Salon of AD | 廣告沙龍

透析我國廣告素養教育的三重困境“雷聲大,雨點小”


“目前,我國的媒介素養教育尤其是廣告素養教育仍陷于“雷聲大,雨點小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高,卻幾乎看不見實質行動。究其原因,主要有以下三方面的因素。

經濟基礎的限制

在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、芬蘭等大眾傳播業發達的國家和地區,廣告素養教育與媒介素養教育同步盛行,正式被納入正規的教育課程,甚至成為一種終身教育。而在包括中國在內的許多欠發達國家和地區,廣告素養教育則處于萌芽狀態或尚未開始。廣告素養教育耗資巨大,經濟基礎的薄弱正是制約其在我國生根發芽的主要瓶頸。

其一,整體水平落后。我國的經濟實力相對于發達國家,在整體水平上落后,廣告素養教育在現階段就不可避免地被束之高閣了。

其二,區域發展不平衡。我國經濟的區域發展極端不平衡,這是一個不爭的事實。東部沿海城市,如上海的個別地區,已經開始進行媒介及廣告素養教育的探索,并有意識地培養青少年正確的消費觀與維權意識;然而,那些貧困地區的人們衣尚不能蔽體、食尚無法果腹,幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告,媒介及廣告素養教育從何談起?

其三,硬件設施缺乏。經濟整體水平的落后、區域發展的不平衡,導致部分地區硬件設施與信息接入的缺失。具體表現為基礎設施建設的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過小以及相關人才的流失等等。如果說廣告素養教育是一出戲劇,那么,它的舞臺在哪里?

傳媒體制的特殊性

我國的傳媒由于其體制的特殊性與復雜性,使得其作為廣告素養主要施教者的身份形同虛設。

其一,主流媒體的強勢地位。與許多西方國家不同,我國的大眾傳媒并非一個獨立自由的社會組織,而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴肅的媒體,在公眾心中有著非常權威的社會影響和非常穩固的公信力。由于我國政治體制的特殊性,大眾媒介的市場化產業化進程并未進行徹底,強勢媒體依然可以通過非市場競爭的手段來獲取更多信息,同樣也包括更多的廣告資源。在強勢媒體上發布的廣告信息,受眾往往更容易輕信。這就在無形中對受眾的廣告素養產生了不良影響。強勢媒體并未承擔起其應有的社會責任、扮演好其相稱的社會角色,媒體只負責刊播廣告而不做其他解釋與評述,受眾的廣告素養如何能提高?

其二,傳媒的商業化。在我國,廣告收入可達到媒體(尤其是廣播電視媒體)收入的70%甚至80%以上,而在英美等國,這個比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體,必然受到廣告主的牽制。此時假使傳媒有心對公眾進行廣告素養教育,教育的成果也必然會大打折扣。

此外,有些媒體由于一味追逐利潤,追求“眼球經濟”,置職業道德與社會責任于不顧,更無暇顧及對受眾的培養與教育。更有甚者,唯利是圖疏于監管,擅自刊播虛假非法廣告,給受眾利益造成極大的損害。

相應的社會變革缺乏

其一,受眾(消費者)的弱勢。廣告素養的多寡直接關系到消費者自身的利益,但目前我國的消費者大多認識不到這一點。由于計劃經濟的余波,我國的消費者在廣告信息面前養成了被動接受甚至是“逆來順受”的習慣,缺乏反抗精神與維權意識。這也就使得廣告素養教育推行起來尤為艱難。大多數普通消費者對于“消費者權利”的概念尚不是很清楚,更別提“廣告素養”了。

其二,社會中間組織的缺位。在我國,由于其“馬鞍型”的社會結構,即由“強政府”直接統治“原子化的公民個人”,導致了社會中間組織的缺位,從而喪失了廣告素養教育隊伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導致了公眾話語權的弱化,使得廣告主與媒體更為強勢,消費者被“碎片化”、原子化,仿佛槍彈論盛行時的大眾社會理論里提到的“大眾”(mass),一盤散沙,中彈即倒。

