Industry News | 廣告新聞

報紙媒體的出路與未來:無限的空間、積極的探索


Web2.0是相對于Web1.0的概念,也即是第二代互聯網。相對于Web1.0,Web2.0種種工具,可以歸納為兩個特征:“眾包以及社交網絡。實現的具體技術手段有博客、RSS、Wik i、Tag等,采用xm l、Ajax等語言代替傳統的Htm l語言。

這兩個基本概念相比web1.0更加直接擊中了傳統報紙的軟肋。傳統報紙強調編輯中心制,從編輯的概念出發,主導先行。在平面媒體中,編輯與讀者的互動只能通過信件方式體現,無法保證即時性,更不用說用戶之間的彼此交流。Web1.0仍然堅持了編輯中心制,像雅虎、新浪等門戶網站仍然全面依賴自身的編輯來實現內容的呈現,不過相比傳統報紙,它增加了一些即時的反饋功能,比如通過BBS論壇等方式實現互動,建立社會網絡,但這種互動比較單線,形式也比較單一。

Web2.0的“眾包”概念無疑是革命性的,它將內容的主導權從網站編輯手里分離出來,幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻。網站大量使用“用戶生產內容”(User-g eneratedonten t,UGC),受眾在網上發布的內容,透過報業網站這個互動平臺得到廣泛傳播。

傳統媒體的資訊來源限于報紙的記者,“眾包”提供了鮮活的資訊,網絡報紙也為受眾提供傳播渠道,Web2.0型的小型網站因之飛躍發展,擁有幾百萬乃至幾千萬用戶的可能。像在中國非常流行的讀書網站“豆瓣”(www.douban.c om),其工作人員只有9人,但注冊用戶已近百萬。更不用說像YouTub e這樣的世界著名Web2.0網站。

在Web2.0時代,用戶互動也達到了一個全新的水平,衍生了大量的社交網絡網站。這些網站幾乎全面模擬了人在真實世界里的社交網絡,又在網絡平臺上擴展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace為代表的社交型網站幾乎在網上建立了一個全新的人類社會。FaceBo ok讓每個用戶創建自己的檔案,在上面更新自己日常的生活,并利用“六度人際空間”的概念建立起一個龐大的網上社會鏈。在這個平臺上,可以實現人在社會上的大部分聯系功能。

在這兩個概念上演化的各種網絡形式,更是威力巨大。在過去的三四年間,博客的概念已經深入人心,發展成一種生活方式。它對媒體行業最大的沖擊在于,它直接和傳統報紙搶奪作者源,越來越多的專業寫手直接用博客的方式寫作,他們已經開始傾向于先建設好個人的網站或者博客,然后再把作品販賣給各家媒體,改變以往向媒體投稿完全由媒體操控的方式。而眾多的社會名流,以前往往對在大眾傳媒上發表正式言論比較謹慎,現在也開始用博客這種個性化方式來有意無意地傳遞他們想要表達的信息。更不要說廣大的“草根”博客了,他們中經常涌現出一些“草根英雄”,成為大眾和媒體的新寵兒。在這種情況下,傳統報紙已經非常被動,往往需要從博客網站上獲取文章和消息來源(盡管部分消息來源并不足夠安全),原來的供求關系已經開始顛倒。

同樣的,在視頻領域,播客的流行以及YouTub e等播客門戶的出現,全面挑戰了電視臺至高無上的權威。比起那些制作費高昂而又冗長難耐的電視節目來說,短小精悍且快捷方便的流媒體(stream media)更受人歡迎。而用戶的DIY制作和上傳視頻,更加打破了電視節目的神秘感,使每個人都可以當上主播或者制片人。電視引進新科技較快,平面媒體應引以為鑒。

在資訊科技顛覆一切的時代,傳統報紙是坐以待斃,還是轉型為網絡上自為的個體,在多媒體世界中建立獨特的一席位?是擁抱社會媒體,還是繼續關門作業?網絡為報紙媒體提供了無限的空間,正在呼喚我們的想象,去進行積極的探索。

