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做出好設計的100個建議


好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計,都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計,是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞,為生活提供美感,當然,也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說: “設計師之所以受人愛戴,是因為他們掌握了人們想要的某些東西?!?BR>
支付溢價的人不僅僅是普通消費者,越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表,他們聘用專業的設計咨詢公司,購買創意團隊們的幾十個工作時,甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》,他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案,但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題,讓自己的產品與眾不同。

創造與眾不同的東西的人,有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺:為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代,英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷),但她依然覺得遺憾:我總是在東西被設計完成之后才去研究,但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley),并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。

詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說:“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫,Just go ahead;但如果你不是,你就需要一些流程和方法?!?990年代,三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心,一起改進創新流程。

其實即便是喬布斯也遵循設計流程,他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求,而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者,相反,他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。

我們也試圖發現好東西,以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比,有兩件事不太一樣。

首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍,我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品,上市時間在兩年之內,不限中國市場;最后,我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見,種類之龐雜的確令人驚訝),然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票,最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆,和管理層評委的投票結果是重合的。

這個規則有趣的地方在于,產品的推薦者有可能并非設計師本人?!叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可,但你們不是?!盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮:“你知道,這很奇怪?!钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候,就沒什么好奇怪的了:這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。

另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop,參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果,正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題,然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞,評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上,粘上白板。在闡述過程中,相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現,以往開會時觀點像流水一樣走過就算,如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。

一些觀點從以往模糊的認知里跳出來,比如“企業不僅應該創新,還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論,否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后,還有一些具有普遍意義的法則,我們把這些一起整理成100條,它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。

你還會從中發現一些出乎意料的東西,比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣,我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及??赐晁目偨Y,你會發現從一個“外行人”,尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。

100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議:(前面的引言真是太長了,從這才是正題,那就從這里開始吧)

001
  好設計是簡單的設計。從數學的角度而言,少即是多,證據是每一個數學公理。從設計師角度而言,美依賴于一些精心選擇的結構性元素,而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事,只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時,才變成了一件壞事。

  002
  好設計是好看的設計。數學家哈代說,丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說:如果解決方法是丑陋的,那就肯定還有更好的解決方法,只是還沒有發現而已。

  003
  好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意愿去使用。

  004
  好設計通常是有點趣味的設計。

  005
  好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦,在外形上不可能有多余的部分了。

  006
  好設計是看似容易的設計。

  007
  好設計是對稱的設計。

  008
  好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候,可以參考第二條:人類有更有趣更優美的解決方式。

  009
  好設計是一種再設計。

  010
  好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨,但不是鼓勵你去復制別人。

  011
  好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明,才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話,可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情,它又沒有說錯,有什么好奇怪的?!?BR>
  012
  好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭,歷史會怎樣?另一個例子是,即便當代人口流動如此劇烈,天才項目還是出現在那么幾個中心:德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解:如果你遠離這些中心,你也很難出頭。

  013
  好設計常常是大膽的設計?!拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西?!?BR>
  014
  好設計的秘訣:非常嚴格的品味,再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉,你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后,你才會聽到心里有一個細微的聲音說:“這樣解決太糟糕了,一定有更好的選擇?!辈灰鲆曔@種聲音,要培育它們。

  015
  反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法,因為SUV來自一個令人厭惡的想法:如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概。

  016
  支持簡潔。有一個笑話說,黑客動手寫程序之前,至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小,然后就選擇使用該語言。

  017
  做用戶需要的設計,而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的。
  (001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)

  018
  有一個笑話。有人問:“要改進一個燈泡,需要多少設計師?”設計師說:“等一下,我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚,但事實情況剛好相反:他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是,最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量,他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入。

  019
  大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括:我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?

  020
  害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里,每個人都對議題點頭稱是,你可能是唯一一個舉手說“請等一下,這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手,在這種情況下,點頭更容易一些,但好設計可能就此消失了。

  021
  忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥,關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子,而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習,就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人,和根本沒有牙的人的原因。

  022
  認為設計應該用來推動公司制造更多產品,或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時,也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法,大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知。

  023
  焦點小組。這一條與上一條目相輔相成,焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么,把目標消費群體找來討論,試圖找出設計的方向。但情況往往是,他們做出來的往往是“用戶要求的設計”,而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點,大公司需要一個真正能解讀消費者的人,而不是一堆消費者調查問卷。

  024
  聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現,這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候,設計師告訴聯想副總裁姚映佳:“這次我會考慮節約運輸成本?!?BR>
  025
  調查問卷。和焦點小組一樣,調查問卷的問題并不在于其本身,而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是,調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是,他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實。

  026
   經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說:“當我對一項工作一竅不通的時候,就是我工作最出色的時候?!彼诓徒砑埳蠟榛ㄆ煦y行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點:如果你想尋找讓事情變得更好的方法,那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功,因為你太清楚結果會怎樣了,你知道哪些方法不會奏效。

  027
  害怕重來。大公司是效率的代名詞,這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭,還意味著一旦某個產品進入流程,沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造,“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是,如果喬布斯不夠龜毛,蘋果不會成為蘋果。

  028
  技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難:那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單,但用起來卻一點也不友好。
  (018~028:大公司設計部門注意!)

  029
  好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計,接受度會不高,于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見,但也是事實。
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  030
  瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力。

  031
  判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情,比如起名或者給現有名稱起綽號。

  032
  美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題:每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的,而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊,那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面,人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢。

  033
  設計師伊夫·貝阿爾說:“如果你可以讓人們想摸摸你的產品,你的設計就成功一半了?!?BR>
  034
  日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說:“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛??!”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是:女孩子是不是會喜歡它。

  035
  家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料,而是讓自己的產品看起來很有趣,比如有時候是天真,有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說:“一件好的設計作品必須能打動人,傳遞情感,在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?!?BR>
  036
  設計師巴克明斯特·富勒曾經說過:“當我開始研究一個問題時,我從不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成這項工作,若它不好看,我就知道我失敗了?!?BR>  (029~036:“好看”的價值)

  037
  表面上看來,設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動,需要大量的思考;“直觀”是一種無意識的過程,是人們的直覺在起作用。但事實上,很多設計或發明之所以偉大,恰恰是因為它們符合人們的直覺,源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象,人們很自然地通過它們進行開啟的動作,從來不需要額外的說明。

  038
  一個有說服力的案例:Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊,且只用一塊木板塑形而成,沒有任何多余元素。

  039
  但好設計并不意味著一味的減法?!逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的,增加有意義的。另一個發現是:“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用,而陌生的事物讓他們停留其中?!?BR>
  040
  另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇,正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片,只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩,轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?!拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用,它必須能讓人們憑直覺自然地去操作?!?BR>
  041
  遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是:可選擇的東西越多,回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說,路標數目越多越復雜,司機難以判斷的可能性就越大。
  相應的,武師知道的搏擊技巧越多,出拳的時間可能就越長。

  042
  谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師,但時至今日,谷歌也沒有改變那個小框。

  043
  “你這輩子做了什么事?”
  日本時裝設計師三宅一生:“裁了一塊布?!?BR>
  044
  樂高的另一個特點:這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面,以及平滑的側面,讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上。

  045
  一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬。

  046
   交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是:人們其實是在掃描網頁,而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候,大多數用戶其實只是匆匆掃過,抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能,而是去除干擾。

  047
  一個好的Logo設計最核心的原則是:只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了,你永遠都不會忘記它。
  (037~047:越簡潔,越聰明)