其三,相應的社會運動的缺乏。受眾(消費者)的長期弱勢與社會中間組織的缺位,導致我國相應社會運動的缺乏。上世紀六七十年代的美國曾經爆發大規模的消費者運動,后來演變為一場轟轟烈烈的社會運動。70年代以后,大眾傳播學與市場營銷學才開始回歸“受眾本位”與“消費者本位”。

由于信息的不對稱,受眾有其天生的弱勢,唯有掌握主動權,正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是,由于國情的特殊性,我國的受眾長期以來養成了“消極無為”的惰性和慣性,缺乏改革的動力;而社會中間組織的缺位,又使得改革的主體尚未形成。沒有了主體和動力,發起有助于提升全民廣告素養的社會運動只能是一紙空談。

2009-03-08 10:20:18

什么是4A廣告公司

剛開放改革時,言稱4A的都泛指外資的廣告公司。目前中國除了廣州外,在北京、上海提到的4A也還是指外資廣告公司,連傳統上不與4A為伍的日系廣告公司,一般人在概念上也歸其入內。最初,4A一詞源于美國,為“美國廣告協會”,即:The American Association of Advertising Agencies的縮寫。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭,故簡稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標準,取其合符資格、從事廣告業、有組織的核心說法,再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區的稱謂,就拼成了各地的4A稱謂。4A在香港的中文名叫:香港廣告商會;在臺灣叫:臺灣廣告經營人協會;澳門廣告商會的英文縮寫為MAAA。都是當地最好的廣告公司的集合體。在中國,4A的成立于1996年11月8日在廣州率先誕生。是國內到目前為止惟一有4A稱謂的組織。當時,因廣州經濟高速發展帶動了廣告業,出于行業的自律與自我規范的意識,由廣州地區18家知名廣告公司發起,經廣州市廣告協會批準成立 “廣州地區綜合性廣告代理公司委員會(廣州4A)”。時至2004年,應市場發展和需要,廣州4A之名已更為:THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU,即:廣州誠信廣告代理商協會。 有人說,我們是被人羨慕的一群。因為,經濟學有一個2:8理論,也就是說80%的財富掌握在20%的人手里。同理,廣告這個行業也為如此,80%的NB客戶掌握在20%的優秀廣告公司手里;20%的廣告人能進入這些掌握著80%優質客戶的公司。所以,4A正是在大多數人眼睛里掌握80%客戶數量的廣告公司。因此,我們這群不小心掉進A里的人就成為4A廣告城外人人羨慕的幸運兒。目前,國內真正廣告業務發達的城市業內人不會不知道,當然是“上海(國際公司總部多),廣州(整體素質高,包容性強),北京(文化底蘊厚),成都(新發展起來的西部核心)。4A公司其實基本就是圍繞著各外資企業的總部所在地而開展業務,當然也大多集中于這些城市,至于說其他地區,多為戰略發展需要的小規模兼并或個別本土/外資客戶發展需要的小辦事處。如果未來你想從事廣告這個行業,并從一開始就擁有一個高起點,還是去這些大城市為好。4A說穿了就是一個圍城效應,俗話雖然說“是金子去哪里都能發光,遲早都會發光”,但是如果你想在這個行業有所發展卻沒有進A,注定你會比別人走更多彎路。盡管,4A有著人際很復雜、斗爭不少、辦公室幫派——和社會一樣的弊端,可是你不進去你就沒有機會享受服務大品牌的樂趣,又或者成為你向未來國際企業、大品牌高處發展的墊腳石。從事廣告,首先每個人得搞清楚三點:一、廣告是一場看不見硝煙的商業戰場,你千萬別把這個行業當藝術對待。商業意味著殘酷,也是現實。商業廣告沒有風花雪月可言。二、廣告是服務業,再爛的客戶,你也毫無選擇余地。廣告公司是企業的下家,這個世界是誰給錢誰是老大,不要以為廣告人充滿智慧的腦袋可以改變整個世界。三、廣告需要創新,哪怕是你的求職簡歷,你不能將其等同于其他行業。廣告人靠賣腦吃飯,這是這個行業的樂趣所在,也是每個新人必須接受的挑戰。你,不僅應該是最優秀的,也是唯一的。
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做出好設計的100個建議