2008-12-13 16:15:31

聯想在名博做廣告 博主質量是博客廣告核心價值

聯想手機廣告覆蓋了新浪博客人氣排行榜前10名中的8位名博,特別是最近流量急升的黃健翔也納入了聯想手機的覆蓋范疇。這是博客流行以來,首次出現著名企業大范圍投放廣告的先例,無論是對聯想、新浪、博主,都是一次大膽的嘗試,但能否確定這種三方大膽嘗試,就能開啟博客廣告的新篇章和博客廣告的春天呢? 從實際效果來看,這次三方的合作是一個粗糙的合作,無論是從聯想還是新浪甚至是博主都完全沒有為此次合作做好充分的準備。 首先信息發布者,聯想對博客廣告的載體缺乏充分的認識,主要體現在以下幾個方面: 1、對博客載體缺乏與時俱進的衡量標準 從聯想手機覆蓋的名博來看,人氣、點擊率是聯想手機選擇投放的核心標準,就像以發行量、覆蓋率來衡量傳統媒體一樣。但如果將對傳統媒體的評判標準完全移植過來評判博客廣告則有點過于狹隘。 主要是博客載體與傳統載體有著本質的區別,一方面性質不一樣,傳統媒體是帶有官方、公正、權威的形象,而博客只是一家只言,沒有任何公正權威的形象;另一方面是受眾群不一樣,傳統媒體由于其豐富性和欄目的多樣性,可以覆蓋眾多受眾的閱讀興趣,而博客相對比較單一,不是粉絲就是興趣愛好接近的受眾;還有一方面就是受眾閱讀心理不一樣,閱讀傳統媒體很多是為了獲取大量的社會新聞或者相關社會信息,而點擊名博的網民就的心理就不一樣,不是獲取偶像的生活方式、價值觀,就是一些花邊或者相對的隱私。 所以如果單純的以人氣、點擊率來衡量和發布博客廣告,追求博客廣告的有效性,可能就很難達到發布廣告的初衷和目的。而其實博客載體最大的特性不在人氣、點擊率,而最大特性是針對性強、受眾群體忠誠度高、連續性、關聯性強等特點,只有充分利用這些特點,才能有效提高博客廣告的價值。 從聯想手機覆蓋的一些名博,有相當一部分是體育人士,如李承鵬、黃健翔等,而如果聯想手機有針對性地推廣運動手機,我想必現在單純的放一款手機要好,這就可以有效加強廣告的針對性、關聯性,因為只有匹配的,才是最美的。 2、忽略了博主的重要性 在傳統媒體上刊登硬性廣告,你可以忽略記者甚至是主編的重要性,因為在傳統媒體上,新聞、信息的重要性要高于記者和主編,讀者甚至不關心記者、主編是誰。但是登陸博客的網民就不一樣,博主比信息更重要,毫不夸張地將,受眾登陸博客就是沖著博主去的,特別是持續性登陸的網民更是如此。 而如果忽略了博主的存在和重要性,就會大大嚴重影響博客廣告的價值,從這次聯想手機投放的一系列博客廣告,就嚴重忽略了博主的重要性。 作為一個中性的大眾型品牌,聯想手機的廣告登陸了一系列具有爭議性的博客,如黃健翔、韓寒,雖然他們人氣和點擊率非常高,但相對也是具有強烈爭議的人物,而且其受眾的群體特征也是十分顯著。登陸這些博客做廣告,在某種程度上講,會影響品牌形象的發展。 我們可以看到,在著名的大眾型品牌當中,只要與自己品牌相關的代言人,出現一點爭議和負面新聞,都會遭到品牌的封殺和唾棄。 3、忽略了信息組合的匹配性 從聯想手機在一些博客上發布的廣告,皆更傳統的平面廣告一樣,采用同一畫面的靜止的形式呈現,嚴重忽略了網絡的特性和重要性。 當然這種信息組合和發布的內容本無可厚非,但是為了提高博客廣告的發布價值,一定將信息和載體進行有效的搭配,才能發揮博客廣告的價值。說白點,就是充分利用的特性發布網絡廣告。 如網絡畫面的動態性、空間的無限性、畫面更換的多樣性、信息傳播的系列性等特點,但在此次聯想發布的廣告,基本上跟傳統平面媒體一樣,一個簡單的形象畫面,這嚴重影響了網民對廣告的關注興趣,大大降低了網絡廣告的發布價值。 其次新浪對開發博客廣告還沒做好心理完全的準備。 從這次聯想刊登的眾多博客廣告可以看出,新浪對開發博客廣告還沒有做好完全的心理準備?!? 為什么說沒有做好完全的心理準備呢?因為可以排除技術因素,比如新浪的一些新聞頁面的網絡廣告在運用網絡技術、特性方面都運用得比較好,如動態性、空間的無限性、畫面的豐富性等。但在聯想刊登的博客廣告終,除開一個背景 靜止的界面,幾乎什么代表網絡廣告的特征都看不到,連最起碼的點擊鏈接都沒有。 可能有些看官說,是因為費用的原因,所以才只能刊登類似的廣告形式,那只能說新浪對博客廣告的開發沒有做好完全的心理準備。 1、信心不足 坦白講,出現聯想手機網絡廣告傳統平面的現象,就是新浪在開發博客廣告這個載體的時候,就信心不足,對其前景不是很看好。從而配置相應的技術力量不足,以及如何運作博客廣告這個網絡新載體,還沒有一套成熟的運作思路和推廣模式,只是單純的點擊率和所謂的流量來吸引客戶進行嘗試性的廣告投放。 2、對于推廣博客廣告缺乏核心支持 從聯想覆蓋的幾大博客界面來講,新浪的客戶人員對其缺乏有效的指導或者是可能自己也不知道博客廣告的價值所在。故就單純的以平常的流量、點擊率、人氣排名等一些表象現象來推廣博客廣告這個新載體。 其實相對其他網絡頁面,博客的頁面有幾個特征是非常突出的,第一是粘性較高,相對其他網頁簡單的瀏覽,只要是走進博客頁面的網民或者受眾停留的時間相對較長;第二有效點擊比較高,這是博客廣告的巨大優勢,雖然其他頁面流量比較大,但大多數都是無效點擊,基本上產生不了什么價值,而博客廣告就不一樣,如果針對性比較強的話,基本上能有效鎖定銷售群體,提高有效點擊率。 如在著名籃球員博客推廣籃球運動裝備,在嬌艷美女博客上推廣化妝品,在攝影大師博客上推廣相機等信息。如果新浪的客戶人員在推廣、開發博客廣告的時候,能有效尋找出博客廣告的核心推廣價值,及時提供有效指導,那么不僅可以有效提高客戶的滿意度,也可以為博客廣告的未來奠定良好基礎。 最后博主這重要一環嚴重滯后,不能有效融入到三位一體的商業中。 在傳統媒體上刊登廣告,只要企業和媒體達成意見即可,不需要征求記者、主編的任何意見,但在博客這個相對私密的空間上發布廣告,不僅要征求博主的意見,而且博主的質量是博客廣告核心價值,因為只有博主的質量越高,受眾人數、忠誠度就越高,這是其他信息傳播載體無可比擬的。 但在現實中,我們可以發現博主這個主動的空間創建者、信息發布者,在推廣博客廣告這個商業空間中,始終是處于消極、被動的角色,遠沒有信息發布者、信息承載者這兩個角色積極主動。這主要由以下幾個方面原因決定的。 1、不愿將自己的私密空間作為商業運作 基本上一些有名的博主在物質上基本處于無憂狀態,基本上不原意為了一些小利在自己的私密空間作廣告。這基本上是博主的一個很大眾的心理特征,所以這也是博主為什么不愿意積極融入到這個三位一體商業環境的重要原因。 2、主觀認為商業開發價值不大 與明星代言動不動就是幾十萬、數百萬甚至上千萬相比,博客的商業價值同樣是占用名人空間,博客廣告的價值相對比較低,特別是在目前博客廣告商業價值不成熟的情況下,獲得的物質回報就會更低。 這就嚴重影響了博主開發、參與到博客廣告中的積極性,這也是博主為什么在博客廣告中扮演重要的角色,而又處于相對滯后消極一環的癥結所在。 3、信息的不對稱機制 在博客廣告的商業推廣過程中,與企業、媒體相比,博主的信息基本上比較閉塞,某種程度上這種信息都是單向流通,只是等到企業、媒體決定選擇博主之后,才會博主溝通、協調。 其實作為一個三位一體的商業空間,只有信息在這個空間中順暢的進行雙向流動,才能真正將三位融為一體,否則只能是兩位一體。而這種信息的不對稱得獲取、流通機制是極其不利于博客廣告推廣和發展的。因為博主的意愿在某種程度上會決定博客廣告的發展。 從以上的分析可以看出,博客廣告的春天還沒有來,聯想的大膽嘗試也沒有開啟博客廣告的新篇章,但筆者很欣喜的是看到了博客廣告的未來,因為在此次博客廣告中,無論企業、新浪、博主都在某種程度上達成了意向性合作推廣。同時筆者也相信隨著這三位合作的逐步成熟,博客廣告一定會迎來其百花齊放的春天。
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廣告媒介特殊力量網絡廣告為何獨善其身

