Industry News | 廣告新聞

倍受關注的浙江奧康公司與央視廣告代理公司合同糾紛一案,日前終于有了結果。浙江省永嘉縣法院一審判決央視廣告代理公司敗訴,責令其賠償浙江奧康公司違約金314.76萬元。此判決結果一出,即引起一片爭議。央視有關負責人表示對判決不能理解,因為央視已提供了有效的證明但法院未予采納;央視代理公司代理律師則認為,此判決有一定的地方保護主義色彩,法院沒有客觀考慮雙方產生爭議的實際原因,完全偏向浙江奧康公司一方。

央視有關負責人向記者表示,新聞媒體是行使輿論監督的社會公器,具有一定的特殊性,尤其是中央電視臺這種國家級的宣傳媒體,有著特殊的政治使命和社會責任,時刻關注時事變化并及時進行報導宣傳。因此,央視的節目和廣告播出出現變化當屬正常,任何廣告公司所代理的廣告都要遵循上述原則。據了解,浙江奧康公司委托代理公司在央視發布廣告并于2007年5月30日簽署合同,鑒于中央電視臺的特殊性,雙方無法在簽約當時確定2008年度合作項目的具體播出情況及播出條件,即該廣告項目是否還繼續播出?在哪個頻道播出?以及在何時播出?播出費用如何?為此,在合同簽署前,代理公司就2008年可能發生的變化和調整向奧康公司做了客觀說明,而雙方通過充分交流達成共識并在合同第八條就廣告具體播出安排明確約定:「如因重大節日、活動及央視頻道、節目調整原因,本合同廣告發布的播出頻道、時間以央視實際播出頻道、時間為準?!购贤谝粭l規定的具體時間顯然只是初步的約定時間,真正的播出時間當以合同第八條的約定為準。央視廣告代理公司律師認為,浙江省永嘉縣法院認為該條款「只是針對特殊情形處理的約定」,顯然是對上述條款的錯誤理解,也沒有顧及新聞媒體的特殊性。事實上,2008年年初,中國南方發生嚴重的冰雪災害,加上春節聯歡晚會、「兩會」召開以及第十三屆青年歌手大獎賽等重大事件,央視節目調整頻繁,浙江奧康公司的廣告發布當屬依約履行。

判決下達后,媒體曾在第一時間致電該案主審法官李曉光,請他對該案上述判決發表看法,但他以當事人尚未接到判決書為由拒絕回答。據記者了解,央視廣告代理公司已向溫州市中級法院上訴,二審開庭日期尚未明確。

央視廣告代理案引起爭議

詳細梳理三鹿庭審司法材料,從三鹿貪婪蒙昧的高管團隊到恒天然的放縱,一幅百億級企業一朝崩塌的完整圖景得以呈現。其中留給中國商界的反思,遠未終結

曾經位居中國奶業三強之一的三鹿集團,終于要作徹底告別。

伴隨三鹿即將破產的消息,三鹿前董事長田文華也在2008年最后一天走上了法庭。同時出庭的,還有三鹿集團原副總經理王玉良、杭志奇,三鹿集團原奶事業部部長吳聚生等。

這次全國聚焦的庭審,勾勒出了一個年銷售額達100多億元的龐然大物,在最高潮時刻突然崩塌的大致路徑。

三鹿曾投廣告阻媒體報道問題奶粉選擇短期利益

作為互聯網數字娛樂的晴雨表之一,視頻網站一向都身處風口浪尖。2008年對于網絡視頻行業來說,無疑更是充滿挑戰的一年——視頻網站在這一年中經歷了視頻牌照審批、奧運直播、營銷模式創新等多方面的考驗。隨著美國次貸危機的爆發所帶來的席卷全球的金融風暴向互聯網行業的蔓延,視頻網站由于帶寬、版權等問題影響,被業內看作艱難度日的排頭兵。但依然堅挺的網絡廣告,似乎又為那些早已擺脫成本壓力的P2P視頻網站,積蓄著絲絲暖意。

近日,尼爾森在中國的合資公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)對外發布了9月以來優酷、土豆、酷6三大UGC視頻類站點的流量變化趨勢,在統計周期內總訪問次數都出現下降趨勢。的確,為求得長期、健康的發展,UGC視頻網站流量越高,成本越高,早已步入高處不勝寒的尷尬境地,因而紛紛向P2P視頻技術轉型,以求低成本存活。

在尋求生存大計的過程中,依靠廣告收入幾乎是所有網絡視頻公司的主要商業模式,但目前的廣告收益似乎也不可避免地感受著2008金融危機帶來的陣陣寒意。近日,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都遭受著金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。

但《商業周刊》網站近日撰文稱,2009年,網絡廣告業看上去反倒獨善其身,頑強經受著金融風暴的沖擊。PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了同一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點便是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。

面對寒冬,廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。作為網絡廣告中的新生力量,視頻廣告正成為越來越多廣告主從傳統媒體轉向網絡媒體的首選。由NBC環球與新聞集團合資成立的視頻網站Hulu推出一周年以來,一直以精品電視節目初獲成功,該公司高管還奉行一個理念:即“少即是多”,將廣告維持在一定數量上,以保持其對廣告主的吸引力。其CEO詹森基拉(JasonKilar)日前在接受采訪時透露,Hulu將通過與當地伙伴合作的方式進軍國際市場,推出海外版服務,市場商機隱約可見。

2008年第三季度中國網絡視頻市場快速發展

奧運營銷進一步增加了視頻廣告投放價值的認可度,視頻廠商紛紛加大網絡視頻廣告銷售力度,中國網絡視頻市場廣告價值逐漸被廣告主所關注,網絡視頻廣告正在帶來更多的利潤,未來將有更多廣告主選擇形式多樣的網絡視頻廣告進行品牌推廣。

2008年第3季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人

易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,本季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人,其中視頻分享市場用戶規模為1.48億人,P2P直播市場用戶規模0.91億人。

2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億,UUSEE、PPLIVE、ppstream占據市場

易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億元人名幣,較上季度環比增長32.8%。

四方力量角逐網絡視頻誰能過冬

2000年開始,中國網絡視頻行業進入萌芽期。此后經過初創期、成長期,最終在2008年奧運會的推動下步入成熟期。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)聯合萬瑞數據調查發現,奧運期間,有11%的被訪者在回答偏好的互聯網奧運資訊形式時,只選擇了視頻,這一群體接近2300萬。

高清客戶端點播模式成新寵網絡視頻開始更朝換代

視頻分享網站曾被認為是互聯網的一次新革命,尤其是YOUTUBE被谷歌收購后,國內視頻分享網站如同超女超男明星般光環四射。幾年過去了,我們看到大家還摸索出路。

網絡視頻廣告震撼新興市場新貴引領廣告市場新變革

廣告活動營銷經歷了雜志活動營銷、電視活動營銷時代。網絡視頻廣告整合影音聲光、互動即時的強大威力,仿佛是個“新怪獸”,正震撼著整個新興市場。

2008網絡視頻碩果僅存,危中有機市場商機隱約可見

“當你走在長安街上,突然看見了人民大會堂后面那個巨大的蛋形建筑,你想知道那是什么,你該怎么辦?”2008年12月10日,趙科林(ColinGiles)將這個問題拋向記者。

作為諾基亞(中國)投資有限公司總裁,趙科林并不是第一次向外界提出這個問題,也不是第一次就很快自己給出答案:“你只要拿出你的諾基亞手機,對著這個建筑物,拍下照片,手機就會自動查找網絡資源,再給你帶來詳細的信息?!?/P>

這一幕在不久的將來也許并非只是夢想。在趙看來,通過與移動互聯網的結合,手機將變成一個幾乎無所不在的工具,是一個集溝通、娛樂于一體的平臺,未來,人們可以沒有電腦,卻不能沒有手機。

這也是諾基亞正在努力的方向。2006年,諾基亞提出向移動互聯網轉型,并為此展開戰略布局。這家一直以來以手機制造商面目示人的廠商,兩年以來的互聯網之路走得如何?

對此,諾基亞相關人士沒有直接回答,只是提醒記者:“不要忘記,我們的主業曾經是木材紙漿,甚至在20年前,通信在諾基亞業務中的比例還很低?!?/P>

手機變身移動PC

“目前全球有35億手機用戶,預計到明年第一季度會增長到40億,其中有10億是諾基亞的用戶。未來,諾基亞希望再賣10億部手機?!?008年12月2日,諾基亞CEO康培凱(Olli-PekkaKallasvuo)在于西班牙巴塞羅那舉辦的“NokiaWorld2008”大會上雄心勃勃地表示。

兩年之前,康培凱接過諾基亞CEO的職位,當時諾基亞已經在手機行業赫赫有名,但如何讓這種優勢持續下去成為他思考的方向。

康培凱提出來的解決之道是再次轉型,方向是讓諾基亞成為真正融合互聯網和移動通信的公司。需要說明的是,這次轉型并不是以拋棄手機為代價,而是利用目前在手機上的優勢,迅速向移動互聯網布局。

眾所周知的是,諾基亞為此做了一系列加減法:一方面,把其通信設備業務與西門子通信一起合并成立了諾基亞西門子公司;另一方面,以80億美元收購了地圖和導航軟件公司gate5,收購了向用戶提供照片、視頻等共享服務的媒體共享網站Twango,收購了移動廣告公司Enpocket,以及以81億美元收購了導航領域的地理位置服務商NAVITEQ。

諾基亞負責服務與軟件的副總裁NiklasSavander表示,游戲、音樂、短信、地圖、媒體是移動互聯網上的五個必需的服務,而諾基亞的投資方向和資源投向也會圍繞著這個方向。據介紹,截至目前,已經有35%的諾基亞用戶通過手機聽音樂,其游戲業務已經在130個國家推出,地圖業務覆蓋全球200個城市,在70%的國家擁有點對點的導航,用戶達600萬,而到2010年,諾基亞出貨的手機中將有3億部擁有GPS功能。

在2008年12月2日的“NokiaWorld2008”大會上,諾基亞負責市場的副總裁AnssiVanjoki在把一臺臺式機推上講臺后說道:“諾基亞宣布向互聯網轉型以來,一直致力于把手機變成移動電腦?!币簿褪钦f,與之前銷售的10億部不同,諾基亞未來將銷售的10億部手機會是融入了移動互聯網的移動電腦。

什么樣的手機是真正的移動電腦?AnssiVanjoki認為:首先,要有寬大的屏幕;其次,要有足夠的存儲空間;更重要的是,它必須擁有上面提到的互聯網服務。

手機上的社交網絡

為了向移動互聯網轉型,諾基亞提出了ConnectingPeople(把人們連接起來)的口號,讓人們JointheCommunity(加入社區),要把互聯網變成“你的互聯網”,從而構建起手機上的社交網絡。

一部手機一般而言只有一個人使用,這種能具體到個人的工具特性,使之更能成為社交網絡的有效載體。

為了打造手機上的社交網絡,2007年8月,諾基亞推出了其移動互聯網門戶Ovi.com。一位諾基亞人士向記者介紹,如果在Ovi上擁有一個賬戶,你出去旅游,將自己拍的照片通過自己的賬戶實時發到Ovi上,你的朋友即使在萬里之外,也很快就能在電腦上欣賞你的照片。

美國分析機構ForresterResearch的分析師JulieAsk指出,社交網絡成為了人們網上行為的“窩”,根據她的調查,現在有50%的人用手機拍照片,有15%的人將手機上的照片輸出到電腦,而以后大家可以直接通過手機、通過移動互聯網來分享它們。也就是說,手機將成為社交網絡的核心,它會將Facebook、YouTube等社交網絡連接起來。

JulieAsk說,全球有很多地方的人們沒有PC,但他們現在已經擁有了手機,比如非洲。盡管2006年她去非洲時發現那兒和她十年前去時沒有什么太大的差別,但一個顯著的變化是,他們用上了手機。

不過,AnssiVanjoki說,Ovi并不是純粹的社交網絡,而是諾基亞提供給大家的一種環境,它不是排它的、惟一的,而是非常具有包容性,可以把多種應用整合在一起。在本次大會上,諾基亞發布了N97,這被認為是一個最全面的Ovi手機,整合了幾乎所有的Ovi服務。

目前,Ovi正在尋求與全球各地運營商的合作,并且已經與沃達豐、Orange簽訂了協議,進行利潤分成。

中國市場躑躅

然而,Ovi能否成為連接其它社交網絡的橋梁,諾基亞能否成為移動社交網絡的未來中,現在還是一個未知數。

覬覦移動互聯網蛋糕的廠商并不在少數,并且他們也已經從不同方向沖入了這片藍海。

“諾基亞現在的競爭對手已經不是摩托羅拉和三星,而是更具有野心的移動互聯網公司?!币晃粯I內人士告訴記者。

事實上,2007年是諾基亞的移動互聯網戰略經受考驗的一年,蘋果、谷歌的出現改變了移動互聯網的格局。蘋果研制出了很受歡迎的手機終端iPhone,此后又推出了AppStore,讓開發者可以賣軟件賺錢,形成了圍繞iPhone的移動互聯網產業鏈。

如果說蘋果是和諾基亞一樣,是從終端進入移動互聯網市場,那么渾身上下沒有硬件資本的谷歌則通過開發手機操作系統成為了諾基亞的另一個勁敵。隨著谷歌手機操作系統Android的推出,以及2008年基于Android系統的手機GPhone問世,通過操作系統占領市場的戰略已經逐漸奏效。截至2008年11月9日,Android旗下的開放手機聯盟已經有了47家成員,涵蓋了運營商、手機廠商、芯片商、軟件商等許多產業鏈上全世界重要的廠商。

除了蘋果、谷歌等企業之外,移動運營商對此也躍躍欲試。比如,中國移動通過它的“心機”訂制方案,在定制的手機中捆綁中國移動本身提供的服務另外,中移動還在研制自己的操作系統,在應用層上完成對自己業務的捆綁。

“實際上,在2006年底,諾基亞擁有著最佳的機會?!鄙鲜鋈耸勘硎?,“當時蘋果手機還沒有出現,谷歌還沒有推出操作系統?!?/P>

“移動互聯網的格局尚未確定,但諾基亞的地位相信會非常重要?!鄙鲜鰳I內人士說。

據NiklasSavander介紹,Ovi目前已經在全球取得了很大的進展,而且有意思的是,“其在新興市場的接受度更快,在成熟、發達國家市場反而慢一些”。

這從一個側面反映了諾基亞的互聯網戰略在不同市場推進速度的差異。比如,中國是諾基亞最大的單一市場,按照常理,中國理應成為諾基亞互聯網戰略的重

要陣地。但是由于其在中國尚未獲得互聯網經營牌照,Ovi目前也就還沒有中文網站。諾基亞相關負責人亦沒有透露中文版的推出日期。

此外,諾基亞推崇的地圖服務在中國亦無法訪問。由于中國在地圖方面的管理政策原因,諾基亞尚不具備在中國提供地圖服務的資格,“這就像當初谷歌遇到的情況類似,由于谷歌沒有地圖測繪權,谷歌只能選擇和高德合作,使用后者提供的電子地圖”。

12月10日,諾基亞宣布其N-Gage移動游戲服務中文版正式上線。通過Web登錄,國內玩家即可在線下載并體驗各種最新的N-Gage手機游戲。據記者了解,這是諾基亞第一款針對于中國消費者的漢化互聯網產品,稍稍補上了其互聯網戰略在中國市場的缺席。

值得注意的是,在諾基亞的互聯網戰略中,其中國相關分支機構亦開始擺脫僅僅是銷售隊伍的形象,開始擔綱起了核心研發。12月10日,諾基亞高級副總裁和諾基亞北京研究院負責人HenryTirri表示,該研究院未來的四大研究方向中有兩項就是基于互聯網戰略的,分別為豐富情境建模和未來用戶界面,前者主要負責在多種情境中來滿足用戶不同的需求,而后者主要是發展人機交互手段。

中國市場躑躅手機變身移動PC諾基亞布局“移動”互聯網

在中國南方報紙《廣州日報》的頭版上,看不到金融危機的影子。上面是一篇有關當地拳擊冠軍柳海龍的八卦故事,旁邊是一幅柳海龍格斗姿勢的巨幅圖片和中國電信的一則廣告。

隨著全球經濟步入衰退,廣告業專家認為,報紙可能是受影響最嚴重的行業之一。但這似乎并不適用于這家中國最大的都市報紙。

中國廣告協會(CAA)報刊委員會主任梁勤儉表示:“在危機中,強者甚至會變得更強。那些已成功轉型為以商業為導向、同時讀者群數量仍在上升的都市報紙將是贏家,對《廣州日報》來說尤其如此?!?/P>

上述樂觀評價源于以下幾個因素:首先,盡管中國經濟增長急劇下滑,但沒人預計中國經濟會出現停滯,甚至步入衰退。其結果是,迄今為止廣告業整體支出仍保持穩定,明年將繼續增長。

法國陽獅集團(Publicis)旗下的媒體廣告投放部門實力傳播(ZenithOptimedia)預計,2009年全球廣告支出將下降0.2%,其中北美市場將收縮5.7%,但預計中國市場的廣告支出仍將增長13%。

這將與2008年的水平持平,甚至更高。根據CTR媒介智訊(CTRMediaIntelligence)提供的數據,2008年前10個月,中國的廣告收入同比增長14.7%,預計全年的增長率將達到12%。CTR媒介智訊是與中國中央電視臺(CCTV)合作的一家廣告市場研究公司;中央電視臺是中國主要的國家電視臺,同時也是中國最大的廣告銷售商(以收入計)。

2008年報紙的廣告收入非常豐厚,前10個月增長逾20%。

盡管2009年不太可能維系這種增長,但業內高管預計,房地產或汽車等遭受重創行業減少的廣告收入,將會被銷售低價消費品公司的新廣告收入替代。

梁勤儉表示:“來自化妝品、醫藥、保險和電器商品的新廣告收入將彌補那些減少的收入?!?/P>

花旗集團(Citigroup)分析師詹森•布魯斯奇科(JasonBrueschke)在近期的一份報告中表示,許多跨國公司把中國視為2009年相對更具吸引力的市場之一。許多中國國內的公司認為,市場份額和盈利能力同等重要,有時甚至更重要。布魯斯奇科還指出,中國增長迅速的城市中產階級是讓他感到樂觀的另一個原因。