好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計,都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計,是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞,為生活提供美感,當然,也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說: “設計師之所以受人愛戴,是因為他們掌握了人們想要的某些東西?!?支付溢價的人不僅僅是普通消費者,越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表,他們聘用專業的設計咨詢公司,購買創意團隊們的幾十個工作時,甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》,他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案,但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題,讓自己的產品與眾不同。 創造與眾不同的東西的人,有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺:為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代,英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷),但她依然覺得遺憾:我總是在東西被設計完成之后才去研究,但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley),并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。 詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說:“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫,Just go ahead;但如果你不是,你就需要一些流程和方法?!?990年代,三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心,一起改進創新流程。 其實即便是喬布斯也遵循設計流程,他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求,而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者,相反,他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。 我們也試圖發現好東西,以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比,有兩件事不太一樣。 首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍,我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品,上市時間在兩年之內,不限中國市場;最后,我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見,種類之龐雜的確令人驚訝),然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票,最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆,和管理層評委的投票結果是重合的。 這個規則有趣的地方在于,產品的推薦者有可能并非設計師本人?!叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可,但你們不是?!盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮:“你知道,這很奇怪?!钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候,就沒什么好奇怪的了:這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。 另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop,參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果,正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題,然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞,評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上,粘上白板。在闡述過程中,相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現,以往開會時觀點像流水一樣走過就算,如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。 一些觀點從以往模糊的認知里跳出來,比如“企業不僅應該創新,還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論,否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后,還有一些具有普遍意義的法則,我們把這些一起整理成100條,它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。 你還會從中發現一些出乎意料的東西,比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣,我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及??赐晁目偨Y,你會發現從一個“外行人”,尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議:(前面的引言真是太長了,從這才是正題,那就從這里開始吧) 001  好設計是簡單的設計。從數學的角度而言,少即是多,證據是每一個數學公理。從設計師角度而言,美依賴于一些精心選擇的結構性元素,而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事,只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時,才變成了一件壞事?! ?02  好設計是好看的設計。數學家哈代說,丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說:如果解決方法是丑陋的,那就肯定還有更好的解決方法,只是還沒有發現而已?! ?03  好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意愿去使用?! ?04  好設計通常是有點趣味的設計?! ?05  好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦,在外形上不可能有多余的部分了?! ?06  好設計是看似容易的設計?! ?07  好設計是對稱的設計?! ?08  好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候,可以參考第二條:人類有更有趣更優美的解決方式?! ?09  好設計是一種再設計?! ?10  好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨,但不是鼓勵你去復制別人?! ?11  好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明,才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話,可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情,它又沒有說錯,有什么好奇怪的?!薄 ?12  好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭,歷史會怎樣?另一個例子是,即便當代人口流動如此劇烈,天才項目還是出現在那么幾個中心:德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解:如果你遠離這些中心,你也很難出頭?! ?13  好設計常常是大膽的設計?!拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西?!薄 ?14  好設計的秘訣:非常嚴格的品味,再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉,你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后,你才會聽到心里有一個細微的聲音說:“這樣解決太糟糕了,一定有更好的選擇?!辈灰鲆曔@種聲音,要培育它們?! ?15  反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法,因為SUV來自一個令人厭惡的想法:如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概?! ?16  支持簡潔。有一個笑話說,黑客動手寫程序之前,至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小,然后就選擇使用該語言?! ?17  做用戶需要的設計,而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的?! ?001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)  018  有一個笑話。有人問:“要改進一個燈泡,需要多少設計師?”設計師說:“等一下,我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚,但事實情況剛好相反:他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是,最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量,他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入?! ?19  大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括:我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?  020  害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里,每個人都對議題點頭稱是,你可能是唯一一個舉手說“請等一下,這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手,在這種情況下,點頭更容易一些,但好設計可能就此消失了?! ?21  忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥,關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子,而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習,就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人,和根本沒有牙的人的原因?! ?22  認為設計應該用來推動公司制造更多產品,或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時,也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法,大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知?! ?23  焦點小組。這一條與上一條目相輔相成,焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么,把目標消費群體找來討論,試圖找出設計的方向。