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看收視率投廣告 公交移動電視分傳統電視‘蛋糕’趨勢明顯


12月11日下午,繼在北京、上海成功閉幕后,新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會上全球領先的媒介和資訊集團尼爾森發布了其1年多時間對中國11個主要城市進行的大規模公交移動電視收視率調查報告。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學者和國內多家知名 4A 公司的相關負責人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。

一、公交移動電視推出“通用貨幣” -- 收視率

尼爾森攜手世通華納公交移動電視媒體,在中國11個經濟最活躍的城市進行了為期一年的公交移動電視收視率調查,此前已經在北京發布了青島、武漢兩地的數據,在上海增加發布了深圳、大連、南京三大城市的數據,此次在廣州又增加發布了西安的調查數據。

從尼爾森的調查結果來看,公交移動電視的黃金時段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內,從尼爾森陸續發布的對青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調查情況來看,公交移動電視總體到達率已達95%,大部分城市黃金時段的收視率更是突破10%,已超過傳統電視黃金時段的收視率。

尼爾森調查數據表明,青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時長來看,六大城市的受眾收看世通華納公交移動電視的收視時長每周平均在3個小時左右,其中深圳表現突出,每周平均收看時長達到5小時以上,即每天收看時間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當地的占有率和觸達率來看,六大城市的占有率均超過56%,大連最高為82.6%,其次青島為80.9%;世通華納公交移動電視的平均觸達率在60%-70%左右。和當地電視臺相比,公交移動電視在收視率上已經占據了絕對優勢,在早晚兩個收視高峰期間,青島和深圳的收視率高峰均突破了10%,均已經遠遠超過了傳統電視晚間黃金時段的收視率。

二、公交移動電視成本不到傳統電視1/10

同樣尼爾森根據調研得到的各城市公交移動電視分時段的觸達率、收視率和收視千人數,可以精準地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本,方便廣告主與當地電視媒體在媒體有效性上進行比較。

以青島和大連為例,根據尼爾森公司對當地媒體的刊例價格進行測算,青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次,而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次,而晚間在52元/千人次;而青島當地世通華納公交移動電視的全日平均千人成本僅38元/千人次,而黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次,不到青島當地電視成本的1/3;而大連世通華納公交移動電視媒體的千人成本更低,全天平均是21元/千人次,黃金時段僅7元/千人次,性價比優勢相當突出。

而投資回報優勢在收視點成本上的體現就更為明顯,以武漢為例,根據媒體的刊例價格測算,武漢當地電視臺的收視點成本平均在7841元,而武漢世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為408元,僅是當地電視臺成本的1/20。

廣告主投放公交移動電視媒體,即使預算有限的情況下,其廣告效果也可以得到保障。根據尼爾森調研結果,以西安為例,在西安的調研可推及公交人口223萬人中,以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價格測算,在西安投放兩周廣告后,其投放總次數可達448次,總收視點為460,公交人口平均接觸廣告7個頻次,觸達人數153萬人,千人成本是21元/千人次,收視點成本是494元,接觸1次以上的受眾比例達67%,接觸3次以上的受眾將近50%。

三、公交移動電視躋身主流媒體

隨著收視率的發布,與會的學術界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認為公交移動電視已經完全進入了主流媒體行列,具備了和傳統電視切分市場蛋糕的實力。首先從傳輸方式和表現形式上看,公交移動電視和傳統電視都具有本質上的共性;從商業模式上看,公交移動電視同樣既提供包括新聞娛樂類節目內容,也運營廣告;再加上它的受眾群體龐大,和傳統電視一樣面向大眾傳播,都屬于大眾媒體;它們之間最大的不同不過是從室內走向了室外,因此可以把公交移動電視定位為戶外的移動電視臺,是電視適應人們生活形態變化的一種延伸媒體。

“這次的調查,我們從調研方式、評估指標、受眾基礎以及樣本的抽取上都和傳統電視一致,可以說為公交電視和傳統電視提供了公正的比較的環境?!蹦釥柹袊鴧^媒介領域執行總監陳麗潔表示,“從調查的結果來看,公交移動電視媒體的收視率在2%-10%,而傳統電視臺2%以上就已經算是高收視節目,公交移動電視已經擁有強有力的競爭優勢?!?/P>

陳麗潔女士的觀點獲得了專家們的認可,《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生認為,隨著眾多新媒體的出現,市場已經進入了混合傳播的時代,企業和 4A 公司的媒體投放計劃越來越復雜,已經擺脫了單純大媒體廣告的投放模式,更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播,網上和網下的整合傳播,傳統媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價值的新媒體將會在他們的計劃中占有越來越大的比例。

“公交移動電視收視率的發布,表明這一領域已經建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業標準,也就是說廣告主今后完全可以和在傳統電視投放廣告一樣,發揮收視率作為‘通用貨幣’的功能,按收視率高低來購買廣告時段,作到精準的覆蓋和投入,這是傳媒界的又一大創新舉措,影響深遠?!睆V東新聞工作者協會主席、暨南大學新聞傳播學院院長、前南方報業傳媒集團公司董事長范以錦先生如是說。

公交移動電視運營商世通華納董事、常務副總裁崔斌認為世通華納和尼爾森聯手推出公交電視收視率的意義重大:“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹的精準化評估方法,建立行業標準,開創了戶外新媒體行業的先河。不但推動了公交移動電視媒體向主流媒體發展,也進一步鞏固了世通華納作為行業領導者的地位?!?/P>

崔斌同時表示,借助收視率發布這股東風,世通華納對未來發展也作出了規劃。他說:“集團在國際傳媒專家張鎮中董事長兼 CEO 的領導下,對現有的資源結構進行了優化,在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區以及二、三線經濟較為活躍城市的優勢地位的同時,加強一線城市的布局。此外我們全力在銷售與市場上發力,推出了各項服務于市場的推廣活動,并引進了大量高素質人才,建立了專門服務于大客戶的專業部門,提供專業和國際化的服務?!?/P>

2008-12-13 16:19:23

未經工商部門批準 車身噴看房廣告被罰2萬

未經工商部門批準,福州市平潭縣一家房地產公司擅自發布機動車車身廣告,被平潭縣工商局處以罰款2萬元,并責令其限期登記。據悉,這是7月1日《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》(下簡稱《意見》)正式實施以來福州市查處的第一起違法發布車身廣告案件。 不少私家車主接到登記通知 據了解,平潭這家房地產有限公司未經工商登記,擅自在兩輛自有看房直通車車身上噴涂廣告。平潭縣工商局對其進行了拍照取證,并依據《戶外廣告登記管理規定》第十八條規定開出“罰單”,對其處以罰款2萬元。 今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同頒布的《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》正式實施。該意見詳細規定,懸掛本市號牌的機動車必須依法經由指定的工商機關登記才可發布車身廣告,且內容、形式、規格等必須符合相關法律法規的具體要求,否則最高罰3萬元。 近日,已有不少私家車車主接到4S店的電話,要求前往進行登記。記者了解到,這主要是因為許多私家車的牌照外都加裝了金屬外框,上面顯示的是車商名稱和聯系電話等等,按照規定,這也是需要先登記后才可發布的廣告。如果未登記,那么車輛經銷商就要挨罰。 據統計,截至目前,福州市工商系統共登記機動車車身廣告3036輛。其中,私家車登記1968輛。 小車車門禁發廣告 廣告公司沒了生意 《意見》實施一個多月來,在廣告界也引發不小反響。一開始,不少廣告業內人士對這一政策十分歡迎,因為登記無需費用,又將車身廣告發布規范化了,有利于促進私家車車身廣告行業的發展。但漸漸地,廣告公司業者卻紛紛表示,業務發展幾乎陷入困境。由于《意見》中規定,車門、車窗、前后擋風玻璃等處均不允許粘貼廣告,那么對于私家車而言,只剩引擎蓋、后備蓋處可以發布廣告,而不少有意發布廣告的企業認為這些位置不夠醒目,難以取得好的宣傳效果。福州某廣告公司陳經理告訴記者,從7月至今,他們沒有接到一單私家車廣告發布業務。 福州市工商局有關人士表示,《意見》規定車門不允許粘貼廣告,是根據2005年交警總隊出臺的一個政策作出的規定。這位人士表示,“企業、車主對此確實反應比較強烈,但在這項政策沒有正式更改之前,只能嚴格執行?!? 據了解,由于2005年時私家車比較少,政策主要是針對公交車和貨車。而小車和貨車、公交車的車身比例完全不一樣,小車的兩個車門就占據了整個車身的位置,所以這一位置規定在私家車相當普及的現在顯得有些尷尬。一些企業和廣告業者已就此向交警部門反映情況,交警部門尚未作出表態。
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經濟大蕭條:改變挑戰廣告公司的市場能力