許多中國公司努力創建自有品牌,這也推動了廣告支出。

上月,中國中央電視臺2009年黃金廣告時段拍賣創下紀錄,已清楚地顯示出了這種趨勢。

分析師認為,由于中國中央電視臺在電視廣告市場占據主導地位,它可能受益于此次危機,因為被迫削減支出的廣告客戶更重視可以確保獲得最大曝光度的媒體。

報紙廣告市場也是如此,《人民日報》或《光明日報》等官方報紙對廣告客戶沒有什么吸引力,因為它們的發行是受國有企業和黨政部門的需求推動的。

但都市報紙,尤其是中國南方的都市報,在過去10年里進行了根本轉型。編輯們在選題時,首先考慮的是市場,而不是宣傳部門官員的指示。

中國媒體廣告收入持續增長南方都市報10年轉型選題首先考慮市場

2月17日,百度宣布將在2009年回購2億美元的美國存托股。這是繼在海外上市的盛大、網易、騰訊、新浪等公司回購后又一家現金流充沛的互聯網企業所作出的回購措施。據初步統計,從今年第三季度開始,中國互聯網企業的回購股票總額已超過10億美元。這在互聯網評論人士劉興亮看來,互聯網巨頭是因為對中國互聯網業的前途充滿信心,才會展開如此大規模的回購股票行動。

巨頭回購總額已超10億美元

12月17日,百度宣布,該公司在12月16日召開年度股東大會,通過了在2009年年底前回購最多2億美元的美國存托股。美國時間12月11日,新浪宣布公司董事會批準在未來12個月內回購總額最高達1億美元的新浪普通股,回購將通過公開市場收購或場外協商交易等方式進行。

12月15日,騰訊申報回購17.98萬股公司股票,這已經是騰訊第二次申報回購股票。12月1日,騰訊申報回購11.3萬股公司股票,涉資482萬港元。同樣在12月15日,阿里巴巴在港交所發布公告稱,阿里巴巴回購股票80萬股,總金額約434萬港元。阿里巴巴曾于11月11日獲董事會批準一項回購總值達20億港元的公司股份回購計劃。

上述企業宣布的回購計劃,加上9、10月在香港聯交所和納斯達克上市的一批企業將進行的回購,初步統計中國互聯網企業目前的回購總額已超過10億美元。

劉興亮對記者表示,由于全球金融海嘯的影響,上述公司的股票或多或少都顯出了頹勢,這次大規模的回購的目的首先是為了力挽股價頹勢,通過傳遞公司的信息以穩定公司的股價;其次是為了加強市值管理。這也是上市公司基于公司市值信號,有意識和主動地運用多種科學、合法的方法和手段,以達到公司價值創造最大化、價值實現最大化和價值經營最優化的戰略管理行為;第三是為了“取悅”機構投資者、為未來再融資做鋪墊;第四是在特殊時期打造公司負責任的形象;第五,回購股票可以減少流通股份,提高公司每股資產盈利能力,從而緩解在股價超跌時來自機構投資者的壓力。

互聯網廣告前景誘人

會計師事務所畢馬威于今年10月發布報告預測,中國互聯網廣告在2009年的增幅將達到40%,市場規模也將增至52億美元。易觀國際分析師李智指出,2007年國內互聯網廣告規模只有131億元,僅占整個廣告行業的10.6%,廣告主如果需要通過縮減支出“過冬”的話,首先選擇縮減的是電視廣告和平面廣告的支出,廣告主會到性價比比較高的互聯網上投放廣告。

一些外媒也表示看好中國互聯網廣告的前景。12月11日,《華爾街日報》發表文章稱,最近幾年以來,互聯網廣告在中國市場的影響力漸增,而當前的經濟增長放緩有可能進一步推動該行業的發展,原因是廣告主在尋找更實惠的方式來推廣自己產品,互聯網廣告正好能滿足他們的需求。

知名評論人士洪波對中國互聯網廣告前景也抱樂觀態度:“一些行業在加大互聯網廣告的投放,比如零售與服務、金融、快消品等。在經濟形勢不好的時候,廣告主可能會收緊品牌廣告的支出,轉向促銷型廣告。價格低廉、效果可衡量的互聯網廣告可能更受廣告主青睞。另外,由于很多出口企業轉而開拓內銷市場,也會增加廣告主的數量。整體上看,互聯網廣告不會受到太大影響?!?/P>

中國互聯網明天被看好

快速增長的網民數量和風投市場也是人們對互聯網的前景充滿信心的重要原因。到11月底,中國網民人數達到2.9億,中國網民中寬帶接入的比例超過80%,中國已全面進入寬帶網絡時代。

清科集團發布的報告顯示,截至2008年11月30日,今年共有48只投資亞洲市場包括中國大陸 的私募股權基金成功募集資金581.25億元,比去年全年募資額高出63.3%;風投方面也創出歷史新高,前11月共有76家中外創投機構新募集110只基金,其中新增可投資于中國大陸的資金額達70.81億美元——新募基金數較去年全年增加了89.7%,新募資金較去年全年增加了29.1%;今年前11個月,中國創投市場共發生503起投資案例,較去年全年增加14.3%,投資金額則逼近40億美元大關。

可以說,金融危機給中國互聯網企業帶來的商機大于危機。因為金融危機導致在華跨國IT企業趨于謹慎,在人才招募方面也變得保守,有些企業甚至暫停招聘,給中國互聯網企業網羅更多更優秀人才帶來良機。以網絡游戲這一領先于歐美的商業模式為例,國人可以發現、采用世界領先的商業模式,獲得很好的商業機會,提供更好的產品和服務,也有助于擴大內需。

網絡巨頭回購額超10億美元互聯網未來向好

馮小剛回歸賀歲喜劇的作品《非誠勿擾》上映以來,票房高奏凱歌,迅速突破兩億元,但同時,該片也因存在大量的植入式廣告而被觀眾批評,觀眾認為這些廣告嚴重影響了電影的質量。

所謂植入式廣告,其實就是通常所說的軟廣告。這類廣告隱藏在電影的敘事之中,多數情況下以電影道具的形式出現。比如早先007系列電影之中的寶馬車,《變形金剛》中的雪弗蘭汽車等,國產片較早出現植入式廣告的當屬馮小剛作品,比如《一聲嘆息》、《手機》、《天下無賊》,就出現了銀行信用卡、某品牌的潤滑油、甚至正在銷售的樓盤等。應該說,大多數情況下,這些廣告并不影響觀眾對電影故事的理解。而對于商家和電影制片方而言,植入式廣告也越來越成為雙方看好的一種合作形式。

一方面,隨著近年來中國電影質量的提高,票房節節攀升,國產電影的知名度和影響力得到了大幅提高,商家越來越看重電影這個平臺。同時,相對于電影開始之前大量的貼片廣告,植入式廣告顯然要更巧妙一些。植入式廣告將商品糅進故事之中,在創意上先勝了一籌,同時又是潛移默化地影響觀眾,讓觀眾在不知不覺中認同電影的宣傳,這顯然要比搶占觀眾時間、硬性灌輸的廣告要強得多,更能得到觀眾的理解,商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。

另一方面,作為一種融資方式,植入式廣告因彌補了影片拍攝經費的不足,大大降低了高成本影片的投資風險而為制片方所采納。廣告作為影視產業中幫助投資方回籠資金降低風險的有效手段,在國際影視界已經是一種普遍做法。據了解,電影《非誠勿擾》已經靠植入廣告收回了一半投資。

筆者認為,植入式廣告的出現和發展,從另一個側面也說明了我國電影產業的運作越來越成熟。投拍高成本大制作的影片,資金問題曾困擾著電影人,而植入式廣告的出現在一定程度上緩解了這一壓力。這一點,相信觀眾是能夠理解和接受的。觀眾所反感的是那些生硬突兀的植入式廣告。

植入式廣告做得好與不好,則是考驗制片方能力的重要因素。將廣告巧妙地糅合進情節之中而不影響情節的發展,這才是好的廣告,相反,讓觀眾覺得生硬和突兀,游離于情節之外的,就是敗筆?!斗钦\勿擾》中,二者并存,航空公司和汽車的廣告都讓觀眾覺得自然和順暢,某信用卡和房地產的廣告則簡單生硬。馮小剛自己也坦言對于本片中較為生硬的植入式廣告心存遺憾,下一次運作時會特別注意加以改進。

植入式廣告并沒有錯。電影制作方也好,廣告商也好,努力的方向應該是如何使植入式廣告更好地和電影故事融合在一起,讓觀眾欣賞到純粹好看的電影,當然,對于其中比較自然順暢的植入式廣告,觀眾也就愛屋及烏了。

如何看待電影中的植入式廣告?專家稱“潤物無聲”看本事

即將上映的馮小剛新片《非誠勿擾》,最近曝光了片中為植入式廣告設計的幽默對白。而近期上映的幾部影片,如《桃花運》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》,廣告身影更是無處不在……一部影片,究竟植入多少廣告才算合理?觀眾能否接受這種電影融資方式?記者采訪了部分片商、導演、專家乃至影迷來尋求答案。

“不等于打斷”植入式廣告熱的冷思考

據央視-索福瑞媒介研究的報告,僅2006年,全國綜藝娛樂節目中植入式廣告的產值已近10億元。如果加上網絡游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告,這個數字將更大、更驚人。

電視劇植入式廣告 新時代的營銷專家

電視劇植入式廣告,早已不是什么新名詞,它以“潤物細無聲”的魔力悄然地滲入人心,卻讓人渾然不覺,而深諳其道的操作者更是利用它賺得缽滿盆滿不亦樂乎。

觀眾認為影響電影質量從《非誠勿擾》看植入式廣告的前景
記者從23日召開的全國工商行政管理工作會議上獲悉:截至11月底,共查處廣告違法案件4.86萬件。明年,工商部門將深入開展虛假違法廣告專項整治,繼續以直接關系人民群眾健康安全的食品、藥品、醫療等廣告為重點,嚴查虛假違法廣告。
前11月查處廣告違法案件4.86萬件

長沙公交車輛車身顏色規定為三種,車身廣告從內容到顏色與字體都有了明確規定。昨日,市公用事業局透露,22日,該局已下發《關于進一步規范我市城市公交車輛車身顏色和車身廣告的通知》,要求即日起,長沙市凡新增和更新的公共汽車必須按《通知》規定的車身顏色執行,凡車身廣告到期的車輛必須按《通知》規定的車身廣告位置執行。到明年7月1日前,全市所有公共汽車車身顏色和車身廣告須按《通知》規定的規范到位。

“公交車輛車身顏色規定為三種,湖南巴士公共交通有限公司為一種,湖南龍驤巴士有限責任公司為一種,其他7家巴士公司為一種?!笔泄檬聵I局相關負責人說。這三種顏色基本搭配為,湖南巴士公共交通有限公司車身基準色為白色,配深綠色、淺綠色和淡綠色色帶;湖南龍驤巴士有限責任公司車身基準色為白色,配淡綠色(色號與湖南巴士公司有區別)色帶;其他7家巴士公司車身基準色為白色,配淡青色帶。并且,車輛車身油漆工藝必須為烤漆。

《通知》要求,公交車車身廣告字體必須規范,用語文明,顏色必須符合廣告顏色規定,不能發布大紅、大綠、大黃、大藍和顏色太深的廣告,嚴禁發布城市管理部門明確禁止發布的廣告。且字體長度不得超過40厘米、寬度不得超過30厘米。

此外,《通知》要求車身廣告位置為,車身兩側前輪后邊緣線以后、兩側車窗玻璃最低位置水平線以下、車身兩側尾部邊緣線1米以前為車身廣告發布位置;車輛尾部有后引擎蓋的,其引擎蓋為廣告發布位置,無引擎蓋的公交車輛,車輛后部擋風玻璃下方250毫米至后保險杠以上及車尾左右兩側250毫米以內為廣告發布位置,且廣告邊緣線必須裁彎取直;車身廣告不得影響車輛各種安全設施和各種服務規范標識。除上述位置外,車身外其他任何位置均不能發布廣告。

廣告內容應健康、文明、規范,制作整潔、美觀。商業廣告制作發布不得違反廣告管理的相關法律法規,藥品、農藥、醫療器械、食品、酒類、化妝品、煙草等特殊商品廣告以及醫療廣告的發布必須嚴格遵循有關專門性法規的規定。不得以公共客運車輛為媒體發布不雅觀產品或宣揚低俗內容的廣告。廣告制作的材質必須環保、精美,保持畫面不褪色,不鼓泡、不殘缺、色澤鮮明整潔,廣告張貼平整。嚴禁使用低劣油漆作為廣告制作材料。

市客管處負責人表示,將根據公共客運行業相關法律法規和規章的規定,加強對公共汽車車身顏色和廣告的督查,對不符合要求的,將及時依法進行查處。

公交車身廣告不能隨心所欲明年7月1日起執行新標準

網絡廣告成唯一亮點

無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。

盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。

網絡廣告業的輪回

我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。

美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。

事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。

廣告媒介的特殊力量

究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。

第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。

每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。

數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。

第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。

包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。

第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。

總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。

廣告媒介特殊力量網絡廣告為何獨善其身

促銷賣樓便是當下房市廣告的重中之重,而現在地產廣告界的唯一訴求點就是“價格”。但是如何能把這樣一句大白話說得更好聽、更漂亮,這便是當下最熱鬧的價格廣告大戰。

《羊城晚報》就表示,地產廣告想要避免同質化,在同一批廣告中脫穎而出,而達到吸引買家的效果,的確需要多廣告人費盡心思,各顯神通。

于是人們終于可以看到,原來價格文章也可以這樣地豐富,這樣地五花八門。真可謂是一場登峰造極的“價格”大戰。

“搶”眼球:要求發布在最醒目的地方

現象一:低首付,將首付數字放在最顯眼的位置,甚至廣告上只有一個數字,這成為當下房市廣告的最流行。

現象二:將首付、月供數字以及可購買的戶型大小一目了然放在廣告的最顯眼處,提醒買家“租房不如買房”,盡快入市。

專業人語:這種廣告的好處是直白。訴求點直接。在當下的價格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得過濫,又不是足夠有著數的話,買家也會很快對這種廣告失去沖動和興趣。

現實派:做特價表、只關注目標客戶

現象一:將一溜的價格表、促銷表做成廣告,各項要素清晰明了。有些樓盤干脆將銷控表做成廣告,上面劃了一條條的“紅叉叉”,原價與優惠價形成強烈對比。

現象二:廣告只做給目標客戶看,針對性很強。比如有廣告便寫“歡迎公務員團購優惠”,目標客戶指向理財預期最為穩定的公務員群體。

專業人語:現實派做法對目標客戶有效。假如是關注該樓盤的買家,則會非常仔細研究廣告內文和促銷表價格,以決定入市與否。而就目前而言,購房人群確實越來越狹窄。合富的研究報告認為,目前入市欲望最強烈的群體為教師、公務員、事業單位等理財預期最為穩定、收入最有保障的群體。正是如此,廣告針對這部分人說話也是有的放矢。

震撼派:回到2000年,15年一遇

現象一:“回到2000年價格”——雅居樂凱茵新城就直接打出這樣的廣告語,以“成本價”提出了一個確實足夠震撼的價格話題,“2000年的價格,足夠見底了吧!”

現象二:“15年一遇”重大購房優惠、“終極優惠”、“8級風暴”……這些夸張的字眼,時不時出現在我們的視野中,確實足夠震撼人心,有價格戰一觸即發的味道。

專業人語:廣告便是夸張的代名詞,在價格文章做到沒辦法做的地步時,怎么說話能嚇到人就盡管來吧。在震撼派的足夠夸張的廣告話語中,折射出發展商極為急切的降價心理。而說到底,不管你是“黑貓白貓”,能抓到客戶心理的便是“好貓”了。

地產廣告大盤點:現實派+震撼派,誰能吸引你眼球?

