Salon of AD | 廣告沙龍

廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞


廣告主角,就是閣下

如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。

這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。

自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”?

據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。

蔬果廣告,出其不意

隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。

看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻……

這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。

外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。

廁所廣告,不得不看

廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。

首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。

廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。

大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎?

廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。

2008-12-31 14:33:17

廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞

廣告主角,就是閣下 如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。 這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。 自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”? 據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。 蔬果廣告,出其不意 隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。 看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻…… 這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。 外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。 廁所廣告,不得不看 廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。 首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。 廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。 大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎? 廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。
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廣告人的幽默

現在想認識MM越來越難了?還是越來越簡單了?!看看下面是怎么搭訕的:  哈哈,太有才了! 〉一兄弟看見前面一漂亮MM...苦無搭訕的辦法...最后揀起一塊磚頭...上前:“小姐,請問這是你掉的吧?!” 〉一廣告朋友更生猛,公交車上欲泡一MM,上去問:“小姐,請問現在幾點?” 那MM一看表:“八點半?!? 那廝居然一臉驚訝地說:“啊~~我的表也是八點半,你說我們是不是很有緣呢?!”
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廣告繪畫藝術

廣告除了使用語言文字的表現手段外,還必須借助于非語言的表現手段。在這種非語言的表達形式中,畫面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。   一、廣告畫的特點和作用   繪畫在廣告中占有的重要地位,是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言,“一圖值萬言”,認為在廣告中,圖畫所發揮的功效占有50%。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性,既能補充文字的不足,又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中,文字的表達能力不如語言,然而有時在語言也無力表達的情況下,伴之以具體的視覺形象,使之產生直觀效果,便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖畫。廣告要求精煉和用事實說話,對于用“筆墨所難以形容”的事物,就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。   圖畫之妙,就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說,圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說,它具有明顯的國際性,有利于突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時,圖畫的運用,對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上,光憑標題與正文的鉛字大小的運用,調劑幅度不大,圖畫穿插其間,就能使形式更為完美。   二、廣告畫的設計原則   廣告畫作為一種特殊的藝術語言,要給人以美的感受,要善于以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。但它又不同于一般的繪畫,它的基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者,反映出企業的面貌或形象。因此,廣告圖畫盡管有不同的表現形式,但不能離開共同的審美主體一廣大消費者,不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統一。如果僅僅是繪畫水平高超,作品富于藝術性,但不能準確地和形象地傳遞商品信息,不能體現商品的身價,那只能說它是一幅好畫,而不是好廣告。認識這一點,對于一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個優秀的廣告美工人員,不僅要有良好的藝術修養,還要有豐富的商品產銷知識,對商品的生產、經營、銷售和消費有一個基本的了解。   創作廣告畫必須先有設想和構想,即所謂“意在筆先”。它要求作者對商品的內在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會化大生產的發展,商品品種多、門類全,各種品牌和規格的商品又都各有不同的特點,因此,要對商品進行分析比較,使之具有強烈的個性。同時,它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究,考慮不同地區的環境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外,還要求對目標消費者的心理變化進行研究,了解其消費能力和消費習慣,從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎上,選擇合適的媒介和圖畫表現形式,進而進入創作過程。   廣告圖畫的表現形式是豐富多彩的。從產品本身來看,一是表現產品的整體,即對那些主要以產品的形態來表達其對消費者吸引力的產品,使之處于靜止狀態,或表現其處于某種相對稱的環境之中;二是表現產品的某一部分,強調產品的某一特征或功用;三是表現準備使用的產品或正在使用中的產品的功用動態,讓事實展示其說服力;四是表現其產品使用后消費者所得到的好處或利益;五是表現其產品構成及其連帶關系等。   從繪畫的角度來說,一種是概念性的圖解方法,使算雜的現象條理化,抽象的概念形象化,使不容易向消費者說清楚的內容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法,主要用于生活資料或勞務服務,這種方法通過創造商品和企業獨具個性的現象,使廣告對象受到強烈感染。具體的表現手法有寫實、夸張變形、對比、比喻和抽象等。   對于這些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現手法,相應地有一定的原則。寫實的原則為表現現場感和質感;夸張則必須掌握好分寸,要具有獨到的幽默感;對比要鮮明,但不能相互攻擊;比喻關鍵在于選好比附的對象,以充分地體現商品的形象或特長。   抽象表現手法是現代藝術的基本特征之一,是科學技術和時代精神的反映。由于它所表現的主題、形象、色彩和構圖都極為單純,因而在國外廣告中被廣泛采用。抽象表現具有強烈的形式感,構圖富有裝飾性、象征性,加上適當的標題和文字說明,刺激比較強烈,給人的印象深刻。   廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環畫、漫畫、卡通、圖表等,根據媒介的不同各有不同要求??偟膩碚f,廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特,從而達到內容與形式的統一,使消費者樂于欣賞,又樂于購買。   三、廣告畫的制作   在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構圖的原則之后,即進入廣告畫的創作階段。  ?。ㄒ唬V告構圖   構圖是一幅廣告的草圖,一般應有多個設計方案,以便于送審、選擇和修改。在構圖階段,應注意解決幾個問題:   1.如何集中讀者的注意力,把它們吸引到廣告中最重要的位置,使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息,而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去。   2.確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小,使整幅廣告上下左右協調、均衡、比例恰當、畫面流暢,令人有一氣呵成之感。   3.處理好虛實關系,使廣告畫面有虛有實,錯落有致。   4.選擇適當的字體以便于閱讀并與廣告圖畫相協調。   5.采用適當的邊框可以突出廣告構圖,使廣告更為醒目。進行廣告構圖,大體上要經過以下三個步驟:   1.初稿   初稿是廣告的藍圖,在制作初稿時必須考慮以下各項因素:商品圖樣,商品圖樣所占篇幅,文稿的字數及所占篇幅,標題及標題的大小,商標的位置和大小等等。在初稿中,必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當,都將影響廣告的美觀、和諧。   2.草樣   在初稿的基礎上,進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖,在圖畫部分標出其內容,完成標題字體選擇,并用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌,可以提供給有關部門人員進行討論,如有必要還可加以修改。   3.正式草圖   這時圖畫已較為細致,已顯出其全貌概況,標題字體也已寫好,文字部分用直線條勾出??晒V告客戶審定。待企業同意后,即可正式繪制廣告畫。   廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎,突出廣告的主題思想,這樣才能符合廣告設計原則的要求。  ?。ǘV告圖畫的要素:   線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩,此外,還包括色調、質感、形態、尺寸和方向等內容。   線條可以是直線,也可以是曲線;可以是粗線,也可以是細線;可以是光潔的,也可以是粗糙的;可以是連續的,也可以是間斷的;可以是實際的,也可以是虛擬的。線條通過其形態變化來傳遞它本身的情態:平行線條表示安靜,直線代表莊重,斜線代表動感和生氣,而曲線則代表優美。   色調在平面的繪畫中經常用來代表空間的變化,提供對線條的對比。通常表現為整塊的黑色或灰色占據很多表面,而灰色則一般為網紋。   色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態。質感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。   幾根線條放在一起,或者一根曲線的成形,以及色調的面積,可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合,有一種指向的傾向,甚至帶有移動的傾向,這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說,應該指示讀者的視線從一處移向另一處,而切忌把讀者視線移到廣告外面去。  ?。ㄈ┚€條和色彩的表現技巧   在這里,還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對于圖畫,就如標題對于正文,對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用。   色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產物。明度、色相和純度是色彩的三要素,是光感過程的第一類要素;而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件,被稱為第二類要素。此外,任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等心理過程,能產生特定的心理作用,如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等,這些被稱為色彩的第三類要素。   客觀世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼,弱光朦朧,只有適中的照度為人眼所接受。同時,不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目,橙光悅目,黃光令人目眩,綠光養目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態。每一色相在鮮艷時更具個性,更令人動心;在灰淡時個性模糊,容易聯想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中,出現不同明度、色相、純度時,便出現對比。色差大,對比強烈;色差小,對比??;色差適中,則對比平和。輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調等,都屬弱對比時的感受及判斷;而鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,屬于強對比時的感受及判斷;明晰、清新、和諧、豐富、悅目,或雜亂、破碎、無條理、不協調等,屬于適中對比時的不同感受及判斷。   在色彩的第二類要素中,面積、寫狀、位置、肌理的變化,對明度、色相、純度對比,以及由此產生的心理反應,或起加強作用,或起削弱作用。   廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創作相同,但在實際使用時卻是有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產技術、原材料、成本和市場情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫的設計中,首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比關系等。第三,還應考慮色彩的照應,使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯系,產生節奏感和韻律感。最后,廣告的色彩變化,還要與被表現商品或勞務的性質相適應,借助于色彩的象征意義來表現商品。同時,不同環境的消費者對色彩的好惡也是有差異的,因此,對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。   具體地說,廣告畫的表現形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影等多種,必須根據實際設計需要而運用。   線條畫的采用及其表現形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。報紙的紙質較粗時,線條的粗細要十分注意。雜志用紙若是光潔的,可以選用小鋼筆畫,并且這種比較精細的圖畫必須畫得較大,這樣在制版時經縮小后仍很清晰。   寫意畫的運用,是廣告中的較為普遍的現象,尤其是在報刊廣告中。它同水彩畫一樣,能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由于能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。   其他形式的廣告畫,如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等,可以根據廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主題思想很有效。
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談談平面廣告設計的技巧