但情況往往是,他們做出來的往往是“用戶要求的設計”,而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點,大公司需要一個真正能解讀消費者的人,而不是一堆消費者調查問卷?! ?24  聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現,這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候,設計師告訴聯想副總裁姚映佳:“這次我會考慮節約運輸成本?!薄 ?25  調查問卷。和焦點小組一樣,調查問卷的問題并不在于其本身,而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是,調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是,他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實?! ?26   經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說:“當我對一項工作一竅不通的時候,就是我工作最出色的時候?!彼诓徒砑埳蠟榛ㄆ煦y行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點:如果你想尋找讓事情變得更好的方法,那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功,因為你太清楚結果會怎樣了,你知道哪些方法不會奏效?! ?27  害怕重來。大公司是效率的代名詞,這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭,還意味著一旦某個產品進入流程,沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造,“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是,如果喬布斯不夠龜毛,蘋果不會成為蘋果?! ?28  技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難:那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單,但用起來卻一點也不友好?! ?018~028:大公司設計部門注意!)  029  好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計,接受度會不高,于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見,但也是事實?! ”菊局С宙I盤左右鍵(← →)翻頁  030  瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力?! ?31  判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情,比如起名或者給現有名稱起綽號?! ?32  美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題:每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的,而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊,那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面,人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢?! ?33  設計師伊夫·貝阿爾說:“如果你可以讓人們想摸摸你的產品,你的設計就成功一半了?!薄 ?34  日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說:“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛??!”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是:女孩子是不是會喜歡它。   035  家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料,而是讓自己的產品看起來很有趣,比如有時候是天真,有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說:“一件好的設計作品必須能打動人,傳遞情感,在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?!薄 ?36  設計師巴克明斯特·富勒曾經說過:“當我開始研究一個問題時,我從不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成這項工作,若它不好看,我就知道我失敗了?!薄 ?029~036:“好看”的價值)  037  表面上看來,設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動,需要大量的思考;“直觀”是一種無意識的過程,是人們的直覺在起作用。但事實上,很多設計或發明之所以偉大,恰恰是因為它們符合人們的直覺,源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象,人們很自然地通過它們進行開啟的動作,從來不需要額外的說明?! ?38  一個有說服力的案例:Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊,且只用一塊木板塑形而成,沒有任何多余元素?! ?39  但好設計并不意味著一味的減法?!逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的,增加有意義的。另一個發現是:“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用,而陌生的事物讓他們停留其中?!薄 ?40  另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇,正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片,只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩,轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?!拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用,它必須能讓人們憑直覺自然地去操作?!薄 ?41  遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是:可選擇的東西越多,回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說,路標數目越多越復雜,司機難以判斷的可能性就越大?! ∠鄳?,武師知道的搏擊技巧越多,出拳的時間可能就越長?! ?42  谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師,但時至今日,谷歌也沒有改變那個小框?! ?43  “你這輩子做了什么事?”  日本時裝設計師三宅一生:“裁了一塊布?!薄 ?44  樂高的另一個特點:這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面,以及平滑的側面,讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上?! ?45  一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬?! ?46   交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是:人們其實是在掃描網頁,而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候,大多數用戶其實只是匆匆掃過,抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能,而是去除干擾?! ?47  一個好的Logo設計最核心的原則是:只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了,你永遠都不會忘記它?! ?037~047:越簡潔,越聰明)  048  設計不一定服務小眾市場?!? 設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦,但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇:廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦;一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦?! ∽詈笏伊斯韫纫恍┮涣鞯墓こ處?,并聘請設計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起,排除技術不看的話,他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”,比如貝阿爾討厭的Numlock鍵,又比如風扇,甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電,當然還有太陽能電池板作為第二能源?! ∽罱K這款產品轟動了2007年CES(消費電子展),雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪,但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了?! ?49  好設計不一定針對新東西,恰恰相反,按照日本設計師原研哉的說法:“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?!薄 ?50  好設計不一定來自設計師?!? 如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯,但太滑沒有抓住,滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套,歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句,Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。)   051  設計師也不必只是一個設計師,事實上,他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論,他們認為設計師一方面要有所長,就像字母T里的那一豎;另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域,正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T,而一家優秀的設計公司,應該是 “TTTTTTTTTTTTT”?! ?52  幫助人們達到最理想表現的設計,不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在,這種鍵盤發明已經超過50年了,并且被測出可以將人打字速度增進30%以上,因為它就是以此目的設計的:按照字鍵的常用程度分組,然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過,供應商依然一律使用Qwerty鍵盤?! ?53  即便你有所準備,消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年,寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現,大多人拖地板前先用抹布擦地板,而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外,清潔的過程充滿灰塵污垢,因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于,因為知道Continuum要來調研,他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的?! ?54  好設計不一定讓人一見鐘情   主要原因是人類對陌生事物有本能的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線,它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服,但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是:“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕,還是只是與人們既定印象不符所以才受差評?!