12月11日下午,繼在北京、上海成功閉幕后,新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會上全球領先的媒介和資訊集團尼爾森發布了其1年多時間對中國11個主要城市進行的大規模公交移動電視收視率調查報告。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學者和國內多家知名 4A 公司的相關負責人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。

一、公交移動電視推出“通用貨幣” -- 收視率

尼爾森攜手世通華納公交移動電視媒體,在中國11個經濟最活躍的城市進行了為期一年的公交移動電視收視率調查,此前已經在北京發布了青島、武漢兩地的數據,在上海增加發布了深圳、大連、南京三大城市的數據,此次在廣州又增加發布了西安的調查數據。

從尼爾森的調查結果來看,公交移動電視的黃金時段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內,從尼爾森陸續發布的對青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調查情況來看,公交移動電視總體到達率已達95%,大部分城市黃金時段的收視率更是突破10%,已超過傳統電視黃金時段的收視率。

尼爾森調查數據表明,青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時長來看,六大城市的受眾收看世通華納公交移動電視的收視時長每周平均在3個小時左右,其中深圳表現突出,每周平均收看時長達到5小時以上,即每天收看時間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當地的占有率和觸達率來看,六大城市的占有率均超過56%,大連最高為82.6%,其次青島為80.9%;世通華納公交移動電視的平均觸達率在60%-70%左右。和當地電視臺相比,公交移動電視在收視率上已經占據了絕對優勢,在早晚兩個收視高峰期間,青島和深圳的收視率高峰均突破了10%,均已經遠遠超過了傳統電視晚間黃金時段的收視率。

二、公交移動電視成本不到傳統電視1/10

同樣尼爾森根據調研得到的各城市公交移動電視分時段的觸達率、收視率和收視千人數,可以精準地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本,方便廣告主與當地電視媒體在媒體有效性上進行比較。

以青島和大連為例,根據尼爾森公司對當地媒體的刊例價格進行測算,青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次,而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次,而晚間在52元/千人次;而青島當地世通華納公交移動電視的全日平均千人成本僅38元/千人次,而黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次,不到青島當地電視成本的1/3;而大連世通華納公交移動電視媒體的千人成本更低,全天平均是21元/千人次,黃金時段僅7元/千人次,性價比優勢相當突出。

而投資回報優勢在收視點成本上的體現就更為明顯,以武漢為例,根據媒體的刊例價格測算,武漢當地電視臺的收視點成本平均在7841元,而武漢世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為408元,僅是當地電視臺成本的1/20。

廣告主投放公交移動電視媒體,即使預算有限的情況下,其廣告效果也可以得到保障。根據尼爾森調研結果,以西安為例,在西安的調研可推及公交人口223萬人中,以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價格測算,在西安投放兩周廣告后,其投放總次數可達448次,總收視點為460,公交人口平均接觸廣告7個頻次,觸達人數153萬人,千人成本是21元/千人次,收視點成本是494元,接觸1次以上的受眾比例達67%,接觸3次以上的受眾將近50%。

三、公交移動電視躋身主流媒體

隨著收視率的發布,與會的學術界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認為公交移動電視已經完全進入了主流媒體行列,具備了和傳統電視切分市場蛋糕的實力。首先從傳輸方式和表現形式上看,公交移動電視和傳統電視都具有本質上的共性;從商業模式上看,公交移動電視同樣既提供包括新聞娛樂類節目內容,也運營廣告;再加上它的受眾群體龐大,和傳統電視一樣面向大眾傳播,都屬于大眾媒體;它們之間最大的不同不過是從室內走向了室外,因此可以把公交移動電視定位為戶外的移動電視臺,是電視適應人們生活形態變化的一種延伸媒體。

“這次的調查,我們從調研方式、評估指標、受眾基礎以及樣本的抽取上都和傳統電視一致,可以說為公交電視和傳統電視提供了公正的比較的環境?!蹦釥柹袊鴧^媒介領域執行總監陳麗潔表示,“從調查的結果來看,公交移動電視媒體的收視率在2%-10%,而傳統電視臺2%以上就已經算是高收視節目,公交移動電視已經擁有強有力的競爭優勢?!?/P>

陳麗潔女士的觀點獲得了專家們的認可,《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生認為,隨著眾多新媒體的出現,市場已經進入了混合傳播的時代,企業和 4A 公司的媒體投放計劃越來越復雜,已經擺脫了單純大媒體廣告的投放模式,更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播,網上和網下的整合傳播,傳統媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價值的新媒體將會在他們的計劃中占有越來越大的比例。

“公交移動電視收視率的發布,表明這一領域已經建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業標準,也就是說廣告主今后完全可以和在傳統電視投放廣告一樣,發揮收視率作為‘通用貨幣’的功能,按收視率高低來購買廣告時段,作到精準的覆蓋和投入,這是傳媒界的又一大創新舉措,影響深遠?!睆V東新聞工作者協會主席、暨南大學新聞傳播學院院長、前南方報業傳媒集團公司董事長范以錦先生如是說。

公交移動電視運營商世通華納董事、常務副總裁崔斌認為世通華納和尼爾森聯手推出公交電視收視率的意義重大:“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹的精準化評估方法,建立行業標準,開創了戶外新媒體行業的先河。不但推動了公交移動電視媒體向主流媒體發展,也進一步鞏固了世通華納作為行業領導者的地位?!?/P>

崔斌同時表示,借助收視率發布這股東風,世通華納對未來發展也作出了規劃。他說:“集團在國際傳媒專家張鎮中董事長兼 CEO 的領導下,對現有的資源結構進行了優化,在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區以及二、三線經濟較為活躍城市的優勢地位的同時,加強一線城市的布局。此外我們全力在銷售與市場上發力,推出了各項服務于市場的推廣活動,并引進了大量高素質人才,建立了專門服務于大客戶的專業部門,提供專業和國際化的服務?!?/P>

看收視率投廣告 公交移動電視分傳統電視‘蛋糕’趨勢明顯

Web2.0是相對于Web1.0的概念,也即是第二代互聯網。相對于Web1.0,Web2.0種種工具,可以歸納為兩個特征:“眾包以及社交網絡。實現的具體技術手段有博客、RSS、Wik i、Tag等,采用xm l、Ajax等語言代替傳統的Htm l語言。

這兩個基本概念相比web1.0更加直接擊中了傳統報紙的軟肋。傳統報紙強調編輯中心制,從編輯的概念出發,主導先行。在平面媒體中,編輯與讀者的互動只能通過信件方式體現,無法保證即時性,更不用說用戶之間的彼此交流。Web1.0仍然堅持了編輯中心制,像雅虎、新浪等門戶網站仍然全面依賴自身的編輯來實現內容的呈現,不過相比傳統報紙,它增加了一些即時的反饋功能,比如通過BBS論壇等方式實現互動,建立社會網絡,但這種互動比較單線,形式也比較單一。

Web2.0的“眾包”概念無疑是革命性的,它將內容的主導權從網站編輯手里分離出來,幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻。網站大量使用“用戶生產內容”(User-g eneratedonten t,UGC),受眾在網上發布的內容,透過報業網站這個互動平臺得到廣泛傳播。

傳統媒體的資訊來源限于報紙的記者,“眾包”提供了鮮活的資訊,網絡報紙也為受眾提供傳播渠道,Web2.0型的小型網站因之飛躍發展,擁有幾百萬乃至幾千萬用戶的可能。像在中國非常流行的讀書網站“豆瓣”(www.douban.c om),其工作人員只有9人,但注冊用戶已近百萬。更不用說像YouTub e這樣的世界著名Web2.0網站。

在Web2.0時代,用戶互動也達到了一個全新的水平,衍生了大量的社交網絡網站。這些網站幾乎全面模擬了人在真實世界里的社交網絡,又在網絡平臺上擴展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace為代表的社交型網站幾乎在網上建立了一個全新的人類社會。FaceBo ok讓每個用戶創建自己的檔案,在上面更新自己日常的生活,并利用“六度人際空間”的概念建立起一個龐大的網上社會鏈。在這個平臺上,可以實現人在社會上的大部分聯系功能。

在這兩個概念上演化的各種網絡形式,更是威力巨大。在過去的三四年間,博客的概念已經深入人心,發展成一種生活方式。它對媒體行業最大的沖擊在于,它直接和傳統報紙搶奪作者源,越來越多的專業寫手直接用博客的方式寫作,他們已經開始傾向于先建設好個人的網站或者博客,然后再把作品販賣給各家媒體,改變以往向媒體投稿完全由媒體操控的方式。而眾多的社會名流,以前往往對在大眾傳媒上發表正式言論比較謹慎,現在也開始用博客這種個性化方式來有意無意地傳遞他們想要表達的信息。更不要說廣大的“草根”博客了,他們中經常涌現出一些“草根英雄”,成為大眾和媒體的新寵兒。在這種情況下,傳統報紙已經非常被動,往往需要從博客網站上獲取文章和消息來源(盡管部分消息來源并不足夠安全),原來的供求關系已經開始顛倒。

同樣的,在視頻領域,播客的流行以及YouTub e等播客門戶的出現,全面挑戰了電視臺至高無上的權威。比起那些制作費高昂而又冗長難耐的電視節目來說,短小精悍且快捷方便的流媒體(stream media)更受人歡迎。而用戶的DIY制作和上傳視頻,更加打破了電視節目的神秘感,使每個人都可以當上主播或者制片人。電視引進新科技較快,平面媒體應引以為鑒。

在資訊科技顛覆一切的時代,傳統報紙是坐以待斃,還是轉型為網絡上自為的個體,在多媒體世界中建立獨特的一席位?是擁抱社會媒體,還是繼續關門作業?網絡為報紙媒體提供了無限的空間,正在呼喚我們的想象,去進行積極的探索。

報紙媒體的出路與未來:無限的空間、積極的探索

在21世紀,民眾比任何時候都更渴望獲取信息,一旦讀者陷入信息渠道競爭的“沼澤”,他們就會回歸傳統:只獲取值得信任的信息,這正是一直以來報紙的偉大使命,權威性必將使報紙在未來更強大。

如果報紙能夠提供可以信任的新聞資訊,那么其發行量會上升,這個“發行量”包括網頁流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶、手機報紙等,這同樣將惠及廣告。

最近,美國擁有百年歷史的《基督教科學箴言報》在官方網站宣布,將于明年4月起停止出版紙質日報,專注于制作網絡版報紙。讀到這條消息的人,一定都熟悉這樣的鏡頭:

地鐵上、火車上、公交車上,幾個認真讀報的人,絲毫不介意周圍的喧囂;一個悠閑愜意的午后,泡一杯茶或咖啡,品一份自己喜歡的報紙,一臉的享受與滿足……報紙,自其誕生之日起,就成為人們生活的一部分。

然而,當越來越多的人把視線從報紙投向網絡,當人們手里的報紙換成手機或某種閱讀器的時候,報紙將以何種形態生存?目前大多數網絡版是免費的,讀者如果拋棄印刷版跑到網上,電子版會不會影響印刷版的銷量?互聯網技術是不是“非營業性技術”或“具有破壞性的技術”?

消亡還是涅槃?

其實早在2007年1月,創刊于1645年的瑞典《國內郵報》已停止發行印刷版,只以網絡版的形式出現。很多人擔心,它是否已不再是“世界上仍在發行的最古老的報紙”。曾在該報工作20年的主編漢斯·赫爾姆感傷地說:“網絡版已經不是真正意義的報紙了,這種改變將是一場文化的災難?!?

當“版面縮小了一英寸半”的《紐約時報》面世時,《編輯和出版者》雜志高級編輯喬·斯特魯普也曾發出:“今日縮小,明日消失?”的焦慮。

焦慮早已有之。當網絡把鋪天蓋地的信息極其廉價地推到讀者面前時,關于“報紙是否消亡”的爭論就一直不斷,而傳統媒體對網絡的青睞讓報紙的生存更充滿悲情色彩。

此時,傳媒大亨默多克站出來了。他在演講中表示:“與報業‘悲觀論’看法不同,我相信報紙發展還將再創新的高峰。在21世紀,民眾比任何時候都更渴望獲取信息,一旦讀者陷入信息渠道競爭的‘沼澤’,他們就會回歸傳統:只獲取值得信任的信息,這正是一直以來報紙的偉大使命,權威性必將使報紙在未來更強大?!?

這位生意人以極其詩意的語句表示,傳統報紙未來不會走向衰亡,網絡將使傳統報業“涅槃重生”,數碼時代將孕育出擁有龐大市場的全新報業形式,并讓訂報紙的讀者倍增。

他認為,如果報紙能夠提供可以信任的新聞資訊,那么其發行量會上升,這個“發行量”包括網頁流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶、手機報紙等,這同樣將惠及廣告。

不變的是核心價值

《紐約時報》的發展似乎印證了他的言論。有數字顯示,2007年,紐約時報集團的數字業務收入比2006年增長22%,2008年上半年數字業務的收入占總收入的12.6%,增加了2.6%%,數字紐約時報公司以30%%—40%%的速度增長。而與此同時,其印刷報紙的發行量并未減少。

在2007年的達沃斯世界經濟論壇上,當被問到紙制《紐約時報》的將來時,其董事會主席和出版人蘇茲伯格表示:“我真的不知道五年后《紐約時報》是否還能繼續出版發行。事實上,我也不太在意這件事情?!?

蘇茲伯格表示,他目前的注意力集中在如何控制和管理好《紐約時報》從傳統報紙發行到電子版轉變的過程。他表示:“互聯網是一個非常美妙的地方,我們正朝那個方向前進?!?

那么,這是一個可以推而廣之的案例嗎?對此,中國人民大學新聞學院教授喻國民表示,網絡技術是否會為紙制媒體帶來新的發展機遇,目前還是一個不斷發展探索的階段,任何結論都還為時過早。

但他強調,報紙的核心價值在于信息的挖掘、采集、制作和把關等等,而印刷只是其生產流程的一個要素。從長遠來看,紙制的形式可能會減少,但這并不表明報紙的形式發生了本質變化。

而新技術本身也不是網絡的專利,“很多傳統媒體的記者在寫作時會從網絡上收集信息,會用MSN等通訊工具與人溝通,這說明新技術同樣可以促進傳統媒體的發展?!庇鲊髡f。

同時他認為,真正有價值的報紙不管通過什么媒介都應該是收費的,比如美國很多報紙的網絡版都不是免費的,而且其網絡版的費用遠低于訂閱紙制的,因為其生產成本要低的多。

“我們也在做這樣的嘗試,”他舉例說,浙江日報報業集團通過電子版讓邊遠地區的人們以較低價格閱讀浙江日報,而且通過這種渠道,可以獲得讀者的閱讀信息,比如他們喜歡看哪方面內容,哪篇文章受歡迎等等。這些信息對改善紙制媒體的質量有極大好處。從這個角度看,網絡技術發展確實能促進傳統媒體的發展。

定制“我的報紙”

“越是在信息泛濫的時候,報紙的價值就越能體現?!庇鲊髡J為,隨著網絡環境的變化,報紙會朝著更為集約的方向發展,服務方式也會發生改變,提供更有針對性的服務?!氨热缯f,你可以通過某報紙定制某個評論家的文章,或者你需要的信息?!彼e例說。

默多克也認為,當前的挑戰是透過報紙品牌,讓讀者獲得個性化新聞,并以他們希望的方式傳送。他聲稱,“要在今日競爭中獲勝,報紙再也不能提供‘大小通吃’的新聞,其挑戰是利用報紙品牌為讀者量身打造新聞”。

個性化服務有賴于技術的不斷革新。蘇茲伯格曾表示:“為了滿足讀者對網絡新聞發布方式的強烈需求,我們一直在尋找契機和技術依托,將紐約時代周刊獨一無二的新聞內容提供給更多讀者?!?

2006年,《紐約時報》公司與微軟合作推出時報閱讀器TimesReader。這是一款基于PC的獲取新聞的軟件,用戶在繳納165美元的年費或者15.95美元的包月費后,無論在線還是離線,都可以讀到最近幾天發生的各類新聞,還可獲得時報精選、付費填字游戲以及其他各類特色服務?!斑@是報紙與網絡媒體互動合作的重要一步?!碧K茲伯格說。

相關鏈接

今年7月,中國出版科學研究所國家級多媒體數字出版實驗室首次公布了對全國335份數字報紙的測評報告。自2006年2月全國第一張數字報《浙江日報》數字報誕生起,到目前,全國已經有33家報業集團,300多家報社,500多份報紙出版發行數字報。

測試報告結論顯示:八成多媒體數字報紙導航功能完備;近四成多媒體數字報紙不具備簡單檢索功能;絕大部分多媒體數字報紙更新周期與紙質報紙一致;半數以上的多媒體數字報紙有兩種在線瀏覽格式;近半數多媒體數字報紙用戶控制功能設置不完善;絕大部分多媒體數字報紙沒有真正實現多媒體化;1/3多媒體數字報紙讀者交互功能差,不太重視與讀者的溝通;尚無多媒體數字報紙采用數字版權保護技術;僅有4%%的多媒體數字報紙為付費瀏覽,盈利模式尚在探索中。

越是信息泛濫的時候 報紙的價值就越能體現

目前,我國報業發展過程中存在公益性報紙出版事業投入長期不足,報業公共文化服務體系中農村公共文化服務體系薄弱等現狀。如何轉變這一局面,進一步構建新聞出版公共服務體系已成為報業關注的焦點之一。在年會的第三分會場,與會嘉賓圍繞“新聞出版公共服務體系建設與公益性報紙的使命”這一話題展開研討。

傳播成敗取決內容

農村公共文化服務是報業公共文化服務體系中的重要一環,其傳播的成敗取決于內容。對此,《南方農村報》主編陳永表示,服務農村公共文化體系的報刊內容必須符合以農民為主體的農村居民的需要。只有這樣,農民才會自愿掏腰包訂閱。這一觀點在此次年會上得到業界同仁的普遍認同。河南科技報社副社長李志民就表示,要實實在在做好報紙內容,考慮農民最需要什么、農民最大的困惑是什么、報社應該為農民做些什么。

北方蔬菜報社社長周杰三介紹,為做好報紙內容,他們要求采編團隊要具有實戰性,要求辦報會寫稿、進棚會指導、上臺會講課。為更加準確了解農民的真實需求,《北方蔬菜報》還要求采編人員一周至少有3天進蔬菜大棚,一個月至少有兩次為農民講課。

人民鐵道報社黨委書記、社長溫繼武表示,真實、客觀地反映行業讀者和社會讀者的心聲,全面、正確地把握好社會效益和經濟效益的關系,是行業報立足行業、面向社會、雙向服務要考慮的基本問題。而這其中,充分發揮行業報在行業內信息完整、準確、快速、權威的優勢,運用多種新聞載體對社會熱點、難點以及重大社會現象和突發事件進行正確引導,是行業報在公共服務輿論體系建設中的重要環節。

努力提升自身活力

對于公益性報紙的發展以及農村公共服務體系的建設,涉農報刊負責人在發言中都表示,必須借助政府出臺相關政策加以扶持?!掇r村大眾報》總編輯崔永剛坦言,現在補貼“三農”的項目很多,但為“三農”改革發展提供精神動力和智力支持的涉農報刊卻鮮有補貼,甚至有時還要上繳諸多稅種,這無疑加劇了農村報的負擔,因此,政府對涉農報刊的扶持力度應適當有所加大。其他與會嘉賓也表示,希望能夠減免稅費、給農民家庭直接補貼一定額度的訂報費、健全農村發行投遞網絡、成立扶持涉農報刊發展基金。

希望政策扶持,并非意味著報社自身就不思進取。一些報業負責人提出,不管是未來將明確概念的公益性報紙,還是目前呼吁政策支持的涉農報刊,都應該努力提高自身活力、主動尋求發展途徑、不能一味依賴政策扶持。為保障公益性報紙的健康發展,中國縣域經濟報社社長許寶健就提醒說,雖然現在對公益性報紙沒有具體的劃分標準和相關政策的出臺,但已經有部分報紙開始以公益性報紙自居,于是不思改革、不思改進,等著政策、等著扶持、等著補貼?!斑@種思想和觀念是要不得的。有些報紙,本來就存在著‘生存靠補貼、發行靠文件,調動積極性靠提干’的傾向。這些不好的苗頭應該及早提醒大家注意,以防公益性走偏?!?

