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大中華的4a廣告公司


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2009-02-04 11:41:12

什么是4A廣告公司

剛開放改革時,言稱4A的都泛指外資的廣告公司。目前中國除了廣州外,在北京、上海提到的4A也還是指外資廣告公司,連傳統上不與4A為伍的日系廣告公司,一般人在概念上也歸其入內。最初,4A一詞源于美國,為“美國廣告協會”,即:The American Association of Advertising Agencies的縮寫。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭,故簡稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標準,取其合符資格、從事廣告業、有組織的核心說法,再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區的稱謂,就拼成了各地的4A稱謂。4A在香港的中文名叫:香港廣告商會;在臺灣叫:臺灣廣告經營人協會;澳門廣告商會的英文縮寫為MAAA。都是當地最好的廣告公司的集合體。在中國,4A的成立于1996年11月8日在廣州率先誕生。是國內到目前為止惟一有4A稱謂的組織。當時,因廣州經濟高速發展帶動了廣告業,出于行業的自律與自我規范的意識,由廣州地區18家知名廣告公司發起,經廣州市廣告協會批準成立 “廣州地區綜合性廣告代理公司委員會(廣州4A)”。時至2004年,應市場發展和需要,廣州4A之名已更為:THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU,即:廣州誠信廣告代理商協會。 有人說,我們是被人羨慕的一群。因為,經濟學有一個2:8理論,也就是說80%的財富掌握在20%的人手里。同理,廣告這個行業也為如此,80%的NB客戶掌握在20%的優秀廣告公司手里;20%的廣告人能進入這些掌握著80%優質客戶的公司。所以,4A正是在大多數人眼睛里掌握80%客戶數量的廣告公司。因此,我們這群不小心掉進A里的人就成為4A廣告城外人人羨慕的幸運兒。目前,國內真正廣告業務發達的城市業內人不會不知道,當然是“上海(國際公司總部多),廣州(整體素質高,包容性強),北京(文化底蘊厚),成都(新發展起來的西部核心)。4A公司其實基本就是圍繞著各外資企業的總部所在地而開展業務,當然也大多集中于這些城市,至于說其他地區,多為戰略發展需要的小規模兼并或個別本土/外資客戶發展需要的小辦事處。如果未來你想從事廣告這個行業,并從一開始就擁有一個高起點,還是去這些大城市為好。4A說穿了就是一個圍城效應,俗話雖然說“是金子去哪里都能發光,遲早都會發光”,但是如果你想在這個行業有所發展卻沒有進A,注定你會比別人走更多彎路。盡管,4A有著人際很復雜、斗爭不少、辦公室幫派——和社會一樣的弊端,可是你不進去你就沒有機會享受服務大品牌的樂趣,又或者成為你向未來國際企業、大品牌高處發展的墊腳石。從事廣告,首先每個人得搞清楚三點:一、廣告是一場看不見硝煙的商業戰場,你千萬別把這個行業當藝術對待。商業意味著殘酷,也是現實。商業廣告沒有風花雪月可言。二、廣告是服務業,再爛的客戶,你也毫無選擇余地。廣告公司是企業的下家,這個世界是誰給錢誰是老大,不要以為廣告人充滿智慧的腦袋可以改變整個世界。三、廣告需要創新,哪怕是你的求職簡歷,你不能將其等同于其他行業。廣告人靠賣腦吃飯,這是這個行業的樂趣所在,也是每個新人必須接受的挑戰。你,不僅應該是最優秀的,也是唯一的。
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廣告圈的女孩

做廣告的女人一定都是讓那些打男人們佩服和尊敬的,廣告圈的女孩也被稱為“鐵女人”,其實她們也有很溫柔的一面,總之做廣告的女人,因為認真而會更美麗!