“?!蹦甑?。不論是廣告公司還是廣告主,都希望這個寓意辛勤耕耘喜獲豐收的吉祥生肖,能幫他們一掃金融危機的陰霾,在2009年牛起來。 2008年,撲朔迷離的傳播環境、市場環境讓廣告公司在疲于應對的同時也愈加迷茫:曾經-奉為經典的品牌管理模型失靈了,原有的模塊化品牌管理方案不得不被推翻,廣告主對廣告公司在特定時期靈活、快速地應對危機事件、行業變化的專業能力有了更高要求。整合傳播營銷方案是要更多地迎合消費者心理,還是以固守品牌文化為傳播基點?廣告公司在企業需求、輿論導向和消費心理的平衡中躑躅前行。 中國廣告業生態調查報告進入第七個年頭,作為廣告業的主干,我們一直更為關注廣告公司的生存狀況和發展走向,盡管往年的報告也顯示出廣告公司和廣告主、媒體三者之間相互依存、相互制約的矛盾關系,但是,在2008年的報告中,我們非常清晰地捕捉到這樣一個信息:廣告公司提供的服務與廣告主的需求之間存在一條明顯的鴻溝,廣告公司不僅在實踐上跟不上廣告主的市場節拍,更在服務理念上與廣告主存在著很大的認識偏差。 廣告主的生存之本在市場,廣告公司的生存之源在廣告主,這本是廣告業生態環境中最為清晰的一條生態鏈。 然而,這條生態鏈卻發生了扭曲。 以往,廣告公司在究竟是廣告主還是媒體主導廣告行業的問題上存在著較大的認識分歧,面對媒體資源稀缺的傳播環境,廣告公司和廣告主把廣告活動的重心偏向了具有壟斷性資源的強勢媒體。 然而,這一切在2008年發生了根本性的改變。一往情深的廣告公司突然發現自己被“閃”到了一邊,越來越多的媒體不再需要“代理”,直接與廣告主聯姻。廣告公司傳統的主流服務模式受到廣告主的嚴重質疑。這樣的鴻溝和偏差,如果再不引起廣告公司的注意,任其擴大,足以致命。 既然傳統的經驗已不再有效,改變就是最好的選擇。面對瞬息即變的市場環境、面對龐雜混亂的傳播環境,企業家更希望廣告公司能加強市場研究和數據分析能力,更希望廣告公司能運用新媒體技術拓寬整合營銷傳播能力,從代理服務型向管理顧問型轉變。 我們不能不承認,經過多年的市場拼殺,土生土長起來的中國企業家們,對市場反應更為敏銳,對品牌管理更為熟悉,填補這條鴻溝的最好辦法,就是廣告公司的綷-營者們伏下身子,踏踏實實地向企業家學習,盡快彌補廣告公司那塊足以致命的“短板”。 2008年,“金融危機”肆虐全球,中國經濟遭遇“冬天”。但是,從整體來看,中國廣告業還是處在上升勢頭。調查顯示,上半年,廣告營業額比去年同期有大幅增長,從0.44億增長到了0.94億人民幣。奧運經濟大大推動了中國廣告行業,61.3%的受訪者感受到了增長,經歷了增長的廣告公司平均增長率為14.2%。北京、上海和廣州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮時才能看到究竟是誰在裸泳。面對資本的“斷供”,現在的新媒體不得不擠掉泡沫,通過相互并購尋求出路。不過,新媒體能否真正活下來恐怕還需經受得住廣告傳播規律的檢驗。 信心對于廣告這個智力型行業而言,比資金和資源更重要。調查顯示,金融危機已經嚴重地挫傷了廣告公司對2009年的預期信心,這讓我們憂心忡忡。傳統業務的減少,并不意味著市場和客戶沒有新的廣告需求。面對危機,消極主義者眼里是冬天的蕭瑟與凄涼;樂觀主義者眼里是冰雪覆蓋下孕育的勃勃生機。 金融危機不可能片刻即逝,這是經濟規律決定的。然而,站在總攬全局的高度,審時度勢,我們要說,消極悲觀的負面情緒是不符合行業發展現狀的,只會把整個行業和廣告公司引入歧途。因此,我們更希望,廣告公司能從這個報告里,感受到更多的信心、勇氣和鼓舞,正如溫家寶總理所說,“危機就包含機遇的意思。應對得力,挑戰可以轉變為機遇?!? 2009年的新春佳節來得早。在這個早春的日子里,我們建議,廣告公司尤其應該積極地從改變自身開始,變被動為主動,化不利為有利,與廣告主齊心協力,共同尋找更加實效、經濟的抵御寒流之策。在我們看來,廣告公司理應成為欣欣向榮的報春花,盡早喚醒更多的企業、更多的行業看到正在解凍的冰川、正在開封的大地,提早為新一輪的春播做好充分準備。 我們祝福,2009年,能有更多的廣告公司逆風飛揚,牛氣沖天,越飛越高。
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2008網絡視頻碩果僅存,危中有機市場商機隱約可見