對此,陳永也表示,關于涉農報刊的政策出臺勢必鼓勵其走向市場,走可持續發展的產業化之路,讓報社在服務和滿足農民的需要中發展壯大。崔永剛認為,在當前大環境下,應通過激發內部活力來實現涉農類報刊的復興。涉農報刊要著力提升采編、經營的能力,認識自身的不足,主動探索改革方案,改革辦報理念,樹立“市場導向意識”,讓干事創業成為主流。

零距離服務讀者

隨著技術進步和新媒體的出現,涉農報刊在提供服務上開始多樣化,讓農民群眾更方便地獲取信息,在一定程度上擴大了農村公共服務范圍,也使涉農報刊得到發展。

陳永認為,若互聯網在農村得到快速發展,涉農報刊也可以以電子報刊的形式出現。在談到不斷根據農村讀者的需求變化創新服務手段時,河南科技報社副社長李志民介紹說,《河南科技報》搭建“三農”服務綜合平臺,聯合河南郵政開通了6部科技110熱線電話,組織農業技術人員24小時接聽農民群眾的電話,對群眾反映緊急的事情,連夜組織專家去解決。此外,建設手機短信平臺和手機報,定期發布各類農資產品的價格和市場行情,溝通商品供求信息,解決農產品賣難的問題。同時,還創立科技進修學校、農技110協作網、農業科技服務公司,免費接聽、處理讀者的電話咨詢,免費向農村群眾贈送報紙和科技書籍,免費舉辦科普講座,免費舉行測土配方,對促進農民增收、農業增效、農村發展發揮了積極的作用。

周杰三也介紹,目前,《北方蔬菜報》正與中國移動合作推出手機報,利用手機傳播信息,解決農村報刊投送難的問題。同時,該報還將建設視頻平臺,利用移動技術傳輸影像,讓專家遠程了解蔬菜的具體情況,實現異地診治。

報業年會:提升報紙公共文化服務使命“四步走”

“優質品牌保護委員會”系由188家在中國有投資或營業活動的跨國公司組成并長期致力于與中國政府和有關機構密切合作推動中國知識產權保護事業進程的社會組織。該委員會今天在京宣布其將發一個起名為“讓廣告遠離網絡侵權”的行動計劃并為其會員公司制定相應的行為準則。

鑒于該委員會的很多會員公司在數字時代越來越多地運用網絡媒體平臺宣傳其品牌,而有相當數量的網站仍然存在著傳播盜版內容或直接/間接銷售假冒商品的行為,以此為吸引用戶的主要手段并進一步以流量吸引廣告客戶,此項行動和行為準則的目的就是號召其會員公司主動拒絕在存在明顯盜版內容或銷售假冒商品的網頁上投放廣告。

該委員會相信此行動計劃和行為準則一方面能夠保護其會員公司高度重視知識產權保護的企業形象,另一方面也能夠運用利益激勵機制推動那些以廣告銷售為主要收入來源的網站通過自律創造一個無盜版、無假冒的公平競爭環境。

  引述“優質品牌保護委員會”張為安主席的評論:

  “‘優質品牌保護委員會’的成員公司一向高度尊重和支持知識產權保護并且以遵守高標準的商業道德規范為行為準則。如果我們對在那些以傳播盜版內容或銷售侵權貨品為主營業務的網站進行品牌宣傳采取放任態度的話,這與我們的成員公司長期以來所堅持的行為準則背道而馳。因此,我們希望督促我們的會員公司與其廣告代理商共同合作,確保只在那些嚴格遵守中國知識產權保護法律法規和政策并杜絕假冒盜版的網站上投放其品牌廣告?!畠炠|品牌保護委員會’認為該項倡議行動是以實際行動來支持中國大力實施其國家知識產權戰略,因為該知識產權戰略明確指出‘積極營造良好的市場環境’是其基本指導思想之一?!?/P>

  擬議中的行為準則將采取自愿遵守的方式并將在廣泛征求會員公司意見和建議后進行起草,并計劃于明年年初完成。

傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰:無限空間、積極探索


傳統報紙媒體網絡版的變革

美國作為世界上互聯網技術領先的國家之一,互聯網發展日新月異,傳統媒體受互聯網沖擊也最大,最直接。

在這種背景下,傳統報紙為求生存和發展,必須直面網絡的挑戰,在互聯網上拓展新的天地。

2006年,是美國傳統報紙的網絡化進程關鍵的一年,大幅推進了Web2.0的進程??梢哉f2007年是美國傳統報紙從Web1.0轉化到Web2.0的一年。12個月前,美國咨詢公司TheBivingsReport的調查顯示,美國報紙的網站,主要還是報紙的復制品,把報紙的內容搬上網絡。一年后,這家公司的跟進調查表示,情況已大為改觀。該公司分析了銷量排名前100位的美國報紙,報告說,“相比2006年,2007年有96家報紙網站使用RSS技術,增長21%。在這96家里面,有93家提供部分內容的RSS,其他3家提供全部文本,還沒有報紙在他們的RSS‘種子’(feeds)里植入廣告?!?/P>

92%的報紙在網站上提供視頻,比2006年增長了61%。在這里面,39%的報紙采用原創的視頻,26%使用美聯社的流媒體視頻,13%使用本地新聞提供的視頻。

2007年,記者博客的數量和質量都有大幅提高。95%的報紙開出了至少一個記者博客,這其中的93%(88家報紙)允許讀者跟貼評論記者的博客。在2006年,這兩個數字分別是80%和83%(67家報紙)三分之一的報紙允許讀者在網上留言、評論。比2006年的14%翻了一倍多。在這樣的情況下,傳統報紙面臨著空前的挑戰。

更值得注意的是,美國眾多報紙已經加入了Web2.0時代的社交網絡socialnetwork功能,傳統媒體和社會媒體結合。

特別是幾家大報先后完成網站的大改版。2007年,是傳統報紙轉型的一年,其方向可總結為:

從編輯、記者中心到讀者受眾為中心;

從精英辦報到精英結合社會辦報;

從平面媒體主導到網絡主導;

從報網互動到網絡驅動;

從文本到多媒體;

從報紙編采的封閉系統到開放系統。

轉化還在起步,但2007年是大幅改革,飛躍性的一年。

The Biving Report總結說,“這些Web2.0的工具豐富了受眾的體驗,提供了文本以外的內容;報紙網站的發展,開始超越了平面的母體,成為獨特的產品”。

傳統報紙媒體網絡版的評估

美國獨立的新聞研究網站journal ism.org每年發表年度傳媒業的調查報告,2007年綜合了六個指標評估和分析報紙網站的數字化制作質量與水平,值得借鑒,作為國內網站評估的參考:

受眾定制化

這方面的內容包括允許用戶自己定制主頁,自行進行搜索功能,并使用RSS閱讀器訂閱自己感興趣的內容,同時也允許使用移動電話閱讀信息。一切以用戶個人的偏好與愉悅體驗為中心,用多方位的形式方便受眾接收信息。

互動性

這方面的內容包括是否提供留言、論壇、評論、投票,有無“最受歡迎”統計顯示等,以各種形式對用戶感興趣的內容進行整合和二次編輯(比如將點擊量最多的新聞推上頭條,或者由用戶決定頭條)。同時,用戶之間還可以通過IM(即時通訊系統,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式結成某些興趣組群,這也直接影響到媒體的營銷考慮。

多媒體制作,包括用音頻、視頻、網友播客、幻燈片、FLAS*******、互動圖示(intera ctivegraphics)、Googlemap地圖等多媒體技術,豐富報道方法,擺脫平面媒體只能依賴文字和圖片的局限性,提供更大的視覺沖擊力。

品牌化

這方面包括資料來源廣度,編輯程序規范,作者與出處,內鏈接與外鏈接狀況等。網絡媒體是否要求編輯水平和平面母報一樣,網絡媒體延伸了平面媒體的品牌。

深度性

傳統報紙沒有足夠的版面來提供海量的數據和分析,但是在網絡上,數據庫的調用非常方便,用戶還可以根據自己的需求進行各種搜索和組合分析。這種應用在財經類媒體網站上比較常見,比如用戶可以查閱所有股票信息,并進行投資組合模擬測算。這一點是平面媒體無法實現的,單單登載全部的股市當日行情便要花上好幾個版面了。同樣,對即時新聞或者股市行情的反映速度,也無法像網絡一樣做到第一時間同步。另外,在文本方面,網絡信息可以隨意使用超鏈接引用相關內容,豐富所傳遞信息的內涵,而報紙則無法達到。

收入來源

2007年的趨勢是,網站傾向于開放內容,內容免費,而從吸引人氣流量上來增加廣告收入?!都~約時報》就剛剛宣布取消內容收費;買下《華爾街日報》后,傳媒大亨默多克也透露將取消收費?!督鹑跁r報》從2007年10月起,容許讀者每月免費下載或閱讀30篇文章或數據。研究顯示,人們越來越多使用Google等閱讀內容的今天,不愿意對網上一般的綜合內容付費,除非是特別的、定制式的內容服務。

《紐約時報》的突破性嘗試

《紐約時報》網站的改版,得到好評,它的特色是《紐約時報》+Web 2.0。

它沒有試圖創造全新的網絡品牌,而是將傳統報紙媒體增值,有意識地延伸報紙品牌,通過網絡來推廣和強化它的自有品牌。它的網站上保持了報紙的“內容優勢”,有超過75%的內容來自《紐約時報》的記者之手,包括專欄作家和名牌記者。即使是突發性新聞報道,也通常由《時報》記者執筆。網站的設計保留很強的報紙感覺,包括使用白色的背景和報紙獨具特色的古典英語報頭。

《紐約時報》過去被稱為“銀灰色老太太”,意指其設計和版樣保守,過去幾年來,它的網站開發也比較漸進,但過去一年中《時報》引進了Web2.0的工具,有獨特個性的網絡版開始成型。這一系列動作包括:2006年12月,首次踏進社交網絡領域。讀者們如果是Digg、FaceBook或Newsvine這些網上社區的注冊用戶,就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區上展開辯論。

2007年2月,開放“婚禮頁”,邀請讀者上傳自己制作的視頻錄像。這是該報首次發布由用戶提供的錄像。第一批錄像由訂婚了的伴侶講述“我們是如何相遇的”,視頻以3分鐘為限。

2007年9月,在社交網絡領域再跨了一步,在Face鄄Book發布了一個叫做“紐約時報新聞測驗”的應用程序。

2007年10月,推出“我的時報”(MyTime),用戶可以自己設計網站首頁,訂制內容、選用合適自己的欄目。

加上這些功能后《紐約時報》網站已經不再是一份單純的早報電子版。網頁的內容是不斷更新的,瀏覽者也會為滾動新聞所吸引?!稌r報》的記者現在可以即時傳播突發性新聞,實時進行追蹤報道。網頁的內容不斷隨著事件的進展而更新。它提供RSS復制,網站也提升受眾的參與性。瀏覽者可以給作者發送電子郵件,對新聞報道或博客文章發表評論。

2006年的《時報》網絡版,多媒體的鏈接多不是自自己原創。到了2007年后,《時報》在多媒體的使用上呈現非常顯著的變化,不僅增加了視頻報道,而且很多是由《時報》記者出鏡,制作深度報道。網站另為報道提供有關原始資料、背景資料、圖表等的鏈接。

《紐約時報》不久前整合了上述技術,應用在一個有關中國環保問題的系列報道《增長中的困局(Chokin g on Growth)中。這組報道也運用了多媒體手法,包括文字、照片、帶有出鏡記者的影像、互動圖示、帶音樂的幻燈片演示等,全面體現網絡時代專題的操作方式。讀者還可以下載一份該報道中文翻譯的PDF文件,也可以在線收聽中文版的音頻。同時還可以向線上的專家提出自己的見解和問題。這些文章隨時可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多種方式由讀者發送給更多讀者和用戶分享。

品保委員號召會員參與“讓廣告遠離網絡侵權”行動

在金融危機的影響下,新媒體板塊依然實現了大幅增長。不過,在增長背后,由于金融危機的持續影響,廣告業務在未來無疑將受到壓制,新媒體板塊的發展也存在著隱憂。

日前,在納斯達克上市的三家傳媒巨頭紛紛發布了三季度財報。財報顯示,航美傳媒第三季度總營收為3370萬美元,同比增長217.3%;凈利潤為750萬美元,去 年同期為凈虧損1530萬美元。華視傳媒第三季度總收入達到3590萬美元,同比增長285.7%。其中,廣告收入較上一季度環比增長77.9%,同比增長312%。分眾傳媒的財報顯示,由于公司縮減市場營銷預算,應對經濟增長放緩擔憂,近期全球廣告支出顯示出下滑跡象。分眾傳媒第三季度總營收為2.248億美元,同比增長63.7%;凈利潤為5135萬美元,去年同期為4661萬美元,同比增長10.2%。雖然新媒體板塊在三季度整體依然實現了大幅增長。但金融危機對廣告行業的影響不言而喻。分眾傳媒CEO譚智表示,三季度的業績低迷主要由于今年經濟形式的重大變化,從9月底開始,分眾的一些客戶已開始推遲合同,四季度公司仍將面臨客戶推遲合約的困難,這些都導致了公司廣告業務的下滑。

展望未來,分眾傳媒表示,“全球金融危機以及美國與歐洲市場消費需求疲軟等狀況已經對中國經濟和中國企業產生了巨大的負面影響?!弊T智表示:“第三季度末和第四季度,我們面臨著極具挑戰性的廣告業環境,對第四季度業績的保守預測是在困難的市場環境下對當前業務預期的反映?!?

在分眾傳媒發布財報后,有三家投資銀行降低了對分眾傳媒股票的評級,而分眾傳媒也在財報發布隨后一日出現了上市以來單日最大跌幅,跌幅達45.12%。

業內專家分析,雖然分眾傳媒三季度財報不算出彩,低于華爾街的預期,不過未來相對悲觀的預期以及對部分業務前景看淡才是近期其股價大跌的主因。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現,大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降,其中1/4預計將比今年下降20%以上。

業內專家指出,分眾傳媒的遭遇預示著金融危機已經波及到中國的傳媒業,為應對此次新媒體廣告危機,分眾傳媒以及“類分眾”傳媒企業必須在挑戰中謀求新的發展機會。另外,新媒體還要面對奧運對于明年廣告可能產生的“副作用”?!敖衲晔菉W運年,廣告形勢比較好,明年就很難再到這個高度。奧運年的中國廣告擁有420億美元的市場,2009年的廣告投放調下來也是合理的?!?BR>

金融危機影響顯現:廣告業務受壓制 三傳媒巨頭前景隱憂

新聞集團旗下的社交網絡MySpace公司首席執行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于當地時間周一表示,盡管經濟危機影響到了大型媒體公司的業績,但是,2009年MySpace的廣告收入仍會繼續增長。

德沃夫在“路透媒體峰會(Reuters Media Summit)”上表示:“我們的收入和利潤已經相當可觀。盡管當前經濟形勢萎靡不振,但是我們仍將保持增長?!痹谡劦缴霞径仁杖雽崿F了18%的同比增長時,德沃夫表示:“除了本應以更快的速度發展之外,我們目前還沒有感受到(經濟危機的)任何影響。目前有很多公司都在將預算從線下媒體轉移到在線媒體,這對我們非常有利?!?

作為全球最大的社交網絡站點,MySpace允許用戶建立個人頁面,并在上面撰寫文章、發布視頻以及通過其他方式與他人分享自己的喜好。該網站通過廣告進行盈利,但是對用戶則完全免費。

MySpace目前已經成功推出了MyAds項目。該項目使得小企業可以通過特定的渠道向MySpace用戶發送廣告,廣告費為25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的廣告主目前已經達到9000家。

盡管新聞集團首席執行官魯珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾經強調,將會大力發展付費注冊業務,但是MySpace還是計劃保持利用廣告盈利并提供免費服務的商業模式?!拔覀兗炔粫晃蹲非蟾顿M模式,也不排除這種可能?!钡挛址蛘f,“但我們的核心服務將永遠免費?!?

下調廣告收入預期

考慮到經濟形勢的不斷惡化,眾多網絡和媒體分析師紛紛下調了2009年的在線廣告收入預期。

當地時間周一早些時候,法國廣告商Havas Advertising旗下MPG North America首席運營官史蒂夫·蘭扎諾(Steve Lanzano)在“路透媒體峰會”上表示,2009年的美國廣告支出將下滑5%~8%。美國市場研究公司eMarketer也在同一天將2008年全美在線廣告支出的預期從8月份的249億美元下調至236億美元。不過,下調后的數字較2007年仍然增長11.3%。這表明,盡管報紙、廣播和電視的廣告收入都呈現下滑態勢,但是在線廣告收入卻仍有望繼續增長。

廣告業的衰退和經濟的不斷下滑使得互聯網公司的身價大幅縮水,因此目前收購初創公司的成本將大幅降低,而德沃夫也從中看到了機會。有些公司半年前的身價還在2億~2.5億美元之間,而如今卻愿意以2000萬~2500萬美元將自己出售。最近有些初創公司也開始與德沃夫展開接洽。

“我們當然希望能夠拓展一些關鍵的海外市場,而且音樂業務也存在一定的機會,但是我們目前還沒有鎖定任何收購目標?!?德沃夫說。

MySpace CEO:企業將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體 明年廣告營收仍會增長

德沃夫在“路透媒體峰會”上表示,“我們的營收和利潤已經相當高了,盡管經濟不景氣,但還會繼續增長。除了認為本來應當以更快的速度增長外,我們還沒有感受到經濟蕭條的影響。許多企業都將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體,這對我們有利?!鄙弦患径萂ySpace營收同比增長了18%。

MySpace廣告收入2009年將繼續增長 核心服務仍免費

微軟最新廣告“我是一臺電腦”,花費3億,充滿童趣。這一廣告,在“格萊美”頒獎典禮上播出,是其一系列活動的起點。

目前,有股勢不可擋的力量,即Apple和Hodgman如何隱藏這位小童星。我們期待Apple下一次顛覆性的廣告。

最新廣告" 我是一臺電腦" 以童趣吸引Windows新手

并不是所有的廣告公司都能分享奧運“蛋糕”,后奧運時代,廣告公司更為關注“體育營銷”、“公益營銷”。

 58.9%的廣告公司認為奧運會使得中國廣告總體投入增加,認為減少的廣告公司也占到了三成多??梢?,并不是所有的廣告公司都認可“奧運效應”,廣告公司對待奧運的態度可謂涇渭分明。在這場盛宴中,能夠搭上“奧運”號的廣告公司自然是最大的贏家,但并不是所有的廣告公司都能分享到奧運的“蛋糕”,更多的公司在奧運中受到的負面影響較大,雙方態度涇渭分明。