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大中華的4a廣告公司

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國家工商總局出臺促進廣告業發展指導意見

國家工商行政管理總局、國家發展和改革委員會近日聯合出臺《關于促進廣告業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。   《指導意見》由充分認識促進廣告業發展的重要意義,促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,進一步完善促進廣告業發展的政策措施三部分構成?!吨笇б庖姟吠ㄟ^對我國廣告業現狀、面臨的發展機遇及存在的嚴峻挑戰進行分析,提出了促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,為當前和今后一個時期廣告業的發展指明了方向?!吨笇б庖姟犯鶕龠M廣告業發展的指導思想,提出了實現廣告業發展目標和任務的14項政策措施,基本覆蓋了廣告業發展的各個方面。   《指導意見》強調,知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業,在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面發揮著十分重要的作用,其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。我國正處于全面建設小康社會和加快構建社會主義和諧社會進程的關鍵時期,廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業,既面臨著新的發展機遇,同時也存在嚴峻挑戰。必須以高度的歷史責任感,從戰略的高度充分認識發展廣告業的重要意義,轉變觀念,抓住機遇,采取有力措施,進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及國民經濟和社會發展方面的重要作用,大力促進廣告業的健康發展。   《指導意見》指出,促進廣告業發展的指導思想是:以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導,全面貫徹黨的十七大精神,深入落實科學發展觀和構建社會主義和諧社會的重大戰略思想,把促進廣告業又好又快發展作為一項緊迫而長期的戰略任務。堅持廣告業協調、健康、可持續發展,堅持經濟效益與社會效益并重,努力提高廣告業整體素質和國際競爭力。在國際化視野下發展中國廣告業,走中國特色廣告業發展道路。創新觀念,完善體制,健全機制,逐步構建廣告業公共服務管理體系;以發展創意產業、技術創新和保護知識產權為契機,積極調整和優化廣告產業結構,全面提高廣告業的專業水平;健全廣告市場規則,保護消費者和廣告活動主體的合法權益,完善廣告業發展的促進機制和保障機制。   《指導意見》提出,根據“十一五”規劃綱要和未來經濟社會發展目標,當前和今后一個時期,廣告業發展的主要目標和任務是:加快行業結構調整,促進廣告產業的專業化、規?;l展,提升廣告策劃、創意、制作的整體水平;積極推動新興廣告媒體的發展與規范;以中華民族優秀品牌戰略為基礎,以廣告企業為主干,以優勢媒體集團為先導,形成布局合理、結構優化的廣告產業體系;廣告經營總額繼續保持較快增長,使廣告業總體發展水平與全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。要培育具有國際競爭力的廣告企業,形成大型綜合性廣告媒體,發展廣告創意產業集群,構建廣告業公共服務管理體系,建立廣告業人才培養教育機制,壯大公益廣告事業。   促進廣告業發展的14項政策措施分別是:健全廣告法律制度,加大政策扶持力度,完善廣告業發展機制,拓寬廣告業投融資渠道,增強廣告企業競爭力,提高廣告制作發布水平和經營水平,加強廣告業對外開放與交流,協調區域廣告市場發展,提升廣告從業人員整體素質,建立具有廣告業特點的知識產權保護制度,促進公益廣告發展,建立健全廣告業公共服務管理體系,提高廣告監管體系效能,加強對廣告業發展工作的組織領導。14項政策措施對當前和今后一個時期我國廣告業發展的主要目標和任務進行了分解,從法律、政策、體制、行業競爭及發展等方面對如何實現目標和任務進行了細化,提出了一系列有針對性的方法和對策,為今后各地研究制定促進廣告業發展的具體措施提供了重要依據。   《指導意見》明確的“知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業”,是《指導意見》的亮點之一。國家“十一五”規劃綱要指出,采取積極的財稅、土地、價格等政策,支持服務業關鍵領域、薄弱環節、新興產業和新型業態的發展?!吨笇б庖姟穼V告業的準確定位,對于促進廣告業又好又快發展有著舉足輕重的作用和重要意義。   此外,《指導意見》還明確了管理廣告業的行政職能部門、政府相關部門、廣告行業組織的職責,特別是按照國務院關于加快推進行業協會商會改革和發展的要求,賦予了廣告行業組織協助政府部門貫徹產業政策、落實行業規劃、完善行業管理等職能,為《指導意見》的貫徹落實提供了有力的組織保障。
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藥品廣告相關知識問答

1、發布藥品廣告,應當遵守哪些法律法規?  發布藥品廣告,應當遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《中華人民共和國反不正當競爭法》及國家有關法規?! ?、什么藥品不得發布廣告? ?。?)麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品; ?。?)醫療機構配制的制劑; ?。?)軍隊特需藥品; ?。?)國家食品藥品監督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品; ?。?)批準試生產的藥品?! ?、處方藥的發布媒介有哪些?  處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告,但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告?! √幏剿幟Q與該藥品的商標、生產企業字號相同的,不得使用該商標、企業字號在醫學、藥學專業刊物以外的媒介變相發布廣告?! 〔坏靡蕴幏剿幟Q或者以處方藥名稱注冊的商標以及企業字號為各種活動冠名?! ?、藥品廣告應該具有哪些內容?  藥品廣告內容涉及藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內容的宣傳,應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書為準,不得進行擴大或者惡意隱瞞的宣傳,不得含有說明書以外的理論、觀點等內容?! ∷幤窂V告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號;以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的,可以只發布藥品商品名稱?! ∷幤窂V告必須標明藥品生產企業或者藥品經營名稱,不得單獨出現“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容?! 》翘幏剿帍V告必須同時標明非處方藥專用標識(OTC)?! ∷幤窂V告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳,但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外?! ∫呀泴彶榕鷾实乃幤窂V告在廣播電臺發布時,可不播出藥品廣告批準文號?! ?、藥品廣告必須具有的忠告語是什么?  處方藥廣告的忠告語是:“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”?! 》翘幏剿帍V告的忠告語是:“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”?! ?、藥品廣告中涉及性功能的內容有何規定?  藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的,必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致?! ‰娨暸_、廣播電臺不得在7:00—22:00發布含有上款內容的廣告?! ?、藥品廣告中不得出現的情形有哪些? ?。?)含有不科學地表示功效的斷言或者保證的; ?。?)說明治愈率或者有效率的; ?。?)與其他藥品的功效和安全性進行比較的; ?。?)違反科學規律,明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的; ?。?)含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內容的;含有明示或者暗示中成藥為“天然”藥品,因而安全性有保證等內容的; ?。?)含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的; ?。?)含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要,能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的; ?。?)其他不科學的用語或者表示,如“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”等?! ?、藥品廣告不得含有的內容是什么? ?。?)含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式,引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼,或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的; ?。?)含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的; ?。?)含有“家庭必備”或者類似內容的; ?。?)含有“無效退款”、“保險公司保險”等保證內容的; ?。?)含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的; ?。?)含有醫療機構的名稱、地址、聯系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療(熱線)咨詢、開設特約門診等醫療服務的內容?! ?、藥品廣告不得含有利用他人名義的規定有哪些? ?。?)不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容?! 。?)不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義?! 。?)藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳?! 。?)藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目上發布?! 。?)藥品廣告不得以兒童為訴求對象,不得以兒童名義介紹藥品。