  048
  設計不一定服務小眾市場。
   設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦,但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇:廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦;一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦。
  最后他找了硅谷一些一流的工程師,并聘請設計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起,排除技術不看的話,他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”,比如貝阿爾討厭的Numlock鍵,又比如風扇,甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電,當然還有太陽能電池板作為第二能源。
  最終這款產品轟動了2007年CES(消費電子展),雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪,但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了。

  049
  好設計不一定針對新東西,恰恰相反,按照日本設計師原研哉的說法:“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?!?BR>
  050
  好設計不一定來自設計師。
   如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯,但太滑沒有抓住,滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套,歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句,Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。)

  051
  設計師也不必只是一個設計師,事實上,他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論,他們認為設計師一方面要有所長,就像字母T里的那一豎;另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域,正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T,而一家優秀的設計公司,應該是 “TTTTTTTTTTTTT”。

  052
  幫助人們達到最理想表現的設計,不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在,這種鍵盤發明已經超過50年了,并且被測出可以將人打字速度增進30%以上,因為它就是以此目的設計的:按照字鍵的常用程度分組,然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過,供應商依然一律使用Qwerty鍵盤。

  053
  即便你有所準備,消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年,寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現,大多人拖地板前先用抹布擦地板,而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外,清潔的過程充滿灰塵污垢,因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于,因為知道Continuum要來調研,他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的。

  054
  好設計不一定讓人一見鐘情
   主要原因是人類對陌生事物有本能的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線,它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服,但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是:“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕,還是只是與人們既定印象不符所以才受差評?!?BR>
  055
  關于社交交互設計的邏輯:不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物。
   Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的:Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理,在加入Facebook之前,他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里,他在英國、美國、印度、中國,然后他發現,人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則。
  “我們習慣把周圍的人分成不同的獨立圈子?!逼渲杏幸粋€關系特別緊密的核心圈,人數一般少于10人,上限還有一個150人的弱關系圈?!耙粋€人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個?!盤aul說,“在遠古村落里,人口一旦達到150人,族長就會把村子分成兩個?!备衿娴氖?,他發現在 Facebook上,人們基本復制了這個規律。在Facebook里,每個群組一般有8人,弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖,而是我們自己?!懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度,但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?!盤aul說,“這意味著所有社交網站,或者所有同社交行為有關的業務,包括廣告、營銷等等,都必須圍繞人的社交圈子進行設計?!?BR>
  056
  好設計不一定節省你的時間。
  如果說最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片,剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶,包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確,不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上,但它的確讓用戶沉迷其中,比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單,就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動。
  (048~056:設計沒有一定之規)

  057
  費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則,這種數列在自然界經常被發現,比如花瓣的數目,銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此,很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感。

  058
  黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字,用旁邊的一個數字除之,其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括:帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器。

  059
  三分定律。即九宮格,把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上,其結果常常被認為是有趣的,或者具有美感。值得一提的是,這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666,而黃金比例是0.618)

  060
  對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點,如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計,大腦皮層會加速運動,導致焦慮,這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因,因為“大腦不喜歡不確定因素”。

  061
  范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體,這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案,是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中,然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西。
  (057~061:師法自然)

  062
  1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候,發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處,還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯,那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了。

  063
  大多數人可能都無法想像,我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代,科學家Spencer Silver博士,偶然發現了一種有不尋常特性的膠水,其粘性無法長久持續,粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年,3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現,夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落,如果有一種膠水,有點黏卻不太黏,可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是,斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年,便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產。

  064
  LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代,LOMO還勉強能湊合著用,進入數碼時代后,LOMO已接近被淘汰的命運。
  1991年,兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片,色彩比一般相機的要鮮艷,而且四周會顯得比中間暗很多,形成一種特殊的“隧道效果”,他們立刻被這種風格所吸引。之后,他們促成了LOMO攝影愛好者協會,聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后,攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?!癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).

  065
  早在1916年,可口可樂為了讓自己脫穎而出,在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終,一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。
  066
  你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路,另辟蹊徑?建筑設計師Louis Kahn受此啟發,在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記,它只是讓人們在上面自由穿過,最后按照行人的步行習慣增加了一條小路。

  067
  手表設計另一個有趣的故事是:當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候,石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題,它沒有把手表當作計時工具,而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩,手表也自此進入了快速消費品領域。
  068
  日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣,是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言,外觀很好,內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在,則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛。

  069
  故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時,他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上,講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師,他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中,把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過,那些會講故事的人會統治世界,”Kevin說,“把列表和數據轉化成故事,可以更生動地傳遞信息,尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境,對于設計很有幫助?!焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?!肮适掳褰Y合了文字和圖片,讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受,你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見?!?BR>
  070
   《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說:“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧,我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩:好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定,對《連線》雜志來說,鮮活的感覺比細致更重要?!?BR>
  071
   施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段:“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦,而是遙控器?!澳切┲圃焐掏瞥霭存I超過30個的遙控器,這種復雜設計沒有任何優點?!蔽磥淼脑O計一定是簡單的,因為他們把復雜的東西藏在了身后。
  (062~071:思考的另一個角度)

  072
  IDEO公司的設計邏輯:好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點。

  073
   信息可視化。Information is cheap,the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?!靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事,揭示被遮蔽的事實?!笨梢暬畔⒃O計師David McCandless說。
  074
  隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成,一個戴在拇指上,一個戴在食指上,拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭,食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連,因此無需相機和各種不必要的組件,動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了,你需要動的只有你的手指。

  075
  設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買,但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵。
  (072~075:好設計,多維度)

  076
  從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司,多數產品是配合技術可行性開發出來的,這樣可以保證時效;但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產,如果不能支持消費需求,則無開發的必要。

  077
  將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫,為了打開時不至于遮擋住散熱槽,影響散熱效率;鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜,以便使熱量擴散出去;四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端,以防熱度燙手。

  078
   First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程,但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?;脑O計背后,讓人們可以幾乎不用學習就能上手。

  079
  好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合,而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說:“我總能理解那些用手制作而成的東西的美,真正重要的是你在其上所花的心思,我看不上的是一個產品中的草率?!?BR>
  080
  材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝,這得益于蘋果對鋁材的再加工;iPhone4機身側邊有3道黑色分割線,它們同時也是手機的天線,因為直接在金屬條上注塑而成,和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?!白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂,我們體驗和探索材料,學習特性和工藝,這是我們工作中極為重要的?!盝onathan Ive在接受Core77采訪時說。

  081
  把不妥協推向極致。大約5年前,蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬,這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔,讓光線透出,而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來,蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺。

  082
  Should be fun!你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意:嘴角耷拉著,眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線,讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣,盡管你可能沒注意到。

  083
  喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計,“F鍵到底有什么用!”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵,直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉,“如無必要,勿增實體”。

  084
  創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂,iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機,其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題,蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵,這樣即便電線被障礙物絆住,也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲。

  085
  A leader, a vision。我們紀念喬布斯。
  (076~085:蘋果創新啟示錄)

  086
  Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)
  你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換,它可以將筆跡同步轉換成數字信號,因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式,一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能,同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感。

  087
  Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)
  它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術,可以讓產生的熱空氣增加5倍,發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件,撞翻之后自動關閉,機身的圓環頂部有磁鐵,可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).