作為互聯網數字娛樂的晴雨表之一,視頻網站一向都身處風口浪尖。2008年對于網絡視頻行業來說,無疑更是充滿挑戰的一年——視頻網站在這一年中經歷了視頻牌照審批、奧運直播、營銷模式創新等多方面的考驗。隨著美國次貸危機的爆發所帶來的席卷全球的金融風暴向互聯網行業的蔓延,視頻網站由于帶寬、版權等問題影響,被業內看作艱難度日的排頭兵。但依然堅挺的網絡廣告,似乎又為那些早已擺脫成本壓力的P2P視頻網站,積蓄著絲絲暖意。 近日,尼爾森在中國的合資公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)對外發布了9月以來優酷、土豆、酷6三大UGC視頻類站點的流量變化趨勢,在統計周期內總訪問次數都出現下降趨勢。的確,為求得長期、健康的發展,UGC視頻網站流量越高,成本越高,早已步入高處不勝寒的尷尬境地,因而紛紛向P2P視頻技術轉型,以求低成本存活。 在尋求生存大計的過程中,依靠廣告收入幾乎是所有網絡視頻公司的主要商業模式,但目前的廣告收益似乎也不可避免地感受著2008金融危機帶來的陣陣寒意。近日,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都遭受著金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 但《商業周刊》網站近日撰文稱,2009年,網絡廣告業看上去反倒獨善其身,頑強經受著金融風暴的沖擊。PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了同一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點便是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 面對寒冬,廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。作為網絡廣告中的新生力量,視頻廣告正成為越來越多廣告主從傳統媒體轉向網絡媒體的首選。由NBC環球與新聞集團合資成立的視頻網站Hulu推出一周年以來,一直以精品電視節目初獲成功,該公司高管還奉行一個理念:即“少即是多”,將廣告維持在一定數量上,以保持其對廣告主的吸引力。其CEO詹森基拉(JasonKilar)日前在接受采訪時透露,Hulu將通過與當地伙伴合作的方式進軍國際市場,推出海外版服務,市場商機隱約可見。 2008年第三季度中國網絡視頻市場快速發展 奧運營銷進一步增加了視頻廣告投放價值的認可度,視頻廠商紛紛加大網絡視頻廣告銷售力度,中國網絡視頻市場廣告價值逐漸被廣告主所關注,網絡視頻廣告正在帶來更多的利潤,未來將有更多廣告主選擇形式多樣的網絡視頻廣告進行品牌推廣。 2008年第3季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人 易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,本季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人,其中視頻分享市場用戶規模為1.48億人,P2P直播市場用戶規模0.91億人。 2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億,UUSEE、PPLIVE、ppstream占據市場 易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億元人名幣,較上季度環比增長32.8%。 四方力量角逐網絡視頻誰能過冬 2000年開始,中國網絡視頻行業進入萌芽期。此后經過初創期、成長期,最終在2008年奧運會的推動下步入成熟期。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)聯合萬瑞數據調查發現,奧運期間,有11%的被訪者在回答偏好的互聯網奧運資訊形式時,只選擇了視頻,這一群體接近2300萬。 高清客戶端點播模式成新寵網絡視頻開始更朝換代 視頻分享網站曾被認為是互聯網的一次新革命,尤其是YOUTUBE被谷歌收購后,國內視頻分享網站如同超女超男明星般光環四射。幾年過去了,我們看到大家還摸索出路。 網絡視頻廣告震撼新興市場新貴引領廣告市場新變革廣告活動營銷經歷了雜志活動營銷、電視活動營銷時代。網絡視頻廣告整合影音聲光、互動即時的強大威力,仿佛是個“新怪獸”,正震撼著整個新興市場。
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最新廣告" 我是一臺電腦" 以童趣吸引Windows新手

微軟最新廣告“我是一臺電腦”,花費3億,充滿童趣。這一廣告,在“格萊美”頒獎典禮上播出,是其一系列活動的起點。 目前,有股勢不可擋的力量,即Apple和Hodgman如何隱藏這位小童星。我們期待Apple下一次顛覆性的廣告。
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“先鋒、改革者、傳奇人物”孫玉勝:“放得開”也要“把得住”