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中 華 人 民 共 和 國 廣 告 法

(1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆 全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂)   目錄   第一章 總則   第二章 廣告內容準則   第三章 廣告行為規范   第四章 監督管理   第五章 法律責任   第六章 附則   第一章 總則   第一條 為了規范廣告活動,保護消費者的合法權益,促進廣告業的健康發展,維護社會經濟秩序,制定本法。   第二條在中華人民共和國境內,商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動,適用本法。   本法所稱廣告主,是指為推銷商品或者服務,自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。   本法所稱廣告經營者,是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。   本法所稱廣告發布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。   本法所稱廣告代言人,是指廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。   第三條 廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。   第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。   廣告主應當對廣告內容的真實性負責。   第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動,應當遵守法律、法規,誠實信用,公平競爭。   第六條 國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監督管理工作,國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。   縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作,縣級以上地方人民政府有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。   第七條廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定,制定行業規范,加強行業自律,促進行業發展,引導會員依法從事廣告活動,推動廣告行業誠信建設。   第二章 廣告內容準則   第八條廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的,應當準確、清楚、明白。   廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的,應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。   法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容,應當顯著、清晰表示。   第九條 廣告不得有下列情形:   (一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽,軍旗、軍歌、軍徽;   (二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象;   (三)使用”國家級”、”最高級”、”最佳”等用語;   (四)損害國家的尊嚴或者利益,泄露國家秘密;   (五)妨礙社會安定,損害社會公共利益;   (六)危害人身、財產安全,泄露個人隱私;   (七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;   (八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容;   (九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容;   (十)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護;   (十一)法律、行政法規規定禁止的其他情形。   第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。   第十一條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的,應當與許可的內容相符合。   廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的,應當真實、準確,并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的,應當明確表示。   第十二條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的,應當標明專利號和專利種類。   未取得專利權的,不得在廣告中謊稱取得專利權。   禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。   第十三條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。   第十四條 廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。   大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明”廣告”,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。   廣播電臺、電視臺發布廣告,應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定,并應當對廣告時長作出明顯提示。   第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品,藥品類易制毒化學品,以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法,不得作廣告。   前款規定以外的處方藥,只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。   第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容:   (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;   (二)說明治愈率或者有效率;   (三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;   (四)利用廣告代言人作推薦、證明;   (五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。   藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致,并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明”本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”,非處方藥廣告應當顯著標明”請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。   推薦給個人自用的醫療器械的廣告,應當顯著標明”請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的,廣告中應當顯著標明”禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。   第十七條除醫療、藥品、醫療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。   第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容:   (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;   (二)涉及疾病預防、治療功能;   (三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;   (四)與藥品、其他保健食品進行比較;   (五)利用廣告代言人作推薦、證明;   (六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。   第二十條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。   第二十一條 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容:   (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;   (二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明;   (三)說明有效率;   (四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面;   (五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。   第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。   禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告,宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。   煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中,不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。   第二十三條 酒類廣告不得含有下列內容:   (一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒;   (二)出現飲酒的動作;   (三)表現駕駛車、船、飛機等活動;   (四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。   