字體藝術──左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭.左齊頭.右齊頭。采用那種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體世術──反白字眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍.報紙.商業報告或者私人信件.雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中,有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字,那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。字體藝術──大有大的問題,小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體除非你的特別的需要 字體藝術──大小與距離有關在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上.地板上.或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。平面技巧(五、文案內容)內容: 文案內容──為什么文案內容很重要? 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是一百萬人,一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。文案內容──讓自己激動!不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸,是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。讓自己感到興奮!激動!告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住,狂熱情緒像麻疹一樣會傳染,可以由演講者散播聽眾,由作者傳給讀者。然后開始下筆??焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫,就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫??赡軇傞_始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意,繼續寫。也許在某處,以某種方法,你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。文案內容──讓人們開始行動行動──這是感性式文案的特征,它能觸及人類內心愛恨.喜好.恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力,期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案,那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來,跑到商店買你的產品。文案內容──萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言,頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去──或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法:文案內容──開頭1:重復并闡釋標題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個方法,所以要盡可能地利用其價值。尤其當你掌握了新聞性時,這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。 文案內容──應該廢棄的陳腔爛調“嘔心瀝血的技術”“與眾不同,無與倫比”“獨特的豐富口味”陳腔爛調有什么不好?它們令人感到無聊,而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。 文案內容──避免形式主義不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性,而非人造的文章技巧。 文案內容──不要害怕長文案在我們的經驗中,當你有很復雜訊息要傳達時,長文案有助銷售──如果做得好的話。文案內容──什么時候可以使用長文案?1.當你有很多話的時候。2.需經考慮的購買行為──產品要花很多錢。3.產品獨特4.對相同的產品而言,如果你能夠“搶先傳達事實”,告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。文案內容──長文案需要事實.重點長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則:發崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散,要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者,他們會以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法:在起稿時先不要考慮長度──寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始,而非結束杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素(還有我們所重視的技術混雜期間?。┻@份報告當中的資料只能算是開始,是非結束。我們希望大家由此繼續下去──繼續研究技術,運用技術以發揮大創意,并且致力于創造杰出的平面廣告。大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中,就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題,并加以闡釋:“根據汽車雜志技術編輯的報道:在六十英里的時中,勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面,三段的*********可以降低排氣聲浪?!蔽陌竷热荸ぉら_頭2:以故事做為開始雜志經常運用這種技巧,在任何一種文選當中──即使是經銷商廣告──你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半,就不太容易停下來,同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。這樣的文選就好像是在告訴讀者:“這是真實發生的故事”。文案內容──開頭3:以簡單事實陳述做開始找出一個能使讀者驚訝,留下深刻印象的事實──并向讀者承諾一項利益。一個核子廢料處理的廣告的第一段:“全世界的科學家及工程師都同意,高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害?!蔽陌竷热荸ぉら_頭4:以問題作為開始有問題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。文案內容──面對面的談話然而無論你怎么開始,要記住──你的讀者是一個人,而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫,就好像你正在與某人交談似的。絕對產要人生厭?!叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你的產品,”大衛奧格威說,“只有使人們感到有趣,他們才會買你的產品?!?文案內容──最古老的規則好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”,“你們”以及“你的”,“你們的”這些字眼因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查:用“我”字最多的是詩人與瘋子。 文案內容──多使用你的品牌名對某些代理商而言,盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名,似乎已經成為一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性,并且在品牌確認方面通常都很弱。大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格,以第三人稱的方式寫的,例如像海瑟威襯衫.波多黎各.國際紙業.賓士汽車.夕爾斯百貨公司.標志汽車以及其他等等。 文案內容──圖片說明平均而言,看圖片說明的人為看內文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。
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世界經典廣告語點評