  088
  波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)
  該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務,為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金,使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面,與其他同尺寸噴氣客機相比,油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)

  089
  飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)
  這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上,開啟時只會照亮書頁,而不是周圍環境,哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因,攜帶非常輕便,但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題。

  090
  Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)
  Sinch是一個用來保護耳機的創意產品,能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵,而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機,不用拔出插頭,只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候,只要輕輕一拉,耳機線就會自動解開。
  《第一財經周刊》對話各家設計咨詢公司,話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”。
  Continuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)

  091
  中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢,而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念,讓產品增“值”,而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因。

  092
  很多公司機構都把設計看作業務的一部分,大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意,那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了。

  093
  讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好,并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式。

  094
  好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說,人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒。
  青蛙設計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)

  095
  中國的設計行業目前面臨人才結構的問題,目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵,模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在。
  青蛙設計創意副總監李子俊(Ian Lee)& 亞太區總經理張穎

  096
  很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐,但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事。

  097
  中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角,不得不開始創新。
  指南設計創始人兼設計總監周佚

  098
  不同的設計專業之間的界線開始模糊,出現融合的趨勢。這是需求所驅?,F在企業希望尋找綜合性的設計手段,解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題,這一需求驅使不同設計專業加快融合速度,廣義的設計咨詢更能體現價值。

  099
  2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多,不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮,比如微信。它們是為這個時代而生的事物。

  100
  一本書和一部紀錄片
  《關鍵設計報告》(Designing Interactions), 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著,中信出版社。
  《設計天賦》(The Genius of Design),BBC出品,共5集,每集長1小時。
  前者梳理了從鼠標到手勢操控等各種影響過往與未來的人類交互設計,后者則概述了產品設計的點點歷史,從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。

轉載 楊章釗

2014-02-17 17:16:52

廣告文案-酒紅女人

觀:酒紅女人,一見鐘情  相傳酒神巴克斯釀造了第一滴葡萄酒,成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。每當酒神出游,神女相伴,酒香載舞,落下一路迷醉?! ?788年澳洲新西蘭種下了第一棵葡萄樹的那天起,或許我已與它結緣?! 拇?,說不清是那迷人的色彩、還是清醇的酒香;是那綿長的回味、還是手托酒杯輕輕晃動的優雅……神秘,高貴,浪漫的氣息,女人的紅酒,酒紅的女人……   這一天,我遇見了酒紅女人魅力生活館,瞬間被它吸引。弘羽尚品“酒紅女人玲瓏溫潤,那份濃郁清澈的酒紅,載著那華麗而芳香的液體。我想起一位評酒師的話:“像長發美女窈窕的背影,微風輕輕地飄起她絲絨的裙角,遠處有柔柔的音樂演奏著……后來我才知道,酒紅女人,就是那瓊漿玉液中提取的精靈。 廣州純粹文化傳播有限公司能為您提供完善的影視一條龍服務,包括:影視策劃、文案腳本撰寫、影視拍攝、廣告拍攝、廣告制作、專題片制作、后期制作、后期剪輯、三維包裝、三維動畫、后期包裝、Flash多媒體制作、MTV制作、配音配樂、平面攝影、平面設計、網站制作等全方位服務。 品:紅酒女人,品味人生   紅酒的神奇,許是因為它飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化積累。品著紅酒,感受著歡樂,沉醉于神秘,自然是人生難得的美妙意境?! ∥蚁矚g細細品味紅酒,聽著酒汁與杯體的碰撞,凝視著玫瑰色的酒汁流淌,深深地吸一口淡淡的芬芳,再輕輕地啜上一小口,細細地感受那層出不窮的滋味……這時,你會覺得紅酒是一首浪漫的詩,在你的生命里輕柔地燃燒?! ∥乙蚕矚g細細品味“酒紅女人,享受酒紅女人魅力生活館的關懷:質地細膩的產品、細大無遺的經營模式、細致入微的售后服務、細密貼心的物流渠道?! 『胗鹕衅窊碛型晟频碾娮由虅掌脚_和可視系統,設有商務會議、遠程教育、12小時專家在線咨詢、清晰透明的結算系統?! 。ú迦肱⒆陔娔X前對著鏡頭說:“搭乘弘羽尚品的網上直通購物快車,我可以通過菜單式定貨,方便地購買到“酒紅女人的最新產品,弘羽尚品的服務,讓我放心。 )  弘羽尚品更推出21世紀最新型立體營銷模式——卡式制度,一卡享受酒紅女人魅力生活館的細致護理、感受酒紅女人的貼心呵護。 廣州純粹文化傳播有限公司能為您提供完善的影視一條龍服務,包括:影視策劃、文案腳本撰寫、影視拍攝、廣告拍攝、廣告制作、專題片制作、后期制作、后期剪輯、三維包裝、三維動畫、后期包裝、Flash多媒體制作、MTV制作、配音配樂、平面攝影、平面設計、網站制作等全方位服務。 知:紅酒女人,知性女人   一串葡萄是美麗、靜止與純潔的,但它只是水果而已;一旦它變成酒以后,就被賦予了生命。也許,紅酒是有生命的藝術品,因為只有紅酒,才沉積了那么多的歷史文化、人文精神,抒寫了那么多澄澈醇香柔美的故事?! 〗裉?,我收到了弘羽尚品的邀請卡?! V州弘羽尚品企業發展公司屬于廣州明珠星集團,總資產達20億元人幣,公司在全國各地共有19家工廠,產品遠銷56個國家和地區。正是弘羽尚品,攜手澳洲Naturo logy New zoaland le機構,打造了美容界的知名品牌“酒紅女人?! 『胗鹕衅?,不僅僅有“酒紅女人魅力生活館,在城市之央,弘羽尚品點綴著女人的世界。弘羽尚品為眾多加盟商提供免費培訓、企劃與推廣,擁有專業市場的多方資源。聚集各界專家,每年舉行多種形式的培訓會議,并為會員、經銷商提供各種交流學習的機會?! 『胗鹕衅穼I、實用、創新、豐富的會議內容,弘羽尚品的世界不僅僅是葡萄酒、不僅僅是化妝品,而是整個全新的,塑造和提升自我的世界  女性總是熱衷于使用各種保養品和化妝品,但是結果往往讓自己失望。酒紅女人健康理念的提出,震動了美容界。在沒有修復脆弱肌膚的情況下,單純被動的補給肌膚營養和抗氧化物質,進行強迫式的美容,治標不治本,肌膚對各種有效成分根本無法吸收。而酒紅女人“多重渠道,循序漸進的美容理念,真正激活細胞工廠,重組健康資源,從根本上解決皮膚問題,提升肌膚健康空間?! 〖t酒女人,酒紅女人,女人讓紅酒性感,紅酒讓女人嫵媚。紅酒與女人之間的關系就是那么纏綿,那么悱惻。酒紅女人的魅力,來自酒紅女人的特色成分——紅酒多酚精華,紅酒酵母,MANUKA提取液?!  熬萍t女人先修復再提升,紅酒多酚,紅酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角組合,充分發揮對人體有效的抗氧化作用.實現真正天然的營養成分。酒紅女人利用紅酒對健康,保健,醫學的價值,產品本身的天然安全和滲透深層,直接作用與皮膚內細胞,由內至外激活外部肌膚,讓女性的肌膚呈現自然、健康、由內至外的紅潤與光澤。
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做出好設計的100個建議