第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內容:   (一)對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書,或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾;   (二)明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓;   (三)利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。   第二十五條招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告,應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示,并不得含有下列內容:   (一)對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾,明示或者暗示保本、無風險或者保收益等,國家另有規定的除外;   (二)利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。   第二十六條 房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:   (一)升值或者投資回報的承諾;   (二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;   (三)違反國家有關價格管理的規定;   (四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。   第二十七條農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告關于品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面的表述應當真實、清楚、明白,并不得含有下列內容:   (一)作科學上無法驗證的斷言;   (二)表示功效的斷言或者保證;   (三)對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾;   (四)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。   第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。   廣告有下列情形之一的,為虛假廣告:   (一)商品或者服務不存在的;   (二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質性影響的;   (三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的;   (四)虛構使用商品或者接受服務的效果的;   (五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。   第三章 廣告行為規范   第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的,應當設有專門從事廣告業務的機構,配備必要的人員,具有與發布廣告相適應的場所、設備,并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。   第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。   第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。   第三十二條 廣告主委托設計、制作、發布廣告,應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。   第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的,應當事先取得其書面同意;使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的,應當事先取得其監護人的書面同意。   第三十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定,建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。   廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件,核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告,廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務,廣告發布者不得發布。   第三十五條 廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。   第三十六條 廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。   第三十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務,以及禁止發布廣告的商品或者服務,任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。   第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合本法和有關法律、行政法規規定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。   不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。   對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織,不得利用其作為廣告代言人。   第三十九條不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動,不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告,但公益廣告除外。   第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。 針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容:   (一)勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務;   (二)可能引發其模仿不安全行為。   第四十一條縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理,制定戶外廣告設置規劃和安全要求。   戶外廣告的管理辦法,由地方性法規、地方政府規章規定。   第四十二條 有下列情形之一的,不得設置戶外廣告:   (一)利用交通安全設施、交通標志的;   (二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的;   (三)妨礙生產或者人民生活,損害市容市貌的;   (四)在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶,或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。   第四十三條任何單位或者個人未經當事人同意或者請求,不得向其住宅、交通工具等發送廣告,也不得以電子信息方式向其發送廣告。   以電子信息方式發送廣告的,應當明示發送者的真實身份和聯系方式,并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。   第四十四條 利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定。   利用互聯網發布、發送廣告,不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。   第四十五條公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的,應當予以制止。   第四章 監督管理   第四十六條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告,以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告,應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查;未經審查,不得發布。   第四十七條 廣告主申請廣告審查,應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。   廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定,并應當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關應當及時向社會公布批準的廣告。   第四十八條 任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件。   第四十九條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責,可以行使下列職權:   (一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查;   (二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員,對有關單位或者個人進行調查;   (三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件;   (四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料;   (五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物;   (六)責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告;   (七)法律、行政法規規定的其他職權。   工商行政管理部門應當建立健全廣告監測制度,完善監測措施,及時發現和依法查處違法廣告行為。   第五十條 國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門,制定大眾傳播媒介廣告發布行為規范。   第五十一條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權,當事人應當協助、配合,不得拒絕、阻撓。   