諾基亞:科技以人為本 科技以人為本似乎不是諾基亞最早提出的,但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明,諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌,正是尊崇了這一理念,從產品開發到人才管理,真正體現了以人為本的理念,因此,口號才喊得格外有力,因為言之有物。 戴比爾斯鉆石:鉆石恒久遠,一顆永流傳 證明經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體。戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值,而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度,使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來,這的確是最美妙的感覺。 英特爾:給電腦一顆奔騰的芯   英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86,并沒有自己的品牌,為了突出自己的品牌,從586后,電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。據說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌,曾給各大電腦公司5%的返利,就是為了在他們的產品和包裝上貼上“intelinside”的字樣,而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關,既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。 金利來:男人的世界 金利來的成功除了得益于一個好名字外還在于成功的定位,他們把自己的產品定位于成功和有身份的男士,多年來堅持不懈,終于成為男士服裝中的精品,而這句廣告語則畫龍點睛一般準確體現了金利來的定位和核心價值。 沙宣洗發水:我的光彩來自你的風采   沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀,他們請來國際著名美發專家維達沙宣做自己的品牌形象大使,并用維達?沙宣本人的名字作為品牌,從而樹立起專業洗發、護發的形象,而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。 斯沃琪:腕上風景線 提到瑞士的手表似乎只會聯想到名貴的形象和精湛的工藝。然而,面對日本手表的夾擊,名貴的瑞士手表似乎風光不再。斯沃琪的出現打破了這種不利的局面,他們以引領時尚和物美價廉的姿態出現,而且款式眾多且生產數量有限,那鮮艷的色彩和精美的造型正如廣告語所表現的那樣:腕上風景線。 UPS快遞:珍惜所托,一如親遞   快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字,但UPS快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象,從問候“早上好”的英俊青年到一張張服務人員的笑臉,UPS更注重形象的感染力,“珍惜所托,一如親遞”則體現的是人文的關懷和情感的傳達。 飛利浦:讓我們做的更好   飛利浦在家電領域取得的成績有目共睹,而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而,飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強調自己創新的技術外,還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做的更好”,這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同,難怪當年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力?!? 李維牛仔:不同的酷,相同的褲   李維牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌,一向以來都以個性化的形象出現,在年輕一代中,酷文化似乎是一種從不過時的文化,李維牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現,以打動那些時尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鮮和持久的生命力。 義務獻血:我不認識你,但我謝謝你!   每一位參加義務獻血的人都會被這句廣告語感動,雖然樸素無華,但卻真實的反映了義務獻血的事實,同時又表達出一個接受義務獻血患者的心聲。 日產汽車:古有千里馬,今有日產車 和豐田汽車幾乎同時進入當時還很落后的中國市場,他們的公爵、陽光、藍鳥、風度轎車一直是中國市場倍受歡迎的車型。日產汽車在中國市場推廣中用了一句很中國很傳統的廣告語:古有千里馬,今有日產車,拉近了與中國人的距離,從而奠定了日產車在中國第二的位置。 萊卡:收放之間自是風光無限   杜邦萊卡雖然不是有形的產品,但卻是有形的品牌。杜邦公司1962年將自己生產的氨綸纖維注冊為“萊卡”(LY-CRA),從而使杜邦的氨綸纖維成為知名度最高的原材料品牌。收放之間自是風光無限,則是對萊卡高彈性纖維最形象化和藝術化的形容,給人很大的想象空間。 微軟鼠標:按捺不住,就快滾   這句廣告語顯得如此與眾不同,狡黠中透出智慧,既生動的暗示了微軟鼠標滾動的靈活,又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號,“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎等多項大獎。 寶馬汽車:駕駛樂趣,創新無限   寶馬和奔馳都是汽車中的精品,所不同的是奔馳體現的是尊貴和身份感,主人往往聘請專人駕駛;而寶馬則不同,雖然同樣代表身份,但顯然屬于更為年輕的富人階層,而且他們往往親自駕車,體驗寶馬的駕駛樂趣,這正式寶馬的魅力所在。 555香煙:超凡脫俗,醇和滿足   國際著名香煙品牌555是賽車場上的明星。雖然不能在公眾媒體上出現,但他們卻成為各項國際汽車大賽和拉力賽上的贊助商。555香煙的傳播語透出一種氣質和心態,用攻心的語言風格滿足了吸煙者的心理感受,使吸煙成為一種心理體驗。 通用電器:GE帶來美好生活   通用電器有很多引以為傲的地方:全球市值最高的公司,全球最杰出的管理大師通用電器前總裁———約翰?韋爾奇,還有他們已經使用了100多年的傳播語:GE帶來美好生活。一句平淡的語言卻折射出通用電器的理念和宗旨,品位多了也就覺得其內涵的樸素和豐富,真是愈顯非凡愈現平實。 聯邦快遞:使命必達   快遞公司最注重服務,而服務的最集中體現就是“快”和“準時”,作為全球最早的快遞公司,聯邦快遞擁有數百架專用飛機,因此對于洲際運輸業務也可以做到24小時送到,正如他們的承諾:使命必達。 七喜飲料:非可樂   面對可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”,七喜汽水面臨尷尬的處境,這時七喜采用逆向思維,把自己定位為非可樂碳酸汽水,與可口可樂和百事可樂建立起區隔,卻獲得意外的成功,成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創造性的定位為七喜創造了一個全新的市場。 天梭手表:瑞士天梭,世界穿梭   天梭表是瑞士名表,廣告語利用壓韻技巧,簡單易記,是國際品牌中傳播語與中國語言巧妙結合的典范。 備耐力輪胎:力量無非來自于控制   1997年倍耐力輪胎發起了一場泛歐洲的廣告運動,他們請來法國著名短跑運動員,奧運會女子400米冠軍佩雷克擔任女主角,演繹了一場“飛人”逃脫怪獸追殺的驚險之作,目的是推廣備耐力輪胎的新傳播語:力量無非來自于控制。結果在泛歐洲引起轟動。 柯達:就是這一刻   膠卷市場的第一品牌從來不用強調自己色彩的飽和、顆粒的細膩這些指標,而是用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費者,留駐美好瞬間,給你永恒記憶是柯達膠卷永恒的主題,無論是“串起生活每一刻”和“就是這一刻”都是主題的集中反映。 