好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計,都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計,是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞,為生活提供美感,當然,也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說: “設計師之所以受人愛戴,是因為他們掌握了人們想要的某些東西?!?支付溢價的人不僅僅是普通消費者,越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表,他們聘用專業的設計咨詢公司,購買創意團隊們的幾十個工作時,甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》,他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案,但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題,讓自己的產品與眾不同。 創造與眾不同的東西的人,有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺:為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代,英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷),但她依然覺得遺憾:我總是在東西被設計完成之后才去研究,但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley),并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。 詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說:“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫,Just go ahead;但如果你不是,你就需要一些流程和方法?!?990年代,三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心,一起改進創新流程。 其實即便是喬布斯也遵循設計流程,他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求,而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者,相反,他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。 我們也試圖發現好東西,以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比,有兩件事不太一樣。 首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍,我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品,上市時間在兩年之內,不限中國市場;最后,我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見,種類之龐雜的確令人驚訝),然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票,最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆,和管理層評委的投票結果是重合的。 這個規則有趣的地方在于,產品的推薦者有可能并非設計師本人?!叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可,但你們不是?!盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮:“你知道,這很奇怪?!钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候,就沒什么好奇怪的了:這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。 另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop,參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果,正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題,然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞,評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上,粘上白板。在闡述過程中,相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現,以往開會時觀點像流水一樣走過就算,如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。 一些觀點從以往模糊的認知里跳出來,比如“企業不僅應該創新,還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論,否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后,還有一些具有普遍意義的法則,我們把這些一起整理成100條,它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。 你還會從中發現一些出乎意料的東西,比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣,我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及??赐晁目偨Y,你會發現從一個“外行人”,尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議:(前面的引言真是太長了,從這才是正題,那就從這里開始吧) 001  好設計是簡單的設計。從數學的角度而言,少即是多,證據是每一個數學公理。從設計師角度而言,美依賴于一些精心選擇的結構性元素,而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事,只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時,才變成了一件壞事?! ?02  好設計是好看的設計。數學家哈代說,丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說:如果解決方法是丑陋的,那就肯定還有更好的解決方法,只是還沒有發現而已?! ?03  好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意愿去使用?! ?04  好設計通常是有點趣味的設計?! ?05  好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦,在外形上不可能有多余的部分了?! ?06  好設計是看似容易的設計?! ?07  好設計是對稱的設計?! ?08  好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候,可以參考第二條:人類有更有趣更優美的解決方式?! ?09  好設計是一種再設計?! ?10  好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨,但不是鼓勵你去復制別人?! ?11  好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明,才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話,可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情,它又沒有說錯,有什么好奇怪的?!薄 ?12  好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭,歷史會怎樣?另一個例子是,即便當代人口流動如此劇烈,天才項目還是出現在那么幾個中心:德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解:如果你遠離這些中心,你也很難出頭?! ?13  好設計常常是大膽的設計?!拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西?!薄 ?14  好設計的秘訣:非常嚴格的品味,再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉,你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后,你才會聽到心里有一個細微的聲音說:“這樣解決太糟糕了,一定有更好的選擇?!辈灰鲆曔@種聲音,要培育它們?! ?15  反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法,因為SUV來自一個令人厭惡的想法:如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概?! ?16  支持簡潔。有一個笑話說,黑客動手寫程序之前,至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小,然后就選擇使用該語言?! ?17  做用戶需要的設計,而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的?! ?001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)  018  有一個笑話。有人問:“要改進一個燈泡,需要多少設計師?”設計師說:“等一下,我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚,但事實情況剛好相反:他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是,最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量,他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入?! ?19  大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括:我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?  020  害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里,每個人都對議題點頭稱是,你可能是唯一一個舉手說“請等一下,這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手,在這種情況下,點頭更容易一些,但好設計可能就此消失了?! ?21  忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥,關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子,而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習,就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人,和根本沒有牙的人的原因?! ?22  認為設計應該用來推動公司制造更多產品,或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時,也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法,大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知?! ?23  焦點小組。這一條與上一條目相輔相成,焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么,把目標消費群體找來討論,試圖找出設計的方向。但情況往往是,他們做出來的往往是“用戶要求的設計”,而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點,大公司需要一個真正能解讀消費者的人,而不是一堆消費者調查問卷?! ?24  聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現,這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候,設計師告訴聯想副總裁姚映佳:“這次我會考慮節約運輸成本?!薄 ?25  調查問卷。和焦點小組一樣,調查問卷的問題并不在于其本身,而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是,調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是,他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實?! ?26   經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說:“當我對一項工作一竅不通的時候,就是我工作最出色的時候?!彼诓徒砑埳蠟榛ㄆ煦y行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點:如果你想尋找讓事情變得更好的方法,那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功,因為你太清楚結果會怎樣了,你知道哪些方法不會奏效?! ?27  害怕重來。大公司是效率的代名詞,這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭,還意味著一旦某個產品進入流程,沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造,“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是,如果喬布斯不夠龜毛,蘋果不會成為蘋果?! ?28  技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難:那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單,但用起來卻一點也不友好?! ?018~028:大公司設計部門注意!)  029  好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計,接受度會不高,于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見,但也是事實?! ”菊局С宙I盤左右鍵(← →)翻頁  030  瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力?! ?31  判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情,比如起名或者給現有名稱起綽號?! ?32  美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題:每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的,而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊,那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面,人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢?! ?33  設計師伊夫·貝阿爾說:“如果你可以讓人們想摸摸你的產品,你的設計就成功一半了?!薄 ?34  日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說:“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛??!”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是:女孩子是不是會喜歡它。   035  家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料,而是讓自己的產品看起來很有趣,比如有時候是天真,有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說:“一件好的設計作品必須能打動人,傳遞情感,在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?!薄 ?36  設計師巴克明斯特·富勒曾經說過:“當我開始研究一個問題時,我從不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成這項工作,若它不好看,我就知道我失敗了?!薄 ?029~036:“好看”的價值)  037  表面上看來,設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動,需要大量的思考;“直觀”是一種無意識的過程,是人們的直覺在起作用。但事實上,很多設計或發明之所以偉大,恰恰是因為它們符合人們的直覺,源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象,人們很自然地通過它們進行開啟的動作,從來不需要額外的說明?! ?38  一個有說服力的案例:Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊,且只用一塊木板塑形而成,沒有任何多余元素?! ?39  但好設計并不意味著一味的減法?!逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的,增加有意義的。另一個發現是:“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用,而陌生的事物讓他們停留其中?!薄 ?40  另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇,正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片,只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩,轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?!拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用,它必須能讓人們憑直覺自然地去操作?!薄 ?41  遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是:可選擇的東西越多,回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說,路標數目越多越復雜,司機難以判斷的可能性就越大?! ∠鄳?,武師知道的搏擊技巧越多,出拳的時間可能就越長?! ?42  谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師,但時至今日,谷歌也沒有改變那個小框?! ?43  “你這輩子做了什么事?”  日本時裝設計師三宅一生:“裁了一塊布?!薄 ?44  樂高的另一個特點:這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面,以及平滑的側面,讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上?! ?45  一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬?! ?46   交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是:人們其實是在掃描網頁,而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候,大多數用戶其實只是匆匆掃過,抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能,而是去除干擾?! ?47  一個好的Logo設計最核心的原則是:只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了,你永遠都不會忘記它?! ?037~047:越簡潔,越聰明)  048  設計不一定服務小眾市場?!? 設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦,但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇:廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦;一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦?! ∽詈笏伊斯韫纫恍┮涣鞯墓こ處?,并聘請設計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起,排除技術不看的話,他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”,比如貝阿爾討厭的Numlock鍵,又比如風扇,甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電,當然還有太陽能電池板作為第二能源?! ∽罱K這款產品轟動了2007年CES(消費電子展),雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪,但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了?! ?49  好設計不一定針對新東西,恰恰相反,按照日本設計師原研哉的說法:“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?!薄 ?50  好設計不一定來自設計師?!? 如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯,但太滑沒有抓住,滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套,歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句,Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。)   051  設計師也不必只是一個設計師,事實上,他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論,他們認為設計師一方面要有所長,就像字母T里的那一豎;另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域,正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T,而一家優秀的設計公司,應該是 “TTTTTTTTTTTTT”?! ?52  幫助人們達到最理想表現的設計,不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在,這種鍵盤發明已經超過50年了,并且被測出可以將人打字速度增進30%以上,因為它就是以此目的設計的:按照字鍵的常用程度分組,然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過,供應商依然一律使用Qwerty鍵盤?! ?53  即便你有所準備,消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年,寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現,大多人拖地板前先用抹布擦地板,而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外,清潔的過程充滿灰塵污垢,因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于,因為知道Continuum要來調研,他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的?! ?54  好設計不一定讓人一見鐘情   主要原因是人類對陌生事物有本能的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線,它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服,但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是:“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕,還是只是與人們既定印象不符所以才受差評?!薄 ?55  關于社交交互設計的邏輯:不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物?!? Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的:Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理,在加入Facebook之前,他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里,他在英國、美國、印度、中國,然后他發現,人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則?!  拔覀兞晳T把周圍的人分成不同的獨立圈子?!逼渲杏幸粋€關系特別緊密的核心圈,人數一般少于10人,上限還有一個150人的弱關系圈?!耙粋€人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個?!盤aul說,“在遠古村落里,人口一旦達到150人,族長就會把村子分成兩個?!备衿娴氖?,他發現在 Facebook上,人們基本復制了這個規律。在Facebook里,每個群組一般有8人,弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖,而是我們自己?!懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度,但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?!盤aul說,“這意味著所有社交網站,或者所有同社交行為有關的業務,包括廣告、營銷等等,都必須圍繞人的社交圈子進行設計?!薄 ?56  好設計不一定節省你的時間?! ∪绻f最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片,剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶,包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確,不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上,但它的確讓用戶沉迷其中,比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單,就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動?! ?048~056:設計沒有一定之規)  057  費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則,這種數列在自然界經常被發現,比如花瓣的數目,銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此,很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感?! ?58  黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字,用旁邊的一個數字除之,其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括:帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器?! ?59  三分定律。即九宮格,把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上,其結果常常被認為是有趣的,或者具有美感。值得一提的是,這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666,而黃金比例是0.618)  060  對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點,如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計,大腦皮層會加速運動,導致焦慮,這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因,因為“大腦不喜歡不確定因素”?! ?61  范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體,這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案,是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中,然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西?! ?057~061:師法自然)  062  1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候,發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處,還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯,那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了?! ?63  大多數人可能都無法想像,我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代,科學家Spencer Silver博士,偶然發現了一種有不尋常特性的膠水,其粘性無法長久持續,粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年,3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現,夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落,如果有一種膠水,有點黏卻不太黏,可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是,斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年,便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產?! ?64  LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代,LOMO還勉強能湊合著用,進入數碼時代后,LOMO已接近被淘汰的命運?! ?991年,兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片,色彩比一般相機的要鮮艷,而且四周會顯得比中間暗很多,形成一種特殊的“隧道效果”,他們立刻被這種風格所吸引。之后,他們促成了LOMO攝影愛好者協會,聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后,攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?!癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).  065  早在1916年,可口可樂為了讓自己脫穎而出,在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終,一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶?! ?66  你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路,另辟蹊徑?建筑設計師Louis Kahn受此啟發,在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記,它只是讓人們在上面自由穿過,最后按照行人的步行習慣增加了一條小路?! ?67  手表設計另一個有趣的故事是:當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候,石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題,它沒有把手表當作計時工具,而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩,手表也自此進入了快速消費品領域?! ?68  日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣,是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言,外觀很好,內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在,則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛?! ?69  故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時,他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上,講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師,他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中,把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過,那些會講故事的人會統治世界,”Kevin說,“把列表和數據轉化成故事,可以更生動地傳遞信息,尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境,對于設計很有幫助?!焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?!肮适掳褰Y合了文字和圖片,讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受,你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見?!薄 ?70   《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說:“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧,我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩:好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定,對《連線》雜志來說,鮮活的感覺比細致更重要?!薄 ?71   施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段:“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦,而是遙控器?!澳切┲圃焐掏瞥霭存I超過30個的遙控器,這種復雜設計沒有任何優點?!蔽磥淼脑O計一定是簡單的,因為他們把復雜的東西藏在了身后?! ?062~071:思考的另一個角度)  072  IDEO公司的設計邏輯:好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點?! ?73   信息可視化。Information is cheap,the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?!靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事,揭示被遮蔽的事實?!笨梢暬畔⒃O計師David McCandless說?! ?74  隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成,一個戴在拇指上,一個戴在食指上,拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭,食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連,因此無需相機和各種不必要的組件,動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了,你需要動的只有你的手指?! ?75  設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買,但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵?! ?072~075:好設計,多維度)  076  從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司,多數產品是配合技術可行性開發出來的,這樣可以保證時效;但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產,如果不能支持消費需求,則無開發的必要?! ?77  將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫,為了打開時不至于遮擋住散熱槽,影響散熱效率;鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜,以便使熱量擴散出去;四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端,以防熱度燙手?! ?78   First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程,但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?;脑O計背后,讓人們可以幾乎不用學習就能上手?! ?79  好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合,而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說:“我總能理解那些用手制作而成的東西的美,真正重要的是你在其上所花的心思,我看不上的是一個產品中的草率?!薄 ?80  材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝,這得益于蘋果對鋁材的再加工;iPhone4機身側邊有3道黑色分割線,它們同時也是手機的天線,因為直接在金屬條上注塑而成,和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?!白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂,我們體驗和探索材料,學習特性和工藝,這是我們工作中極為重要的?!盝onathan Ive在接受Core77采訪時說?! ?81  把不妥協推向極致。大約5年前,蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬,這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔,讓光線透出,而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來,蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺?! ?82  Should be fun!你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意:嘴角耷拉著,眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線,讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣,盡管你可能沒注意到?! ?83  喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計,“F鍵到底有什么用!”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵,直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉,“如無必要,勿增實體”?! ?84  創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂,iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機,其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題,蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵,這樣即便電線被障礙物絆住,也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲?! ?85  A leader, a vision。我們紀念喬布斯?! ?076~085:蘋果創新啟示錄)  086  Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)  你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換,它可以將筆跡同步轉換成數字信號,因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式,一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能,同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感?! ?87  Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)  它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術,可以讓產生的熱空氣增加5倍,發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件,撞翻之后自動關閉,機身的圓環頂部有磁鐵,可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).  088  波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)  該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務,為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金,使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面,與其他同尺寸噴氣客機相比,油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)  089  飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)  這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上,開啟時只會照亮書頁,而不是周圍環境,哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因,攜帶非常輕便,但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題?! ?90  Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)  Sinch是一個用來保護耳機的創意產品,能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵,而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機,不用拔出插頭,只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候,只要輕輕一拉,耳機線就會自動解開?!  兜谝回斀浿芸穼υ捀骷以O計咨詢公司,話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”?! ontinuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)  091  中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢,而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念,讓產品增“值”,而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因?! ?92  很多公司機構都把設計看作業務的一部分,大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意,那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了?! ?93  讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好,并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式?! ?94  好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說,人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒?! ∏嗤茉O計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)  095  中國的設計行業目前面臨人才結構的問題,目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵,模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在?! ∏嗤茉O計創意副總監李子俊(Ian Lee)& 亞太區總經理張穎  096  很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐,但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事?! ?97  中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角,不得不開始創新?! ≈改显O計創始人兼設計總監周佚  098  不同的設計專業之間的界線開始模糊,出現融合的趨勢。這是需求所驅?,F在企業希望尋找綜合性的設計手段,解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題,這一需求驅使不同設計專業加快融合速度,廣義的設計咨詢更能體現價值?! ?99  2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多,不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮,比如微信。它們是為這個時代而生的事物?! ?00  一本書和一部紀錄片  《關鍵設計報告》(Designing Interactions), 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著,中信出版社?!  对O計天賦》(The Genius of Design),BBC出品,共5集,每集長1小時?! ∏罢呤崂砹藦氖髽说绞謩莶倏氐雀鞣N影響過往與未來的人類交互設計,后者則概述了產品設計的點點歷史,從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。 轉載 楊章釗
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好廣告的正確舞臺!消費者眼睛注目的地方,就是商機所在!