能夠分配進中央電視臺,曾經是很多大學畢業生的理想。但是對于1984年畢業于吉林大學的孫玉勝來說,這份工作似乎并沒有令他欣喜。因為,當時的電視遠沒有現在這樣大的規模和影響,做電視對于經濟學出身的他來說有點“陰差陽錯”。然而,“這個時期其實正是中國媒體實力大調整的前夜”,當時的孫玉勝并不知道迎接他的是一個即將步入黃金發展階段的事業。 兩三年后,電視超越廣播成為第一媒體。這時尚在新聞一線奮戰的孫玉勝雖然感受到了電視新聞在悄然發生著變化,比如增加了時效性、強調了信息量,但是能夠讓他記憶深刻的欄目只有一個《觀察思考》。1993年,孫玉勝參與創辦了中國第一個新聞早間節目《東方時空》,隨后幾年間,隨著《焦點訪談》、《新聞調查》、《實話實說》等欄目的相繼問世,孫玉勝這個名字開始與“先鋒”、“改革者”、“傳奇人物”聯系在一起。 開荒早間時段 “遠方是敞亮的,眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒,于紛亂中探尋規律,在未知中發現新的大陸?!? 1992年10月,結束了充滿興奮、爭論的《廣東行》(一部反映廣東改革開放的電視片)攝制組生活,孫玉勝帶著“太陽每天都是新的”這句話回到了北京。在一個灑滿陽光的秋日早晨,時任央視新聞中心主任章壯沂交給了孫玉勝一個改變他人生軌跡的任務:“臺里決定把早間時段開發出來,已經物色了幾個人,由你來牽頭負責?!? “早間”是什么?是露水清涼的林蔭道還是熱氣騰騰的大餅油條?帶著一個巨大的問號,孫玉勝開始了對早間節目的設計。 “最初的設想是在早間新聞之后安排一個40分鐘的節目重播,把央視磁帶庫里積攢多年的經典節目盤活?!钡?,這個想法很快就被否定了,因為再受歡迎的節目過幾年看價值也會減小。接著,籌備組又把節目定位在了服務性,但是這個方案再次被推翻,因為服務節目“很難產生轟動效應”。 “遠方是敞亮的,眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒,于紛亂中探尋規律,在未知中發現新的大陸?!? “突破是從檢索當時的電視欄目還缺少什么開始的,這在后來成為創辦新欄目時首先考慮的問題?!弊罱K,首先確定下來的是一個新聞人物專欄,其次是關注社會的現場報道專欄,第三是生活服務專欄,第四是一個音樂電視點歌專欄。這時已經到了1992年12月,離預定的1993年3月1日的開播時間還有三個月。 接下來,人手的短缺問題馬上顯現出來。時間、王堅平、童寧、梁曉濤、張海潮……即使有了這些后來在電視屆赫赫有名的精英加盟,早間節目依然“缺人”。孫玉勝說:“當時,事業單位的體制決定了我們只能在編制內考慮,而大家都有自己所屬的欄目,能集中起來做早間節目的人很少,能集中起來制作我們想要的節目的人更少?!庇谑?,更多的人員物色開始瞄向臺外?!稗k法不是我們拍腦袋想出來的,是形勢逼出來的?!睆膭傞_始的“只是過來干活”到后來的社會公開招聘,早間時段的開發無意中也開辟了央視的第二用工制度。 《東方時空》時代 有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安,一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來。 《新太陽60分》是孫玉勝受“太陽每天都是新的”影響為早間節目最初設計的名稱。然而,創意的興奮還沒有退去,時任臺長楊偉光以一句“難道還有老太陽嗎?”讓孫玉勝的熱情瞬間消失殆盡。彼時的孫玉勝對“太陽”二字情有獨鐘。幾輪考慮后,最終,替補名稱《東方時空》橫空出世,開播時間也調整到了1993年5月1日。 2008年10月,談及15年前《東方時空》的開拓性,孫玉勝最先肯定的是其對新聞現場的重視。上世紀70年代新影廠出的《新聞簡報》完全就是畫面加解說,沒有一句現場同期聲,后來的《新聞聯播》、《觀察思考》有了記者出鏡報道,但是那時更講究解說詞和思想性,現場仍然是被忽視的。到了《東方時空》,新聞現場成為一種常態追求?!爱敃r有一個口號叫24個小時等著你,如果有新聞線索我們24小時可以到達。這是一個很大的改變,目前新聞實踐強調的也無非如此?!? 上世紀90年代初,MTV剛剛傳入中國,為了在早間時段體現出娛樂性,《東方時空》引入了這種當時被視為最前沿的音樂形式。當年《東方時空》投資拍攝了很多MTV,比如民歌經典系列,也推出了一批新歌手?!艾F在KTV里還有當年我們推出的歌曲,像《阿蓮》、《大中國》等都流傳了下來,其中有些歌曲通過發行授權,還把投資收回來了?!睂τ谶@些廣為傳唱的原創作品,談笑之間孫玉勝充滿了自豪。1996年,《東方時空》千期改版,“壯士斷腕”撤消了正處于顛峰時期的《音樂電視》(前身是《東方時空》金曲榜),這是《東方時空》第一次撤消一個欄目,自此后,《東方時空》早間節目“新聞雜志”的定位日益凸顯。 1993年有媒體這樣評價《東方時空》:“中國人最熟悉的音樂可能要數《東方時空》的片頭曲以及第五套廣播體操的配樂——《東方時空》使一些人早上起床要伴著電視里的晨曲洗漱了?!背嗽诠澞績热莺托螒B上的創新,《東方時空》在管理及運作體制上的實驗也是其名噪電視界的緣由。 開播前的《東方時空》通過“承包方案”第一次提出了“要改變中國電視觀眾早晨不愿意打開電視的習慣?!彪S后,孫玉勝起草的緊急報告《關于早間節目急需解決的三個問題》為《東方時空》獲得了最早的啟動經費——20萬元,暫借。這也是中央電視臺第一次借錢辦節目,欄目開播一個月后,20萬元全部還清,來源是廣告收入。再后來,“以節目養節目,經費來源以廣告收入為途徑”的“放權”方案讓《東方時空》充分體會到了廣告與欄目互動的快樂,“《東方時空》連續好幾年廣告收入近兩個億?!? 在電視圈內,有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安,一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來;也有人說《東方時空》更像是電視界的深圳,新一輪新聞改革的實驗就是從這里開始的。 新聞評論部 “那個時候,電視其實是缺少品種的,也不講究電視的規律,特別是新聞的規律,新聞評論部的節目還是做了很多的探索?!? “加入新聞評論部是我們自愿的選擇,我們愿意為中央電視臺的榮譽和尊嚴盡職盡責。在這里,我們崇尚求實、公正、平等、前衛?!睂O玉勝認為在他擔任央視新聞評論部主任期間,最令他驕傲的是提議并主持起草了這個部訓,這個部訓也成為新聞評論部的文化靈魂。 “前衛其實是創新的另外一個角度,首先你的思維應該站在前沿,要有創新的意識、精神和作為。其次是在節目形態上有突破。再次是對內容的取舍,要反映觀眾關注的熱點、焦點、難點問題?!? 新聞評論部曾經一度被視為中國電視改革的前沿陣地。當年這個部門誕生的一個最大動因是延續《東方時空》的示范效應,央視要在晚間《新聞聯播》之后再開辟一個新聞版塊?!爱敃r這個時段有《觀察與思考》、《今日世界》還有軍事節目,在欄目整合的過程中,我們發現創辦新節目的工作量很大,需要成立一個新的部門集結人員?!? 1993年12月2日,新聞評論部正式成立。