運通金卡:一諾千金 巧妙的運用中國成語“一諾千金”表現了信用卡的特性。 摩托羅拉:飛越無限   模擬時代,摩托羅拉是當之無愧的霸主,然而,由于戰略的失誤,摩托羅拉在數字時代被后起之秀的諾基亞超過,失去了往日的輝煌。摩托羅拉夢想著有一天重新展開自由之翼,展翅高飛,飛越無限。這是摩托羅拉的理想。今天,在無限互聯時代,摩托羅拉終于重新高飛,自由飛翔。 麥氏咖啡:滴滴香濃,意猶未盡 這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語,由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場,那句廣告語又已經深入人心,麥氏只好從情感入手,把咖啡與友情結合起來,深得臺灣消費者的認同,于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡,就想起與朋友分享的感覺,這種感覺的確很好。 德芙巧克力:牛奶香濃,絲般感受 之所以夠得上經典,在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠,想象夠豐富。充分利用聯想感受,把語言的力量發揮到極致。 可口可樂:永遠的可口可樂,獨一無二好味道 在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態,似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次,而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語,但還是這句用得時間最長,最能代表可口可樂的精神內涵。 海爾廣告語:海爾,中國造 國產家用電器一向被認為質低價廉,即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候,果斷地打出“中國造”的旗號,增強了民族自豪感。就廣告語本身而言,妙就妙在一個“造”上,簡潔有力,底氣十足。 長虹廣告語:以產業報國、以民族昌盛為己任   作為民族工業的一面旗幟,長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候,承擔起民族昌盛的責任,是何等的勇氣和魄力。如今,經過幾次降價,進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。   中國聯通廣告語:情系中國結,聯通四海心 聯通的標志是一個中國結的形象,本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中,從外表到精神做到了和諧統一,反映了企業的精神理念。 商務通廣告語:科技讓你更輕松 簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告,商務通創造了一個市場。 飛亞達廣告語:一旦擁有,別無選擇 當人們的生活品質達到一定高度后,手表就不再是看時間這么單一的用途了,飛亞達用高貴的品質,把自己與身份聯系起來,使人們戴上飛亞達手表后,更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。 李寧廣告語:把精彩留給自己 國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下,既沒有耐克的超級明星,又沒有銳步的國際背景,李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態,誰不希望精彩呢? 康師傅廣告語:好吃看得見 臺灣品牌卻在大陸發家,標準的“墻內開花,墻外紅”,一個普通的方便面,能夠讓美味看得見,的確不容易。 張裕廣告語:傳奇品質,百年張裕 當進口紅酒蜂擁進入中國市場時,以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退,而是通過塑造百年張裕的品牌形象,豐富了酒文化內涵,使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。 新飛冰箱廣告語:新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好 這個廣告曾經引起爭議,語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列,褒也好,貶也好,反正新飛是沒事偷著樂,畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功,新飛的知名度不知又提升了多少。 上海別克廣告語:當代精神,當代車 直到通用別克轎車進入中國,才結束中國只能引進國外過時車型的歷史,通用別克是第一個引進的當代車型,無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風范,不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。 農夫山泉廣告語:農夫山泉有點甜   一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功,而品牌的長期積累,則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水,換一個思維去理解瓶裝水,就會找到差異,而后,你的品牌個性也就不難塑造了。 雀巢咖啡:味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語,也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠,朗朗上口。因為發自內心的感受可以脫口而出,正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時,發現沒有一句比這句話更經典,所以就永久地保留了它。 M&M巧克力:只溶在口,不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作,堪稱經典,流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可樂:新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中,百事可樂終于找到突破口,它們從年輕人身上發現市場,把自己定位為新生代的可樂,邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人,終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位,創造了一個市場,這句廣告語居功至偉。 大眾甲克蟲汽車:想想還是小的好  ?。叮澳甏拿绹囀袌鍪谴笮蛙嚨奶煜?,大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場,伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲,提出“thinksmall”的主張,運用廣告的力量,改變了美國人的觀念,使美國人認識到小型車的優點。從此,大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳,直到日本汽車進入美國市場。 耐克:justdoit   耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合青少年一代的心態,要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。然而,隨著喬丹的退役,隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。
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廣告經營者、發布者資質標準及經營范圍用語規范