廣告的目的不只在吸引消費者眼睛停駐,更在討好消費者,激發出擁有商品(品牌)的渴望。然而,一個新商品(品牌)要引人注意,除了廣告要好看,更重要的是,它要出現在對的、合適的媒體平臺,而且是令消費者相信的媒體平臺。 - 電視廣告影響力仍最為強大 對于新商品,雖然并非每個人都渴望擁有,但總是不會排斥去知道或了解;對于新商品訊息的獲得來源,消費者更不再僅局限于單一管道或單一屏幕,反而會留意多方媒體上的訊息,包括不同平面來源(如:報紙、雜志或傳單等)、或不同屏幕來源(如:電視、計算機、手機、大樓電梯內的液晶屏幕等)。雖然消費者樂見有愈多創新的商品出現,也渴望有個性的品牌,但雙眼所能觸及的仍有其范圍,腦中可供記憶新商品(品牌)的空間更是有限。 目前消費者獲得新商品(品牌)訊息最主要的管道是來自“電視廣告”,調查發現有達半數消費者將“電視廣告”列為第一優先管道,且數值遠遠高于居第2位的網絡廣告。近來急速竄起的網絡廣告,已超越電視新聞/節目、雜志、報紙,躍居為消費者獲得新商品訊息的第2個主要媒體管道。 - 消費者對不同來源媒體的類型 調查數據顯示,消費者對不同新商品媒體來源之評價,我們將之歸類成以下4類: ●高度偏好且信任的媒體:消費者不只喜歡看“電視廣告”,對于廣告內容消費者更顯現高度的信任,數值遠高過其它媒介。 ●散播力弱卻頗受信任的媒體:雖然“雜志、報紙”在新商品訊息傳遞影響力道上不及“電視廣告”和“網絡廣告”,但消費者收視“雜志及報紙”上的偏好度,以及對訊息內容的信任度,卻高過網絡廣告,顯示雜志、報紙內容質量仍相當可靠。 ●散播力強但稍乏信任的媒體:雖然“網絡廣告”在新商品訊息傳播力僅次于“電視廣告”,然而消費者收視的偏好度及對其內容的信任度卻打了折扣,獲得信任的程度尚不及“報紙和雜志”,此一數據突顯出“網絡廣告”未來的挑戰。 ●信譽強勁的小道平臺:網絡上的各種小道消息平臺(如網志/博客、論壇),雖然他們在新商品訊息散播力仍顯微小,但因內容多來自真實的使用經驗,頗能取信于一般消費者,而這也透露出這類平臺潛藏的商品推廣力道。 - 媒體也有個性 以上數據顯示,雖然網絡有其便利性,但內容質量仍待強化及包裝,未來業者若想由網絡平臺長久獲利,必須善加利用跨平臺的營銷策略,對于商品訊息內容真實性的提升及強化更需加把勁。消費者偏好的商品,不只反應在購買行為,也反應在媒體的偏好。不同媒體有不同的優劣勢及特性,因而也吸引著不同特質偏好的消費者。 媒體也有個性,人有了個性,更顯魅力,品牌有了個性,更能讓人留下深刻的印象!
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三十而立,廣告人呢?