薄 ?55  關于社交交互設計的邏輯:不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物?!? Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的:Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理,在加入Facebook之前,他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里,他在英國、美國、印度、中國,然后他發現,人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則?!  拔覀兞晳T把周圍的人分成不同的獨立圈子?!逼渲杏幸粋€關系特別緊密的核心圈,人數一般少于10人,上限還有一個150人的弱關系圈?!耙粋€人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個?!盤aul說,“在遠古村落里,人口一旦達到150人,族長就會把村子分成兩個?!备衿娴氖?,他發現在 Facebook上,人們基本復制了這個規律。在Facebook里,每個群組一般有8人,弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖,而是我們自己?!懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度,但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?!盤aul說,“這意味著所有社交網站,或者所有同社交行為有關的業務,包括廣告、營銷等等,都必須圍繞人的社交圈子進行設計?!薄 ?56  好設計不一定節省你的時間?! ∪绻f最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片,剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶,包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確,不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上,但它的確讓用戶沉迷其中,比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單,就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動?! ?048~056:設計沒有一定之規)  057  費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則,這種數列在自然界經常被發現,比如花瓣的數目,銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此,很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感?! ?58  黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字,用旁邊的一個數字除之,其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括:帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器?! ?59  三分定律。即九宮格,把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上,其結果常常被認為是有趣的,或者具有美感。值得一提的是,這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666,而黃金比例是0.618)  060  對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點,如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計,大腦皮層會加速運動,導致焦慮,這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因,因為“大腦不喜歡不確定因素”?! ?61  范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體,這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案,是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中,然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西?! ?057~061:師法自然)  062  1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候,發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處,還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯,那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了?! ?63  大多數人可能都無法想像,我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代,科學家Spencer Silver博士,偶然發現了一種有不尋常特性的膠水,其粘性無法長久持續,粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年,3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現,夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落,如果有一種膠水,有點黏卻不太黏,可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是,斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年,便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產?! ?64  LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代,LOMO還勉強能湊合著用,進入數碼時代后,LOMO已接近被淘汰的命運?! ?991年,兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片,色彩比一般相機的要鮮艷,而且四周會顯得比中間暗很多,形成一種特殊的“隧道效果”,他們立刻被這種風格所吸引。之后,他們促成了LOMO攝影愛好者協會,聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后,攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?!癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).  065  早在1916年,可口可樂為了讓自己脫穎而出,在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終,一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶?! ?66  你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路,另辟蹊徑?建筑設計師Louis Kahn受此啟發,在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記,它只是讓人們在上面自由穿過,最后按照行人的步行習慣增加了一條小路?! ?67  手表設計另一個有趣的故事是:當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候,石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題,它沒有把手表當作計時工具,而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩,手表也自此進入了快速消費品領域?! ?68  日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣,是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言,外觀很好,內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在,則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛?! ?69  故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時,他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上,講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師,他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中,把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過,那些會講故事的人會統治世界,”Kevin說,“把列表和數據轉化成故事,可以更生動地傳遞信息,尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境,對于設計很有幫助?!焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?!肮适掳褰Y合了文字和圖片,讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受,你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見?!薄 ?70   《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說:“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧,我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩:好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定,對《連線》雜志來說,鮮活的感覺比細致更重要?!薄 ?71   施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段:“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦,而是遙控器?!澳切┲圃焐掏瞥霭存I超過30個的遙控器,這種復雜設計沒有任何優點?!蔽磥淼脑O計一定是簡單的,因為他們把復雜的東西藏在了身后?! ?062~071:思考的另一個角度)  072  IDEO公司的設計邏輯:好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點?! ?73   信息可視化。Information is cheap,the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?!靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事,揭示被遮蔽的事實?!笨梢暬畔⒃O計師David McCandless說?! ?74  隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成,一個戴在拇指上,一個戴在食指上,拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭,食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連,因此無需相機和各種不必要的組件,動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了,你需要動的只有你的手指?! ?75  設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買,但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵?! ?072~075:好設計,多維度)  076  從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司,多數產品是配合技術可行性開發出來的,這樣可以保證時效;但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產,如果不能支持消費需求,則無開發的必要?! ?77  將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫,為了打開時不至于遮擋住散熱槽,影響散熱效率;鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜,以便使熱量擴散出去;四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端,以防熱度燙手?! ?78   First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程,但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?;脑O計背后,讓人們可以幾乎不用學習就能上手?! ?79  好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合,而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說:“我總能理解那些用手制作而成的東西的美,真正重要的是你在其上所花的心思,我看不上的是一個產品中的草率?!薄 ?80  材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝,這得益于蘋果對鋁材的再加工;iPhone4機身側邊有3道黑色分割線,它們同時也是手機的天線,因為直接在金屬條上注塑而成,和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?!白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂,我們體驗和探索材料,學習特性和工藝,這是我們工作中極為重要的?!盝onathan Ive在接受Core77采訪時說?! ?81  把不妥協推向極致。大約5年前,蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬,這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔,讓光線透出,而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來,蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺?! ?82  Should be fun!你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意:嘴角耷拉著,眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線,讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣,盡管你可能沒注意到?! ?83  喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計,“F鍵到底有什么用!”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵,直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉,“如無必要,勿增實體”?! ?84  創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂,iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機,其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題,蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵,這樣即便電線被障礙物絆住,也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲?! ?85  A leader, a vision。我們紀念喬布斯?! ?076~085:蘋果創新啟示錄)  086  Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)  你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換,它可以將筆跡同步轉換成數字信號,因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式,一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能,同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感?! ?87  Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)  它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術,可以讓產生的熱空氣增加5倍,發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件,撞翻之后自動關閉,機身的圓環頂部有磁鐵,可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).  088  波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)  該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務,為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金,使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面,與其他同尺寸噴氣客機相比,油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)  089  飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)  這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上,開啟時只會照亮書頁,而不是周圍環境,哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因,攜帶非常輕便,但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題?! ?90  Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)  Sinch是一個用來保護耳機的創意產品,能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵,而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機,不用拔出插頭,只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候,只要輕輕一拉,耳機線就會自動解開?!  兜谝回斀浿芸穼υ捀骷以O計咨詢公司,話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”?! ontinuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)  091  中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢,而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念,讓產品增“值”,而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因?! ?92  很多公司機構都把設計看作業務的一部分,大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意,那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了?! ?93  讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好,并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式?! ?94  好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說,人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒?! ∏嗤茉O計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)  095  中國的設計行業目前面臨人才結構的問題,目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵,模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在?! ∏嗤茉O計創意副總監李子俊(Ian Lee)& 亞太區總經理張穎  096  很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐,但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事?! ?97  中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角,不得不開始創新?! ≈改显O計創始人兼設計總監周佚  098  不同的設計專業之間的界線開始模糊,出現融合的趨勢。這是需求所驅?,F在企業希望尋找綜合性的設計手段,解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題,這一需求驅使不同設計專業加快融合速度,廣義的設計咨詢更能體現價值?! ?99  2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多,不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮,比如微信。它們是為這個時代而生的事物?! ?00  一本書和一部紀錄片  《關鍵設計報告》(Designing Interactions), 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著,中信出版社?!  对O計天賦》(The Genius of Design),BBC出品,共5集,每集長1小時?! ∏罢呤崂砹藦氖髽说绞謩莶倏氐雀鞣N影響過往與未來的人類交互設計,后者則概述了產品設計的點點歷史,從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。 轉載 楊章釗
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廣告圈的女孩