 廣告公司對待奧運態度涇渭分明

 一類廣告公司極力推崇奧運會對品牌營銷傳播的價值。此類公司有兩種,一是客戶中有奧運贊助商的廣告公司,二是服務普通客戶的廣告公司。

 服務奧運贊助商的廣告公司是本次奧運營銷的大贏家。正如廣告公司所樂見的,諸多企業為了利用奧運的大好時機宣傳自己的產品,不惜成本大做廣告。據勝三公司估算,奧運贊助商的廣告支出達218億元人民幣,同比增長52%。由于贊助商的“燒錢”行為,為之服務的廣告公司當然跟著受益。而對于奧運營銷傾注的心血也很大,從如何成為奧運會贊助商到成為奧運會贊助商之后的具體戰略,不少公司甚至在幾年前就開始為客戶出謀劃策。

 與此同時,服務普通客戶的廣告公司也想淘得一桶奧運金,因此它們極力幫助無力跳過奧運贊助這一高門檻的企業打起奧運“擦邊球”,利用一些模棱兩可的概念達到提升品牌的效果。雖然奧運隱性廣告遭到封殺,但廣告公司早有準備,新花樣不斷上演。

 另一類廣告公司對奧運的態度相對冷靜。大部分此類公司的客戶中沒有奧運贊助商?;蛘呤且驗榭蛻羝放婆c奧運營銷并不匹配,或者是受到自己業務規模、能力的限制,它們并沒有盲目地去追求“奧運”效應,態度自然會相對冷靜。北京維傳縗-普廣告傳播有限公司總經理王奕認為:“傳播的效果所看的是聲音減掉噪音后還剩多少。借力奧運的確可以發出更大的聲音,但人人都試圖發出最大的聲音時,也就意味著有更強的噪音,發聲的結果也就難以判斷?!?/P>

后奧運時代 廣告公司的機會在哪里

“?!蹦甑?。不論是廣告公司還是廣告主,都希望這個寓意辛勤耕耘喜獲豐收的吉祥生肖,能幫他們一掃金融危機的陰霾,在2009年牛起來。

2008年,撲朔迷離的傳播環境、市場環境讓廣告公司在疲于應對的同時也愈加迷茫:曾經-奉為經典的品牌管理模型失靈了,原有的模塊化品牌管理方案不得不被推翻,廣告主對廣告公司在特定時期靈活、快速地應對危機事件、行業變化的專業能力有了更高要求。整合傳播營銷方案是要更多地迎合消費者心理,還是以固守品牌文化為傳播基點?廣告公司在企業需求、輿論導向和消費心理的平衡中躑躅前行。

中國廣告業生態調查報告進入第七個年頭,作為廣告業的主干,我們一直更為關注廣告公司的生存狀況和發展走向,盡管往年的報告也顯示出廣告公司和廣告主、媒體三者之間相互依存、相互制約的矛盾關系,但是,在2008年的報告中,我們非常清晰地捕捉到這樣一個信息:廣告公司提供的服務與廣告主的需求之間存在一條明顯的鴻溝,廣告公司不僅在實踐上跟不上廣告主的市場節拍,更在服務理念上與廣告主存在著很大的認識偏差。

廣告主的生存之本在市場,廣告公司的生存之源在廣告主,這本是廣告業生態環境中最為清晰的一條生態鏈。 然而,這條生態鏈卻發生了扭曲。

以往,廣告公司在究竟是廣告主還是媒體主導廣告行業的問題上存在著較大的認識分歧,面對媒體資源稀缺的傳播環境,廣告公司和廣告主把廣告活動的重心偏向了具有壟斷性資源的強勢媒體。

然而,這一切在2008年發生了根本性的改變。一往情深的廣告公司突然發現自己被“閃”到了一邊,越來越多的媒體不再需要“代理”,直接與廣告主聯姻。廣告公司傳統的主流服務模式受到廣告主的嚴重質疑。這樣的鴻溝和偏差,如果再不引起廣告公司的注意,任其擴大,足以致命。

既然傳統的經驗已不再有效,改變就是最好的選擇。面對瞬息即變的市場環境、面對龐雜混亂的傳播環境,企業家更希望廣告公司能加強市場研究和數據分析能力,更希望廣告公司能運用新媒體技術拓寬整合營銷傳播能力,從代理服務型向管理顧問型轉變。

我們不能不承認,經過多年的市場拼殺,土生土長起來的中國企業家們,對市場反應更為敏銳,對品牌管理更為熟悉,填補這條鴻溝的最好辦法,就是廣告公司的綷-營者們伏下身子,踏踏實實地向企業家學習,盡快彌補廣告公司那塊足以致命的“短板”。

2008年,“金融危機”肆虐全球,中國經濟遭遇“冬天”。但是,從整體來看,中國廣告業還是處在上升勢頭。調查顯示,上半年,廣告營業額比去年同期有大幅增長,從0.44億增長到了0.94億人民幣。奧運經濟大大推動了中國廣告行業,61.3%的受訪者感受到了增長,經歷了增長的廣告公司平均增長率為14.2%。北京、上海和廣州的增幅高出平均值近一倍。

只有在退潮時才能看到究竟是誰在裸泳。面對資本的“斷供”,現在的新媒體不得不擠掉泡沫,通過相互并購尋求出路。不過,新媒體能否真正活下來恐怕還需經受得住廣告傳播規律的檢驗。

信心對于廣告這個智力型行業而言,比資金和資源更重要。調查顯示,金融危機已經嚴重地挫傷了廣告公司對2009年的預期信心,這讓我們憂心忡忡。傳統業務的減少,并不意味著市場和客戶沒有新的廣告需求。面對危機,消極主義者眼里是冬天的蕭瑟與凄涼;樂觀主義者眼里是冰雪覆蓋下孕育的勃勃生機。

金融危機不可能片刻即逝,這是經濟規律決定的。然而,站在總攬全局的高度,審時度勢,我們要說,消極悲觀的負面情緒是不符合行業發展現狀的,只會把整個行業和廣告公司引入歧途。因此,我們更希望,廣告公司能從這個報告里,感受到更多的信心、勇氣和鼓舞,正如溫家寶總理所說,“危機就包含機遇的意思。應對得力,挑戰可以轉變為機遇?!?/p>

2009年的新春佳節來得早。在這個早春的日子里,我們建議,廣告公司尤其應該積極地從改變自身開始,變被動為主動,化不利為有利,與廣告主齊心協力,共同尋找更加實效、經濟的抵御寒流之策。在我們看來,廣告公司理應成為欣欣向榮的報春花,盡早喚醒更多的企業、更多的行業看到正在解凍的冰川、正在開封的大地,提早為新一輪的春播做好充分準備。

我們祝福,2009年,能有更多的廣告公司逆風飛揚,牛氣沖天,越飛越高。

經濟大蕭條:改變挑戰廣告公司的市場能力

提到攻擊性廣告,很多人并不陌生。最經典的案例,本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。

提到攻擊性廣告,很多人并不陌生。最經典的案例,本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。

役前,可口可樂一直是全球軟飲料行業中的龍頭老大。曾經有很多企業仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外,全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創辦,由于多種原因,只能在市場邊緣勉強生存。

斯梯爾擔任百事可樂總裁后,首先把自己產品的市場定位于戰后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告,強勢打出“百事可樂:新一代的選擇”的口號。這個廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董,根本配不上當前年輕人的活力四射。

不久,百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理,在沒有名牌效應的情況下,大多數人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時,那些參與測試者喜歡百事可樂的神情,也都被拍攝下來,并出現在電視上。這個創意讓百事可樂大獲成功,如果說百事可樂開頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂的話,那么這次,百事可以說是徹底撕下偽裝,而和可口打了一場漂亮的白刃戰?!霸囄兜馈边@一招對可口公司高層震動很大,他們經過討論,認為可口可樂的味道已經不能符合新一代公眾的胃口,并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。

沒想到,百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣告。廣告首先推出一個問題:“為什么可口可樂要改變配方?”,接著出現一個小女孩,充滿悲傷地說:“他們把味道變了?!苯酉聛?,這個小女孩拿著一瓶百事可樂,在飲下一口之后,小女孩恍然大悟地說:“噢,現在我知道了!”。這個堪稱經典的百事廣告,不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度,并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者,也紛紛倒戈。役后,百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位,也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。

當前,隨著“反不正當競爭法”等政策出臺,上述百事公司運用的那些攻擊性很強的廣告手法,已經明令禁止。但攻擊性廣告絕對不能因此而被商者忽視,畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下,針對競爭對手某些缺陷或不足,進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。

攻擊性廣告最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個廣告的基點,尤其對攻擊性廣告來說更是如此。攻擊性廣告賣點主要的尋找途徑,就是我們在確定目標競爭者及其產品后,通過研究競爭對手的產品、廣告或其他營銷手法等方面相對薄弱的環節,然后針對不足迅速確定未來的廣告或其他傳播行為,達到擴大自己市場的目的

為了讓問題具象化,我們以目前廣告火爆的某某保健產品來作為研究對象加以分析。該產品實質是復合維生素和礦物質的組合,嚴格意義上仍應屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據保健品銷售總額三分之二的情況,由于某些原因,我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產品投放市場以后,我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。

不可忽視的攻擊性廣告

 北京時間12月18日消息,據國外媒體報道,谷歌的搜索建議中將很快出現贊助廣告、廣告信息、直接鏈接等廣告。這些廣告將在輸入搜索文字時顯示的下拉菜單中出現。

 顯示搜索建議從八月以來一直是谷歌主頁的默認功能,現在,將不僅僅是預測用戶可能找什么搜索詞,而是提供到網站的直接鏈接。

 一些搜索建議甚至顯示的是谷歌的廣告合作伙伴,如《新聞周刊》。這些鏈接都顯示為黃色表明這是廣告,測試中的廣告鏈接既出現在頂部也出現在底部。

 谷歌正在測試對搜索結果進行多種改進。Sitelinks功能顯示網站內搜索結果,用戶能直接進入某個網頁,測試中的Pagelinks更是能讓用戶進入網頁的某個區域,但是這只針對有機搜索結果中排名第一的網站。以前,谷歌對可能的拼寫錯誤只顯示“你是想找(自動更正后的搜索詞)嗎?”這樣的文字,但是只顯示所輸入的搜索詞的搜索結果,現在還顯示自動更正后的搜索詞排名最高的兩個結果。

 

谷歌測試在搜索建議中放廣告 改進多項搜索功能

據悉,由《亞洲戶外》發起并與中國廣告協會戶外廣告委員會合作,得到中國市長協會和中國經濟調查中心支持,近30家全國主流媒體協助的“30×30找回都市——戶外廣告與城市相生共榮30年系列活動”日前已經全面展開。

 本次活動選擇國內30個有代表性的城市,廣泛征集近30年來關于城市景觀、特別是戶外廣告發展的經典影像資料,以城市的變革與戶外廣告的演進為軸線,再現城市風貌與民眾生活的日新月異,從一個全新的角度反映中國改革開放30年來的時代變遷,檢索中國城市變革的邏輯與影像,梳理戶外廣告業30年來的發展軌跡,弘揚“城市讓生活更美好、戶外廣告讓城市更美好”的理念。

 系列活動包括城市經典影像的公開征集、征集作品的巡展與專題論壇、出版發行中國戶外廣告30年大型畫冊這三個階段,活動已于2008年10月中旬正式啟動,將于明年初結束。

戶外廣告與城市相生共榮30年系列活動

受到全球經濟減速的波及,網絡廣告的增速有所放緩,但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明,網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。

受到全球經濟減速的波及,網絡廣告的增速有所放緩,但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明,網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。

網絡廣告增長率為29.8%

2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告),較2007年增長54.9%,增長的原因主要在于奧運為互聯網企業的廣告收入貢獻較大,品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高,各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。

2009年中國網絡廣告市場會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進,不過,受到全球經濟減速的波及,2009年的網絡廣告營收規模會呈現穩定增長的態勢,達到154.5億元,相對于2008年的增長率預計為29.8%。

媒體有可能逆市上行

對于不被看好的2009年,業內廠商有著相同的看法。游戲內置廣告商壁虎科技CEO李柳軍表示,經濟寒冬可能對傳統媒體來說是個打擊,但對于新媒體而言則有可能是機遇。在經濟大環境不好的情形下,廣告主會大幅削減廣告投放?!爱攺V告主廣告預算被大幅削減時,它首先會砍掉電視、報紙等占大頭的傳統媒體廣告?!?

悠視網CEO李竹也認為,從昂貴的電視和平面媒體減下來的部分廣告預算會投向有替代性的網絡視頻。同時,廣告主對營銷效果的注重,導致廣告投放更加傾向于細分群體,受眾層次明確的營銷價值得以顯現。

網絡廣告正進入品牌營銷

一直以來,網絡廣告一直為廣告主所詬病的就是其展現效果的單一。傳統的網絡廣告以廣告聯盟為代表的文字鏈接、圖片鏈接等長尾型效果廣告為主,受眾不清,主要目的是刺激消費而對品牌的提升無太大幫助。

而隨著網絡視頻這一新媒體的迅速發展,從根本上改變了網絡廣告市場。廣告業內人士表示,附著于視頻上的網絡廣告類似于傳統媒體中的電視廣告,目的在于樹立品牌形象,將會是品牌廣告主的主投方向,而提高廣告的展現效果,無疑會加大對廣告主的吸引力。

新媒體有可能逆市上行 網絡廣告迎來新轉折

中、美、歐三大陣營各自控制一套3G國際標準的核心專利,不管誰來生產多模手機都將承擔高昂的專利成本,產品上市后的高售價自然壓縮其生存空間。

如果你看好一款3G手機卻不能得到手機卡的網絡支持,你會怎么辦?如果你想換一個3G運營商,但同時必須連手機一起換掉,你將如何選擇?隨著3G時代臨近,許多用戶在選購3G手機時發現,這樣的尷尬正悄悄向我們走來。

在2G時代,中國市場基本上是GSM標準一統天下,所以對于用戶來說基本上不用考慮手機制式的問題。然而,那種隨便買一個手機插上卡就可以打電話的時代即將被3G技術終結。手機用戶將面臨魚和熊掌的選擇考驗。

3G時代用戶面臨選手機難題

在北京一家外企上班的馬鴻賓最近花2500元淘到一部已經在歐洲上市的諾基亞3G手機E65,但買回來一看其只支持WCDMA制式,而他現在是中國移動的用戶,將來只能使用TD-SCDMA制式。對于他來說,要么換卡轉網,要么再換手機成了享受3G服務前必須解決的一道難題。

馬鴻賓的尷尬并不是特例。隨著三種制式的3G網絡在中國全面鋪開,越來越多的用戶將感受到手機與網絡難以兼得的煩惱。

3G牌照正式發放確定了未來中國3G市場的三元化格局,即中國移動采用中國提出的國際標準TD-SCDMA,中國電信采用美國提出的CDMA2000,而中國聯通(600050,股吧)采用歐洲提出的WCDMA??v觀全球3G市場,歐洲正全面建設WCDMA,美國、韓國全部是CDMA2000,日本是兩種都有,同時啟用三個標準的目前就是中國。

通信專家項立剛說,就像拿著美國市場的CDMA2000手機到歐洲用不了,歐洲的用戶也無法漫游到美國一樣,中國同時建設三張不同標準的3G網絡,用戶要從一個運營商換到另一個運營商時就必須換手機,因為一種制式的手機無法在另一種制式的網絡中使用。

記者從中國移動、中國電信的營業廳了解到,目前接受試商用的TD手機以及將來可以直接升級到CDMA2000的手機,都只能在一種制式下使用。

3G時代,已經擁有七成中國手機用戶的中國移動將提供中國本土提出的TD標準,而原先在2G時代已經處于市場主流的諾基亞、三星、摩托羅拉等幾家品牌手機廠商在此領域都不具有明顯優勢。

目前,在全球市場中,三星和諾基亞分別是CDMA2000和WCDMA兩大陣營的主力廠商,由于網絡建設時間早,兩大品牌的3G終端產品都已經相當豐富。而中國移動提供的TD標準試用機則以聯想、宇龍、海信等中國本土手機品牌為主,不僅數量有限,品牌影響力也還有一個提升的過程。對于大多數中國移動用戶來說,未來在網絡與機型之間取舍,著實要費一番思量。

三強鼎立是否有兼容手機的生存空間

事實上,在2G時代,中國市場上出現過一些兼容GSM和CDMA兩種制式的雙模手機。從技術上看,在3G時代設計生產三種制式之間相互兼容的多模手機也并不是不可能,但這一發展方向至少面臨著運營商和專利成本兩大障礙。

首先,3G時代的電信服務已經完全脫離了語音服務的框框,3G網絡海量的數據交換能力賦予運營商提供個性化服務的巨大業務空間。多樣、差異化的服務將成為運營商之間競爭的主要手段。

記者在一家中國電信營業廳看到,針對189號段“天翼”互聯網手機,柜臺里擺滿了各式三星定制手機。工作人員介紹說,這些定制手機支持運營商針對“天翼”品牌的特殊服務,而市面上銷售的其他同一制式的手機就會缺少很多個性化服務。

可以想見的是,3G時代的運營商將更多地通過定制手機的方式搶占產業鏈龍頭地位。近期中國移動推出“G3”標識,運作其3G業務,以及中國電信打造“天翼”互聯網手機都可以視為運營商掌控手機功能演進主導權的信號。而強調個******務的運營商很難有足夠動力去推進跨網兼容的多模手機。

其次,多模手機必然帶來高成本。對于一個完整的通信技術而言,每一個繞不過去的專利都是核心專利,任何一個廠家生產不具有核心專利的產品就意味著要付出昂貴的專利授權費。

電信專家李進良指出,在3G技術領域,WCDMA標準的核心專利60%由歐洲的諾基亞和愛立信占有,CDMA2000則是美國的高通公司占了大部分,而TD-SCDMA的核心專利90%都掌握在中國的TD-SCDMA產業聯盟手中,其中大唐占了70%以上。中、美、歐三大陣營各自控制一套3G國際標準的核心專利,不管誰來生產多模手機都將承擔高昂的專利成本,產品上市后的高售價自然壓縮其生存空間。

TD會不會輸在終端上?

