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Photoshop 圖層:水滴文字特效

Photoshop 圖層:水滴文字特效


實現這一“水滴字”效果的步驟全部是在一個“圖層樣式”中完成的。因此一旦創建好這一效果,就可將它存儲并應用到任何透明區域上具有硬邊不透明度的圖層中。這也意味著您可以在帶有樣式的圖層上繪畫,并呈現出栩栩如生的效果,看上去非常棒。

  建議采用以下字體和文檔規格。該技術采用了一些基于像素的濾鏡和基于點的文字,所以這些規格對于重現效果是很重要的。圖像規格:1117 x 865 像素(266 dpi),RGB 顏色。字體規格:Present,常規,60 點。

1.在要制作濕潤效果的圖層上方添加新的圖層,并繪制出初始的水滴形狀。
  現在,選擇“圖層”>“新建”>“圖層”并點按“好”,或點按“圖層”調板底部的“創建新的圖層”圖標。這將創建“圖層 1”。
  按 (D) 鍵盤鍵設置默認顏色,此時前景色色板將變成黑色。
  按 (B) 鍵盤鍵激活“畫筆”工具,然后在上方的選項欄中進行如下設置:19 像素的硬邊畫筆、正常模式、 100% 不透明度。
  現在在“圖層 1”中畫一個小黑點并在畫的時候稍微擺動一下畫筆。我們將利用這個初始形狀構建圖層 樣式。
  按 (Z) 鍵盤鍵激活“縮放”工具并點按您畫的水滴進行放大,這樣可以看得更清楚。

 2.通過減少填充不透明度來構建圖層樣式。
  在“圖層”調板中兩次點按“圖層 1”縮覽圖,打開“圖層樣式”對話框。
  向下找到“高級混合”部分,將“填充不透明度”更改為 3%。這會減少填充像素的不透明度,但保持圖層中所繪制的形狀。注意:該步驟會使您在“圖層 1”中繪制的黑色幾近于消失。

 3.添加一小塊濃厚的投影。
  在對話框左側的效果列表中點按“投影”名稱(不是復選框)。
  在右側的“投影”部分,設置“不透明度”為 100%,將“距離”更改為 1 像素,“大小”更改為 1 像素。
  在“品質”部分,點按“等高線”曲線縮覽圖右側的向下小箭頭并選擇“高斯”曲線。這是一條看起來像平滑的傾斜的 (S) 字母的曲線。

4.添加一個柔和的內陰影。
  在對話框左側的效果列表中點按“內陰影”名稱。
  在“結構”部分,將“混合模式”設置為“顏色加深”,“不透明度”設置為 43%,“大小”設置為 10 像素。

5.在形狀邊緣周圍另外添加一個內陰影。
  在對話框左側的效果列表中點按“內發光”名稱。
  在“結構”部分,將“混合模式”設置為“疊加”,“不透明度”設置為 30%,顏色色板設置為黑色。
  若要更改顏色色板,可點按顏色色板打開拾色器,將光標拖動到黑色,然后點按“好”。

6.在形狀中添加高光和內發光。
  在對話框左側的效果列表中點按“斜面和浮雕”名稱。
  在“結構”部分,將“方法”設置為“雕刻清晰”,“深度”設置為 250%,“大小”設置為 15 像素, “軟化”設置為 10 像素。
  在“陰影”部分,將“角度”設置為 90,“高度”設置為 30,“不透明度”設置為 100%。然后將“暗調模式”設置為“顏色減淡”,其顏色色板設置為白色,“不透明度”設置為 37%。
  現在已完成了圖層樣式的設置,但先不要點按“好”。

  7.存儲此圖層樣式備以后使用。
  按“圖層樣式”對話框右側的“新建樣式”按鈕。這將打開一個對話框,您可以在其中命名該樣式并點按“好”進行存儲。
  注意:存儲完樣式后,您可以通過選擇“窗口”>“樣式”,在打開的“樣式”調板中最后一個縮覽圖的位置找到該樣式。
  現在點按“好”退出“圖層樣式”對話框。在“圖層”調板中,點按圖層樣式 (f) 圖標旁邊的箭頭來隱 藏樣式。注意:您可以在“圖層1”上再繪制一些水滴。只需確保畫筆工具處于活動狀態并且在您希望出現水滴的位置進行繪制。您也可以使用“橡皮擦”工具來編輯或移去現有的水滴。

