Materials Conservation）采用赤色，表現了一種流動和廣泛認可；“方向盤”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋顏色的藍，表示了共享這一主題；綠樹是環境保護（Environment Protection）使用自然最初的色彩綠色，反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理，形成視覺對比效果，讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格，富于變化，體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感，彰顯了IBM的理念與企業文化，達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因，源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物，最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究，他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化，體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上，在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》，都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題，活躍而井然有序地排列于版面之間，代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面，都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用，蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界，搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛，但其作品設計風貌卻不拘一格，富于變化，且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中，蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考，堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈，作品獨具清新詼諧的幽默感，使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破，給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形，拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦，承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美，切實應用到商業美術中來，他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品，而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度，他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言，影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之：《世界平面設計史》[J]，北京，中國青年出版社，2002年9月版，第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視知覺》[J]，騰守堯、朱疆源譯，成都，四川人民出版社，1998年，第66頁。 [3][俄]愛森斯坦：《蒙太奇論》[J]，富瀾譯，中國電影出版社頁，2003年9月版。 [4]南政：平面設計中的蒙太奇[J].裝飾，2007年第7期，第123-124頁 作者簡介： 鄒文兵（1979-），男，江西樟樹人，湖南工業大學包裝設計藝術學院助教，湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士，湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士，主修視覺傳達。通訊地址：湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院，412008。 吳衛（1967-），男，湖南常德人，湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師，湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士，曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科，主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。

做廣告人的十大理由1.入行門檻不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯;4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;5.可以接觸很多行業;6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比較酷的語言和打扮騙MM;9.有時候可以上班遲到或不上班(加班補休);10.可以多天不用洗澡,別人會以為那是廣告人的味道。 不做廣告人的十大理由1.工資不高,但還得向別人硬撐;2.加班很多,但加班費很少;3.行內恐龍很多,天仙MM很少;4.老板和總監很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;5.得胃病和骨質增生的幾率很大,身體健康的很少;6.現在的MM對廣告人的評價不高(主要是嫌錢少);7.能做到年老退休的很少,要不轉行,要不就已經徹底歇菜;8.當初入行熱情萬丈,最后是空空行囊的很多;9.受客戶和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。

廣告除了使用語言文字的表現手段外，還必須借助于非語言的表現手段。在這種非語言的表達形式中，畫面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。 　　一、廣告畫的特點和作用 　　繪畫在廣告中占有的重要地位，是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認為在廣告中，圖畫所發揮的功效占有50％。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性，既能補充文字的不足，又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中，文字的表達能力不如語言，然而有時在語言也無力表達的情況下，伴之以具體的視覺形象，使之產生直觀效果，便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖畫。廣告要求精煉和用事實說話，對于用“筆墨所難以形容”的事物，就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。 　　圖畫之妙，就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說，圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說，它具有明顯的國際性，有利于突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時，圖畫的運用，對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標題與正文的鉛字大小的運用，調劑幅度不大，圖畫穿插其間，就能使形式更為完美。 　　二、廣告畫的設計原則 　　廣告畫作為一種特殊的藝術語言，要給人以美的感受，要善于以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。但它又不同于一般的繪畫，它的基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者，反映出企業的面貌或形象。因此，廣告圖畫盡管有不同的表現形式，但不能離開共同的審美主體一廣大消費者，不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統一。如果僅僅是繪畫水平高超，作品富于藝術性，但不能準確地和形象地傳遞商品信息，不能體現商品的身價，那只能說它是一幅好畫，而不是好廣告。認識這一點，對于一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個優秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術修養，還要有豐富的商品產銷知識，對商品的生產、經營、銷售和消費有一個基本的了解。 　　創作廣告畫必須先有設想和構想，即所謂“意在筆先”。它要求作者對商品的內在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會化大生產的發展，商品品種多、門類全，各種品牌和規格的商品又都各有不同的特點，因此，要對商品進行分析比較，使之具有強烈的個性。同時，它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究，考慮不同地區的環境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外，還要求對目標消費者的心理變化進行研究，了解其消費能力和消費習慣，從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎上，選擇合適的媒介和圖畫表現形式，進而進入創作過程。 　　廣告圖畫的表現形式是豐富多彩的。