1995年6月26日國家工商行政管理局工商廣字[1995]第155號發布施行   為加強對廣告經營者、廣告發布者人事廣告從事廣告經營活動資質標準的審查,規范廣告經營范圍,依據《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》的有關規定,制定本標準和規范。    一、廣告經營者、廣告發布資質標準,是從事廣告經營活動的基本資格要求,是廣告監督管理機關對廣告經營者、廣告發布者經營審批的重要依據,也是廣告監督管理機關對廣告經營者廣告發布者經營活動進行監督檢查的重要內容。    二、廣告經營范圍,是廣告監督管理機關針對廣告經營者、廣告發布者的基本條件、從業人員的基本素質,確認其經營業務的許可范圍。其內容規范為:    設計:指根據廣告目標進行的廣告創意、構思,廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經營性創作活動。 制作:指根據廣告設計要求,制作可供刊播設置、張貼散布的廣告作品等經營性活動。 發布:指利用一定媒介或形式,發布各類廣告,利用其他形式發布帶有廣告性質的信息的經營活動。 代理:指廣告經營者接受廣告主或廣告發布者委托,從事的廣告市場調查、廣告信息咨詢、企業形象策劃、廣告戰略策劃、廣告媒介安排等經營活動。    三、廣告經營者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范    1、綜合型廣告企業  具有提供設計制作和全面代理服務能力的廣告企業(包括:有限責任公司、股份有限公司、中外合資經營、中外合作經營等經濟形式。)    資質標準:(1)有與廣告經營相適應的經營管理人員、策劃設計人員、制作人員、市場調查人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員,其中專業人員具有大專以上學歷的,不少于從業人數的2/3;  ?。ǎ玻┯信c廣告設計、制作、代理業務相適應的資金設備和經營場所,注冊資不少于50萬元人民幣,經營場所不小于100平方米;  ?。ǎ常┯信c廣告經營范圍相適應的經營機構及廣告經營管理制度。  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員。    核定廣告經營范圍用語規范。   例:設計、制作、發布、代理國內外各類廣告。    2、廣告設計、制作企業(兼營廣告設計、制作業務的企業的比照執行) 從事影視、廣播、霓虹燈、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的企業。    資質標準:  ?。ǎ保┯信c廣告經營相適應的經營管理人員、設計人員、制作人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員,其中專業人員具有大專上以學歷的,不少于從業人員的1/2;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的資金、設備、器材和場地,經營場所不小于40平方米,制作場所因廣告制作基礎上而定;  ?。ǎ常┯信c廣告經營范圍相適應的經營機構和廣告經營管理制度;  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員。    核定廣告經營范圍用語規范   例:設計和制作印刷品、影視、××、× ×、廣告。 3、個體工商戶   從事影視、廣播、路牌印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的個體工商戶。    資質標準:  ?。ǎ保糁鲬斎〉脧V告專業技術崗位資格證書,具有與其經營范圍相應有學歷或從業經歷,應當接受過廣告法律、法規培訓;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的資金設備、器材和場地,經營場所不小于20平方米,制作場所因廣告制作項目而定。    核定廣告經營范圍用語規范   例:設計和制作影視、廣播、路牌印刷品、××、××廣告。    四、廣告發布者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范。    1、新聞媒介單位  利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發布廣告的電視臺、廣播電臺、報社。   資質標準:  ?。ǎ保┯兄苯影l布廣告的媒介;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的經營管理人員、編審技術人員(以上人員均須取得廣告技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度;  ?。ǎ常┯袑iT的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小于20平方米;  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員;  ?。ǎ担V告費收入單獨立帳。    核定廣告經營范圍用語規范   例:(1)××電視臺  利用自有電視臺,發布國內外電視廣告,承辦各類電視廣告業務。  ?。ǎ玻痢翀笊? 利用《××報》,發布國內外報紙廣告,承辦分類報紙廣告業務。  ?。ǎ常痢翉V播電臺  利用自有廣播電臺,發布國內外廣播廣告,承辦各類廣播廣告業務。    2、具有廣告發布媒介的企業、其他法人或經濟組織,利用自有或自制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場地(館)、霓虹燈等發布廣告的出版(雜志、音像)社、商店、賓館、體育場(館)、展覽館(中心)影劇院、機場、車站、碼頭等。    資質標準  ?。ǎ保┯兄苯影l布廣告的媒介;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的經營管理人員、專業技術人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度;  ?。ǎ常┯袑iT的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小于20平方米,有相應的廣告設計和制作設備;  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員;  ?。ǎ担V告費收入單獨立帳。    核定廣告經營范圍用語規范   例:(1)××音像社  設計和制作音像制品廣告,利用本社出版的音像制品發布廣告  ?。ǎ玻痢脸霭妫s志)社  設計和制作印刷品廣告,利用本社出版的印刷品發布廣告  ?。ǎ常痢辽痰辏▓觯?、賓館、飯店 設計和制作招牌、燈箱、櫥窗、霓虹燈廣告,利用本店內招牌燈箱、櫥窗、霓虹燈發布廣告。  ?。ǎ矗痢馏w育場(館)、展覽館(中心)、影劇院  設計和制作招牌、燈箱、電子牌、條幅廣告,利用本場(館)內招牌燈箱、電子牌、條幅廣告,利用本場(館)內招牌、燈箱、電子牌條幅發布廣告。  ?。ǎ担痢淋囌荆ùa頭、機場)設計和制作招牌燈箱、電子牌廣告,利用本場(站)內招牌燈箱、電子牌發布廣告。
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做出好設計的100個建議