8.在文檔中添加文本圖層。
  按 (T) 鍵盤鍵激活“文字工具”。
  在上方的選項欄中,點按“調板”按鈕打開“字符”調板。
  在“字符”調板中選擇所需的字體。將顏色設置為黑色。然后點按“段落”選項卡并點按調板左上部分的“居中文本”按鈕。
  現在點按文檔中心并輸入“Rain Drops”。若要重新放置鍵入的文本,可將光標移動到文本之外直到光標變成一個移動圖標,然后點按拖動。
  若要應用文本,可點按選項欄右上方的對鉤或按 Enter 鍵 (Mac) 或 Ctrl-Enter 鍵 (Windows)。這樣將會生成文字圖層“Rain Drops”。

  9.在文字圖層下方添加新的白色圖層并合并到文字圖層中。
  保持“Rain Drops”文字圖層處于活動狀態,按住 Command 鍵 (Mac) 或Ctrl 鍵 (Windows) 點按“圖層” 調板底部的“創建新的圖層”圖標,在文字圖層下方創建一個新的圖層。此時將創建“圖層 2”。
  通過按 (D) 鍵盤鍵載入默認顏色來用白色填充“圖層 2”。然后選擇“編輯”>“填充”>“背景色”或 按 Command-Delete 鍵 (Mac) 或 Ctrl-Backspace 鍵 (Windows),用背景色填充圖層。
  點按“Rain Drops”圖層來激活該圖層。
  選擇“圖層”>“向下合并”或按 Command-E 鍵 (Mac) 或 Ctrl-E 鍵 (Windows)。這將移去“Rain Drops”圖層并將其向下合并到“圖層 2”中。

 10.使用濾鏡硬化合并圖層的邊緣。
  保持“圖層 2”處于活動狀態,選擇“濾鏡”>“像素化”>“晶格化”。
  將“單元格大小”設置為 10,然后點按“好”。

11.模糊硬化后的文本/圖像。
  保持“圖層 2”處于活動狀態,選擇“濾鏡”>“模糊”>“高斯模糊”。
  在對話框中將“半徑”設置為 5.0 像素,然后點按“好”。

12.選中柔化后的文本圖像,通過增加對比度來硬化邊緣。
  保持“圖層2”處于活動狀態,選擇“圖像”>“調整”>“色階”。在“色階”對話框中將“輸入色 階”設置為 160、1.00、190,然后點按“好”。

13.從文本/圖像中載入一個選區并刪除白色區域。
  若要從“圖層 2”中載入一個選區,可按 Command-Option-~ 鍵 (Mac) 或 Ctrl-Alt-~ 鍵 (Windows)。也可 以通過點按“通道”選項卡,然后點按調板底部的“將通道作為選區載入”圖標來完成該操作。
  將載入選區并選定白色區域。按 Delete 鍵 (Mac) 或 Backspace 鍵 (Windows) 移去黑色文本周圍的白色區域?,F在可選擇“選擇”>“取消選擇”來取消選擇。

 14.將所存儲的圖層樣式應用到黑色文本圖層。
  保持“圖層 2”處于活動狀態,選擇“窗口”>“樣式”來打開“樣式”調板。
  在縮覽圖列表的末尾找到您存儲的“Rain Drops”樣式,點按該樣式將其應用到“圖層 2”。