好久沒上C網了,兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇,2000年,我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑,南下廣州,做了一名文案。因為是在4A公司,因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人,同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別,他們不是一個人在戰斗。剛進廣告公司時,我連6塊的盒飯都嫌貴,悶熱的午后,穿過紫荊樹和自行車棚,去找4塊的盒飯。住在石牌,不覺得苦,周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎,冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味,此情此景,相信令很多廣告人記憶深刻。逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍,還有林少芬,當時一干人等和她吃消夜,偷偷的看她,鼻子有點翹,額頭高,很優雅。1年多的文案時間,拿了幾個小獎,人孱弱,心敏感,卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道,“想著原因,動著感情”,我卻多么希望自己能少動點感情。當時特別彷徨,急躁、茫然、卑微百感交集,老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想,哪怕做一個更會炒單的小劉也好,我至今感謝那篇記不起作者的文章,它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活,其中有一句是“車沒買,樓沒供,昨夜加班涼沒沖”。今天,作為甲方,每次召集廣告公司提案時,我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發,看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡,同時,我對每一個稿都會保持基本的尊重,因為它上面有倦怠的指紋。之所以寫這篇帖子,絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思,畢竟人各有志,只是,從我的經歷來看,要奉勸各位新鮮人,在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前,應該先讓血冷一度,這是令人產生錯覺的職業,某種程度上,它會誤導你,讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是,從經營人生來看,它絕對是一個投入產出比低下的行業。
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平面設計大師保羅作品探析