好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計,都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計,是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞,為生活提供美感,當然,也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說: “設計師之所以受人愛戴,是因為他們掌握了人們想要的某些東西?!?支付溢價的人不僅僅是普通消費者,越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表,他們聘用專業的設計咨詢公司,購買創意團隊們的幾十個工作時,甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》,他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案,但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題,讓自己的產品與眾不同。 創造與眾不同的東西的人,有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺:為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代,英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷),但她依然覺得遺憾:我總是在東西被設計完成之后才去研究,但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley),并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。 詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說:“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫,Just go ahead;但如果你不是,你就需要一些流程和方法?!?990年代,三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心,一起改進創新流程。 其實即便是喬布斯也遵循設計流程,他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求,而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者,相反,他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。 我們也試圖發現好東西,以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比,有兩件事不太一樣。 首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍,我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品,上市時間在兩年之內,不限中國市場;最后,我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見,種類之龐雜的確令人驚訝),然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票,最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆,和管理層評委的投票結果是重合的。 這個規則有趣的地方在于,產品的推薦者有可能并非設計師本人?!叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可,但你們不是?!盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮:“你知道,這很奇怪?!钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候,就沒什么好奇怪的了:這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。 另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop,參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果,正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題,然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞,評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上,粘上白板。在闡述過程中,相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現,以往開會時觀點像流水一樣走過就算,如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。 一些觀點從以往模糊的認知里跳出來,比如“企業不僅應該創新,還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論,否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后,還有一些具有普遍意義的法則,我們把這些一起整理成100條,它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。 你還會從中發現一些出乎意料的東西,比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣,我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及??赐晁目偨Y,你會發現從一個“外行人”,尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議:(前面的引言真是太長了,從這才是正題,那就從這里開始吧) 001  好設計是簡單的設計。從數學的角度而言,少即是多,證據是每一個數學公理。從設計師角度而言,美依賴于一些精心選擇的結構性元素,而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事,只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時,才變成了一件壞事?! ?02  好設計是好看的設計。數學家哈代說,丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說:如果解決方法是丑陋的,那就肯定還有更好的解決方法,只是還沒有發現而已?! ?03  好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意愿去使用?! ?04  好設計通常是有點趣味的設計?! ?05  好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦,在外形上不可能有多余的部分了?! ?06  好設計是看似容易的設計?! ?07  好設計是對稱的設計?! ?08  好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候,可以參考第二條:人類有更有趣更優美的解決方式?! ?09  好設計是一種再設計?! ?10  好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨,但不是鼓勵你去復制別人?! ?11  好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明,才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話,可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情,它又沒有說錯,有什么好奇怪的?!薄 ?12  好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭,歷史會怎樣?另一個例子是,即便當代人口流動如此劇烈,天才項目還是出現在那么幾個中心:德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解:如果你遠離這些中心,你也很難出頭?! ?13  好設計常常是大膽的設計?!拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西?!薄 ?14  好設計的秘訣:非常嚴格的品味,再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉,你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后,你才會聽到心里有一個細微的聲音說:“這樣解決太糟糕了,一定有更好的選擇?!辈灰鲆曔@種聲音,要培育它們?! ?15  反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法,因為SUV來自一個令人厭惡的想法:如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概?! ?16  支持簡潔。有一個笑話說,黑客動手寫程序之前,至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小,然后就選擇使用該語言?! ?17  做用戶需要的設計,而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的?! ?001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)  018  有一個笑話。有人問:“要改進一個燈泡,需要多少設計師?”設計師說:“等一下,我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚,但事實情況剛好相反:他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是,最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量,他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入?! ?19  大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括:我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?  020  害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里,每個人都對議題點頭稱是,你可能是唯一一個舉手說“請等一下,這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手,在這種情況下,點頭更容易一些,但好設計可能就此消失了?! ?21  忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥,關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子,而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習,就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人,和根本沒有牙的人的原因?! ?22  認為設計應該用來推動公司制造更多產品,或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時,也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法,大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知?! ?23  焦點小組。這一條與上一條目相輔相成,焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么,把目標消費群體找來討論,試圖找出設計的方向。但情況往往是,他們做出來的往往是“用戶要求的設計”,而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點,大公司需要一個真正能解讀消費者的人,而不是一堆消費者調查問卷?! ?24  聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現,這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候,設計師告訴聯想副總裁姚映佳:“這次我會考慮節約運輸成本?!薄 ?25  調查問卷。和焦點小組一樣,調查問卷的問題并不在于其本身,而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是,調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是,他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實?! ?26   經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說:“當我對一項工作一竅不通的時候,就是我工作最出色的時候?!彼诓徒砑埳蠟榛ㄆ煦y行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點:如果你想尋找讓事情變得更好的方法,那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功,因為你太清楚結果會怎樣了,你知道哪些方法不會奏效?! ?27  害怕重來。大公司是效率的代名詞,這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭,還意味著一旦某個產品進入流程,沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造,“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是,如果喬布斯不夠龜毛,蘋果不會成為蘋果?! ?28  技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難:那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單,但用起來卻一點也不友好?! ?018~028:大公司設計部門注意!)  029  好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計,接受度會不高,于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見,但也是事實?! ”菊局С宙I盤左右鍵(← →)翻頁  030  瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力?! ?31  判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情,比如起名或者給現有名稱起綽號?! ?32  美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題:每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的,而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊,那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面,人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢?! ?33  設計師伊夫·貝阿爾說:“如果你可以讓人們想摸摸你的產品,你的設計就成功一半了?!薄 ?34  日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說:“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛??!”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是:女孩子是不是會喜歡它。   035  家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料,而是讓自己的產品看起來很有趣,比如有時候是天真,有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說:“一件好的設計作品必須能打動人,傳遞情感,在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?!薄 ?36  設計師巴克明斯特·富勒曾經說過:“當我開始研究一個問題時,我從不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成這項工作,若它不好看,我就知道我失敗了?!薄 ?029~036:“好看”的價值)  037  表面上看來,設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動,需要大量的思考;“直觀”是一種無意識的過程,是人們的直覺在起作用。但事實上,很多設計或發明之所以偉大,恰恰是因為它們符合人們的直覺,源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象,人們很自然地通過它們進行開啟的動作,從來不需要額外的說明?! ?38  一個有說服力的案例:Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊,且只用一塊木板塑形而成,沒有任何多余元素?! ?39  但好設計并不意味著一味的減法?!逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的,增加有意義的。另一個發現是:“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用,而陌生的事物讓他們停留其中?!薄 ?40  另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇,正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片,只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩,轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?!拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用,它必須能讓人們憑直覺自然地去操作?!薄 ?41  遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是:可選擇的東西越多,回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說,路標數目越多越復雜,司機難以判斷的可能性就越大?! ∠鄳?,武師知道的搏擊技巧越多,出拳的時間可能就越長?! ?42  谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師,但時至今日,谷歌也沒有改變那個小框?! ?43  “你這輩子做了什么事?”  日本時裝設計師三宅一生:“裁了一塊布?!薄 ?44  樂高的另一個特點:這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面,以及平滑的側面,讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上?! ?45  一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬?! ?46   交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是:人們其實是在掃描網頁,而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候,大多數用戶其實只是匆匆掃過,抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能,而是去除干擾?! ?47  一個好的Logo設計最核心的原則是:只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了,你永遠都不會忘記它?! ?037~047:越簡潔,越聰明)  048  設計不一定服務小眾市場?!? 設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦,但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇:廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦;一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦?! ∽詈笏伊斯韫纫恍┮涣鞯墓こ處?,并聘請設計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起,排除技術不看的話,他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”,比如貝阿爾討厭的Numlock鍵,又比如風扇,甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電,當然還有太陽能電池板作為第二能源?! ∽罱K這款產品轟動了2007年CES(消費電子展),雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪,但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了?! ?49  好設計不一定針對新東西,恰恰相反,按照日本設計師原研哉的說法:“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?!薄 ?50  好設計不一定來自設計師?!? 如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯,但太滑沒有抓住,滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套,歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句,Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。)   051  設計師也不必只是一個設計師,事實上,他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論,他們認為設計師一方面要有所長,就像字母T里的那一豎;另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域,正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T,而一家優秀的設計公司,應該是 “TTTTTTTTTTTTT”?! ?52  幫助人們達到最理想表現的設計,不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在,這種鍵盤發明已經超過50年了,并且被測出可以將人打字速度增進30%以上,因為它就是以此目的設計的:按照字鍵的常用程度分組,然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過,供應商依然一律使用Qwerty鍵盤?! ?53  即便你有所準備,消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年,寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現,大多人拖地板前先用抹布擦地板,而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外,清潔的過程充滿灰塵污垢,因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于,因為知道Continuum要來調研,他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的?! ?54  好設計不一定讓人一見鐘情   主要原因是人類對陌生事物有本能的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線,它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服,但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是:“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕,還是只是與人們既定印象不符所以才受差評?!