2008-12-19 17:07:28

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廣告的來源與歷史

◇世界上最早的廣告   廣告是商品經濟的產物,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。   商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示面包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,一只手臂揮錘表示金匠作坊;三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的?! ∥覈鞘澜缟献钤鐡碛袕V告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告?!对娊洝返摹吨茼灐び蓄芬徽吕镆延小笆捁軅渑e”的詩句,據漢代鄭玄注說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也?!碧拼追f達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也?!笨梢娢髦軙r,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。   在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告?!俄n非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著?!边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招徠顧客,拋出“一面酒旗,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句?!端疂G傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’?!薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志,懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”?!  笥∷⑿g的發明開創了廣告的新紀元   我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年-l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后,使西方廣告進入了新的階段。   1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。   1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。   美國獨立前,于1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林, 1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經??梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。   廣告是這樣寫的:   帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——而尤其是婦女,因為在家里靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。   從上述的廣告里可以看到:富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。   到1830年,美國已有l200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜志廣告也不斷增加,并出現了廣告代理商和廣告公司。   ◇現代廣告業的發展   隨著資本主義大生產的出現,商品生產的高度發展,交換規模龐大,市場擴展到世界范圍,市場競爭異常激烈,加上科學技術的昌盛,廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售,已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象,因此,各國制訂了有關法令,建立了有關組織加以監督。1938年創立的國際廣告協會,是一個國際性組織,有來自70多個國家和地區2640名個人會員和大批企業會員。   第二次世界大戰后,由于競爭進一步加劇和科學技術的突飛猛進,推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重大改進,各種雜志、報紙的大量增加,電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現,使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說:“你隨便拿起一份報紙或雜志,打開電視,拆閱郵件,甚至走在路上,接一個電話,都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年,美國廣告業就增加了2倍,這個時期廣告業務的增長速度超過了整個國民收入增長的速度,購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發展更快,據統計,美國1977年在廣告上的費用高達370億美元,在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前,美國注冊的廣告公司有3800 多家,工作人員20萬,占全國人口的千分之一,總投資額153億美元,占全世界廣告業的首位。
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藥品廣告相關知識問答

1、發布藥品廣告,應當遵守哪些法律法規?  發布藥品廣告,應當遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《中華人民共和國反不正當競爭法》及國家有關法規?! ?、什么藥品不得發布廣告? ?。?)麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品; ?。?)醫療機構配制的制劑; ?。?)軍隊特需藥品; ?。?)國家食品藥品監督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品; ?。?)批準試生產的藥品?! ?、處方藥的發布媒介有哪些?  處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告,但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告?! √幏剿幟Q與該藥品的商標、生產企業字號相同的,不得使用該商標、企業字號在醫學、藥學專業刊物以外的媒介變相發布廣告?! 〔坏靡蕴幏剿幟Q或者以處方藥名稱注冊的商標以及企業字號為各種活動冠名?! ?、藥品廣告應該具有哪些內容?  藥品廣告內容涉及藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內容的宣傳,應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書為準,不得進行擴大或者惡意隱瞞的宣傳,不得含有說明書以外的理論、觀點等內容?! ∷幤窂V告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號;以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的,可以只發布藥品商品名稱?! ∷幤窂V告必須標明藥品生產企業或者藥品經營名稱,不得單獨出現“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容?! 》翘幏剿帍V告必須同時標明非處方藥專用標識(OTC)?! ∷幤窂V告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳,但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外?! ∫呀泴彶榕鷾实乃幤窂V告在廣播電臺發布時,可不播出藥品廣告批準文號?! ?、藥品廣告必須具有的忠告語是什么?  處方藥廣告的忠告語是:“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”?! 》翘幏剿帍V告的忠告語是:“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”?! ?、藥品廣告中涉及性功能的內容有何規定?  藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的,必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致?! ‰娨暸_、廣播電臺不得在7:00—22:00發布含有上款內容的廣告?! ?、藥品廣告中不得出現的情形有哪些? ?。?)含有不科學地表示功效的斷言或者保證的; ?。?)說明治愈率或者有效率的; ?。?)與其他藥品的功效和安全性進行比較的; ?。?)違反科學規律,明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的; ?。?)含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內容的;含有明示或者暗示中成藥為“天然”藥品,因而安全性有保證等內容的; ?。?)含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的; ?。?)含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要,能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的; ?。?)其他不科學的用語或者表示,如“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”等?! ?、藥品廣告不得含有的內容是什么? ?。?)含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式,引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼,或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的; ?。?)含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的; ?。?)含有“家庭必備”或者類似內容的; ?。?)含有“無效退款”、“保險公司保險”等保證內容的; ?。?)含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的; ?。?)含有醫療機構的名稱、地址、聯系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療(熱線)咨詢、開設特約門診等醫療服務的內容?! ?、藥品廣告不得含有利用他人名義的規定有哪些? ?。?)不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容?! 。?)不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義?! 。?)藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳?! 。?)藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目上發布?! 。?)藥品廣告不得以兒童為訴求對象,不得以兒童名義介紹藥品。
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國家工商總局出臺促進廣告業發展指導意見