從產品本身來看，一是表現產品的整體，即對那些主要以產品的形態來表達其對消費者吸引力的產品，使之處于靜止狀態，或表現其處于某種相對稱的環境之中；二是表現產品的某一部分，強調產品的某一特征或功用；三是表現準備使用的產品或正在使用中的產品的功用動態，讓事實展示其說服力；四是表現其產品使用后消費者所得到的好處或利益；五是表現其產品構成及其連帶關系等。 　　從繪畫的角度來說，一種是概念性的圖解方法，使算雜的現象條理化，抽象的概念形象化，使不容易向消費者說清楚的內容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活資料或勞務服務，這種方法通過創造商品和企業獨具個性的現象，使廣告對象受到強烈感染。具體的表現手法有寫實、夸張變形、對比、比喻和抽象等。 　　對于這些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現手法，相應地有一定的原則。寫實的原則為表現現場感和質感；夸張則必須掌握好分寸，要具有獨到的幽默感；對比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關鍵在于選好比附的對象，以充分地體現商品的形象或特長。 　　抽象表現手法是現代藝術的基本特征之一，是科學技術和時代精神的反映。由于它所表現的主題、形象、色彩和構圖都極為單純，因而在國外廣告中被廣泛采用。抽象表現具有強烈的形式感，構圖富有裝飾性、象征性，加上適當的標題和文字說明，刺激比較強烈，給人的印象深刻。 　　廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環畫、漫畫、卡通、圖表等，根據媒介的不同各有不同要求?？偟膩碚f，廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特，從而達到內容與形式的統一，使消費者樂于欣賞，又樂于購買。 　　三、廣告畫的制作 　　在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構圖的原則之后，即進入廣告畫的創作階段。 　?。ㄒ唬V告構圖 　　構圖是一幅廣告的草圖，一般應有多個設計方案，以便于送審、選擇和修改。在構圖階段，應注意解決幾個問題： 　　1．如何集中讀者的注意力，把它們吸引到廣告中最重要的位置，使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息，而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去。 　　2．確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小，使整幅廣告上下左右協調、均衡、比例恰當、畫面流暢，令人有一氣呵成之感。 　　3．處理好虛實關系，使廣告畫面有虛有實，錯落有致。 　　4．選擇適當的字體以便于閱讀并與廣告圖畫相協調。 　　5．采用適當的邊框可以突出廣告構圖，使廣告更為醒目。進行廣告構圖，大體上要經過以下三個步驟： 　　1．初稿 　　初稿是廣告的藍圖，在制作初稿時必須考慮以下各項因素：商品圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字數及所占篇幅，標題及標題的大小，商標的位置和大小等等。在初稿中，必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當，都將影響廣告的美觀、和諧。 　　2．草樣 　　在初稿的基礎上，進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖，在圖畫部分標出其內容，完成標題字體選擇，并用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌，可以提供給有關部門人員進行討論，如有必要還可加以修改。 　　3．正式草圖 　　這時圖畫已較為細致，已顯出其全貌概況，標題字體也已寫好，文字部分用直線條勾出?？晒V告客戶審定。待企業同意后，即可正式繪制廣告畫。 　　廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎，突出廣告的主題思想，這樣才能符合廣告設計原則的要求。 　?。ǘV告圖畫的要素： 　　線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩，此外，還包括色調、質感、形態、尺寸和方向等內容。 　　線條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細線；可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續的，也可以是間斷的；可以是實際的，也可以是虛擬的。線條通過其形態變化來傳遞它本身的情態：平行線條表示安靜，直線代表莊重，斜線代表動感和生氣，而曲線則代表優美。 　　色調在平面的繪畫中經常用來代表空間的變化，提供對線條的對比。通常表現為整塊的黑色或灰色占據很多表面，而灰色則一般為網紋。 　　色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態。質感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。 　　幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調的面積，可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合，有一種指向的傾向，甚至帶有移動的傾向，這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說，應該指示讀者的視線從一處移向另一處，而切忌把讀者視線移到廣告外面去。 　?。ㄈ┚€條和色彩的表現技巧 　　在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對于圖畫，就如標題對于正文，對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用。 　　色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產物。明度、色相和純度是色彩的三要素，是光感過程的第一類要素；而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件，被稱為第二類要素。此外，任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等心理過程，能產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等，這些被稱為色彩的第三類要素。 　　客觀世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼，弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時，不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態。每一色相在鮮艷時更具個性，更令人動心；在灰淡時個性模糊，容易聯想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中，出現不同明度、色相、純度時，便出現對比。色差大，對比強烈；色差小，對比??；色差適中，則對比平和。輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調等，都屬弱對比時的感受及判斷；而鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬于強對比時的感受及判斷；明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、破碎、無條理、不協調等，屬于適中對比時的不同感受及判斷。 　　在色彩的第二類要素中，面積、寫狀、位置、肌理的變化，對明度、色相、純度對比，以及由此產生的心理反應，或起加強作用，或起削弱作用。 　　廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創作相同，但在實際使用時卻是有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產技術、原材料、成本和市場情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫的設計中，首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比關系等。第三，還應考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯系，產生節奏感和韻律感。最后，廣告的色彩變化，還要與被表現商品或勞務的性質相適應，借助于色彩的象征意義來表現商品。同時，不同環境的消費者對色彩的好惡也是有差異的，因此，對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。 　　具體地說，廣告畫的表現形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影等多種，必須根據實際設計需要而運用。 　　線條畫的采用及其表現形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。報紙的紙質較粗時，線條的粗細要十分注意。雜志用紙若是光潔的，可以選用小鋼筆畫，并且這種比較精細的圖畫必須畫得較大，這樣在制版時經縮小后仍很清晰。 　　寫意畫的運用，是廣告中的較為普遍的現象，尤其是在報刊廣告中。它同水彩畫一樣，能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由于能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。 　　其他形式的廣告畫，如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等，可以根據廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主題思想很有效。