1994年4月1日,《焦點訪談》開播。1996年3月16日,《實話實說》開播。1996年5月17日,《新聞調查》開播。1997年,香港回歸72小時直播。1999年,澳門回歸48小時直播。1999年,國慶50周年直播…… 在采訪中,孫玉勝一再提及這些節目的實驗性特征,它們為后來很多新節目的誕生提供了一個標本?!耙驗樵谀莻€時候,電視其實是缺少品種的,也不講究電視的規律,特別是新聞的規律,新聞評論部的節目做了很多探索?!? 2008年初,央視新聞中心進行改革,對下設的九個部門進行資源整合,整合過后,新聞評論部不復存在,“大編輯部”意識和直播力度則在央視新聞頻道得以強化。 “那么,如何評價新聞評論部?”記者問。 孫玉勝對這個話題似乎有些回避,停頓片刻后,他回答:“不管這個部門存在還是消亡,它的部門文化不應該消失。創新的意識、前衛的意識、對人命運的關注應該傳承下來,融入其中會有創作的激情?!? 2000年,孫玉勝任中央電視臺副總編輯,開始分管央視國際三年。2003年3月,孫玉勝成為中央黨校中青班第十九期學員。一年培訓結束后,他兼任中央數字電視傳媒有限公司總裁。2005年5月,孫玉勝任中央電視臺副臺長,自此后他的名字開始與奧運緊密聯系在一起。至于當年新聞評論部的那些“牛人”,不少依然活躍在央視的新聞舞臺,尤其是那些“名嘴”們,敬一旦、白巖松、水均益、崔永元、張泉靈、董倩、張宇……但凡遇到重大新聞事件,都少不了他們的身影?!八麄冎两駸o法被超越?!睂O玉勝說。 “十年改革中,你印象最深的是什么?”記者問。 “第一是人?!睕]有猶豫,孫玉勝脫口而出?!熬褪羌Y了一些精英電視人才,這是最重要的,如果這步走不出去,不可能有后來的這些電視節目?!? 第二是體制。發源于《東方時空》的“制片人制”、“主持人制”、“第二用工制度”等為央視乃至中國電視界探索出了一種嶄新的管理機制與運作模式。 第三是文化。你提倡什么反對什么、什么樣的文化能得到弘揚,什么樣的行為要得到遏制,營造一種正氣、平等、理想、真誠等“與理想者相對稱的氛圍”。 第四是平衡。輿論監督類報道怎樣才能既要生存、安全,不給政府添亂,又能有效行使監督的職能?孫玉勝說,這種平衡其實指新聞節目要“跟得上”,首先是作為國家電視臺,央視要跟得上中央政府的要求,第二是要跟得上新聞事件,一定要有記者出現在新聞現場。其次,新聞節目還要“放得開”,不要過于謹慎。要監督肯定有人反對,肯定會有風險,但如果總瞻前顧后,節目就不可能有銳氣,就不能滿足觀眾的需求。 當然“放得開”也需要“把得住”。孫玉勝說,這些年,為《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》提供線索的人太多了,他們其中也有不少人被以各種方式報復。所以,“我們必須考慮節目播出后會不會給‘線人’帶來傷害?!碑吘?,有很多“線人”不能估計到傳播的力量,電視人必須考慮到這一點。 “記得我們曾經做過一個反映考試舞弊的節目,里面有很多人參與代考,那時有一個‘線人’舉報并且接受了我們采訪,最終我在審節目時把他接受采訪的段落砍掉了。這個節目播出后,考試被廢掉,但是直到今天還沒有人知道是誰舉報了這件事情?!睂O玉勝在講述這個故事時,也講述了伍德沃德與歷史上最著名的“線人”、隱藏了30年多的“水門事件”背后的“深喉”。 改變語態 “我當時想,這些節目最刻骨銘心的改變是什么?其實就是語態,把媒體的視角放低,不說大話,不說空話,用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式?!? 《十年——從改變電視的語態開始》一書是孫玉勝在2003年寫的有關央視十年電視新聞改革的故事,這本書在電視界幾乎人手一本,且讓很多人“讀之不忍釋手”。白巖松曾在《十年》的讀后感中寫道,“無論是作為他的老部下,還是作為一個和他從未謀面的讀者,翻開《十年》這本書,第一印象,可能就是無處不在的‘人’字。如果你愿意尋找,就還能看到一個關鍵詞,那就是:理想主義?!? 孫玉勝則說,寫《十年》時,副題“從改變電視的語態開始”讓他琢磨了好幾個月,等到終于想出“語態”這個詞時又在擔心是否有造詞的嫌疑?!爱敃r我在網絡上檢索了一下,只有涉及到語法時才有‘語態’這個詞。我當時想,這些節目最刻骨銘心的改變是什么?其實就是語態,把媒體的視角放低,不說大話,不說空話,用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式?!N近’首先是從敘述方式開始?!? “‘真誠面對觀眾’不僅僅是一個口號,不僅僅宣揚著欄目的態度,它也是一種可以指導節目操作的方法?!笔紫仁恰耙裾f話一樣地說話”。 “關注離自己最近的事情?!痹谘胍曅侣勵悪谀看鬅岬耐瑫r,地方臺的民生新聞也在風生水起。孫玉勝認為,民生新聞受歡迎的最重要的原因是它關注發生在大家身邊的事情,關注新聞的社會性,這其實與都市報是一類性質。都市報為什么好看,除了它關心的內容,還有它表達的方式是大眾的。 中國報業一度是“大報”不火“小報”火,“小報養大報”,但是有一份報紙很特殊——《廣州日報》,這本是一份廣州市委機關報,但是它的發行量很大,且80%是老百姓自己花錢購買。這份報紙無論是排版,還是標題,還是新聞的取舍,還是語言表達,都是都市化的,但又沒有陷入“小報”的獵奇?!斑@種表達方式其實和‘語態’二字密切相關?!睂O玉勝說。 未來電視 “目前我們的直播還體現在重大事件的直播,如何突破直播的常態化是下一步電視改革的重點?!? “現在的電視新聞一直在向新聞事件和深度報道兩個方向推進?!睂O玉勝表示,這幾年新聞事件的報道變化較大,包括過去一直視為“禁區”的疫情、涉及到重要民生的公共衛生領域?!鞍l,還是不發?從2003年的非典,2008的地震,再到最近的奶粉事件,都證明了媒體發布是主動的,解釋是被動的?!? 2003年5月1日,中央電視臺新聞頻道開播,新一輪電視新聞改革開始。五年來,新聞頻道經歷了五次大的改版,直播逐漸常態化、系統化、立體化?!斑@當然是電視直播未來的方向,增加新聞性、現場感,更全面、更有細節?!边@是孫玉勝眼里的直播未來。此外,重要的還有對人的關注?!敖衲晁拇ǖ卣饒蟮罆r,人文化的最主要體現是對生命的關切,主持人是否流淚哽咽都是次要的。神七報道時,報道的焦點自然是宇航員的點點滴滴?!? “但是,目前我們的直播還僅僅體現在重大事件的直播,如何做到直播的常態化是下一步電視改革的重點?!辈贿^,孫玉勝也表示,與形態的改進相比,內容其實更重要。就像三鹿奶粉事件,最早出自《東方早報》的一篇報道,它并不存在直播。 “電視現在還是處于報道的時代?!睂O玉勝認為,對于電視來說,盡管不乏評論節目,但是電視還是缺少評論?!霸u論是什么,評論是觀點、觀點,還是觀點,沒有觀點就是報道?!辈贿^不幸的是,真正的電視評論還沒有開始,就已經被網絡評論淹沒了。而在實際操作中,電視評論也存在很多困難,“現在只能是嘗試,然后緩慢地推進?!?
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報業年會:提升報紙公共文化服務使命“四步走”