網絡廣告成唯一亮點 無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 網絡廣告業的輪回 我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。 美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。 事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。 廣告媒介的特殊力量 究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。 第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。 每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。 數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。 第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。 包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。 第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。 總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。
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新媒體有可能逆市上行 網絡廣告迎來新轉折

受到全球經濟減速的波及,網絡廣告的增速有所放緩,但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明,網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。 受到全球經濟減速的波及,網絡廣告的增速有所放緩,但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明,網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。 網絡廣告增長率為29.8% 2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告),較2007年增長54.9%,增長的原因主要在于奧運為互聯網企業的廣告收入貢獻較大,品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高,各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。 2009年中國網絡廣告市場會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進,不過,受到全球經濟減速的波及,2009年的網絡廣告營收規模會呈現穩定增長的態勢,達到154.5億元,相對于2008年的增長率預計為29.8%。 新媒體有可能逆市上行 對于不被看好的2009年,業內廠商有著相同的看法。游戲內置廣告商壁虎科技CEO李柳軍表示,經濟寒冬可能對傳統媒體來說是個打擊,但對于新媒體而言則有可能是機遇。在經濟大環境不好的情形下,廣告主會大幅削減廣告投放?!爱攺V告主廣告預算被大幅削減時,它首先會砍掉電視、報紙等占大頭的傳統媒體廣告?!? 悠視網CEO李竹也認為,從昂貴的電視和平面媒體減下來的部分廣告預算會投向有替代性的網絡視頻。同時,廣告主對營銷效果的注重,導致廣告投放更加傾向于細分群體,受眾層次明確的營銷價值得以顯現。 網絡廣告正進入品牌營銷 一直以來,網絡廣告一直為廣告主所詬病的就是其展現效果的單一。傳統的網絡廣告以廣告聯盟為代表的文字鏈接、圖片鏈接等長尾型效果廣告為主,受眾不清,主要目的是刺激消費而對品牌的提升無太大幫助。 而隨著網絡視頻這一新媒體的迅速發展,從根本上改變了網絡廣告市場。廣告業內人士表示,附著于視頻上的網絡廣告類似于傳統媒體中的電視廣告,目的在于樹立品牌形象,將會是品牌廣告主的主投方向,而提高廣告的展現效果,無疑會加大對廣告主的吸引力。
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報紙媒體的出路與未來:無限的空間、積極的探索