國家工商行政管理總局、國家發展和改革委員會近日聯合出臺《關于促進廣告業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。   《指導意見》由充分認識促進廣告業發展的重要意義,促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,進一步完善促進廣告業發展的政策措施三部分構成?!吨笇б庖姟吠ㄟ^對我國廣告業現狀、面臨的發展機遇及存在的嚴峻挑戰進行分析,提出了促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,為當前和今后一個時期廣告業的發展指明了方向?!吨笇б庖姟犯鶕龠M廣告業發展的指導思想,提出了實現廣告業發展目標和任務的14項政策措施,基本覆蓋了廣告業發展的各個方面。   《指導意見》強調,知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業,在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面發揮著十分重要的作用,其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。我國正處于全面建設小康社會和加快構建社會主義和諧社會進程的關鍵時期,廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業,既面臨著新的發展機遇,同時也存在嚴峻挑戰。必須以高度的歷史責任感,從戰略的高度充分認識發展廣告業的重要意義,轉變觀念,抓住機遇,采取有力措施,進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及國民經濟和社會發展方面的重要作用,大力促進廣告業的健康發展。   《指導意見》指出,促進廣告業發展的指導思想是:以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導,全面貫徹黨的十七大精神,深入落實科學發展觀和構建社會主義和諧社會的重大戰略思想,把促進廣告業又好又快發展作為一項緊迫而長期的戰略任務。堅持廣告業協調、健康、可持續發展,堅持經濟效益與社會效益并重,努力提高廣告業整體素質和國際競爭力。在國際化視野下發展中國廣告業,走中國特色廣告業發展道路。創新觀念,完善體制,健全機制,逐步構建廣告業公共服務管理體系;以發展創意產業、技術創新和保護知識產權為契機,積極調整和優化廣告產業結構,全面提高廣告業的專業水平;健全廣告市場規則,保護消費者和廣告活動主體的合法權益,完善廣告業發展的促進機制和保障機制。   《指導意見》提出,根據“十一五”規劃綱要和未來經濟社會發展目標,當前和今后一個時期,廣告業發展的主要目標和任務是:加快行業結構調整,促進廣告產業的專業化、規?;l展,提升廣告策劃、創意、制作的整體水平;積極推動新興廣告媒體的發展與規范;以中華民族優秀品牌戰略為基礎,以廣告企業為主干,以優勢媒體集團為先導,形成布局合理、結構優化的廣告產業體系;廣告經營總額繼續保持較快增長,使廣告業總體發展水平與全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。要培育具有國際競爭力的廣告企業,形成大型綜合性廣告媒體,發展廣告創意產業集群,構建廣告業公共服務管理體系,建立廣告業人才培養教育機制,壯大公益廣告事業。   促進廣告業發展的14項政策措施分別是:健全廣告法律制度,加大政策扶持力度,完善廣告業發展機制,拓寬廣告業投融資渠道,增強廣告企業競爭力,提高廣告制作發布水平和經營水平,加強廣告業對外開放與交流,協調區域廣告市場發展,提升廣告從業人員整體素質,建立具有廣告業特點的知識產權保護制度,促進公益廣告發展,建立健全廣告業公共服務管理體系,提高廣告監管體系效能,加強對廣告業發展工作的組織領導。14項政策措施對當前和今后一個時期我國廣告業發展的主要目標和任務進行了分解,從法律、政策、體制、行業競爭及發展等方面對如何實現目標和任務進行了細化,提出了一系列有針對性的方法和對策,為今后各地研究制定促進廣告業發展的具體措施提供了重要依據。   《指導意見》明確的“知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業”,是《指導意見》的亮點之一。國家“十一五”規劃綱要指出,采取積極的財稅、土地、價格等政策,支持服務業關鍵領域、薄弱環節、新興產業和新型業態的發展?!吨笇б庖姟穼V告業的準確定位,對于促進廣告業又好又快發展有著舉足輕重的作用和重要意義。   此外,《指導意見》還明確了管理廣告業的行政職能部門、政府相關部門、廣告行業組織的職責,特別是按照國務院關于加快推進行業協會商會改革和發展的要求,賦予了廣告行業組織協助政府部門貫徹產業政策、落實行業規劃、完善行業管理等職能,為《指導意見》的貫徹落實提供了有力的組織保障。
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平面設計大師保羅作品探析