專家分析認為,中國同時發放三張3G牌照,給中國市場的3G較量造成了更多變數。三大標準到底誰能在競爭中立于不敗,則要縱觀技術、網絡、市場等多方因素。對于中國本土的TD標準來說,最明顯的不足就是產業鏈不夠成熟,主要體現之一就是終端能力不夠強。

項立剛認為,相對而言,中國聯通采用的WCDMA和中國電信采用的CDMA2000,在國外市場的終端款式都比較多,也比較成熟,高質量的手機不少。中國移動的TD-SCDMA終端現在面臨的壓力最大。但是,對于TD來說,并不是沒有好手機。

  不少專家認為,TD標準不只是一個中國的標準,而是國際電聯正式批準的國際三大主流標準之一,標準本身是公開的?,F在不但是中國制造商在做,愛立信、諾基亞、西門子、上海貝爾阿爾卡特、摩托羅拉、三星等等國際移動通信著名企業都加入了TD行列,都在和中國公司合資,說明中國巨大的市場地位對全球3G市場已經具有重要影響力,我們應該對TD抱有充分信心。

  項立剛認為,未來隨著手機生產的大牌企業加入,以及市場淘汰機制的形成,通過優勝劣汰的過程,一定會有高品質的TD手機在市場留下來,但是這需要一定時間來完成這個過程。

3G時代:手機和網絡難以兼得的尷尬

能夠分配進中央電視臺,曾經是很多大學畢業生的理想。但是對于1984年畢業于吉林大學的孫玉勝來說,這份工作似乎并沒有令他欣喜。因為,當時的電視遠沒有現在這樣大的規模和影響,做電視對于經濟學出身的他來說有點“陰差陽錯”。然而,“這個時期其實正是中國媒體實力大調整的前夜”,當時的孫玉勝并不知道迎接他的是一個即將步入黃金發展階段的事業。

兩三年后,電視超越廣播成為第一媒體。這時尚在新聞一線奮戰的孫玉勝雖然感受到了電視新聞在悄然發生著變化,比如增加了時效性、強調了信息量,但是能夠讓他記憶深刻的欄目只有一個《觀察思考》。1993年,孫玉勝參與創辦了中國第一個新聞早間節目《東方時空》,隨后幾年間,隨著《焦點訪談》、《新聞調查》、《實話實說》等欄目的相繼問世,孫玉勝這個名字開始與“先鋒”、“改革者”、“傳奇人物”聯系在一起。

開荒早間時段

“遠方是敞亮的,眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒,于紛亂中探尋規律,在未知中發現新的大陸?!?/P>

1992年10月,結束了充滿興奮、爭論的《廣東行》(一部反映廣東改革開放的電視片)攝制組生活,孫玉勝帶著“太陽每天都是新的”這句話回到了北京。在一個灑滿陽光的秋日早晨,時任央視新聞中心主任章壯沂交給了孫玉勝一個改變他人生軌跡的任務:“臺里決定把早間時段開發出來,已經物色了幾個人,由你來牽頭負責?!?/P>

“早間”是什么?是露水清涼的林蔭道還是熱氣騰騰的大餅油條?帶著一個巨大的問號,孫玉勝開始了對早間節目的設計。

“最初的設想是在早間新聞之后安排一個40分鐘的節目重播,把央視磁帶庫里積攢多年的經典節目盤活?!钡?,這個想法很快就被否定了,因為再受歡迎的節目過幾年看價值也會減小。接著,籌備組又把節目定位在了服務性,但是這個方案再次被推翻,因為服務節目“很難產生轟動效應”。

“遠方是敞亮的,眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒,于紛亂中探尋規律,在未知中發現新的大陸?!?/P>

“突破是從檢索當時的電視欄目還缺少什么開始的,這在后來成為創辦新欄目時首先考慮的問題?!弊罱K,首先確定下來的是一個新聞人物專欄,其次是關注社會的現場報道專欄,第三是生活服務專欄,第四是一個音樂電視點歌專欄。這時已經到了1992年12月,離預定的1993年3月1日的開播時間還有三個月。

接下來,人手的短缺問題馬上顯現出來。時間、王堅平、童寧、梁曉濤、張海潮……即使有了這些后來在電視屆赫赫有名的精英加盟,早間節目依然“缺人”。孫玉勝說:“當時,事業單位的體制決定了我們只能在編制內考慮,而大家都有自己所屬的欄目,能集中起來做早間節目的人很少,能集中起來制作我們想要的節目的人更少?!庇谑?,更多的人員物色開始瞄向臺外?!稗k法不是我們拍腦袋想出來的,是形勢逼出來的?!睆膭傞_始的“只是過來干活”到后來的社會公開招聘,早間時段的開發無意中也開辟了央視的第二用工制度。

《東方時空》時代

有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安,一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來。

《新太陽60分》是孫玉勝受“太陽每天都是新的”影響為早間節目最初設計的名稱。然而,創意的興奮還沒有退去,時任臺長楊偉光以一句“難道還有老太陽嗎?”讓孫玉勝的熱情瞬間消失殆盡。彼時的孫玉勝對“太陽”二字情有獨鐘。幾輪考慮后,最終,替補名稱《東方時空》橫空出世,開播時間也調整到了1993年5月1日。

2008年10月,談及15年前《東方時空》的開拓性,孫玉勝最先肯定的是其對新聞現場的重視。上世紀70年代新影廠出的《新聞簡報》完全就是畫面加解說,沒有一句現場同期聲,后來的《新聞聯播》、《觀察思考》有了記者出鏡報道,但是那時更講究解說詞和思想性,現場仍然是被忽視的。到了《東方時空》,新聞現場成為一種常態追求?!爱敃r有一個口號叫24個小時等著你,如果有新聞線索我們24小時可以到達。這是一個很大的改變,目前新聞實踐強調的也無非如此?!?/P>

上世紀90年代初,MTV剛剛傳入中國,為了在早間時段體現出娛樂性,《東方時空》引入了這種當時被視為最前沿的音樂形式。當年《東方時空》投資拍攝了很多MTV,比如民歌經典系列,也推出了一批新歌手?!艾F在KTV里還有當年我們推出的歌曲,像《阿蓮》、《大中國》等都流傳了下來,其中有些歌曲通過發行授權,還把投資收回來了?!睂τ谶@些廣為傳唱的原創作品,談笑之間孫玉勝充滿了自豪。1996年,《東方時空》千期改版,“壯士斷腕”撤消了正處于顛峰時期的《音樂電視》(前身是《東方時空》金曲榜),這是《東方時空》第一次撤消一個欄目,自此后,《東方時空》早間節目“新聞雜志”的定位日益凸顯。

1993年有媒體這樣評價《東方時空》:“中國人最熟悉的音樂可能要數《東方時空》的片頭曲以及第五套廣播體操的配樂——《東方時空》使一些人早上起床要伴著電視里的晨曲洗漱了?!背嗽诠澞績热莺托螒B上的創新,《東方時空》在管理及運作體制上的實驗也是其名噪電視界的緣由。

開播前的《東方時空》通過“承包方案”第一次提出了“要改變中國電視觀眾早晨不愿意打開電視的習慣?!彪S后,孫玉勝起草的緊急報告《關于早間節目急需解決的三個問題》為《東方時空》獲得了最早的啟動經費——20萬元,暫借。這也是中央電視臺第一次借錢辦節目,欄目開播一個月后,20萬元全部還清,來源是廣告收入。再后來,“以節目養節目,經費來源以廣告收入為途徑”的“放權”方案讓《東方時空》充分體會到了廣告與欄目互動的快樂,“《東方時空》連續好幾年廣告收入近兩個億?!?/P>

在電視圈內,有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安,一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來;也有人說《東方時空》更像是電視界的深圳,新一輪新聞改革的實驗就是從這里開始的。

新聞評論部

“那個時候,電視其實是缺少品種的,也不講究電視的規律,特別是新聞的規律,新聞評論部的節目還是做了很多的探索?!?/P>

“加入新聞評論部是我們自愿的選擇,我們愿意為中央電視臺的榮譽和尊嚴盡職盡責。在這里,我們崇尚求實、公正、平等、前衛?!睂O玉勝認為在他擔任央視新聞評論部主任期間,最令他驕傲的是提議并主持起草了這個部訓,這個部訓也成為新聞評論部的文化靈魂。

“前衛其實是創新的另外一個角度,首先你的思維應該站在前沿,要有創新的意識、精神和作為。其次是在節目形態上有突破。再次是對內容的取舍,要反映觀眾關注的熱點、焦點、難點問題?!?/P>

新聞評論部曾經一度被視為中國電視改革的前沿陣地。當年這個部門誕生的一個最大動因是延續《東方時空》的示范效應,央視要在晚間《新聞聯播》之后再開辟一個新聞版塊?!爱敃r這個時段有《觀察與思考》、《今日世界》還有軍事節目,在欄目整合的過程中,我們發現創辦新節目的工作量很大,需要成立一個新的部門集結人員?!?/P>

1993年12月2日,新聞評論部正式成立。1994年4月1日,《焦點訪談》開播。1996年3月16日,《實話實說》開播。1996年5月17日,《新聞調查》開播。1997年,香港回歸72小時直播。1999年,澳門回歸48小時直播。1999年,國慶50周年直播……

在采訪中,孫玉勝一再提及這些節目的實驗性特征,它們為后來很多新節目的誕生提供了一個標本?!耙驗樵谀莻€時候,電視其實是缺少品種的,也不講究電視的規律,特別是新聞的規律,新聞評論部的節目做了很多探索?!?/P>

2008年初,央視新聞中心進行改革,對下設的九個部門進行資源整合,整合過后,新聞評論部不復存在,“大編輯部”意識和直播力度則在央視新聞頻道得以強化。

“那么,如何評價新聞評論部?”記者問。

孫玉勝對這個話題似乎有些回避,停頓片刻后,他回答:“不管這個部門存在還是消亡,它的部門文化不應該消失。創新的意識、前衛的意識、對人命運的關注應該傳承下來,融入其中會有創作的激情?!?/P>

2000年,孫玉勝任中央電視臺副總編輯,開始分管央視國際三年。2003年3月,孫玉勝成為中央黨校中青班第十九期學員。一年培訓結束后,他兼任中央數字電視傳媒有限公司總裁。2005年5月,孫玉勝任中央電視臺副臺長,自此后他的名字開始與奧運緊密聯系在一起。至于當年新聞評論部的那些“牛人”,不少依然活躍在央視的新聞舞臺,尤其是那些“名嘴”們,敬一旦、白巖松、水均益、崔永元、張泉靈、董倩、張宇……但凡遇到重大新聞事件,都少不了他們的身影?!八麄冎两駸o法被超越?!睂O玉勝說。

“十年改革中,你印象最深的是什么?”記者問。

“第一是人?!睕]有猶豫,孫玉勝脫口而出?!熬褪羌Y了一些精英電視人才,這是最重要的,如果這步走不出去,不可能有后來的這些電視節目?!?/P>

第二是體制。發源于《東方時空》的“制片人制”、“主持人制”、“第二用工制度”等為央視乃至中國電視界探索出了一種嶄新的管理機制與運作模式。

第三是文化。你提倡什么反對什么、什么樣的文化能得到弘揚,什么樣的行為要得到遏制,營造一種正氣、平等、理想、真誠等“與理想者相對稱的氛圍”。

第四是平衡。輿論監督類報道怎樣才能既要生存、安全,不給政府添亂,又能有效行使監督的職能?孫玉勝說,這種平衡其實指新聞節目要“跟得上”,首先是作為國家電視臺,央視要跟得上中央政府的要求,第二是要跟得上新聞事件,一定要有記者出現在新聞現場。其次,新聞節目還要“放得開”,不要過于謹慎。要監督肯定有人反對,肯定會有風險,但如果總瞻前顧后,節目就不可能有銳氣,就不能滿足觀眾的需求。

當然“放得開”也需要“把得住”。孫玉勝說,這些年,為《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》提供線索的人太多了,他們其中也有不少人被以各種方式報復。所以,“我們必須考慮節目播出后會不會給‘線人’帶來傷害?!碑吘?,有很多“線人”不能估計到傳播的力量,電視人必須考慮到這一點。

“記得我們曾經做過一個反映考試舞弊的節目,里面有很多人參與代考,那時有一個‘線人’舉報并且接受了我們采訪,最終我在審節目時把他接受采訪的段落砍掉了。這個節目播出后,考試被廢掉,但是直到今天還沒有人知道是誰舉報了這件事情?!睂O玉勝在講述這個故事時,也講述了伍德沃德與歷史上最著名的“線人”、隱藏了30年多的“水門事件”背后的“深喉”。

改變語態

“我當時想,這些節目最刻骨銘心的改變是什么?其實就是語態,把媒體的視角放低,不說大話,不說空話,用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式?!?/P>

《十年——從改變電視的語態開始》一書是孫玉勝在2003年寫的有關央視十年電視新聞改革的故事,這本書在電視界幾乎人手一本,且讓很多人“讀之不忍釋手”。白巖松曾在《十年》的讀后感中寫道,“無論是作為他的老部下,還是作為一個和他從未謀面的讀者,翻開《十年》這本書,第一印象,可能就是無處不在的‘人’字。如果你愿意尋找,就還能看到一個關鍵詞,那就是:理想主義?!?/P>

孫玉勝則說,寫《十年》時,副題“從改變電視的語態開始”讓他琢磨了好幾個月,等到終于想出“語態”這個詞時又在擔心是否有造詞的嫌疑?!爱敃r我在網絡上檢索了一下,只有涉及到語法時才有‘語態’這個詞。我當時想,這些節目最刻骨銘心的改變是什么?其實就是語態,把媒體的視角放低,不說大話,不說空話,用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式?!N近’首先是從敘述方式開始?!?/P>

“‘真誠面對觀眾’不僅僅是一個口號,不僅僅宣揚著欄目的態度,它也是一種可以指導節目操作的方法?!笔紫仁恰耙裾f話一樣地說話”。

“關注離自己最近的事情?!痹谘胍曅侣勵悪谀看鬅岬耐瑫r,地方臺的民生新聞也在風生水起。孫玉勝認為,民生新聞受歡迎的最重要的原因是它關注發生在大家身邊的事情,關注新聞的社會性,這其實與都市報是一類性質。都市報為什么好看,除了它關心的內容,還有它表達的方式是大眾的。

中國報業一度是“大報”不火“小報”火,“小報養大報”,但是有一份報紙很特殊——《廣州日報》,這本是一份廣州市委機關報,但是它的發行量很大,且80%是老百姓自己花錢購買。這份報紙無論是排版,還是標題,還是新聞的取舍,還是語言表達,都是都市化的,但又沒有陷入“小報”的獵奇?!斑@種表達方式其實和‘語態’二字密切相關?!睂O玉勝說。

未來電視

“目前我們的直播還體現在重大事件的直播,如何突破直播的常態化是下一步電視改革的重點?!?/P>

“現在的電視新聞一直在向新聞事件和深度報道兩個方向推進?!睂O玉勝表示,這幾年新聞事件的報道變化較大,包括過去一直視為“禁區”的疫情、涉及到重要民生的公共衛生領域?!鞍l,還是不發?從2003年的非典,2008的地震,再到最近的奶粉事件,都證明了媒體發布是主動的,解釋是被動的?!?/P>

2003年5月1日,中央電視臺新聞頻道開播,新一輪電視新聞改革開始。五年來,新聞頻道經歷了五次大的改版,直播逐漸常態化、系統化、立體化?!斑@當然是電視直播未來的方向,增加新聞性、現場感,更全面、更有細節?!边@是孫玉勝眼里的直播未來。此外,重要的還有對人的關注?!敖衲晁拇ǖ卣饒蟮罆r,人文化的最主要體現是對生命的關切,主持人是否流淚哽咽都是次要的。神七報道時,報道的焦點自然是宇航員的點點滴滴?!?/P>

“但是,目前我們的直播還僅僅體現在重大事件的直播,如何做到直播的常態化是下一步電視改革的重點?!辈贿^,孫玉勝也表示,與形態的改進相比,內容其實更重要。就像三鹿奶粉事件,最早出自《東方早報》的一篇報道,它并不存在直播。

“電視現在還是處于報道的時代?!睂O玉勝認為,對于電視來說,盡管不乏評論節目,但是電視還是缺少評論?!霸u論是什么,評論是觀點、觀點,還是觀點,沒有觀點就是報道?!辈贿^不幸的是,真正的電視評論還沒有開始,就已經被網絡評論淹沒了。而在實際操作中,電視評論也存在很多困難,“現在只能是嘗試,然后緩慢地推進?!?