Web2.0是相對于Web1.0的概念,也即是第二代互聯網。相對于Web1.0,Web2.0種種工具,可以歸納為兩個特征:“眾包以及社交網絡。實現的具體技術手段有博客、RSS、Wik i、Tag等,采用xm l、Ajax等語言代替傳統的Htm l語言。 這兩個基本概念相比web1.0更加直接擊中了傳統報紙的軟肋。傳統報紙強調編輯中心制,從編輯的概念出發,主導先行。在平面媒體中,編輯與讀者的互動只能通過信件方式體現,無法保證即時性,更不用說用戶之間的彼此交流。Web1.0仍然堅持了編輯中心制,像雅虎、新浪等門戶網站仍然全面依賴自身的編輯來實現內容的呈現,不過相比傳統報紙,它增加了一些即時的反饋功能,比如通過BBS論壇等方式實現互動,建立社會網絡,但這種互動比較單線,形式也比較單一。 Web2.0的“眾包”概念無疑是革命性的,它將內容的主導權從網站編輯手里分離出來,幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻。網站大量使用“用戶生產內容”(User-g eneratedonten t,UGC),受眾在網上發布的內容,透過報業網站這個互動平臺得到廣泛傳播。 傳統媒體的資訊來源限于報紙的記者,“眾包”提供了鮮活的資訊,網絡報紙也為受眾提供傳播渠道,Web2.0型的小型網站因之飛躍發展,擁有幾百萬乃至幾千萬用戶的可能。像在中國非常流行的讀書網站“豆瓣”(www.douban.c om),其工作人員只有9人,但注冊用戶已近百萬。更不用說像YouTub e這樣的世界著名Web2.0網站。 在Web2.0時代,用戶互動也達到了一個全新的水平,衍生了大量的社交網絡網站。這些網站幾乎全面模擬了人在真實世界里的社交網絡,又在網絡平臺上擴展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace為代表的社交型網站幾乎在網上建立了一個全新的人類社會。FaceBo ok讓每個用戶創建自己的檔案,在上面更新自己日常的生活,并利用“六度人際空間”的概念建立起一個龐大的網上社會鏈。在這個平臺上,可以實現人在社會上的大部分聯系功能。 在這兩個概念上演化的各種網絡形式,更是威力巨大。在過去的三四年間,博客的概念已經深入人心,發展成一種生活方式。它對媒體行業最大的沖擊在于,它直接和傳統報紙搶奪作者源,越來越多的專業寫手直接用博客的方式寫作,他們已經開始傾向于先建設好個人的網站或者博客,然后再把作品販賣給各家媒體,改變以往向媒體投稿完全由媒體操控的方式。而眾多的社會名流,以前往往對在大眾傳媒上發表正式言論比較謹慎,現在也開始用博客這種個性化方式來有意無意地傳遞他們想要表達的信息。更不要說廣大的“草根”博客了,他們中經常涌現出一些“草根英雄”,成為大眾和媒體的新寵兒。在這種情況下,傳統報紙已經非常被動,往往需要從博客網站上獲取文章和消息來源(盡管部分消息來源并不足夠安全),原來的供求關系已經開始顛倒。 同樣的,在視頻領域,播客的流行以及YouTub e等播客門戶的出現,全面挑戰了電視臺至高無上的權威。比起那些制作費高昂而又冗長難耐的電視節目來說,短小精悍且快捷方便的流媒體(stream media)更受人歡迎。而用戶的DIY制作和上傳視頻,更加打破了電視節目的神秘感,使每個人都可以當上主播或者制片人。電視引進新科技較快,平面媒體應引以為鑒。 在資訊科技顛覆一切的時代,傳統報紙是坐以待斃,還是轉型為網絡上自為的個體,在多媒體世界中建立獨特的一席位?是擁抱社會媒體,還是繼續關門作業?網絡為報紙媒體提供了無限的空間,正在呼喚我們的想象,去進行積極的探索。
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看收視率投廣告 公交移動電視分傳統電視‘蛋糕’趨勢明顯