1、背景 20世紀30年代的美國,在平面設計領域與歐洲相比,幾乎還不存在現代主義設計運動,第二次世界大戰的爆發,使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國,因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國,刺激了美國現代主義平面設計的發展,于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計,逐漸有了自己獨特的風格特點,并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立,與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德(Paul Rand,1914-1996,見圖1)是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林,1929-1932年(15-18歲)期間就學于紐約普拉特學院(Pratt Institute)學習設計,1932-1933年(18-19歲)轉到紐約的帕森斯設計學院(Parsons School of Design)學習。1933-1934年(19-20歲)到紐約藝術學生聯盟(Art Student League)進修設計,師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲(George Grosz),在此期間,學習了比較實質性的設計內容,接觸了大量的歐洲設計刊物,在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響,對國際設計運動有了較深刻的了解,從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年,23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯,不久便成為“君子——冠”(Esquire Coronet)廣告公司的藝術指導,為《老爺》(Esquire)、《服裝藝術》(Apparel Arts)等著名的服裝藝術雜志做封面設計,并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的創意指導,也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作,其中案例包括美國廣播公司(ABC)、IBM公司、西屋電器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志,已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛,涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評,他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏,他也因此獲得了紐約藝術設計家協會,英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比,保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感,他從1942年(28歲)開始擔任庫柏聯盟(Cooper Union)協會的老師,1946年(32歲)在普拉特學院教學,1956年(42歲)在耶魯大學藝術設計學院擔任教授,教授圖形設計。在美國,其著作《關于設計的思考》(Thoughts on Design)、《設計與本能》(Design and the Play instinct)、《保羅·蘭德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾這樣評價保羅·蘭德:“保羅·蘭德既是一位理想主義者,又是一位現實主義者,他以功能性和實用性為設計的出發點,憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思,運用詩人兼商人的語言,契合著商業與藝術”。蘭德認為:平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子,而是各式各樣的社會大眾;設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念,他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法,組成既有理性特點,又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視,在遵循功能主義高度理性的同時,努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果,是因為他深諳設計的法則,具有能夠把簡單變成復雜,把復雜變成簡明,把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如,以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致,更是為世人留下了IBM、西屋電器公司(Westhouse) 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”,在平面設計領域中,簡化是指設計師用精練的設計語言,略去具體細節而抓住主干,形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致,筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響,蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心,其表現必須強而有力且容易記憶,IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業,1956年,公司主席湯瑪斯·華特森(Thomas Watson Jr.)認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象,于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志,以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”(International Business Machines)名稱縮寫為IBM,便于傳播和記憶,并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示,在對IBM這幾個字體設計時,結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史,將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格,“B”字母中間負形設計成兩個方孔,與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切,透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容, 1976年,保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志,并選定標準色為藍色。如圖3,水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感,既傳達了公司高科技行業的性質,又寓意了公司發展理念:嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目,將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上,通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務,體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞,最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志,得到了許多評論家極高的評價,也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質,就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?!盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄,他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔,卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司(American Broadcasting Company)創作的標志,標志中abc字母水平構圖,字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力,通過簡化各種視覺元素,尋找最佳的組合排列方式,達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇,是電影構成形式和構成方法的總稱,是法語“montage”的譯音,原是法語建筑學上的一個術語,意為構成和裝配。后被借用過來,引申用在電影上就是剪輯和組合,表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中,是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計,也是蘭德的傳世之作,在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”,他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限,他認為好的設計應該簡潔地表達內容,無須華麗的語句;不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中,一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo:“I”設計成眼睛,是對人的關愛;“B”設計成蜜蜂圖形,代表的是辛勤勞動;“M”信息與科技,是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼,而是把這些符號元素進行意義上的分解,然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然,顯現出設計的創造價值,體現了科學與藝術的結合,合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式,他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼,作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理(Resource Management)的縮寫,色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色,體現了IBM的產品形象與專業精神;橙色的圓象征“能源”(Energy)體現了一種活力;循環箭頭象征著“資源保護”(Materials Conservation)采用赤色,表現了一種流動和廣泛認可;“方向盤”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋顏色的藍,表示了共享這一主題;綠樹是環境保護(Environment Protection)使用自然最初的色彩綠色,反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理,形成視覺對比效果,讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格,富于變化,體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感,彰顯了IBM的理念與企業文化,達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因,源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物,最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究,他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化,體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上,在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》,都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題,活躍而井然有序地排列于版面之間,代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面,都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用,蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界,搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛,但其作品設計風貌卻不拘一格,富于變化,且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中,蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考,堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈,作品獨具清新詼諧的幽默感,使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破,給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形,拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦,承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美,切實應用到商業美術中來,他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品,而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之:《世界平面設計史》[J],北京,中國青年出版社,2002年9月版,第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆:《藝術與視知覺》[J],騰守堯、朱疆源譯,成都,四川人民出版社,1998年,第66頁。 [3][俄]愛森斯坦:《蒙太奇論》[J],富瀾譯,中國電影出版社頁,2003年9月版。 [4]南政:平面設計中的蒙太奇[J].裝飾,2007年第7期,第123-124頁 作者簡介: 鄒文兵(1979-),男,江西樟樹人,湖南工業大學包裝設計藝術學院助教,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士,湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士,主修視覺傳達。通訊地址:湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院,412008。 吳衛(1967-),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科,主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。
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中 華 人 民 共 和 國 廣 告 法