做廣告的女人一定都是讓那些打男人們佩服和尊敬的,廣告圈的女孩也被稱為“鐵女人”,其實她們也有很溫柔的一面,總之做廣告的女人,因為認真而會更美麗!
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廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞

廣告主角,就是閣下 如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。 這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。 自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”? 據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。 蔬果廣告,出其不意 隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。 看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻…… 這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。 外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。 廁所廣告,不得不看 廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。 首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。 廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。 大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎? 廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。
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戶外廣告的美學特征

隨著創作的不斷成熟,戶外廣告在美學方面已呈現出形式、意境、動態、靜態和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉換,不僅為創作提供了靈感,也營造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。   形式美 美學意義是社會、歷史、文化、道德等的載體。如金六福對中國“?!蔽幕陌l掘,正是通過戶外整合而深入人心,這種美的積累和記憶,正是廣告美學的意義所在,與之相似的,還有白沙集團的飛翔文化 。戶外美學作為廣告的文化部分,也在不斷探索大眾的內心世界。一方面,它弘揚美德,伸張正義;另一方面,又為了促進銷售而張揚個性、顛覆常規。   邊緣性 從文化層面看,戶外廣告是極具個性的文化和藝術;從經濟層面看,它又表現出赤裸裸的功利性。而且,無論從何種角度,都無法將其歸屬于學術領域。它是社會、市場、文化、藝術和科學的混血兒,這就是戶外美學的邊緣特性。 這種特質使戶外美學向各個領域深入和滲透,又受到各個領域的抵觸。比如,形式美向藝術領域靠攏,但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨立的位置,以構筑一整套美學體系,從而更好地發展和進取。如文案美學、圖形圖像美學、媒體造形美學、媒體燈光美學、字體藝術美學等等。   意境美 由形式衍射而來的意境,使得戶外廣告對城市愈來愈重要??创蠓秶?,意境是對廣告所處環境的意象營造,以創造貼近乃至提升大眾生活質量的氛圍。這種意境美,是媒體造型、畫面(圖形圖像、色彩、文案)、照明等的綜合效果。同時,受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。   動態美 主要來自流動媒體,包括公交車、地鐵、霓虹,還有戶外影像如LED和投影、媒體的局部動態。在動態世界里,分眾人群會對動態美有不同的認識和需求。 比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來也許是躍動的音符,在短暫的行程中仿佛漫行在一條音軌上,在愛好文學的人看來,可能是一個“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動態美與看電視時的感覺有本質上的區別。那就是在戶外,它完全干預和參與著我們的視覺感受。   靜態美 就媒體類型來說,它通常指單立柱、大牌和街道媒體等。在這個喧囂躁動的世界里,它們所表現出的靜態美,能帶給大眾人群片刻的心理寧靜。不過,在靜態美中我們一樣可看到動態的美感,這便是戶外媒體中的美學轉換。正是這種美學轉換,使得戶外廣告美學價值越來越豐厚、深化。   美學特征相互轉換 戶外廣告美學轉換的實用價值,是創作的重要靈感源。 其一,媒體形式。主要體現在媒體造型的創新。這種形式轉換,特點就在于形式美與靜態美的相互融匯,使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。 其二,媒體畫面,主要體現在內容創作上。畫面內的動、靜美的轉換、意境美與動、靜美之間的相互關系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉換,也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發布于戶外的《飛躍篇》,便是動態在靜態中的轉換運用。 其三,內容與四新技術的緊密結合。這類美學轉換在實際案例中運用的顯著特點,就是媒體畫面中的圖形或文字局部,運用新媒體技術將其制作成接近真實的媒體模型,從而達到逼真的效果。它實際上是靜態美向形式美的轉化。 其四,意境向動、靜和形式的分流。反過來即是形式美。動態美和靜態美之間的相互轉換和綜合運用。這是戶外美學轉換中極其復雜的,也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創作越來越多樣化和新穎而富于創意。 清楚認識戶外廣告的美學特征,把握好其美學意義上的轉換效果。創作者就有了不盡的創意靈感。而美學轉換如何千變萬化,就看創作者的功力了。 無論是動態美、靜態美、形式美、意境美,都是為了點到各個群體的內心世界,引發共鳴,創造良好的社會效益和經濟效益。
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廣告媒介特殊力量 網絡廣告為何獨善其身