12月11日下午,繼在北京、上海成功閉幕后,新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會上全球領先的媒介和資訊集團尼爾森發布了其1年多時間對中國11個主要城市進行的大規模公交移動電視收視率調查報告。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學者和國內多家知名 4A 公司的相關負責人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。 一、公交移動電視推出“通用貨幣” -- 收視率 尼爾森攜手世通華納公交移動電視媒體,在中國11個經濟最活躍的城市進行了為期一年的公交移動電視收視率調查,此前已經在北京發布了青島、武漢兩地的數據,在上海增加發布了深圳、大連、南京三大城市的數據,此次在廣州又增加發布了西安的調查數據。 從尼爾森的調查結果來看,公交移動電視的黃金時段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內,從尼爾森陸續發布的對青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調查情況來看,公交移動電視總體到達率已達95%,大部分城市黃金時段的收視率更是突破10%,已超過傳統電視黃金時段的收視率。 尼爾森調查數據表明,青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時長來看,六大城市的受眾收看世通華納公交移動電視的收視時長每周平均在3個小時左右,其中深圳表現突出,每周平均收看時長達到5小時以上,即每天收看時間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當地的占有率和觸達率來看,六大城市的占有率均超過56%,大連最高為82.6%,其次青島為80.9%;世通華納公交移動電視的平均觸達率在60%-70%左右。和當地電視臺相比,公交移動電視在收視率上已經占據了絕對優勢,在早晚兩個收視高峰期間,青島和深圳的收視率高峰均突破了10%,均已經遠遠超過了傳統電視晚間黃金時段的收視率。 二、公交移動電視成本不到傳統電視1/10 同樣尼爾森根據調研得到的各城市公交移動電視分時段的觸達率、收視率和收視千人數,可以精準地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本,方便廣告主與當地電視媒體在媒體有效性上進行比較。 以青島和大連為例,根據尼爾森公司對當地媒體的刊例價格進行測算,青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次,而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次,而晚間在52元/千人次;而青島當地世通華納公交移動電視的全日平均千人成本僅38元/千人次,而黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次,不到青島當地電視成本的1/3;而大連世通華納公交移動電視媒體的千人成本更低,全天平均是21元/千人次,黃金時段僅7元/千人次,性價比優勢相當突出。 而投資回報優勢在收視點成本上的體現就更為明顯,以武漢為例,根據媒體的刊例價格測算,武漢當地電視臺的收視點成本平均在7841元,而武漢世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為408元,僅是當地電視臺成本的1/20。 廣告主投放公交移動電視媒體,即使預算有限的情況下,其廣告效果也可以得到保障。根據尼爾森調研結果,以西安為例,在西安的調研可推及公交人口223萬人中,以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價格測算,在西安投放兩周廣告后,其投放總次數可達448次,總收視點為460,公交人口平均接觸廣告7個頻次,觸達人數153萬人,千人成本是21元/千人次,收視點成本是494元,接觸1次以上的受眾比例達67%,接觸3次以上的受眾將近50%。 三、公交移動電視躋身主流媒體 隨著收視率的發布,與會的學術界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認為公交移動電視已經完全進入了主流媒體行列,具備了和傳統電視切分市場蛋糕的實力。首先從傳輸方式和表現形式上看,公交移動電視和傳統電視都具有本質上的共性;從商業模式上看,公交移動電視同樣既提供包括新聞娛樂類節目內容,也運營廣告;再加上它的受眾群體龐大,和傳統電視一樣面向大眾傳播,都屬于大眾媒體;它們之間最大的不同不過是從室內走向了室外,因此可以把公交移動電視定位為戶外的移動電視臺,是電視適應人們生活形態變化的一種延伸媒體。 “這次的調查,我們從調研方式、評估指標、受眾基礎以及樣本的抽取上都和傳統電視一致,可以說為公交電視和傳統電視提供了公正的比較的環境?!蹦釥柹袊鴧^媒介領域執行總監陳麗潔表示,“從調查的結果來看,公交移動電視媒體的收視率在2%-10%,而傳統電視臺2%以上就已經算是高收視節目,公交移動電視已經擁有強有力的競爭優勢?!? 陳麗潔女士的觀點獲得了專家們的認可,《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生認為,隨著眾多新媒體的出現,市場已經進入了混合傳播的時代,企業和 4A 公司的媒體投放計劃越來越復雜,已經擺脫了單純大媒體廣告的投放模式,更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播,網上和網下的整合傳播,傳統媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價值的新媒體將會在他們的計劃中占有越來越大的比例。 “公交移動電視收視率的發布,表明這一領域已經建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業標準,也就是說廣告主今后完全可以和在傳統電視投放廣告一樣,發揮收視率作為‘通用貨幣’的功能,按收視率高低來購買廣告時段,作到精準的覆蓋和投入,這是傳媒界的又一大創新舉措,影響深遠?!睆V東新聞工作者協會主席、暨南大學新聞傳播學院院長、前南方報業傳媒集團公司董事長范以錦先生如是說。 公交移動電視運營商世通華納董事、常務副總裁崔斌認為世通華納和尼爾森聯手推出公交電視收視率的意義重大:“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹的精準化評估方法,建立行業標準,開創了戶外新媒體行業的先河。不但推動了公交移動電視媒體向主流媒體發展,也進一步鞏固了世通華納作為行業領導者的地位?!? 崔斌同時表示,借助收視率發布這股東風,世通華納對未來發展也作出了規劃。他說:“集團在國際傳媒專家張鎮中董事長兼 CEO 的領導下,對現有的資源結構進行了優化,在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區以及二、三線經濟較為活躍城市的優勢地位的同時,加強一線城市的布局。此外我們全力在銷售與市場上發力,推出了各項服務于市場的推廣活動,并引進了大量高素質人才,建立了專門服務于大客戶的專業部門,提供專業和國際化的服務?!?
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MySpace廣告收入2009年將繼續增長 核心服務仍免費

新聞集團旗下的社交網絡MySpace公司首席執行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于當地時間周一表示,盡管經濟危機影響到了大型媒體公司的業績,但是,2009年MySpace的廣告收入仍會繼續增長。 德沃夫在“路透媒體峰會(Reuters Media Summit)”上表示:“我們的收入和利潤已經相當可觀。盡管當前經濟形勢萎靡不振,但是我們仍將保持增長?!痹谡劦缴霞径仁杖雽崿F了18%的同比增長時,德沃夫表示:“除了本應以更快的速度發展之外,我們目前還沒有感受到(經濟危機的)任何影響。目前有很多公司都在將預算從線下媒體轉移到在線媒體,這對我們非常有利?!? 作為全球最大的社交網絡站點,MySpace允許用戶建立個人頁面,并在上面撰寫文章、發布視頻以及通過其他方式與他人分享自己的喜好。該網站通過廣告進行盈利,但是對用戶則完全免費。 MySpace目前已經成功推出了MyAds項目。該項目使得小企業可以通過特定的渠道向MySpace用戶發送廣告,廣告費為25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的廣告主目前已經達到9000家。 盡管新聞集團首席執行官魯珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾經強調,將會大力發展付費注冊業務,但是MySpace還是計劃保持利用廣告盈利并提供免費服務的商業模式?!拔覀兗炔粫晃蹲非蟾顿M模式,也不排除這種可能?!钡挛址蛘f,“但我們的核心服務將永遠免費?!? 下調廣告收入預期 考慮到經濟形勢的不斷惡化,眾多網絡和媒體分析師紛紛下調了2009年的在線廣告收入預期。 當地時間周一早些時候,法國廣告商Havas Advertising旗下MPG North America首席運營官史蒂夫·蘭扎諾(Steve Lanzano)在“路透媒體峰會”上表示,2009年的美國廣告支出將下滑5%~8%。美國市場研究公司eMarketer也在同一天將2008年全美在線廣告支出的預期從8月份的249億美元下調至236億美元。不過,下調后的數字較2007年仍然增長11.3%。這表明,盡管報紙、廣播和電視的廣告收入都呈現下滑態勢,但是在線廣告收入卻仍有望繼續增長。 廣告業的衰退和經濟的不斷下滑使得互聯網公司的身價大幅縮水,因此目前收購初創公司的成本將大幅降低,而德沃夫也從中看到了機會。有些公司半年前的身價還在2億~2.5億美元之間,而如今卻愿意以2000萬~2500萬美元將自己出售。最近有些初創公司也開始與德沃夫展開接洽。 “我們當然希望能夠拓展一些關鍵的海外市場,而且音樂業務也存在一定的機會,但是我們目前還沒有鎖定任何收購目標?!?德沃夫說。 MySpace CEO:企業將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體 明年廣告營收仍會增長 德沃夫在“路透媒體峰會”上表示,“我們的營收和利潤已經相當高了,盡管經濟不景氣,但還會繼續增長。除了認為本來應當以更快的速度增長外,我們還沒有感受到經濟蕭條的影響。許多企業都將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體,這對我們有利?!鄙弦患径萂ySpace營收同比增長了18%。
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經濟大蕭條:改變挑戰廣告公司的市場能力