目前,我國報業發展過程中存在公益性報紙出版事業投入長期不足,報業公共文化服務體系中農村公共文化服務體系薄弱等現狀。如何轉變這一局面,進一步構建新聞出版公共服務體系已成為報業關注的焦點之一。在年會的第三分會場,與會嘉賓圍繞“新聞出版公共服務體系建設與公益性報紙的使命”這一話題展開研討。 傳播成敗取決內容 農村公共文化服務是報業公共文化服務體系中的重要一環,其傳播的成敗取決于內容。對此,《南方農村報》主編陳永表示,服務農村公共文化體系的報刊內容必須符合以農民為主體的農村居民的需要。只有這樣,農民才會自愿掏腰包訂閱。這一觀點在此次年會上得到業界同仁的普遍認同。河南科技報社副社長李志民就表示,要實實在在做好報紙內容,考慮農民最需要什么、農民最大的困惑是什么、報社應該為農民做些什么。 北方蔬菜報社社長周杰三介紹,為做好報紙內容,他們要求采編團隊要具有實戰性,要求辦報會寫稿、進棚會指導、上臺會講課。為更加準確了解農民的真實需求,《北方蔬菜報》還要求采編人員一周至少有3天進蔬菜大棚,一個月至少有兩次為農民講課。 人民鐵道報社黨委書記、社長溫繼武表示,真實、客觀地反映行業讀者和社會讀者的心聲,全面、正確地把握好社會效益和經濟效益的關系,是行業報立足行業、面向社會、雙向服務要考慮的基本問題。而這其中,充分發揮行業報在行業內信息完整、準確、快速、權威的優勢,運用多種新聞載體對社會熱點、難點以及重大社會現象和突發事件進行正確引導,是行業報在公共服務輿論體系建設中的重要環節。 努力提升自身活力 對于公益性報紙的發展以及農村公共服務體系的建設,涉農報刊負責人在發言中都表示,必須借助政府出臺相關政策加以扶持?!掇r村大眾報》總編輯崔永剛坦言,現在補貼“三農”的項目很多,但為“三農”改革發展提供精神動力和智力支持的涉農報刊卻鮮有補貼,甚至有時還要上繳諸多稅種,這無疑加劇了農村報的負擔,因此,政府對涉農報刊的扶持力度應適當有所加大。其他與會嘉賓也表示,希望能夠減免稅費、給農民家庭直接補貼一定額度的訂報費、健全農村發行投遞網絡、成立扶持涉農報刊發展基金。 希望政策扶持,并非意味著報社自身就不思進取。一些報業負責人提出,不管是未來將明確概念的公益性報紙,還是目前呼吁政策支持的涉農報刊,都應該努力提高自身活力、主動尋求發展途徑、不能一味依賴政策扶持。為保障公益性報紙的健康發展,中國縣域經濟報社社長許寶健就提醒說,雖然現在對公益性報紙沒有具體的劃分標準和相關政策的出臺,但已經有部分報紙開始以公益性報紙自居,于是不思改革、不思改進,等著政策、等著扶持、等著補貼?!斑@種思想和觀念是要不得的。有些報紙,本來就存在著‘生存靠補貼、發行靠文件,調動積極性靠提干’的傾向。這些不好的苗頭應該及早提醒大家注意,以防公益性走偏?!? 對此,陳永也表示,關于涉農報刊的政策出臺勢必鼓勵其走向市場,走可持續發展的產業化之路,讓報社在服務和滿足農民的需要中發展壯大。崔永剛認為,在當前大環境下,應通過激發內部活力來實現涉農類報刊的復興。涉農報刊要著力提升采編、經營的能力,認識自身的不足,主動探索改革方案,改革辦報理念,樹立“市場導向意識”,讓干事創業成為主流。 零距離服務讀者 隨著技術進步和新媒體的出現,涉農報刊在提供服務上開始多樣化,讓農民群眾更方便地獲取信息,在一定程度上擴大了農村公共服務范圍,也使涉農報刊得到發展。 陳永認為,若互聯網在農村得到快速發展,涉農報刊也可以以電子報刊的形式出現。在談到不斷根據農村讀者的需求變化創新服務手段時,河南科技報社副社長李志民介紹說,《河南科技報》搭建“三農”服務綜合平臺,聯合河南郵政開通了6部科技110熱線電話,組織農業技術人員24小時接聽農民群眾的電話,對群眾反映緊急的事情,連夜組織專家去解決。此外,建設手機短信平臺和手機報,定期發布各類農資產品的價格和市場行情,溝通商品供求信息,解決農產品賣難的問題。同時,還創立科技進修學校、農技110協作網、農業科技服務公司,免費接聽、處理讀者的電話咨詢,免費向農村群眾贈送報紙和科技書籍,免費舉辦科普講座,免費舉行測土配方,對促進農民增收、農業增效、農村發展發揮了積極的作用。 周杰三也介紹,目前,《北方蔬菜報》正與中國移動合作推出手機報,利用手機傳播信息,解決農村報刊投送難的問題。同時,該報還將建設視頻平臺,利用移動技術傳輸影像,讓專家遠程了解蔬菜的具體情況,實現異地診治。
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互聯網渠道在移動市場營銷中將占據重要地位 該如何建立運營渠道