“先鋒、改革者、傳奇人物”孫玉勝:“放得開”也要“把得住”

既然已經確認互聯網渠道今后在移動的市場營銷中將占據很重要的地位,那么現在的問題就是,要建立什么樣的互聯網渠道、如何培育我們的互聯網渠道,和在這個渠道上推廣什么樣的產品。

第一個,互聯網渠道應該是什么樣子的,這個目前很難有定論。但是根本上,最后一定是具有大規模用戶群的,這個和互聯網的規則是一樣的。只有高的IP和PV,即高的用戶數和訪問量,才能有好的影響力和推廣效果。目前我們的門戶,或是自有業務營銷平臺,飛信客戶端、還有未來的139社區等,都是有這個未來的。

然后,如何推廣和培育互聯網的渠道呢?現在看來,至少傳播、營銷、運營、維護、分析這幾個方面至少是必須的。

渠道傳播,就是引入互聯網的傳播手段和利用互聯網資源或自有資源擴大我們渠道的影響力和覆蓋面,讓更多的用戶知曉了解我們的渠道。一個,和合作伙伴網站進行廣告(鏈接)的置換,或是在市場部統購的網站上發布廣告鏈接,其中像QQ、淘寶、百度、搜狐這些重量級的網站,對渠道的迅速大規模傳播的作用是毫無疑問的。一個,是結合目前移動的自有互聯網資源推廣。比如說自有的門戶網站、飛信、手機郵箱等,都可以為渠道的推廣提供幫助?;蛘哒f,這些也都屬于不同類型的互聯網渠道,都有著各自的重點用戶群……我們可以或者說應該把這些已經很好的、或者說已經投入了很多資源的互聯網渠道,整合起來,經常做一些聯合的產品/渠道的推廣營銷,來把他們打造為互聯網渠道群,覆蓋大多數的互聯網用戶。還有呢,就是在一些博客論壇上以曝光等吸引眼球的軟性方式來進行推廣,眼球經濟嘛,自是如此。

營銷推廣,就是要制造熱點,吸引用戶在知道了渠道的存在后,來訪問我們的渠道,或是來嘗試渠道上推廣的產品。具體的,按照互聯網的規則,熱點營銷——即突發時間的營銷活動和日常節日的有營銷活動是必須的——提供和主題相關的業務的營銷活動,提供獎品等。一個,是進行的地市的營銷。地市把優秀的個性化的業務、產品放在我們的互聯網渠道上來,一個解決了地市資源不足難以大規模推廣的難題,對于渠道,各地市移動的號召力和個性化的營銷活動,必能吸引更多的客戶來訪問我們的渠道。另一個,就是結合移動自己的渠道優勢,進行無線營銷。比如短信自帶營銷廣告追尾、對忠實客戶進行短信精確營銷、地市下發營銷活動的彩信周刊、利用WAP PUSH等,都是很好的方法。當然,在渠道上進行產品業務推廣時,不能僅靠一個渠道,要進行整合營銷,就是在我們的眾多互聯網渠道上一起推廣,這樣才可以使受眾大大加多,而提高成功率。

渠道運營,這個是一個渠道能否長時間的維持龐大用戶群的關鍵。怎么運營呢?首先要保持熱度,建立更新機制。就是說渠道所呈現的產品或業務,要能不斷的更新或不斷的進行包裝,制作不同類型的專題,挖掘他們在不同情形下的所能提供的服務。然后是要維持用戶的粘性,還要讓渠道具有和用戶互動的能力——這在互聯網上和容易實現,也是渠道必不可少的功能——允許用戶評論、反饋、推薦,提供相應產品的調查問卷,或是允許用戶自我制作內容在渠道上分享(UGC),提供用戶空間以管理其業務(訂購關系),針對用戶喜好進行推薦,提供積分機制……這部分的工作無窮無盡??傊?,就是希望如果渠道能提供個性化的交互的能力,是最好的。

當然,決定性的部分,是給用戶以適合互聯網用戶群的優質的用戶體驗,無論是渠道還是產品或業務。渠道登錄流程的優化,渠道內容展現的優化(像提供業務的分頻道分類展示),渠道上的業務其訂購流程的優化,和第三方如有接口還有接口的優化,渠道產品的質量的監控、渠道自身搜索能力的優化(包括提供熱門關鍵字),還有渠道是否有幫助中心和在線客服等等……按互聯網規則,用戶怎么想我們*********,用戶體驗和用戶習慣是第一位的。

渠道維護,這也是重要的工作。因為本來移動在互聯網上硬件部分就相對電信劣勢——互聯互通一直是絕望的問題。我們的大部分互聯網用戶分布在電信、網通的網絡側,要他們來訪問移動的互聯網渠道,速度慢就是嚴重的瓶頸。所以,進行網絡速度的提高(進行專線建設)、增加系統容量、進行渠道的系統結構優化,對業務提供客服/投訴處理等等事情,任重道遠。

渠道分析,畢竟移動的互聯網渠道的產生和運用在目前來說并不成熟,所以對所有的渠道訪問、傳播、營銷、運營、維護進行統一的收集、分析、反饋和總結是必須的。積累,也只有積累,才能使我們的互聯網渠道的建設工作,越做越好。

最后,移動的互聯網渠道上到底應該推什么產品,才能發揮互聯網渠道的優勢,才能補貼互聯網渠道的建設維護費用,或是為移動提供盈利,創造新的藍海?這個目前來講,也是很為難的一個問題。

我是這樣想的:一個,我們的話音服務的推廣,隨著話音收費的降低和競爭的加劇,隨著低付費用戶的增長(如農民的市場),可能ARPU值的降低是個趨勢。而且,我們的單個營業廳,特別在城市里,現在訪問的人流一般很難增加,或是還會減少。這樣,我們的實體渠道的盈利,逐漸和渠道本身的維護費用比,可能越來越不占優勢。那么,話音品牌的推廣,更多的分流到我們的互聯網渠道,讓移動互聯網渠道來吸引用戶、留住用戶、降低我們的營銷成本,可能是個好的主意——互聯網的普及,也已經是趨勢啦。

一個,我們的數據業務的推廣,目前是沒有找到好的推廣辦法的的。例如139郵箱呀、飛信呀,之前地市公司利用營業廳、進行大規模廣告宣傳、或是贈送話費讓用戶開通……但是效果比較差,即便是贈送話費,都找不到合適的人送——只好群發短信等方法大規模撒網,而且經常只能換回一次的使用;而這些業務,還是我們認為很好的數據業務。但是,數據業務用戶和互聯網用戶息息相關,包括很多業務也是互聯網業務在手機上的版本或增加了手機側的訪問、使用、提醒等。所以,依托互聯網,進行移動數據業務的推廣,應該是事半功倍的。比如說,飛信的推廣方法中一個比較有效的是用網吧渠道來沖指標——用戶來網吧上網,網吧說服用戶開通飛信(如贈送一小時上網時間),然后網吧獲得5元酬金……但是如果我們是用互聯網渠道來進行這個推廣,可能就更簡單,還會少些成本。

還有,對于互聯網業務的手機側的增值服務,用互聯網渠道來營銷推廣,應該也是水到渠成的。但是,移動目前好象還沒有什么互聯網側的業務——其實這部分的業務和產品,既然移動都已經邁入互聯網,就該研發一些。其實,我感覺重復不一定就不行,如果把有前景的互聯網服務,我們也拿過來提供,然后增加無線側的功能復制,那我們就能提供無縫的此類服務(無線+有線),其實也就是帶給了用戶更好的體驗,那么也會搶到很好的市場的哈。

最后,實踐是檢驗真理的唯一標準,讓我們開始吧。

互聯網渠道在移動市場營銷中將占據重要地位 該如何建立運營渠道

改革開放以來,山東省廣告業經歷了恢復發展、快速發展、多元發展和持續發展四個階段。截至2007年底,全省廣告經營單位已達9500余戶,從業人員7.6萬人,經營額近70億元,位居全國前列。

目前,山東省廣告業已形成以具備綜合服務能力的廣告公司為骨干,以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐,能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效率服務的廣告促銷體系和信息傳播體系。廣告業成為促進山東經濟發展和社會各項事業進步的重要產業。

突出重點 齊抓共管

30年來,伴隨廣告業的發展和國家相關廣告管理法規的逐步完善,山東省各級工商行政管理機關寓服務于管理之中,嚴格依法行政,嚴把市場準入關,加強日常監督管理,不斷優化廣告市場發展環境。特別是近年來,山東省工商系統針對廣告市場突出問題,按照標本兼治、打防并重的方針,在全省廣泛開展了廣告市場專項整治行動,有力地維護了廣告市場秩序。

在廣告專項整治工作中,山東省工商系統突出重點,緊緊抓住防范、查處、曝光三個關鍵環節,注重制度創新,逐步探索建立了整治虛假違法廣告聯席會議、違法廣告公告、廣告市場主體退出、廣告信用監管等多項制度,廣告管理逐步走上制度化、規范化、程序化、法治化道路。同時,全省工商系統積極暢通群眾舉報投訴網絡,初步形成了政府監管、行業自律、輿論監督、群眾參與的廣告市場綜合治理機制。

今年以來,山東省工商局在廣告監管實踐中不斷建立健全了聯席會議、廣告監測、聯合公告、信用評價、市場退出、責任追究“六項制度”。通過積極實施“六項制度”,全省廣告違法率大幅下降,其中藥品、醫療、保健食品等廣告違法率與今年一季度相比,回落了30個百分點。

整治虛假違法廣告需要社會各個部門協調配合,齊抓共管,形成合力。為此,山東省工商局不斷加強與相關部門的協調配合及聯動,聯合下發了《關于進一步加強新聞媒體單位廣告管理的通知》等文件,實現了監管信息的溝通與共享,增強了廣告監管的合力和實效。

廣告監測是工商機關維護廣告市場秩序、監控廣告市場動態的重要手段。通過30年的不斷努力,目前,山東省已建立了省、市、縣(市、區)三級廣告監測網絡,堅持定期監測和日常監測相結合,實現了對虛假違法廣告早發現、早提醒、早整改。今年,省工商局已組織4次對全省重點媒體發布醫療、藥品、保健食品等5類廣告的監測檢查。據不完全統計,僅今年上半年,山東省工商機關共監測各類廣告50余萬條次,在監控廣告發布動態,提高監管效能方面發揮了重要作用。

制度領先 機制評價

建立違法廣告公告制度,發布違法廣告提示,對于提高消費者的自我保護意識,切實維護消費者的合法權益具有重要意義。今年以來,山東省工商局先后將30多個典型虛假違法廣告案例通過媒體向社會公告,起到了良好的警示作用。

山東省各級工商機關還逐步建立了廣告市場信用評價機制,定期向社會公示企業守信情況,接受群眾監督。與此同時,工商機關根據企業違法性質,依法分別給予企業責令整改、行政告誡、行政處罰、暫停廣告發布業務、停止廣告經營業務和取消廣告經營資格等處罰。對違法情節嚴重、造成惡劣影響的廣告主體,依法暫停、停止其廣告業務,完善了市場退出機制。

在廣告違法主體責任追究方面,山東省工商局與省委宣傳部、省廣電局、省新聞出版局聯合發布相關規定,對不履行廣告審查義務,發布虛假違法廣告的廣告發布者以及發布單位的廣告審查員和部門負責人追究責任。

為提高廣告行政執法水平和效能,山東省工商局不斷創新監管方式,逐步推行了行政指導制、行政處罰自由裁量制和行政處罰案后回訪制等制度,不斷提升執法水平。

模式轉變 促進發展

在日常執法中,山東省工商系統堅持疏導與查處相結合,區別運用不同手段,從“剛性監管”為主向“剛柔相濟”的監管模式轉變、從“事后監管”為主向“事前指導”轉變,通過實行行政提示、行政告誡、行政建議、行政調解、信息發布等制度,引導監管相對人守法經營,督促其改正違法行為。

近年來,山東省工商局連續出臺了《關于認真落實各項扶持政策,促進全省企業又好又快發展的意見》等一系列文件,對固定形式印刷品廣告登記條件和廣告業企業資質認定條件有所放寬。

為推動行業健康發展,自1989年起 ,山東省工商局先后組織了12屆“山東優秀廣告作品評選”、9屆“山東省‘學院杯’青年廣告設計大獎賽”、7屆“山東省廣告人書畫作品展評”,并于今年結合山東省文化產業博覽會的召開舉辦了廣告創意大賽,促進了全省廣告人之間的相互交流與提高。同時,省工商局還先后組織開展了“廣告行業重信譽、創優質服務”活動、“講誠信、打虛假、促自律,規范廣告發布行為”爭創活動,提升了廣告經營者的進取意識、自律意識和守法意識。

實踐證明,在規范中發展,廣告業才能快速增長;在發展中規范,廣告業才能革除弊端,在促進經濟發展中發揮更大的作用。展望未來,站在新的起點上,山東省工商局將不斷研究探索新形勢下促進廣告業發展和加強廣告管理的新路子、新方法,注重制度創新,強化工作措施,不斷提高執法效能,切實保障廣告業健康發展。

嚴如泰山屹立 寬若春風化雨——山東寬嚴相濟推動廣告業持續健康發展

會議概況:

2008年11月26日下午,我們與機構投資者舉行了主題為“消費品行業競爭加劇提升傳媒產業鏈價值”的電話會議。

會議主要討論了兩個問題:(一)親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點,顯示在經濟周期下降階段下央視等強勢媒體仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。(二)對傳媒行業09年投資的看法及討論,認為傳媒行業投資吸引力已顯著提升,建議積極配置。之后是與會嘉賓的提問互動。

1.譚曉雨主題發言

1.1.親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點

通過現場參加央視09年黃金資源招標會,發現招標情況并不像媒體宣傳的那么樂觀。公布的招標總額大概是92億,同比增長15%,增速和08年相比下降了3個百分點。

央視09年黃金資源廣告中標企業的行業分布前5名分別是日化、服裝、乳業、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業廣告投放大戶,李寧、特步領軍體育服裝廣告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業企業投放前列;雨潤、雙匯、王老吉、匯源、統一、燕京啤酒為食品飲料行業代表,美的、格力、海爾作為電器企業代表。以中國人保、中國平安、中信、中國銀行、浦發銀行、興業銀行為代表的金融企業、以中國移動、中國電信、中國聯通為代表的電信企業也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內需消費和服務性行業。

傳媒行業本身是消費品行業,央視、湖南衛視等強勢媒體在經濟周期下降階段下仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。而強勢媒體依靠穩固的壟斷經營地位和獨占的稀缺資源仍保持了強勁的增長。

另外需要關注的幾個風險點是:

第一點,央視每年拿出來招標的廣告資源都是有所差異的,今年包括兩塊——黃金資源(黃金時段的廣告招標)和優勢資源,分兩個會場簽約,最后總額是92億。

第二點,進場招標的企業主和廣告商入場保證金兩者合計是160萬,沖抵其中標的廣告金額最后一期。比如,李寧中標金額1.5億,按月支付,假使中斷合約,那么損失就是訂金。中標額和保證金不在一個數量級。因此中央電視臺預售了這么多的廣告時間,還需要密切關注最后實現的收入。目前大家對實體經濟的判斷是非常不樂觀的,今天世界銀行把中國GDP增長預期下調到7.5%,我們要保持謹慎的態度。

1.2.對傳媒行業09年投資的看法

第一,對09年廣告行業怎么看?廣告是傳媒文化最大的一塊收入源,由于奧運會,08年上半年的數據還是非常樂觀,總市場規模大概能達到2000億。當然這是一個廣告的監播數據,是一個趨勢性指標,并不是實際上能夠產生這么多的經營額。從第三季度和第四季度來看,收入增速的放緩就很明顯,預計08年全年的增速是13%左右,這不是一個特別突出的增速。初步判斷09年是一個收縮年。某種程度上說,在經濟景氣下行的環境下,企業在中央電視臺投得多,那么在省臺、市臺、其它的媒體投放份額會減少。但強勢媒體不受影響。中央電視臺的09廣告黃金招標增速是15%,中央電視臺一套落地情況非常好,99%都收看得到。

具體到上市公司,站在08年末的時點上,我認為不需要特別悲觀。雖然08年大盤的情況非常不好,但傳播行業公司相對于上證綜指有超額收益。廣播電視行業取得超額收益的公司數量大于平面媒體,比如電廣傳媒、東方明珠跑贏指數,歌華有線和廣電網絡跑輸;平媒行業博瑞傳播跑贏指數,這和我們對公司基本面的判斷還是吻合的。08年到目前為止文化傳播行業公司股價的平均跌幅是70%,我認為這是對牛市高估值的一個很好的對沖。08年以來股價充分回落后傳媒行業已經進入可投資區域,部分上市公司已經成為較好的防御性持有品種。傳媒上市公司08—10年的預測業績平均動態市盈率估值繼續保持趨降,其中天威視訊、博瑞傳播估值處于行業內較低水平。

看好傳媒行業理由主要有:

(1)到08年三季度為止,所有傳媒上市公司收入和盈利的增長比依然比較正常,收入平均增速13%,利潤是8%。經營穩定。三季度數據沒有出現很大的變化。

(2)個股的分化較大,這里要提醒大家的是,廣播電視行業(比如廣電網絡)有些屬于重組型公司,有些數據不可比,而并不是基本面出現了突變。平面媒體里面也多數是重組公司,所以不能完全根據報告中數據的波動值來判斷它的嚴重程度。就我們對這些企業的跟蹤了解,它們的經營還是非常正常,業績確定性強。

(3)從行業的角度來看,傳媒是小非拋售壓力最輕的行業,這就意味著在全流通的時代,專業機構投資對傳媒上市公司定價的影響力沒有發生動搖,這里的假設是第一大股東不會輕易減持。從我們溝通的情況來看也確實是這樣,有些企業還要通過重組增加大股東持股,但是大股東在二級市場上用現金持股的可能性還是很小的。整個傳媒行業到最后的可流通日大股東新增市值98.77億,小非新增市值6.85億,小非占比僅為新增市值的0.9%,說明小非的拋壓比較低。

(4)再一個是行業的融資壓力,傳媒行業的經營比較保守,負債比較低。我們跟蹤得重點公司負債率在20%左右,受惡意融資事件的沖擊較小。

(5)傳媒行業的制度創新和注資重組的方向沒有變。未來上市公司通過注資、上市產生超常規的發展還是可以期待的。所以我們對行業還是謹慎樂觀的態度。

在經濟下行的區間,傳媒行業具有防御性,并不意味著所有的上市公司都具有投資價值。我們為大家提供的09年投資策略就是積極配置、差異化選股。積極配置就是基于以上的這些理由;差異化選股就是我們要甄別好的公司和業績平庸的公司。根據我們的統計,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞傳播、電廣傳媒、天威視訊、新華傳媒。其中博瑞傳媒有46%的流通籌碼是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共計持有30%的流通市值。天威視訊25%,新華傳媒20%,廣電網絡20%,歌華有線15%。這比較好的反映了機構投資者的偏好,首先是公司的歷史業績要比較穩定,業務結構要有一定的防御性;投資電廣傳媒一類股票的投資者在防守的過程中希望有一定進攻性——重組過程中有超額收益,反映了機構在投資過程中的兩個風格。

我們把推薦的股票分為兩類,一類是基本面比較優良的公司,比如天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒;二類是隱含了重組契機,基本面存在重大突破性機會的公司,比如電廣傳媒、出版傳媒。

2.與會嘉賓提問與討論

(1)提問者:廣發基金苗宇Q:出版傳媒注資式的擴張如何?是否是外延式的擴張?

A:現有的業務有內生增長,但是不足以使得業務規模有突破性增長;企業非常重視通過外部擴張加速業績提升??v觀公司上市一年來的表現,一是合并集團3家出版社,完善產品線;二是和民營出版資源合資成立公司,加強自己暢銷書的競爭力,這些都與公司募集資金和戰略掛鉤,是根植于內生增長的部署。另外,與平媒出書商之間項目有利潤保底合約,業績有保障。

目前出版行業直接上市的是出版傳媒,間接上市的是時代出版。中宣部對出版行業的改制上市非常支持,整個政策有傾向。我國圖書進出口一直是逆差,國家也希望構建有實力的出版主體,能夠把這項業務做得更好。出版傳媒可能被中宣部選定作為整合的平臺。今后中國出版業的格局不會是一省一個集團,目標是形成幾個綜合性的出版集團,實現跨地區經營。出版傳媒受益于制度優勢,將有可能成為行業整合的運作平臺。

我認為在這個過程中上市公司孕育著超常規發展的機會。

(2)提問者:友邦華泰方偉Q:目前傳媒行業的估值比較高,如果排除注入的話增長比較低。類似出版傳媒這樣有注入預期的公司,很難把估值提上去,那么資產注入的動力在什么地方?從投資者角度來講,投資的價值在什么地方?