“?!蹦甑?。不論是廣告公司還是廣告主,都希望這個寓意辛勤耕耘喜獲豐收的吉祥生肖,能幫他們一掃金融危機的陰霾,在2009年牛起來。 2008年,撲朔迷離的傳播環境、市場環境讓廣告公司在疲于應對的同時也愈加迷茫:曾經-奉為經典的品牌管理模型失靈了,原有的模塊化品牌管理方案不得不被推翻,廣告主對廣告公司在特定時期靈活、快速地應對危機事件、行業變化的專業能力有了更高要求。整合傳播營銷方案是要更多地迎合消費者心理,還是以固守品牌文化為傳播基點?廣告公司在企業需求、輿論導向和消費心理的平衡中躑躅前行。 中國廣告業生態調查報告進入第七個年頭,作為廣告業的主干,我們一直更為關注廣告公司的生存狀況和發展走向,盡管往年的報告也顯示出廣告公司和廣告主、媒體三者之間相互依存、相互制約的矛盾關系,但是,在2008年的報告中,我們非常清晰地捕捉到這樣一個信息:廣告公司提供的服務與廣告主的需求之間存在一條明顯的鴻溝,廣告公司不僅在實踐上跟不上廣告主的市場節拍,更在服務理念上與廣告主存在著很大的認識偏差。 廣告主的生存之本在市場,廣告公司的生存之源在廣告主,這本是廣告業生態環境中最為清晰的一條生態鏈。 然而,這條生態鏈卻發生了扭曲。 以往,廣告公司在究竟是廣告主還是媒體主導廣告行業的問題上存在著較大的認識分歧,面對媒體資源稀缺的傳播環境,廣告公司和廣告主把廣告活動的重心偏向了具有壟斷性資源的強勢媒體。 然而,這一切在2008年發生了根本性的改變。一往情深的廣告公司突然發現自己被“閃”到了一邊,越來越多的媒體不再需要“代理”,直接與廣告主聯姻。廣告公司傳統的主流服務模式受到廣告主的嚴重質疑。這樣的鴻溝和偏差,如果再不引起廣告公司的注意,任其擴大,足以致命。 既然傳統的經驗已不再有效,改變就是最好的選擇。面對瞬息即變的市場環境、面對龐雜混亂的傳播環境,企業家更希望廣告公司能加強市場研究和數據分析能力,更希望廣告公司能運用新媒體技術拓寬整合營銷傳播能力,從代理服務型向管理顧問型轉變。 我們不能不承認,經過多年的市場拼殺,土生土長起來的中國企業家們,對市場反應更為敏銳,對品牌管理更為熟悉,填補這條鴻溝的最好辦法,就是廣告公司的綷-營者們伏下身子,踏踏實實地向企業家學習,盡快彌補廣告公司那塊足以致命的“短板”。 2008年,“金融危機”肆虐全球,中國經濟遭遇“冬天”。但是,從整體來看,中國廣告業還是處在上升勢頭。調查顯示,上半年,廣告營業額比去年同期有大幅增長,從0.44億增長到了0.94億人民幣。奧運經濟大大推動了中國廣告行業,61.3%的受訪者感受到了增長,經歷了增長的廣告公司平均增長率為14.2%。北京、上海和廣州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮時才能看到究竟是誰在裸泳。面對資本的“斷供”,現在的新媒體不得不擠掉泡沫,通過相互并購尋求出路。不過,新媒體能否真正活下來恐怕還需經受得住廣告傳播規律的檢驗。 信心對于廣告這個智力型行業而言,比資金和資源更重要。調查顯示,金融危機已經嚴重地挫傷了廣告公司對2009年的預期信心,這讓我們憂心忡忡。傳統業務的減少,并不意味著市場和客戶沒有新的廣告需求。面對危機,消極主義者眼里是冬天的蕭瑟與凄涼;樂觀主義者眼里是冰雪覆蓋下孕育的勃勃生機。 金融危機不可能片刻即逝,這是經濟規律決定的。然而,站在總攬全局的高度,審時度勢,我們要說,消極悲觀的負面情緒是不符合行業發展現狀的,只會把整個行業和廣告公司引入歧途。因此,我們更希望,廣告公司能從這個報告里,感受到更多的信心、勇氣和鼓舞,正如溫家寶總理所說,“危機就包含機遇的意思。應對得力,挑戰可以轉變為機遇?!? 2009年的新春佳節來得早。在這個早春的日子里,我們建議,廣告公司尤其應該積極地從改變自身開始,變被動為主動,化不利為有利,與廣告主齊心協力,共同尋找更加實效、經濟的抵御寒流之策。在我們看來,廣告公司理應成為欣欣向榮的報春花,盡早喚醒更多的企業、更多的行業看到正在解凍的冰川、正在開封的大地,提早為新一輪的春播做好充分準備。 我們祝福,2009年,能有更多的廣告公司逆風飛揚,牛氣沖天,越飛越高。
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品保委員號召會員參與“讓廣告遠離網絡侵權”行動