1、背景 20世紀30年代的美國,在平面設計領域與歐洲相比,幾乎還不存在現代主義設計運動,第二次世界大戰的爆發,使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國,因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國,刺激了美國現代主義平面設計的發展,于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計,逐漸有了自己獨特的風格特點,并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立,與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德(Paul Rand,1914-1996,見圖1)是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林,1929-1932年(15-18歲)期間就學于紐約普拉特學院(Pratt Institute)學習設計,1932-1933年(18-19歲)轉到紐約的帕森斯設計學院(Parsons School of Design)學習。1933-1934年(19-20歲)到紐約藝術學生聯盟(Art Student League)進修設計,師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲(George Grosz),在此期間,學習了比較實質性的設計內容,接觸了大量的歐洲設計刊物,在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響,對國際設計運動有了較深刻的了解,從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年,23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯,不久便成為“君子——冠”(Esquire Coronet)廣告公司的藝術指導,為《老爺》(Esquire)、《服裝藝術》(Apparel Arts)等著名的服裝藝術雜志做封面設計,并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的創意指導,也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作,其中案例包括美國廣播公司(ABC)、IBM公司、西屋電器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志,已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛,涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評,他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏,他也因此獲得了紐約藝術設計家協會,英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比,保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感,他從1942年(28歲)開始擔任庫柏聯盟(Cooper Union)協會的老師,1946年(32歲)在普拉特學院教學,1956年(42歲)在耶魯大學藝術設計學院擔任教授,教授圖形設計。在美國,其著作《關于設計的思考》(Thoughts on Design)、《設計與本能》(Design and the Play instinct)、《保羅·蘭德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾這樣評價保羅·蘭德:“保羅·蘭德既是一位理想主義者,又是一位現實主義者,他以功能性和實用性為設計的出發點,憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思,運用詩人兼商人的語言,契合著商業與藝術”。蘭德認為:平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子,而是各式各樣的社會大眾;設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念,他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法,組成既有理性特點,又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視,在遵循功能主義高度理性的同時,努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果,是因為他深諳設計的法則,具有能夠把簡單變成復雜,把復雜變成簡明,把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如,以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致,更是為世人留下了IBM、西屋電器公司(Westhouse) 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”,在平面設計領域中,簡化是指設計師用精練的設計語言,略去具體細節而抓住主干,形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致,筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響,蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心,其表現必須強而有力且容易記憶,IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業,1956年,公司主席湯瑪斯·華特森(Thomas Watson Jr.)認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象,于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志,以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”(International Business Machines)名稱縮寫為IBM,便于傳播和記憶,并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示,在對IBM這幾個字體設計時,結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史,將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格,“B”字母中間負形設計成兩個方孔,與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切,透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容, 1976年,保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志,并選定標準色為藍色。如圖3,水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感,既傳達了公司高科技行業的性質,又寓意了公司發展理念:嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目,將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上,通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務,體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞,最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志,得到了許多評論家極高的評價,也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質,就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?!盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄,他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔,卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司(American Broadcasting Company)創作的標志,標志中abc字母水平構圖,字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力,通過簡化各種視覺元素,尋找最佳的組合排列方式,達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇,是電影構成形式和構成方法的總稱,是法語“montage”的譯音,原是法語建筑學上的一個術語,意為構成和裝配。后被借用過來,引申用在電影上就是剪輯和組合,表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中,是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計,也是蘭德的傳世之作,在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”,他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限,他認為好的設計應該簡潔地表達內容,無須華麗的語句;不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中,一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo:“I”設計成眼睛,是對人的關愛;“B”設計成蜜蜂圖形,代表的是辛勤勞動;“M”信息與科技,是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼,而是把這些符號元素進行意義上的分解,然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然,顯現出設計的創造價值,體現了科學與藝術的結合,合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式,他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼,作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理(Resource Management)的縮寫,色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色,體現了IBM的產品形象與專業精神;橙色的圓象征“能源”(Energy)體現了一種活力;循環箭頭象征著“資源保護”(Materials Conservation)采用赤色,表現了一種流動和廣泛認可;“方向盤”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋顏色的藍,表示了共享這一主題;綠樹是環境保護(Environment Protection)使用自然最初的色彩綠色,反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理,形成視覺對比效果,讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格,富于變化,體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感,彰顯了IBM的理念與企業文化,達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因,源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物,最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究,他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化,體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上,在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》,都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題,活躍而井然有序地排列于版面之間,代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面,都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用,蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界,搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛,但其作品設計風貌卻不拘一格,富于變化,且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中,蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考,堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈,作品獨具清新詼諧的幽默感,使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破,給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形,拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦,承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美,切實應用到商業美術中來,他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品,而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之:《世界平面設計史》[J],北京,中國青年出版社,2002年9月版,第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆:《藝術與視知覺》[J],騰守堯、朱疆源譯,成都,四川人民出版社,1998年,第66頁。 [3][俄]愛森斯坦:《蒙太奇論》[J],富瀾譯,中國電影出版社頁,2003年9月版。 [4]南政:平面設計中的蒙太奇[J].裝飾,2007年第7期,第123-124頁 作者簡介: 鄒文兵(1979-),男,江西樟樹人,湖南工業大學包裝設計藝術學院助教,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士,湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士,主修視覺傳達。通訊地址:湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院,412008。 吳衛(1967-),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科,主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。
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做廣告人和不做廣告人的十大理由