既然已經確認互聯網渠道今后在移動的市場營銷中將占據很重要的地位,那么現在的問題就是,要建立什么樣的互聯網渠道、如何培育我們的互聯網渠道,和在這個渠道上推廣什么樣的產品。 第一個,互聯網渠道應該是什么樣子的,這個目前很難有定論。但是根本上,最后一定是具有大規模用戶群的,這個和互聯網的規則是一樣的。只有高的IP和PV,即高的用戶數和訪問量,才能有好的影響力和推廣效果。目前我們的門戶,或是自有業務營銷平臺,飛信客戶端、還有未來的139社區等,都是有這個未來的。 然后,如何推廣和培育互聯網的渠道呢?現在看來,至少傳播、營銷、運營、維護、分析這幾個方面至少是必須的。 渠道傳播,就是引入互聯網的傳播手段和利用互聯網資源或自有資源擴大我們渠道的影響力和覆蓋面,讓更多的用戶知曉了解我們的渠道。一個,和合作伙伴網站進行廣告(鏈接)的置換,或是在市場部統購的網站上發布廣告鏈接,其中像QQ、淘寶、百度、搜狐這些重量級的網站,對渠道的迅速大規模傳播的作用是毫無疑問的。一個,是結合目前移動的自有互聯網資源推廣。比如說自有的門戶網站、飛信、手機郵箱等,都可以為渠道的推廣提供幫助?;蛘哒f,這些也都屬于不同類型的互聯網渠道,都有著各自的重點用戶群……我們可以或者說應該把這些已經很好的、或者說已經投入了很多資源的互聯網渠道,整合起來,經常做一些聯合的產品/渠道的推廣營銷,來把他們打造為互聯網渠道群,覆蓋大多數的互聯網用戶。還有呢,就是在一些博客論壇上以曝光等吸引眼球的軟性方式來進行推廣,眼球經濟嘛,自是如此。 營銷推廣,就是要制造熱點,吸引用戶在知道了渠道的存在后,來訪問我們的渠道,或是來嘗試渠道上推廣的產品。具體的,按照互聯網的規則,熱點營銷——即突發時間的營銷活動和日常節日的有營銷活動是必須的——提供和主題相關的業務的營銷活動,提供獎品等。一個,是進行的地市的營銷。地市把優秀的個性化的業務、產品放在我們的互聯網渠道上來,一個解決了地市資源不足難以大規模推廣的難題,對于渠道,各地市移動的號召力和個性化的營銷活動,必能吸引更多的客戶來訪問我們的渠道。另一個,就是結合移動自己的渠道優勢,進行無線營銷。比如短信自帶營銷廣告追尾、對忠實客戶進行短信精確營銷、地市下發營銷活動的彩信周刊、利用WAP PUSH等,都是很好的方法。當然,在渠道上進行產品業務推廣時,不能僅靠一個渠道,要進行整合營銷,就是在我們的眾多互聯網渠道上一起推廣,這樣才可以使受眾大大加多,而提高成功率。 渠道運營,這個是一個渠道能否長時間的維持龐大用戶群的關鍵。怎么運營呢?首先要保持熱度,建立更新機制。就是說渠道所呈現的產品或業務,要能不斷的更新或不斷的進行包裝,制作不同類型的專題,挖掘他們在不同情形下的所能提供的服務。然后是要維持用戶的粘性,還要讓渠道具有和用戶互動的能力——這在互聯網上和容易實現,也是渠道必不可少的功能——允許用戶評論、反饋、推薦,提供相應產品的調查問卷,或是允許用戶自我制作內容在渠道上分享(UGC),提供用戶空間以管理其業務(訂購關系),針對用戶喜好進行推薦,提供積分機制……這部分的工作無窮無盡??傊?,就是希望如果渠道能提供個性化的交互的能力,是最好的。 當然,決定性的部分,是給用戶以適合互聯網用戶群的優質的用戶體驗,無論是渠道還是產品或業務。渠道登錄流程的優化,渠道內容展現的優化(像提供業務的分頻道分類展示),渠道上的業務其訂購流程的優化,和第三方如有接口還有接口的優化,渠道產品的質量的監控、渠道自身搜索能力的優化(包括提供熱門關鍵字),還有渠道是否有幫助中心和在線客服等等……按互聯網規則,用戶怎么想我們*********,用戶體驗和用戶習慣是第一位的。 渠道維護,這也是重要的工作。因為本來移動在互聯網上硬件部分就相對電信劣勢——互聯互通一直是絕望的問題。我們的大部分互聯網用戶分布在電信、網通的網絡側,要他們來訪問移動的互聯網渠道,速度慢就是嚴重的瓶頸。所以,進行網絡速度的提高(進行專線建設)、增加系統容量、進行渠道的系統結構優化,對業務提供客服/投訴處理等等事情,任重道遠。 渠道分析,畢竟移動的互聯網渠道的產生和運用在目前來說并不成熟,所以對所有的渠道訪問、傳播、營銷、運營、維護進行統一的收集、分析、反饋和總結是必須的。積累,也只有積累,才能使我們的互聯網渠道的建設工作,越做越好。 最后,移動的互聯網渠道上到底應該推什么產品,才能發揮互聯網渠道的優勢,才能補貼互聯網渠道的建設維護費用,或是為移動提供盈利,創造新的藍海?這個目前來講,也是很為難的一個問題。 我是這樣想的:一個,我們的話音服務的推廣,隨著話音收費的降低和競爭的加劇,隨著低付費用戶的增長(如農民的市場),可能ARPU值的降低是個趨勢。而且,我們的單個營業廳,特別在城市里,現在訪問的人流一般很難增加,或是還會減少。這樣,我們的實體渠道的盈利,逐漸和渠道本身的維護費用比,可能越來越不占優勢。那么,話音品牌的推廣,更多的分流到我們的互聯網渠道,讓移動互聯網渠道來吸引用戶、留住用戶、降低我們的營銷成本,可能是個好的主意——互聯網的普及,也已經是趨勢啦。 一個,我們的數據業務的推廣,目前是沒有找到好的推廣辦法的的。例如139郵箱呀、飛信呀,之前地市公司利用營業廳、進行大規模廣告宣傳、或是贈送話費讓用戶開通……但是效果比較差,即便是贈送話費,都找不到合適的人送——只好群發短信等方法大規模撒網,而且經常只能換回一次的使用;而這些業務,還是我們認為很好的數據業務。但是,數據業務用戶和互聯網用戶息息相關,包括很多業務也是互聯網業務在手機上的版本或增加了手機側的訪問、使用、提醒等。所以,依托互聯網,進行移動數據業務的推廣,應該是事半功倍的。比如說,飛信的推廣方法中一個比較有效的是用網吧渠道來沖指標——用戶來網吧上網,網吧說服用戶開通飛信(如贈送一小時上網時間),然后網吧獲得5元酬金……但是如果我們是用互聯網渠道來進行這個推廣,可能就更簡單,還會少些成本。 還有,對于互聯網業務的手機側的增值服務,用互聯網渠道來營銷推廣,應該也是水到渠成的。但是,移動目前好象還沒有什么互聯網側的業務——其實這部分的業務和產品,既然移動都已經邁入互聯網,就該研發一些。其實,我感覺重復不一定就不行,如果把有前景的互聯網服務,我們也拿過來提供,然后增加無線側的功能復制,那我們就能提供無縫的此類服務(無線+有線),其實也就是帶給了用戶更好的體驗,那么也會搶到很好的市場的哈。 最后,實踐是檢驗真理的唯一標準,讓我們開始吧。
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親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點