“優質品牌保護委員會”系由188家在中國有投資或營業活動的跨國公司組成并長期致力于與中國政府和有關機構密切合作推動中國知識產權保護事業進程的社會組織。該委員會今天在京宣布其將發一個起名為“讓廣告遠離網絡侵權”的行動計劃并為其會員公司制定相應的行為準則。 鑒于該委員會的很多會員公司在數字時代越來越多地運用網絡媒體平臺宣傳其品牌,而有相當數量的網站仍然存在著傳播盜版內容或直接/間接銷售假冒商品的行為,以此為吸引用戶的主要手段并進一步以流量吸引廣告客戶,此項行動和行為準則的目的就是號召其會員公司主動拒絕在存在明顯盜版內容或銷售假冒商品的網頁上投放廣告。 該委員會相信此行動計劃和行為準則一方面能夠保護其會員公司高度重視知識產權保護的企業形象,另一方面也能夠運用利益激勵機制推動那些以廣告銷售為主要收入來源的網站通過自律創造一個無盜版、無假冒的公平競爭環境。   引述“優質品牌保護委員會”張為安主席的評論:   “‘優質品牌保護委員會’的成員公司一向高度尊重和支持知識產權保護并且以遵守高標準的商業道德規范為行為準則。如果我們對在那些以傳播盜版內容或銷售侵權貨品為主營業務的網站進行品牌宣傳采取放任態度的話,這與我們的成員公司長期以來所堅持的行為準則背道而馳。因此,我們希望督促我們的會員公司與其廣告代理商共同合作,確保只在那些嚴格遵守中國知識產權保護法律法規和政策并杜絕假冒盜版的網站上投放其品牌廣告?!畠炠|品牌保護委員會’認為該項倡議行動是以實際行動來支持中國大力實施其國家知識產權戰略,因為該知識產權戰略明確指出‘積極營造良好的市場環境’是其基本指導思想之一?!?   擬議中的行為準則將采取自愿遵守的方式并將在廣泛征求會員公司意見和建議后進行起草,并計劃于明年年初完成。 傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰:無限空間、積極探索 傳統報紙媒體網絡版的變革 美國作為世界上互聯網技術領先的國家之一,互聯網發展日新月異,傳統媒體受互聯網沖擊也最大,最直接。 在這種背景下,傳統報紙為求生存和發展,必須直面網絡的挑戰,在互聯網上拓展新的天地。 2006年,是美國傳統報紙的網絡化進程關鍵的一年,大幅推進了Web2.0的進程??梢哉f2007年是美國傳統報紙從Web1.0轉化到Web2.0的一年。12個月前,美國咨詢公司TheBivingsReport的調查顯示,美國報紙的網站,主要還是報紙的復制品,把報紙的內容搬上網絡。一年后,這家公司的跟進調查表示,情況已大為改觀。該公司分析了銷量排名前100位的美國報紙,報告說,“相比2006年,2007年有96家報紙網站使用RSS技術,增長21%。在這96家里面,有93家提供部分內容的RSS,其他3家提供全部文本,還沒有報紙在他們的RSS‘種子’(feeds)里植入廣告?!? 92%的報紙在網站上提供視頻,比2006年增長了61%。在這里面,39%的報紙采用原創的視頻,26%使用美聯社的流媒體視頻,13%使用本地新聞提供的視頻。 2007年,記者博客的數量和質量都有大幅提高。95%的報紙開出了至少一個記者博客,這其中的93%(88家報紙)允許讀者跟貼評論記者的博客。在2006年,這兩個數字分別是80%和83%(67家報紙)三分之一的報紙允許讀者在網上留言、評論。比2006年的14%翻了一倍多。在這樣的情況下,傳統報紙面臨著空前的挑戰。 更值得注意的是,美國眾多報紙已經加入了Web2.0時代的社交網絡socialnetwork功能,傳統媒體和社會媒體結合。 特別是幾家大報先后完成網站的大改版。2007年,是傳統報紙轉型的一年,其方向可總結為: 從編輯、記者中心到讀者受眾為中心; 從精英辦報到精英結合社會辦報; 從平面媒體主導到網絡主導; 從報網互動到網絡驅動; 從文本到多媒體; 從報紙編采的封閉系統到開放系統。 轉化還在起步,但2007年是大幅改革,飛躍性的一年。 The Biving Report總結說,“這些Web2.0的工具豐富了受眾的體驗,提供了文本以外的內容;報紙網站的發展,開始超越了平面的母體,成為獨特的產品”。 傳統報紙媒體網絡版的評估 美國獨立的新聞研究網站journal ism.org每年發表年度傳媒業的調查報告,2007年綜合了六個指標評估和分析報紙網站的數字化制作質量與水平,值得借鑒,作為國內網站評估的參考: 受眾定制化 這方面的內容包括允許用戶自己定制主頁,自行進行搜索功能,并使用RSS閱讀器訂閱自己感興趣的內容,同時也允許使用移動電話閱讀信息。一切以用戶個人的偏好與愉悅體驗為中心,用多方位的形式方便受眾接收信息。 互動性 這方面的內容包括是否提供留言、論壇、評論、投票,有無“最受歡迎”統計顯示等,以各種形式對用戶感興趣的內容進行整合和二次編輯(比如將點擊量最多的新聞推上頭條,或者由用戶決定頭條)。