做廣告人的十大理由1.入行門檻不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯;4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;5.可以接觸很多行業;6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比較酷的語言和打扮騙MM;9.有時候可以上班遲到或不上班(加班補休);10.可以多天不用洗澡,別人會以為那是廣告人的味道。 不做廣告人的十大理由1.工資不高,但還得向別人硬撐;2.加班很多,但加班費很少;3.行內恐龍很多,天仙MM很少;4.老板和總監很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;5.得胃病和骨質增生的幾率很大,身體健康的很少;6.現在的MM對廣告人的評價不高(主要是嫌錢少);7.能做到年老退休的很少,要不轉行,要不就已經徹底歇菜;8.當初入行熱情萬丈,最后是空空行囊的很多;9.受客戶和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。
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鉆 石 廣告方案

一 廣告標題: 親愛的,你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎? 畫面:兩顆結婚鉆戒。 二 廣告標題: 有時候,愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮。 畫面:極其華麗的鉆戒,可能是求婚戒。 三 廣告標題: 盤古初開,人類已懂得如何用兩顆石頭取火。 畫面:兩顆結婚鉆戒。 四 廣告標題: 男人用行動代替語言來表達他們的感覺;對此說法女人一點問題也沒有。 畫面:鉆戒首飾。 五 廣告標題: 明年再裝修廚房吧! 畫面:結婚周年,鉆戒兩顆。 六 廣告標題: 絕對不會是“平安夜”。 畫面:鉆戒禮品,是圣誕節。
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廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞

廣告主角,就是閣下 如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。 這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。 自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”? 據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。 蔬果廣告,出其不意 隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。 看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻…… 這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。 外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。 廁所廣告,不得不看 廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。 首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。 廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。 大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎? 廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。
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