第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。   第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址,接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內,予以處理并告知投訴、舉報人。   工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的,任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理,并將處理結果及時告知舉報人。   有關部門應當為投訴、舉報人保密。   第五十四條消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定,發布虛假廣告侵害消費者合法權益,以及其他損害社會公共利益的行為,依法進行社會監督。   第五章 法律責任   第五十五條違反本法規定,發布虛假廣告的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。   醫療機構有前款規定違法行為,情節嚴重的,除由工商行政管理部門依照本法處罰外,衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。   廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門沒收廣告費用,并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。   廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為,構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第五十六條違反本法規定,發布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的,消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。   關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。   前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。   第五十七條有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件:   (一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的;   (二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的;   (三)違反本法第二十條規定,發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的;   (四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的; (五)違反本法第三十七條規定,利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務,或者禁止發布廣告的商品或者服務的;   (六)違反本法第四十條第一款規定,在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。   第五十八條有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請:   (一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的;   (二)違反本法第十七條規定,在廣告中涉及疾病治療功能,以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的;   (三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的;   (四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的;   (五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的;   (六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的;   (七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的;   (八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的;   (九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的;   (十)違反本法第三十八條第二款規定,利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的;   (十一)違反本法第三十八條第三款規定,利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的;   (十二)違反本法第三十九條規定,在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的;   (十三)違反本法第四十條第二款規定,發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的;   (十四)違反本法第四十六條規定,未經審查發布廣告的。   醫療機構有前款規定違法行為,情節嚴重的,除由工商行政管理部門依照本法處罰外,衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。   廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。   第五十九條 有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處十萬元以下的罰款:   (一)廣告內容違反本法第八條規定的;   (二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的;   (三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的;   (四)違反本法第十三條規定,廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。   廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。   廣告違反本法第十四條規定,不具有可識別性的,或者違反本法第十九條規定,變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的,由工商行政管理部門責令改正,對廣告發布者處十萬元以下的罰款。   第六十條違反本法第二十九條規定,廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記,擅自從事廣告發布業務的,由工商行政管理部門責令改正,沒收違法所得,違法所得一萬元以上的,并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款;違法所得不足一萬元的,并處五千元以上三萬元以下的罰款。   第六十一條違反本法第三十四條規定,廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的,或者未對廣告內容進行核對的,由工商行政管理部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。   違反本法第三十五條規定,廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的,由價格主管部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。   第六十二條 廣告代言人有下列情形之一的,由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款:   (一)違反本法第十六條第一款第四項規定,在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;   (二)違反本法第十八條第一款第五項規定,在保健食品廣告中作推薦、證明的;   (三)違反本法第三十八條第一款規定,為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;   (四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。   第六十三條 違反本法第四十三條規定發送廣告的,由有關部門責令停止違法行為,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。   違反本法第四十四條第二款規定,利用互聯網發布廣告,未顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉的,由工商行政管理部門責令改正,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。   第六十四條違反本法第四十五條規定,公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者,明知或者應知廣告活動違法不予制止的,由工商行政管理部門沒收違法所得,違法所得五萬元以上的,并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款,違法所得不足五萬元的,并處一萬元以上五萬元以下的罰款;情節嚴重的,由有關部門依法停止相關業務。   第六十五條違反本法規定,隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的,廣告審查機關不予受理或者不予批準,予以警告,一年內不受理該申請人的廣告審查申請;以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的,廣告審查機關予以撤銷,處十萬元以上二十萬元以下的罰款,三年內不受理該申請人的廣告審查申請。   第六十六條違反本法規定,偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的,由工商行政管理部門沒收違法所得,并處一萬元以上十萬元以下的罰款。   第六十七條 有本法規定的違法行為的,由工商行政管理部門記入信用檔案,并依照有關法律、行政法規規定予以公示。   