同時,用戶之間還可以通過IM(即時通訊系統,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式結成某些興趣組群,這也直接影響到媒體的營銷考慮。 多媒體制作,包括用音頻、視頻、網友播客、幻燈片、FLAS*******、互動圖示(intera ctivegraphics)、Googlemap地圖等多媒體技術,豐富報道方法,擺脫平面媒體只能依賴文字和圖片的局限性,提供更大的視覺沖擊力。 品牌化 這方面包括資料來源廣度,編輯程序規范,作者與出處,內鏈接與外鏈接狀況等。網絡媒體是否要求編輯水平和平面母報一樣,網絡媒體延伸了平面媒體的品牌。 深度性 傳統報紙沒有足夠的版面來提供海量的數據和分析,但是在網絡上,數據庫的調用非常方便,用戶還可以根據自己的需求進行各種搜索和組合分析。這種應用在財經類媒體網站上比較常見,比如用戶可以查閱所有股票信息,并進行投資組合模擬測算。這一點是平面媒體無法實現的,單單登載全部的股市當日行情便要花上好幾個版面了。同樣,對即時新聞或者股市行情的反映速度,也無法像網絡一樣做到第一時間同步。另外,在文本方面,網絡信息可以隨意使用超鏈接引用相關內容,豐富所傳遞信息的內涵,而報紙則無法達到。 收入來源 2007年的趨勢是,網站傾向于開放內容,內容免費,而從吸引人氣流量上來增加廣告收入?!都~約時報》就剛剛宣布取消內容收費;買下《華爾街日報》后,傳媒大亨默多克也透露將取消收費?!督鹑跁r報》從2007年10月起,容許讀者每月免費下載或閱讀30篇文章或數據。研究顯示,人們越來越多使用Google等閱讀內容的今天,不愿意對網上一般的綜合內容付費,除非是特別的、定制式的內容服務。 《紐約時報》的突破性嘗試 《紐約時報》網站的改版,得到好評,它的特色是《紐約時報》+Web 2.0。 它沒有試圖創造全新的網絡品牌,而是將傳統報紙媒體增值,有意識地延伸報紙品牌,通過網絡來推廣和強化它的自有品牌。它的網站上保持了報紙的“內容優勢”,有超過75%的內容來自《紐約時報》的記者之手,包括專欄作家和名牌記者。即使是突發性新聞報道,也通常由《時報》記者執筆。網站的設計保留很強的報紙感覺,包括使用白色的背景和報紙獨具特色的古典英語報頭。 《紐約時報》過去被稱為“銀灰色老太太”,意指其設計和版樣保守,過去幾年來,它的網站開發也比較漸進,但過去一年中《時報》引進了Web2.0的工具,有獨特個性的網絡版開始成型。這一系列動作包括:2006年12月,首次踏進社交網絡領域。讀者們如果是Digg、FaceBook或Newsvine這些網上社區的注冊用戶,就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區上展開辯論。 2007年2月,開放“婚禮頁”,邀請讀者上傳自己制作的視頻錄像。這是該報首次發布由用戶提供的錄像。第一批錄像由訂婚了的伴侶講述“我們是如何相遇的”,視頻以3分鐘為限。 2007年9月,在社交網絡領域再跨了一步,在Face鄄Book發布了一個叫做“紐約時報新聞測驗”的應用程序。 2007年10月,推出“我的時報”(MyTime),用戶可以自己設計網站首頁,訂制內容、選用合適自己的欄目。 加上這些功能后《紐約時報》網站已經不再是一份單純的早報電子版。網頁的內容是不斷更新的,瀏覽者也會為滾動新聞所吸引?!稌r報》的記者現在可以即時傳播突發性新聞,實時進行追蹤報道。網頁的內容不斷隨著事件的進展而更新。它提供RSS復制,網站也提升受眾的參與性。瀏覽者可以給作者發送電子郵件,對新聞報道或博客文章發表評論。 2006年的《時報》網絡版,多媒體的鏈接多不是自自己原創。到了2007年后,《時報》在多媒體的使用上呈現非常顯著的變化,不僅增加了視頻報道,而且很多是由《時報》記者出鏡,制作深度報道。網站另為報道提供有關原始資料、背景資料、圖表等的鏈接。 《紐約時報》不久前整合了上述技術,應用在一個有關中國環保問題的系列報道《增長中的困局(Chokin g on Growth)中。這組報道也運用了多媒體手法,包括文字、照片、帶有出鏡記者的影像、互動圖示、帶音樂的幻燈片演示等,全面體現網絡時代專題的操作方式。讀者還可以下載一份該報道中文翻譯的PDF文件,也可以在線收聽中文版的音頻。同時還可以向線上的專家提出自己的見解和問題。這些文章隨時可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多種方式由讀者發送給更多讀者和用戶分享。
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