(1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆 全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂)   目錄   第一章 總則   第二章 廣告內容準則   第三章 廣告行為規范   第四章 監督管理   第五章 法律責任   第六章 附則   第一章 總則   第一條 為了規范廣告活動,保護消費者的合法權益,促進廣告業的健康發展,維護社會經濟秩序,制定本法。   第二條在中華人民共和國境內,商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動,適用本法。   本法所稱廣告主,是指為推銷商品或者服務,自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。   本法所稱廣告經營者,是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。   本法所稱廣告發布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。   本法所稱廣告代言人,是指廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。   第三條 廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。   第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。   廣告主應當對廣告內容的真實性負責。   第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動,應當遵守法律、法規,誠實信用,公平競爭。   第六條 國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監督管理工作,國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。   縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作,縣級以上地方人民政府有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。   第七條廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定,制定行業規范,加強行業自律,促進行業發展,引導會員依法從事廣告活動,推動廣告行業誠信建設。   第二章 廣告內容準則   第八條廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的,應當準確、清楚、明白。   廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的,應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。   法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容,應當顯著、清晰表示。   第九條 廣告不得有下列情形:   (一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽,軍旗、軍歌、軍徽;   (二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象;   (三)使用”國家級”、”最高級”、”最佳”等用語;   (四)損害國家的尊嚴或者利益,泄露國家秘密;   (五)妨礙社會安定,損害社會公共利益;   (六)危害人身、財產安全,泄露個人隱私;   (七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;   (八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容;   (九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容;   (十)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護;   (十一)法律、行政法規規定禁止的其他情形。   第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。   第十一條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的,應當與許可的內容相符合。   廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的,應當真實、準確,并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的,應當明確表示。   第十二條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的,應當標明專利號和專利種類。   未取得專利權的,不得在廣告中謊稱取得專利權。   禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。   第十三條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。   第十四條 廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。   大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明”廣告”,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。   廣播電臺、電視臺發布廣告,應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定,并應當對廣告時長作出明顯提示。   第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品,藥品類易制毒化學品,以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法,不得作廣告。   前款規定以外的處方藥,只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。   第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容:   (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;   (二)說明治愈率或者有效率;   (三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;   (四)利用廣告代言人作推薦、證明;   (五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。   藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致,并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明”本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”,非處方藥廣告應當顯著標明”請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。   推薦給個人自用的醫療器械的廣告,應當顯著標明”請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的,廣告中應當顯著標明”禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。   第十七條除醫療、藥品、醫療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。   第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容:   (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;   (二)涉及疾病預防、治療功能;   (三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;   (四)與藥品、其他保健食品進行比較;   (五)利用廣告代言人作推薦、證明;   (六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。   第二十條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。   第二十一條 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容:   (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;   (二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明;   (三)說明有效率;   (四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面;   (五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。   第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。   禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告,宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。   煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中,不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。   第二十三條 酒類廣告不得含有下列內容:   (一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒;   (二)出現飲酒的動作;   (三)表現駕駛車、船、飛機等活動;   (四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。   第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內容:   (一)對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書,或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾;   (二)明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓;   (三)利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。   第二十五條招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告,應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示,并不得含有下列內容:   (一)對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾,明示或者暗示保本、無風險或者保收益等,國家另有規定的除外;   (二)利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。   第二十六條 房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:   (一)升值或者投資回報的承諾;   (二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;   (三)違反國家有關價格管理的規定;   (四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。   第二十七條農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告關于品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面的表述應當真實、清楚、明白,并不得含有下列內容:   (一)作科學上無法驗證的斷言;   (二)表示功效的斷言或者保證;   (三)對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾;   (四)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。   第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。   廣告有下列情形之一的,為虛假廣告:   (一)商品或者服務不存在的;   (二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質性影響的;   (三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的;   (四)虛構使用商品或者接受服務的效果的;   (五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。   第三章 廣告行為規范   第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的,應當設有專門從事廣告業務的機構,配備必要的人員,具有與發布廣告相適應的場所、設備,并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。   第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。   第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。   第三十二條 廣告主委托設計、制作、發布廣告,應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。   第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的,應當事先取得其書面同意;使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的,應當事先取得其監護人的書面同意。   第三十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定,建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。   廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件,核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告,廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務,廣告發布者不得發布。   第三十五條 廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。   第三十六條 廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。   第三十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務,以及禁止發布廣告的商品或者服務,任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。   第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合本法和有關法律、行政法規規定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。   不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。   對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織,不得利用其作為廣告代言人。   第三十九條不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動,不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告,但公益廣告除外。   第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。 針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容:   (一)勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務;   (二)可能引發其模仿不安全行為。   第四十一條縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理,制定戶外廣告設置規劃和安全要求。   戶外廣告的管理辦法,由地方性法規、地方政府規章規定。   第四十二條 有下列情形之一的,不得設置戶外廣告:   (一)利用交通安全設施、交通標志的;   (二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的;   (三)妨礙生產或者人民生活,損害市容市貌的;   (四)在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶,或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。   第四十三條任何單位或者個人未經當事人同意或者請求,不得向其住宅、交通工具等發送廣告,也不得以電子信息方式向其發送廣告。   以電子信息方式發送廣告的,應當明示發送者的真實身份和聯系方式,并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。   第四十四條 利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定。   利用互聯網發布、發送廣告,不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。   第四十五條公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的,應當予以制止。   第四章 監督管理   第四十六條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告,以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告,應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查;未經審查,不得發布。   第四十七條 廣告主申請廣告審查,應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。   廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定,并應當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關應當及時向社會公布批準的廣告。   第四十八條 任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件。   第四十九條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責,可以行使下列職權:   (一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查;   (二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員,對有關單位或者個人進行調查;   (三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件;   (四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料;   (五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物;   (六)責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告;   (七)法律、行政法規規定的其他職權。   工商行政管理部門應當建立健全廣告監測制度,完善監測措施,及時發現和依法查處違法廣告行為。   第五十條 國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門,制定大眾傳播媒介廣告發布行為規范。   第五十一條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權,當事人應當協助、配合,不得拒絕、阻撓。   第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。   第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址,接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內,予以處理并告知投訴、舉報人。   工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的,任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理,并將處理結果及時告知舉報人。   有關部門應當為投訴、舉報人保密。   第五十四條消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定,發布虛假廣告侵害消費者合法權益,以及其他損害社會公共利益的行為,依法進行社會監督。   第五章 法律責任   第五十五條違反本法規定,發布虛假廣告的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。   醫療機構有前款規定違法行為,情節嚴重的,除由工商行政管理部門依照本法處罰外,衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。   廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門沒收廣告費用,并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。   廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為,構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第五十六條違反本法規定,發布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的,消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。   關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。   前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。   第五十七條有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件:   (一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的;   (二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的;   (三)違反本法第二十條規定,發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的;   (四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的; (五)違反本法第三十七條規定,利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務,或者禁止發布廣告的商品或者服務的;   (六)違反本法第四十條第一款規定,在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。   第五十八條有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請:   (一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的;   (二)違反本法第十七條規定,在廣告中涉及疾病治療功能,以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的;   (三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的;   (四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的;   (五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的;   (六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的;   (七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的;   (八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的;   (九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的;   (十)違反本法第三十八條第二款規定,利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的;   (十一)違反本法第三十八條第三款規定,利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的;   (十二)違反本法第三十九條規定,在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的;   (十三)違反本法第四十條第二款規定,發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的;   (十四)違反本法第四十六條規定,未經審查發布廣告的。   醫療機構有前款規定違法行為,情節嚴重的,除由工商行政管理部門依照本法處罰外,衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。   廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。   第五十九條 有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處十萬元以下的罰款:   (一)廣告內容違反本法第八條規定的;   (二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的;   (三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的;   (四)違反本法第十三條規定,廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。   廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。   廣告違反本法第十四條規定,不具有可識別性的,或者違反本法第十九條規定,變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的,由工商行政管理部門責令改正,對廣告發布者處十萬元以下的罰款。   第六十條違反本法第二十九條規定,廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記,擅自從事廣告發布業務的,由工商行政管理部門責令改正,沒收違法所得,違法所得一萬元以上的,并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款;違法所得不足一萬元的,并處五千元以上三萬元以下的罰款。   第六十一條違反本法第三十四條規定,廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的,或者未對廣告內容進行核對的,由工商行政管理部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。   違反本法第三十五條規定,廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的,由價格主管部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。   第六十二條 廣告代言人有下列情形之一的,由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款:   (一)違反本法第十六條第一款第四項規定,在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;   (二)違反本法第十八條第一款第五項規定,在保健食品廣告中作推薦、證明的;   (三)違反本法第三十八條第一款規定,為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;   (四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。   第六十三條 違反本法第四十三條規定發送廣告的,由有關部門責令停止違法行為,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。   違反本法第四十四條第二款規定,利用互聯網發布廣告,未顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉的,由工商行政管理部門責令改正,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。   第六十四條違反本法第四十五條規定,公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者,明知或者應知廣告活動違法不予制止的,由工商行政管理部門沒收違法所得,違法所得五萬元以上的,并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款,違法所得不足五萬元的,并處一萬元以上五萬元以下的罰款;情節嚴重的,由有關部門依法停止相關業務。   第六十五條違反本法規定,隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的,廣告審查機關不予受理或者不予批準,予以警告,一年內不受理該申請人的廣告審查申請;以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的,廣告審查機關予以撤銷,處十萬元以上二十萬元以下的罰款,三年內不受理該申請人的廣告審查申請。   第六十六條違反本法規定,偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的,由工商行政管理部門沒收違法所得,并處一萬元以上十萬元以下的罰款。   第六十七條 有本法規定的違法行為的,由工商行政管理部門記入信用檔案,并依照有關法律、行政法規規定予以公示。   第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告,或者以新聞報道形式變相發布廣告,或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告,工商行政管理部門依照本法給予處罰的,應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分;情節嚴重的,并可以暫停媒體的廣告發布業務。   新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分。   第六十九條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定,有下列侵權行為之一的,依法承擔民事責任:   (一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;   (二)假冒他人專利的;   (三)貶低其他生產經營者的商品、服務的;   (四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的;   (五)其他侵犯他人合法民事權益的。   第七十條因發布虛假廣告,或者有其他本法規定的違法行為,被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人,對違法行為負有個人責任的,自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。   第七十一條違反本法規定,拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查,或者有其他構成違反治安管理行為的,依法給予治安管理處罰;構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,由任免機關或者監察機關依法給予處分;構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為,不依法予以查處的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分。   工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的,依法給予處分。   有前兩款行為,構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第六章 附則   第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動,傳播社會主義核心價值觀,倡導文明風尚。   大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法,由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。   第七十五條 本法自2015年9月1日起施行。
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