會議概況: 2008年11月26日下午,我們與機構投資者舉行了主題為“消費品行業競爭加劇提升傳媒產業鏈價值”的電話會議。 會議主要討論了兩個問題:(一)親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點,顯示在經濟周期下降階段下央視等強勢媒體仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。(二)對傳媒行業09年投資的看法及討論,認為傳媒行業投資吸引力已顯著提升,建議積極配置。之后是與會嘉賓的提問互動。 1.譚曉雨主題發言 1.1.親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點 通過現場參加央視09年黃金資源招標會,發現招標情況并不像媒體宣傳的那么樂觀。公布的招標總額大概是92億,同比增長15%,增速和08年相比下降了3個百分點。 央視09年黃金資源廣告中標企業的行業分布前5名分別是日化、服裝、乳業、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業廣告投放大戶,李寧、特步領軍體育服裝廣告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業企業投放前列;雨潤、雙匯、王老吉、匯源、統一、燕京啤酒為食品飲料行業代表,美的、格力、海爾作為電器企業代表。以中國人保、中國平安、中信、中國銀行、浦發銀行、興業銀行為代表的金融企業、以中國移動、中國電信、中國聯通為代表的電信企業也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內需消費和服務性行業。 傳媒行業本身是消費品行業,央視、湖南衛視等強勢媒體在經濟周期下降階段下仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。而強勢媒體依靠穩固的壟斷經營地位和獨占的稀缺資源仍保持了強勁的增長。 另外需要關注的幾個風險點是: 第一點,央視每年拿出來招標的廣告資源都是有所差異的,今年包括兩塊——黃金資源(黃金時段的廣告招標)和優勢資源,分兩個會場簽約,最后總額是92億。 第二點,進場招標的企業主和廣告商入場保證金兩者合計是160萬,沖抵其中標的廣告金額最后一期。比如,李寧中標金額1.5億,按月支付,假使中斷合約,那么損失就是訂金。中標額和保證金不在一個數量級。因此中央電視臺預售了這么多的廣告時間,還需要密切關注最后實現的收入。目前大家對實體經濟的判斷是非常不樂觀的,今天世界銀行把中國GDP增長預期下調到7.5%,我們要保持謹慎的態度。 1.2.對傳媒行業09年投資的看法 第一,對09年廣告行業怎么看?廣告是傳媒文化最大的一塊收入源,由于奧運會,08年上半年的數據還是非常樂觀,總市場規模大概能達到2000億。當然這是一個廣告的監播數據,是一個趨勢性指標,并不是實際上能夠產生這么多的經營額。從第三季度和第四季度來看,收入增速的放緩就很明顯,預計08年全年的增速是13%左右,這不是一個特別突出的增速。初步判斷09年是一個收縮年。某種程度上說,在經濟景氣下行的環境下,企業在中央電視臺投得多,那么在省臺、市臺、其它的媒體投放份額會減少。但強勢媒體不受影響。中央電視臺的09廣告黃金招標增速是15%,中央電視臺一套落地情況非常好,99%都收看得到。 具體到上市公司,站在08年末的時點上,我認為不需要特別悲觀。雖然08年大盤的情況非常不好,但傳播行業公司相對于上證綜指有超額收益。廣播電視行業取得超額收益的公司數量大于平面媒體,比如電廣傳媒、東方明珠跑贏指數,歌華有線和廣電網絡跑輸;平媒行業博瑞傳播跑贏指數,這和我們對公司基本面的判斷還是吻合的。08年到目前為止文化傳播行業公司股價的平均跌幅是70%,我認為這是對牛市高估值的一個很好的對沖。08年以來股價充分回落后傳媒行業已經進入可投資區域,部分上市公司已經成為較好的防御性持有品種。傳媒上市公司08—10年的預測業績平均動態市盈率估值繼續保持趨降,其中天威視訊、博瑞傳播估值處于行業內較低水平。 看好傳媒行業理由主要有: (1)到08年三季度為止,所有傳媒上市公司收入和盈利的增長比依然比較正常,收入平均增速13%,利潤是8%。經營穩定。三季度數據沒有出現很大的變化。 (2)個股的分化較大,這里要提醒大家的是,廣播電視行業(比如廣電網絡)有些屬于重組型公司,有些數據不可比,而并不是基本面出現了突變。平面媒體里面也多數是重組公司,所以不能完全根據報告中數據的波動值來判斷它的嚴重程度。就我們對這些企業的跟蹤了解,它們的經營還是非常正常,業績確定性強。 (3)從行業的角度來看,傳媒是小非拋售壓力最輕的行業,這就意味著在全流通的時代,專業機構投資對傳媒上市公司定價的影響力沒有發生動搖,這里的假設是第一大股東不會輕易減持。從我們溝通的情況來看也確實是這樣,有些企業還要通過重組增加大股東持股,但是大股東在二級市場上用現金持股的可能性還是很小的。整個傳媒行業到最后的可流通日大股東新增市值98.77億,小非新增市值6.85億,小非占比僅為新增市值的0.9%,說明小非的拋壓比較低。 (4)再一個是行業的融資壓力,傳媒行業的經營比較保守,負債比較低。我們跟蹤得重點公司負債率在20%左右,受惡意融資事件的沖擊較小。 (5)傳媒行業的制度創新和注資重組的方向沒有變。未來上市公司通過注資、上市產生超常規的發展還是可以期待的。所以我們對行業還是謹慎樂觀的態度。 在經濟下行的區間,傳媒行業具有防御性,并不意味著所有的上市公司都具有投資價值。我們為大家提供的09年投資策略就是積極配置、差異化選股。積極配置就是基于以上的這些理由;差異化選股就是我們要甄別好的公司和業績平庸的公司。根據我們的統計,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞傳播、電廣傳媒、天威視訊、新華傳媒。其中博瑞傳媒有46%的流通籌碼是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共計持有30%的流通市值。天威視訊25%,新華傳媒20%,廣電網絡20%,歌華有線15%。這比較好的反映了機構投資者的偏好,首先是公司的歷史業績要比較穩定,業務結構要有一定的防御性;投資電廣傳媒一類股票的投資者在防守的過程中希望有一定進攻性——重組過程中有超額收益,反映了機構在投資過程中的兩個風格。 我們把推薦的股票分為兩類,一類是基本面比較優良的公司,比如天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒;二類是隱含了重組契機,基本面存在重大突破性機會的公司,比如電廣傳媒、出版傳媒。 2.與會嘉賓提問與討論 (1)提問者:廣發基金苗宇Q:出版傳媒注資式的擴張如何?是否是外延式的擴張? A:現有的業務有內生增長,但是不足以使得業務規模有突破性增長;企業非常重視通過外部擴張加速業績提升??v觀公司上市一年來的表現,一是合并集團3家出版社,完善產品線;二是和民營出版資源合資成立公司,加強自己暢銷書的競爭力,這些都與公司募集資金和戰略掛鉤,是根植于內生增長的部署。另外,與平媒出書商之間項目有利潤保底合約,業績有保障。 目前出版行業直接上市的是出版傳媒,間接上市的是時代出版。中宣部對出版行業的改制上市非常支持,整個政策有傾向。我國圖書進出口一直是逆差,國家也希望構建有實力的出版主體,能夠把這項業務做得更好。出版傳媒可能被中宣部選定作為整合的平臺。今后中國出版業的格局不會是一省一個集團,目標是形成幾個綜合性的出版集團,實現跨地區經營。出版傳媒受益于制度優勢,將有可能成為行業整合的運作平臺。 我認為在這個過程中上市公司孕育著超常規發展的機會。 (2)提問者:友邦華泰方偉Q:目前傳媒行業的估值比較高,如果排除注入的話增長比較低。類似出版傳媒這樣有注入預期的公司,很難把估值提上去,那么資產注入的動力在什么地方?從投資者角度來講,投資的價值在什么地方? A:歷史上看,傳媒行業估值在全市場各行業中處于在第一象限之中,傳媒業無論牛市熊市都相對于大盤持續保有了1.5-1.8倍的估值倍數,我們的推薦參照的是傳媒行業歷史的估值情況。 Q:不能排除市場估值會一直往下降,比如時代出版的估值就是很低,出版傳媒會不會出現這種情況——做完了注入之后估值又下來了。有沒有什么理由給這個行業一個高估值? A:我認為估值不會是某一個行業脫離市場單向向下重估;公司做完注入后會回到一個行業估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉頭下來,那么意味著全市場的估值都在下行。我們認為,從目前來看全市場的估值結構還沒有發生根本性的變化,也即傳媒相對全市場的估值倍數沒有發生改變。因此,比如目前市場PE是13倍,可能傳媒在20倍就可以買入了;如果認為應當等傳媒10倍的時候再買,彼時市場估值中樞有可能是5倍,而不是傳媒行業單向下行。接近10月份我們看到機構對傳媒行業的興趣明顯增加,就是傳媒行業的確定性業績預期、防御性贏利模式顯示出行業投資吸引力了。 要投資傳媒板塊,首先要有一個積極的人生觀和價值觀——即對市場后續方向持相對樂觀態度。如果認為市場還要往5倍PE去重估,就沒必要做投資。第二個要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指標。在購買電廣傳媒、出版傳媒的時候,實際上買的不是公司現有的業務架構,不完全是現在的價值,實際上是把隱藏在集團或者未來可能整合進來的資源放在一起考慮。目前傳媒行業資產證券化程度比較低,傳媒行業的制度變遷紅利仍未完全兌現,傳媒行業上市公司將通過并購、注資等方式重構業務模式、超常規提升業績仍可期待。但這種想象力(1)是要符合邏輯的,(2)要符合行業改革大方向的,(3)在現實資本市場上有案例支持的。所以這就是為什么我在這個時候對傳媒行業的估值看的更積極的原因之一。 Q:中央電視臺如果上市的話,廣告收入增長會比不上市更快? A:央視的廣告收入增速和GDP增速之間差額是負的,而且距離越來越大,這說明廣告行業的增速是滯后于GDP增長的。在經濟總量中,它的份額沒有得到更大的放大,這說明它的空間很大、潛力很大。潛力如何演變為真實的經濟能力,在于制度創新,必須要有一場深刻的生產關系的革命,才能達到新的高度。當然,這需要很多因素的配合,但是我認為它總的改革方向到目前為止是沒有變化的。 (3)提問者:工銀瑞信王勇Q:中央電視臺廣告招標比預想的要高一些,想問一下在經濟下滑的過程中品牌的作用會放大還是會縮???對品牌的訴求會加大投入還是會減少投入? A:大家越來越相信品牌的力量,所以才會在經濟下滑的情況下積極的去投標,但是從現場觀察的情況來看,投標的幾個都是貼著標底報價,顯示了謹慎的心態。當然有幾個企業的競標額比較高,比如李寧達到了1.56億競標價,遠高于標底9000萬。企業的心態是謹慎的,但還是投了,因為廣告對銷售的作用還是很大的,特別是在央視這個滲透力最高的媒體做廣告。因此,我們不認為公司會因為經濟不行了所以不做廣告。另外,經濟景氣度不同,廣告投放行業是有變換,汽車投放謹慎,房地產往年房子不愁賣因此不需要做廣告,但是今年開始逆周期投放廣告,所以每個行業的公司面對經濟景氣轉換所采取的廣告投放策略不一樣。從多年的情況來看,日化、醫藥、快速消費品幾個行業是廣告投放的大戶,就是總額度以及選擇哪些媒體進行投放可能有變化。 今年全球經濟危機已經深刻影響到了廠商09年的廣告預算、投放總額、以及選擇哪一種方式、在什么地方投放,企業態度更加謹慎。廣告行業和金融行業有相似,就是比經濟先行,因為有預售特征;另一方面又是滯后的,需要一個月一個月落實預售的廣告時間真正的回款情況。長三角、珠三角、京津塘的強勢媒體肯定不錯,像西北區域的廣播電視臺就會很慘;湖南衛視是收視第一名,會樂觀一些。因此,廣告在投放行業上表現會有差異,在媒體上的差異就更大了,今年肯定會拉開差距。 Q:08年的奧運會使得公司會把09年的廣告預算透支一部分,央視預估75,最后是83,那么強勢媒體又在增加,那么是不是意味著二線媒體、平媒09、10年的廣告收入會下降的比較快? A:同意這種說法,但這是從行業層面上去看。上市公司是具有區域性的,而且在當地屬于比較強勢的,比如我們一直在關注的博瑞傳播,它的話語權就比較大。對于強勢媒體的上市公司來說,業績會相對穩定。在我們監控過程中,經營的景氣度可能會下降,但是出現虧損的可能性就非常小。另外新聞紙價格下降對平煤還是利好。 Q:09年除了房地產以外會有哪些行業的廣告可能會有超預期增長?世博的召開會不會對廣告有影響,如果有的話具體在哪些行業哪些區域? A:央視投標情況表中有一個行業分布,主要是內需和消費者一塊。至于世博的影響現在看為時尚早,因為10年的廣告在09年下半年才會預售?,F在對廣告來說,需要擔心的是經濟危機對于企業的打擊,特別是傳統的支柱型的廣告投放行業,它們受到的打擊到底有多大?現在看廣告投放行業已經有變化,以前做的比較活躍的行業如IT可能份額會減少一些。但是對中央電視臺等強勢媒體來說總額不會下降的,至多增速下降。 Q:是否應當買一些超強勢媒體,或者受經濟影響比較小的區域的龍頭媒體?這些媒體在明年的業績起碼可以做到不虧損,最多是利潤下滑,還有可能有增長。 A:是這樣的。比如天威視訊今年是9%的增長,理論上說明年如果沒有大的資本支出的話增長8%-9%不是問題。 這種企業是相當的透明的。歌華有線08年背負平移的成本,但還是現實出很強的生命力和經營效率,估計業績與07年持平。 09年上半年傳媒投資策略為超額配置、差異化選股。重點選擇基本面相對明朗、防御性強的天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒和隱含重大資產重組預期、基本面存在突破性改善機會的電廣傳媒、出版傳媒等公司。 Q:天威視訊攤銷是否在2010年就沒了? A:到10年一季度天威的待攤費用應攤完了,理論上業績應有強勁釋放。需要警惕有個別公司上市時間比較長,經歷了幾次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理業績的習慣,因此需要強化與上市公司的溝通。 (4)提問者:友邦華泰方宇Q:每個公司中標金額相當于買了多少廣告時間?83個億相當于多少廣告時間? A:公司買了不同時段、不同欄目的廣告時間,最后加總得到。目前未統計。因為新聞聯播后面15秒鐘的單價和電視劇劇場的15秒單價,以及第五頻道冠名權的15秒鐘,差異都是非常大。 Q:寶潔1.15個億的投入和去年相比低還是高? A:我們沒有刻意和去年作對比,只是對現場情況做了一個統計。寶潔在歷年投入都比較大。
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