網絡廣告成唯一亮點 無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 網絡廣告業的輪回 我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。 美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。 事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digital marketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。 廣告媒介的特殊力量 究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。 第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。 每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。 數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。 第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。 包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。 第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。 總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。
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廣告的來源與歷史

◇世界上最早的廣告   廣告是商品經濟的產物,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。   商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示面包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,一只手臂揮錘表示金匠作坊;三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的?! ∥覈鞘澜缟献钤鐡碛袕V告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告?!对娊洝返摹吨茼灐び蓄芬徽吕镆延小笆捁軅渑e”的詩句,據漢代鄭玄注說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也?!碧拼追f達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也?!笨梢娢髦軙r,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。   在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告?!俄n非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著?!边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招徠顧客,拋出“一面酒旗,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句?!端疂G傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’?!薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志,懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”?!  笥∷⑿g的發明開創了廣告的新紀元   我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年-l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后,使西方廣告進入了新的階段。   1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。   1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。   美國獨立前,于1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林, 1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經??梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。   廣告是這樣寫的:   帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——而尤其是婦女,因為在家里靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。   從上述的廣告里可以看到:富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。   到1830年,美國已有l200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜志廣告也不斷增加,并出現了廣告代理商和廣告公司。   ◇現代廣告業的發展   隨著資本主義大生產的出現,商品生產的高度發展,交換規模龐大,市場擴展到世界范圍,市場競爭異常激烈,加上科學技術的昌盛,廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售,已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象,因此,各國制訂了有關法令,建立了有關組織加以監督。1938年創立的國際廣告協會,是一個國際性組織,有來自70多個國家和地區2640名個人會員和大批企業會員。   第二次世界大戰后,由于競爭進一步加劇和科學技術的突飛猛進,推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重大改進,各種雜志、報紙的大量增加,電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現,使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說:“你隨便拿起一份報紙或雜志,打開電視,拆閱郵件,甚至走在路上,接一個電話,都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年,美國廣告業就增加了2倍,這個時期廣告業務的增長速度超過了整個國民收入增長的速度,購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發展更快,據統計,美國1977年在廣告上的費用高達370億美元,在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前,美國注冊的廣告公司有3800 多家,工作人員20萬,占全國人口的千分之一,總投資額153億美元,占全世界廣告業的首位。
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