薄 ?55  關于社交交互設計的邏輯:不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物?!? Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的:Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理,在加入Facebook之前,他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里,他在英國、美國、印度、中國,然后他發現,人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則?!  拔覀兞晳T把周圍的人分成不同的獨立圈子?!逼渲杏幸粋€關系特別緊密的核心圈,人數一般少于10人,上限還有一個150人的弱關系圈?!耙粋€人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個?!盤aul說,“在遠古村落里,人口一旦達到150人,族長就會把村子分成兩個?!备衿娴氖?,他發現在 Facebook上,人們基本復制了這個規律。在Facebook里,每個群組一般有8人,弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖,而是我們自己?!懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度,但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?!盤aul說,“這意味著所有社交網站,或者所有同社交行為有關的業務,包括廣告、營銷等等,都必須圍繞人的社交圈子進行設計?!薄 ?56  好設計不一定節省你的時間?! ∪绻f最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片,剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶,包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確,不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上,但它的確讓用戶沉迷其中,比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單,就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動?! ?048~056:設計沒有一定之規)  057  費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則,這種數列在自然界經常被發現,比如花瓣的數目,銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此,很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感?! ?58  黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字,用旁邊的一個數字除之,其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括:帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器?! ?59  三分定律。即九宮格,把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上,其結果常常被認為是有趣的,或者具有美感。值得一提的是,這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666,而黃金比例是0.618)  060  對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點,如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計,大腦皮層會加速運動,導致焦慮,這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因,因為“大腦不喜歡不確定因素”?! ?61  范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體,這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案,是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中,然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西?! ?057~061:師法自然)  062  1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候,發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處,還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯,那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了?! ?63  大多數人可能都無法想像,我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代,科學家Spencer Silver博士,偶然發現了一種有不尋常特性的膠水,其粘性無法長久持續,粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年,3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現,夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落,如果有一種膠水,有點黏卻不太黏,可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是,斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年,便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產?! ?64  LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代,LOMO還勉強能湊合著用,進入數碼時代后,LOMO已接近被淘汰的命運?! ?991年,兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片,色彩比一般相機的要鮮艷,而且四周會顯得比中間暗很多,形成一種特殊的“隧道效果”,他們立刻被這種風格所吸引。之后,他們促成了LOMO攝影愛好者協會,聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后,攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?!癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).  065  早在1916年,可口可樂為了讓自己脫穎而出,在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終,一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶?! ?66  你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路,另辟蹊徑?建筑設計師Louis Kahn受此啟發,在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記,它只是讓人們在上面自由穿過,最后按照行人的步行習慣增加了一條小路?! ?67  手表設計另一個有趣的故事是:當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候,石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題,它沒有把手表當作計時工具,而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩,手表也自此進入了快速消費品領域?! ?68  日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣,是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言,外觀很好,內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在,則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛?! ?69  故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時,他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上,講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師,他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中,把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過,那些會講故事的人會統治世界,”Kevin說,“把列表和數據轉化成故事,可以更生動地傳遞信息,尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境,對于設計很有幫助?!焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?!肮适掳褰Y合了文字和圖片,讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受,你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見?!薄 ?70   《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說:“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧,我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩:好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定,對《連線》雜志來說,鮮活的感覺比細致更重要?!薄 ?71   施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段:“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦,而是遙控器?!澳切┲圃焐掏瞥霭存I超過30個的遙控器,這種復雜設計沒有任何優點?!蔽磥淼脑O計一定是簡單的,因為他們把復雜的東西藏在了身后?! ?062~071:思考的另一個角度)  072  IDEO公司的設計邏輯:好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點?! ?73   信息可視化。Information is cheap,the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?!靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事,揭示被遮蔽的事實?!笨梢暬畔⒃O計師David McCandless說?! ?74  隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成,一個戴在拇指上,一個戴在食指上,拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭,食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連,因此無需相機和各種不必要的組件,動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了,你需要動的只有你的手指?! ?75  設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買,但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵?! ?072~075:好設計,多維度)  076  從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司,多數產品是配合技術可行性開發出來的,這樣可以保證時效;但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產,如果不能支持消費需求,則無開發的必要?! ?77  將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫,為了打開時不至于遮擋住散熱槽,影響散熱效率;鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜,以便使熱量擴散出去;四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端,以防熱度燙手?! ?78   First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程,但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?;脑O計背后,讓人們可以幾乎不用學習就能上手?! ?79  好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合,而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說:“我總能理解那些用手制作而成的東西的美,真正重要的是你在其上所花的心思,我看不上的是一個產品中的草率?!薄 ?80  材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝,這得益于蘋果對鋁材的再加工;iPhone4機身側邊有3道黑色分割線,它們同時也是手機的天線,因為直接在金屬條上注塑而成,和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?!白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂,我們體驗和探索材料,學習特性和工藝,這是我們工作中極為重要的?!盝onathan Ive在接受Core77采訪時說?! ?81  把不妥協推向極致。大約5年前,蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬,這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔,讓光線透出,而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來,蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺?! ?82  Should be fun!你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意:嘴角耷拉著,眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線,讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣,盡管你可能沒注意到?! ?83  喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計,“F鍵到底有什么用!”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵,直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉,“如無必要,勿增實體”?! ?84  創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂,iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機,其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題,蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵,這樣即便電線被障礙物絆住,也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲?! ?85  A leader, a vision。我們紀念喬布斯?! ?076~085:蘋果創新啟示錄)  086  Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)  你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換,它可以將筆跡同步轉換成數字信號,因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式,一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能,同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感?! ?87  Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)  它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術,可以讓產生的熱空氣增加5倍,發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件,撞翻之后自動關閉,機身的圓環頂部有磁鐵,可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).  088  波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)  該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務,為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金,使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面,與其他同尺寸噴氣客機相比,油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)  089  飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)  這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上,開啟時只會照亮書頁,而不是周圍環境,哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因,攜帶非常輕便,但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題?! ?90  Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)  Sinch是一個用來保護耳機的創意產品,能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵,而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機,不用拔出插頭,只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候,只要輕輕一拉,耳機線就會自動解開?!  兜谝回斀浿芸穼υ捀骷以O計咨詢公司,話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”?! ontinuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)  091  中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢,而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念,讓產品增“值”,而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因?! ?92  很多公司機構都把設計看作業務的一部分,大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意,那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了?! ?93  讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好,并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式?! ?94  好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說,人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒?! ∏嗤茉O計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)  095  中國的設計行業目前面臨人才結構的問題,目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵,模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在?! ∏嗤茉O計創意副總監李子俊(Ian Lee)& 亞太區總經理張穎  096  很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐,但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事?! ?97  中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角,不得不開始創新?! ≈改显O計創始人兼設計總監周佚  098  不同的設計專業之間的界線開始模糊,出現融合的趨勢。這是需求所驅?,F在企業希望尋找綜合性的設計手段,解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題,這一需求驅使不同設計專業加快融合速度,廣義的設計咨詢更能體現價值?! ?99  2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多,不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮,比如微信。它們是為這個時代而生的事物?! ?00  一本書和一部紀錄片  《關鍵設計報告》(Designing Interactions), 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著,中信出版社?!  对O計天賦》(The Genius of Design),BBC出品,共5集,每集長1小時?! ∏罢呤崂砹藦氖髽说绞謩莶倏氐雀鞣N影響過往與未來的人類交互設計,后者則概述了產品設計的點點歷史,從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。 轉載 楊章釗
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戶外廣告的美學特征