第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告,或者以新聞報道形式變相發布廣告,或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告,工商行政管理部門依照本法給予處罰的,應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分;情節嚴重的,并可以暫停媒體的廣告發布業務。   新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分。   第六十九條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定,有下列侵權行為之一的,依法承擔民事責任:   (一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;   (二)假冒他人專利的;   (三)貶低其他生產經營者的商品、服務的;   (四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的;   (五)其他侵犯他人合法民事權益的。   第七十條因發布虛假廣告,或者有其他本法規定的違法行為,被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人,對違法行為負有個人責任的,自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。   第七十一條違反本法規定,拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查,或者有其他構成違反治安管理行為的,依法給予治安管理處罰;構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,由任免機關或者監察機關依法給予處分;構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為,不依法予以查處的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分。   工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的,依法給予處分。   有前兩款行為,構成犯罪的,依法追究刑事責任。   第六章 附則   第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動,傳播社會主義核心價值觀,倡導文明風尚。   大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法,由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。   第七十五條 本法自2015年9月1日起施行。
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平面設計大師保羅作品探析

1、背景 20世紀30年代的美國,在平面設計領域與歐洲相比,幾乎還不存在現代主義設計運動,第二次世界大戰的爆發,使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國,因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國,刺激了美國現代主義平面設計的發展,于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計,逐漸有了自己獨特的風格特點,并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立,與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德(Paul Rand,1914-1996,見圖1)是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林,1929-1932年(15-18歲)期間就學于紐約普拉特學院(Pratt Institute)學習設計,1932-1933年(18-19歲)轉到紐約的帕森斯設計學院(Parsons School of Design)學習。1933-1934年(19-20歲)到紐約藝術學生聯盟(Art Student League)進修設計,師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲(George Grosz),在此期間,學習了比較實質性的設計內容,接觸了大量的歐洲設計刊物,在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響,對國際設計運動有了較深刻的了解,從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年,23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯,不久便成為“君子——冠”(Esquire Coronet)廣告公司的藝術指導,為《老爺》(Esquire)、《服裝藝術》(Apparel Arts)等著名的服裝藝術雜志做封面設計,并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的創意指導,也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作,其中案例包括美國廣播公司(ABC)、IBM公司、西屋電器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志,已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛,涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評,他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏,他也因此獲得了紐約藝術設計家協會,英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比,保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感,他從1942年(28歲)開始擔任庫柏聯盟(Cooper Union)協會的老師,1946年(32歲)在普拉特學院教學,1956年(42歲)在耶魯大學藝術設計學院擔任教授,教授圖形設計。在美國,其著作《關于設計的思考》(Thoughts on Design)、《設計與本能》(Design and the Play instinct)、《保羅·蘭德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾這樣評價保羅·蘭德:“保羅·蘭德既是一位理想主義者,又是一位現實主義者,他以功能性和實用性為設計的出發點,憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思,運用詩人兼商人的語言,契合著商業與藝術”。蘭德認為:平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子,而是各式各樣的社會大眾;設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念,他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法,組成既有理性特點,又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視,在遵循功能主義高度理性的同時,努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果,是因為他深諳設計的法則,具有能夠把簡單變成復雜,把復雜變成簡明,把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如,以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致,更是為世人留下了IBM、西屋電器公司(Westhouse) 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”,在平面設計領域中,簡化是指設計師用精練的設計語言,略去具體細節而抓住主干,形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致,筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響,蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心,其表現必須強而有力且容易記憶,IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業,1956年,公司主席湯瑪斯·華特森(Thomas Watson Jr.)認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象,于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志,以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”(International Business Machines)名稱縮寫為IBM,便于傳播和記憶,并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示,在對IBM這幾個字體設計時,結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史,將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格,“B”字母中間負形設計成兩個方孔,與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切,透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容, 1976年,保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志,并選定標準色為藍色。如圖3,水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感,既傳達了公司高科技行業的性質,又寓意了公司發展理念:嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目,將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上,通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務,體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞,最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志,得到了許多評論家極高的評價,也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質,就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?!盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄,他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔,卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司(American Broadcasting Company)創作的標志,標志中abc字母水平構圖,字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力,通過簡化各種視覺元素,尋找最佳的組合排列方式,達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇,是電影構成形式和構成方法的總稱,是法語“montage”的譯音,原是法語建筑學上的一個術語,意為構成和裝配。后被借用過來,引申用在電影上就是剪輯和組合,表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中,是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計,也是蘭德的傳世之作,在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”,他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限,他認為好的設計應該簡潔地表達內容,無須華麗的語句;不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中,一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo:“I”設計成眼睛,是對人的關愛;“B”設計成蜜蜂圖形,代表的是辛勤勞動;“M”信息與科技,是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼,而是把這些符號元素進行意義上的分解,然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然,顯現出設計的創造價值,體現了科學與藝術的結合,合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式,他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼,作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理(Resource Management)的縮寫,色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色,體現了IBM的產品形象與專業精神;橙色的圓象征“能源”(Energy)體現了一種活力;循環箭頭象征著“資源保護”(Materials Conservation)采用赤色,表現了一種流動和廣泛認可;“方向盤”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋顏色的藍,表示了共享這一主題;綠樹是環境保護(Environment Protection)使用自然最初的色彩綠色,反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理,形成視覺對比效果,讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格,富于變化,體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感,彰顯了IBM的理念與企業文化,達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因,源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物,最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究,他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化,體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上,在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》,都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題,活躍而井然有序地排列于版面之間,代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面,都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用,蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界,搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛,但其作品設計風貌卻不拘一格,富于變化,且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中,蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考,堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈,作品獨具清新詼諧的幽默感,使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破,給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形,拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦,承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美,切實應用到商業美術中來,他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品,而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之:《世界平面設計史》[J],北京,中國青年出版社,2002年9月版,第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆:《藝術與視知覺》[J],騰守堯、朱疆源譯,成都,四川人民出版社,1998年,第66頁。 [3][俄]愛森斯坦:《蒙太奇論》[J],富瀾譯,中國電影出版社頁,2003年9月版。 [4]南政:平面設計中的蒙太奇[J].裝飾,2007年第7期,第123-124頁 作者簡介: 鄒文兵(1979-),男,江西樟樹人,湖南工業大學包裝設計藝術學院助教,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士,湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士,主修視覺傳達。通訊地址:湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院,412008。 吳衛(1967-),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科,主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。
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三十而立,廣告人呢?

好久沒上C網了,兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇,2000年,我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑,南下廣州,做了一名文案。因為是在4A公司,因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人,同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別,他們不是一個人在戰斗。剛進廣告公司時,我連6塊的盒飯都嫌貴,悶熱的午后,穿過紫荊樹和自行車棚,去找4塊的盒飯。住在石牌,不覺得苦,周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎,冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味,此情此景,相信令很多廣告人記憶深刻。逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍,還有林少芬,當時一干人等和她吃消夜,偷偷的看她,鼻子有點翹,額頭高,很優雅。1年多的文案時間,拿了幾個小獎,人孱弱,心敏感,卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道,“想著原因,動著感情”,我卻多么希望自己能少動點感情。當時特別彷徨,急躁、茫然、卑微百感交集,老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想,哪怕做一個更會炒單的小劉也好,我至今感謝那篇記不起作者的文章,它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活,其中有一句是“車沒買,樓沒供,昨夜加班涼沒沖”。今天,作為甲方,每次召集廣告公司提案時,我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發,看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡,同時,我對每一個稿都會保持基本的尊重,因為它上面有倦怠的指紋。之所以寫這篇帖子,絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思,畢竟人各有志,只是,從我的經歷來看,要奉勸各位新鮮人,在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前,應該先讓血冷一度,這是令人產生錯覺的職業,某種程度上,它會誤導你,讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是,從經營人生來看,它絕對是一個投入產出比低下的行業。
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