隨著創作的不斷成熟,戶外廣告在美學方面已呈現出形式、意境、動態、靜態和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉換,不僅為創作提供了靈感,也營造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。   形式美 美學意義是社會、歷史、文化、道德等的載體。如金六福對中國“?!蔽幕陌l掘,正是通過戶外整合而深入人心,這種美的積累和記憶,正是廣告美學的意義所在,與之相似的,還有白沙集團的飛翔文化 。戶外美學作為廣告的文化部分,也在不斷探索大眾的內心世界。一方面,它弘揚美德,伸張正義;另一方面,又為了促進銷售而張揚個性、顛覆常規。   邊緣性 從文化層面看,戶外廣告是極具個性的文化和藝術;從經濟層面看,它又表現出赤裸裸的功利性。而且,無論從何種角度,都無法將其歸屬于學術領域。它是社會、市場、文化、藝術和科學的混血兒,這就是戶外美學的邊緣特性。 這種特質使戶外美學向各個領域深入和滲透,又受到各個領域的抵觸。比如,形式美向藝術領域靠攏,但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨立的位置,以構筑一整套美學體系,從而更好地發展和進取。如文案美學、圖形圖像美學、媒體造形美學、媒體燈光美學、字體藝術美學等等。   意境美 由形式衍射而來的意境,使得戶外廣告對城市愈來愈重要??创蠓秶?,意境是對廣告所處環境的意象營造,以創造貼近乃至提升大眾生活質量的氛圍。這種意境美,是媒體造型、畫面(圖形圖像、色彩、文案)、照明等的綜合效果。同時,受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。   動態美 主要來自流動媒體,包括公交車、地鐵、霓虹,還有戶外影像如LED和投影、媒體的局部動態。在動態世界里,分眾人群會對動態美有不同的認識和需求。 比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來也許是躍動的音符,在短暫的行程中仿佛漫行在一條音軌上,在愛好文學的人看來,可能是一個“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動態美與看電視時的感覺有本質上的區別。那就是在戶外,它完全干預和參與著我們的視覺感受。   靜態美 就媒體類型來說,它通常指單立柱、大牌和街道媒體等。在這個喧囂躁動的世界里,它們所表現出的靜態美,能帶給大眾人群片刻的心理寧靜。不過,在靜態美中我們一樣可看到動態的美感,這便是戶外媒體中的美學轉換。正是這種美學轉換,使得戶外廣告美學價值越來越豐厚、深化。   美學特征相互轉換 戶外廣告美學轉換的實用價值,是創作的重要靈感源。 其一,媒體形式。主要體現在媒體造型的創新。這種形式轉換,特點就在于形式美與靜態美的相互融匯,使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。 其二,媒體畫面,主要體現在內容創作上。畫面內的動、靜美的轉換、意境美與動、靜美之間的相互關系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉換,也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發布于戶外的《飛躍篇》,便是動態在靜態中的轉換運用。 其三,內容與四新技術的緊密結合。這類美學轉換在實際案例中運用的顯著特點,就是媒體畫面中的圖形或文字局部,運用新媒體技術將其制作成接近真實的媒體模型,從而達到逼真的效果。它實際上是靜態美向形式美的轉化。 其四,意境向動、靜和形式的分流。反過來即是形式美。動態美和靜態美之間的相互轉換和綜合運用。這是戶外美學轉換中極其復雜的,也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創作越來越多樣化和新穎而富于創意。 清楚認識戶外廣告的美學特征,把握好其美學意義上的轉換效果。創作者就有了不盡的創意靈感。而美學轉換如何千變萬化,就看創作者的功力了。 無論是動態美、靜態美、形式美、意境美,都是為了點到各個群體的內心世界,引發共鳴,創造良好的社會效益和經濟效益。
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