A:歷史上看,傳媒行業估值在全市場各行業中處于在第一象限之中,傳媒業無論牛市熊市都相對于大盤持續保有了1.5-1.8倍的估值倍數,我們的推薦參照的是傳媒行業歷史的估值情況。

Q:不能排除市場估值會一直往下降,比如時代出版的估值就是很低,出版傳媒會不會出現這種情況——做完了注入之后估值又下來了。有沒有什么理由給這個行業一個高估值?

A:我認為估值不會是某一個行業脫離市場單向向下重估;公司做完注入后會回到一個行業估值的合理位置。

如果做完注入以后估值掉頭下來,那么意味著全市場的估值都在下行。我們認為,從目前來看全市場的估值結構還沒有發生根本性的變化,也即傳媒相對全市場的估值倍數沒有發生改變。因此,比如目前市場PE是13倍,可能傳媒在20倍就可以買入了;如果認為應當等傳媒10倍的時候再買,彼時市場估值中樞有可能是5倍,而不是傳媒行業單向下行。接近10月份我們看到機構對傳媒行業的興趣明顯增加,就是傳媒行業的確定性業績預期、防御性贏利模式顯示出行業投資吸引力了。

要投資傳媒板塊,首先要有一個積極的人生觀和價值觀——即對市場后續方向持相對樂觀態度。如果認為市場還要往5倍PE去重估,就沒必要做投資。第二個要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指標。在購買電廣傳媒、出版傳媒的時候,實際上買的不是公司現有的業務架構,不完全是現在的價值,實際上是把隱藏在集團或者未來可能整合進來的資源放在一起考慮。目前傳媒行業資產證券化程度比較低,傳媒行業的制度變遷紅利仍未完全兌現,傳媒行業上市公司將通過并購、注資等方式重構業務模式、超常規提升業績仍可期待。但這種想象力(1)是要符合邏輯的,(2)要符合行業改革大方向的,(3)在現實資本市場上有案例支持的。所以這就是為什么我在這個時候對傳媒行業的估值看的更積極的原因之一。

Q:中央電視臺如果上市的話,廣告收入增長會比不上市更快?

A:央視的廣告收入增速和GDP增速之間差額是負的,而且距離越來越大,這說明廣告行業的增速是滯后于GDP增長的。在經濟總量中,它的份額沒有得到更大的放大,這說明它的空間很大、潛力很大。潛力如何演變為真實的經濟能力,在于制度創新,必須要有一場深刻的生產關系的革命,才能達到新的高度。當然,這需要很多因素的配合,但是我認為它總的改革方向到目前為止是沒有變化的。

(3)提問者:工銀瑞信王勇Q:中央電視臺廣告招標比預想的要高一些,想問一下在經濟下滑的過程中品牌的作用會放大還是會縮???對品牌的訴求會加大投入還是會減少投入?

A:大家越來越相信品牌的力量,所以才會在經濟下滑的情況下積極的去投標,但是從現場觀察的情況來看,投標的幾個都是貼著標底報價,顯示了謹慎的心態。當然有幾個企業的競標額比較高,比如李寧達到了1.56億競標價,遠高于標底9000萬。企業的心態是謹慎的,但還是投了,因為廣告對銷售的作用還是很大的,特別是在央視這個滲透力最高的媒體做廣告。因此,我們不認為公司會因為經濟不行了所以不做廣告。另外,經濟景氣度不同,廣告投放行業是有變換,汽車投放謹慎,房地產往年房子不愁賣因此不需要做廣告,但是今年開始逆周期投放廣告,所以每個行業的公司面對經濟景氣轉換所采取的廣告投放策略不一樣。從多年的情況來看,日化、醫藥、快速消費品幾個行業是廣告投放的大戶,就是總額度以及選擇哪些媒體進行投放可能有變化。

今年全球經濟危機已經深刻影響到了廠商09年的廣告預算、投放總額、以及選擇哪一種方式、在什么地方投放,企業態度更加謹慎。廣告行業和金融行業有相似,就是比經濟先行,因為有預售特征;另一方面又是滯后的,需要一個月一個月落實預售的廣告時間真正的回款情況。長三角、珠三角、京津塘的強勢媒體肯定不錯,像西北區域的廣播電視臺就會很慘;湖南衛視是收視第一名,會樂觀一些。因此,廣告在投放行業上表現會有差異,在媒體上的差異就更大了,今年肯定會拉開差距。

Q:08年的奧運會使得公司會把09年的廣告預算透支一部分,央視預估75,最后是83,那么強勢媒體又在增加,那么是不是意味著二線媒體、平媒09、10年的廣告收入會下降的比較快?

A:同意這種說法,但這是從行業層面上去看。上市公司是具有區域性的,而且在當地屬于比較強勢的,比如我們一直在關注的博瑞傳播,它的話語權就比較大。對于強勢媒體的上市公司來說,業績會相對穩定。在我們監控過程中,經營的景氣度可能會下降,但是出現虧損的可能性就非常小。另外新聞紙價格下降對平煤還是利好。

Q:09年除了房地產以外會有哪些行業的廣告可能會有超預期增長?世博的召開會不會對廣告有影響,如果有的話具體在哪些行業哪些區域?

A:央視投標情況表中有一個行業分布,主要是內需和消費者一塊。至于世博的影響現在看為時尚早,因為10年的廣告在09年下半年才會預售?,F在對廣告來說,需要擔心的是經濟危機對于企業的打擊,特別是傳統的支柱型的廣告投放行業,它們受到的打擊到底有多大?現在看廣告投放行業已經有變化,以前做的比較活躍的行業如IT可能份額會減少一些。但是對中央電視臺等強勢媒體來說總額不會下降的,至多增速下降。

Q:是否應當買一些超強勢媒體,或者受經濟影響比較小的區域的龍頭媒體?這些媒體在明年的業績起碼可以做到不虧損,最多是利潤下滑,還有可能有增長。

A:是這樣的。比如天威視訊今年是9%的增長,理論上說明年如果沒有大的資本支出的話增長8%-9%不是問題。

這種企業是相當的透明的。歌華有線08年背負平移的成本,但還是現實出很強的生命力和經營效率,估計業績與07年持平。

09年上半年傳媒投資策略為超額配置、差異化選股。重點選擇基本面相對明朗、防御性強的天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒和隱含重大資產重組預期、基本面存在突破性改善機會的電廣傳媒、出版傳媒等公司。

Q:天威視訊攤銷是否在2010年就沒了?

A:到10年一季度天威的待攤費用應攤完了,理論上業績應有強勁釋放。需要警惕有個別公司上市時間比較長,經歷了幾次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理業績的習慣,因此需要強化與上市公司的溝通。

(4)提問者:友邦華泰方宇Q:每個公司中標金額相當于買了多少廣告時間?83個億相當于多少廣告時間?

A:公司買了不同時段、不同欄目的廣告時間,最后加總得到。目前未統計。因為新聞聯播后面15秒鐘的單價和電視劇劇場的15秒單價,以及第五頻道冠名權的15秒鐘,差異都是非常大。

Q:寶潔1.15個億的投入和去年相比低還是高?

A:我們沒有刻意和去年作對比,只是對現場情況做了一個統計。寶潔在歷年投入都比較大。

親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點

未經工商部門批準,福州市平潭縣一家房地產公司擅自發布機動車車身廣告,被平潭縣工商局處以罰款2萬元,并責令其限期登記。據悉,這是7月1日《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》(下簡稱《意見》)正式實施以來福州市查處的第一起違法發布車身廣告案件。

不少私家車主接到登記通知

據了解,平潭這家房地產有限公司未經工商登記,擅自在兩輛自有看房直通車車身上噴涂廣告。平潭縣工商局對其進行了拍照取證,并依據《戶外廣告登記管理規定》第十八條規定開出“罰單”,對其處以罰款2萬元。

今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同頒布的《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》正式實施。該意見詳細規定,懸掛本市號牌的機動車必須依法經由指定的工商機關登記才可發布車身廣告,且內容、形式、規格等必須符合相關法律法規的具體要求,否則最高罰3萬元。

近日,已有不少私家車車主接到4S店的電話,要求前往進行登記。記者了解到,這主要是因為許多私家車的牌照外都加裝了金屬外框,上面顯示的是車商名稱和聯系電話等等,按照規定,這也是需要先登記后才可發布的廣告。如果未登記,那么車輛經銷商就要挨罰。

據統計,截至目前,福州市工商系統共登記機動車車身廣告3036輛。其中,私家車登記1968輛。

小車車門禁發廣告 廣告公司沒了生意

《意見》實施一個多月來,在廣告界也引發不小反響。一開始,不少廣告業內人士對這一政策十分歡迎,因為登記無需費用,又將車身廣告發布規范化了,有利于促進私家車車身廣告行業的發展。但漸漸地,廣告公司業者卻紛紛表示,業務發展幾乎陷入困境。由于《意見》中規定,車門、車窗、前后擋風玻璃等處均不允許粘貼廣告,那么對于私家車而言,只剩引擎蓋、后備蓋處可以發布廣告,而不少有意發布廣告的企業認為這些位置不夠醒目,難以取得好的宣傳效果。福州某廣告公司陳經理告訴記者,從7月至今,他們沒有接到一單私家車廣告發布業務。

福州市工商局有關人士表示,《意見》規定車門不允許粘貼廣告,是根據2005年交警總隊出臺的一個政策作出的規定。這位人士表示,“企業、車主對此確實反應比較強烈,但在這項政策沒有正式更改之前,只能嚴格執行?!?/P>

據了解,由于2005年時私家車比較少,政策主要是針對公交車和貨車。而小車和貨車、公交車的車身比例完全不一樣,小車的兩個車門就占據了整個車身的位置,所以這一位置規定在私家車相當普及的現在顯得有些尷尬。一些企業和廣告業者已就此向交警部門反映情況,交警部門尚未作出表態。

未經工商部門批準 車身噴看房廣告被罰2萬

廣告行業結盟維護創意版權

10月28日,中國廣告創意維權聯盟正式成立,作為“2008中國國際版權博覽會”主題活動之一,聯盟的成立意味著我國的廣告行業開始自發地改變廣告創意保護缺失的現狀。

廣告創意維權聯盟綱領中提到,聯盟的成立將探討原創廣告版權保護工作中的實際問題。聯盟將通過提醒、警告等行業自律行為對違規企業進行處理,減少侵權行為的發生。

七省會城市電視臺共建廣告經營聯盟

10月28日,由南京電視臺牽頭組織的7家省會城市電視臺廣告經營負責人在南京齊聚一堂,共話發展,并組建了廣告經營聯盟。

據介紹,這7家省會城市電視臺分別為南京、杭州、成都、廣州、武漢、西安和沈陽,其廣告創收總量在我國城市電視臺中均位居前列。

為進一步探討省會城市電視臺面臨的問題,拓展城市電視臺的生存與發展空間,7家電視臺一致同意組建廣告經營聯盟,并發表了聯盟宣言:決定在廣告經營合作中互利互惠、精誠合作,共同抵制虛假信息,聯合談判,互相代理本地廣告品牌,對普遍認為信譽差、資信不好的客戶進行聯合抵制。(南京報業網 雪剛)

小編感悟:不知道是巧合還是約好了的,同一天成立兩個廣告聯盟。雖然一個是電視臺針對廣告客戶,一個是針對保護廣告創意的,但其實都是一個目的,就是大家團結起來更好的規范廣告市場,減少由于廣告問題而帶來的糾紛。

中國廣告創意維權聯盟成立 廣告行業開始自發保護廣告創意

聯想手機廣告覆蓋了新浪博客人氣排行榜前10名中的8位名博,特別是最近流量急升的黃健翔也納入了聯想手機的覆蓋范疇。這是博客流行以來,首次出現著名企業大范圍投放廣告的先例,無論是對聯想、新浪、博主,都是一次大膽的嘗試,但能否確定這種三方大膽嘗試,就能開啟博客廣告的新篇章和博客廣告的春天呢?

從實際效果來看,這次三方的合作是一個粗糙的合作,無論是從聯想還是新浪甚至是博主都完全沒有為此次合作做好充分的準備。

首先信息發布者,聯想對博客廣告的載體缺乏充分的認識,主要體現在以下幾個方面:

1、對博客載體缺乏與時俱進的衡量標準

從聯想手機覆蓋的名博來看,人氣、點擊率是聯想手機選擇投放的核心標準,就像以發行量、覆蓋率來衡量傳統媒體一樣。但如果將對傳統媒體的評判標準完全移植過來評判博客廣告則有點過于狹隘。

主要是博客載體與傳統載體有著本質的區別,一方面性質不一樣,傳統媒體是帶有官方、公正、權威的形象,而博客只是一家只言,沒有任何公正權威的形象;另一方面是受眾群不一樣,傳統媒體由于其豐富性和欄目的多樣性,可以覆蓋眾多受眾的閱讀興趣,而博客相對比較單一,不是粉絲就是興趣愛好接近的受眾;還有一方面就是受眾閱讀心理不一樣,閱讀傳統媒體很多是為了獲取大量的社會新聞或者相關社會信息,而點擊名博的網民就的心理就不一樣,不是獲取偶像的生活方式、價值觀,就是一些花邊或者相對的隱私。

所以如果單純的以人氣、點擊率來衡量和發布博客廣告,追求博客廣告的有效性,可能就很難達到發布廣告的初衷和目的。而其實博客載體最大的特性不在人氣、點擊率,而最大特性是針對性強、受眾群體忠誠度高、連續性、關聯性強等特點,只有充分利用這些特點,才能有效提高博客廣告的價值。

從聯想手機覆蓋的一些名博,有相當一部分是體育人士,如李承鵬、黃健翔等,而如果聯想手機有針對性地推廣運動手機,我想必現在單純的放一款手機要好,這就可以有效加強廣告的針對性、關聯性,因為只有匹配的,才是最美的。

2、忽略了博主的重要性

在傳統媒體上刊登硬性廣告,你可以忽略記者甚至是主編的重要性,因為在傳統媒體上,新聞、信息的重要性要高于記者和主編,讀者甚至不關心記者、主編是誰。但是登陸博客的網民就不一樣,博主比信息更重要,毫不夸張地將,受眾登陸博客就是沖著博主去的,特別是持續性登陸的網民更是如此。

而如果忽略了博主的存在和重要性,就會大大嚴重影響博客廣告的價值,從這次聯想手機投放的一系列博客廣告,就嚴重忽略了博主的重要性。

作為一個中性的大眾型品牌,聯想手機的廣告登陸了一系列具有爭議性的博客,如黃健翔、韓寒,雖然他們人氣和點擊率非常高,但相對也是具有強烈爭議的人物,而且其受眾的群體特征也是十分顯著。登陸這些博客做廣告,在某種程度上講,會影響品牌形象的發展。

我們可以看到,在著名的大眾型品牌當中,只要與自己品牌相關的代言人,出現一點爭議和負面新聞,都會遭到品牌的封殺和唾棄。

3、忽略了信息組合的匹配性

從聯想手機在一些博客上發布的廣告,皆更傳統的平面廣告一樣,采用同一畫面的靜止的形式呈現,嚴重忽略了網絡的特性和重要性。

當然這種信息組合和發布的內容本無可厚非,但是為了提高博客廣告的發布價值,一定將信息和載體進行有效的搭配,才能發揮博客廣告的價值。說白點,就是充分利用的特性發布網絡廣告。

如網絡畫面的動態性、空間的無限性、畫面更換的多樣性、信息傳播的系列性等特點,但在此次聯想發布的廣告,基本上跟傳統平面媒體一樣,一個簡單的形象畫面,這嚴重影響了網民對廣告的關注興趣,大大降低了網絡廣告的發布價值。

其次新浪對開發博客廣告還沒做好心理完全的準備。

從這次聯想刊登的眾多博客廣告可以看出,新浪對開發博客廣告還沒有做好完全的心理準備?!?

為什么說沒有做好完全的心理準備呢?因為可以排除技術因素,比如新浪的一些新聞頁面的網絡廣告在運用網絡技術、特性方面都運用得比較好,如動態性、空間的無限性、畫面的豐富性等。但在聯想刊登的博客廣告終,除開一個背景 靜止的界面,幾乎什么代表網絡廣告的特征都看不到,連最起碼的點擊鏈接都沒有。

可能有些看官說,是因為費用的原因,所以才只能刊登類似的廣告形式,那只能說新浪對博客廣告的開發沒有做好完全的心理準備。

1、信心不足

坦白講,出現聯想手機網絡廣告傳統平面的現象,就是新浪在開發博客廣告這個載體的時候,就信心不足,對其前景不是很看好。從而配置相應的技術力量不足,以及如何運作博客廣告這個網絡新載體,還沒有一套成熟的運作思路和推廣模式,只是單純的點擊率和所謂的流量來吸引客戶進行嘗試性的廣告投放。

2、對于推廣博客廣告缺乏核心支持

從聯想覆蓋的幾大博客界面來講,新浪的客戶人員對其缺乏有效的指導或者是可能自己也不知道博客廣告的價值所在。故就單純的以平常的流量、點擊率、人氣排名等一些表象現象來推廣博客廣告這個新載體。

其實相對其他網絡頁面,博客的頁面有幾個特征是非常突出的,第一是粘性較高,相對其他網頁簡單的瀏覽,只要是走進博客頁面的網民或者受眾停留的時間相對較長;第二有效點擊比較高,這是博客廣告的巨大優勢,雖然其他頁面流量比較大,但大多數都是無效點擊,基本上產生不了什么價值,而博客廣告就不一樣,如果針對性比較強的話,基本上能有效鎖定銷售群體,提高有效點擊率。

如在著名籃球員博客推廣籃球運動裝備,在嬌艷美女博客上推廣化妝品,在攝影大師博客上推廣相機等信息。如果新浪的客戶人員在推廣、開發博客廣告的時候,能有效尋找出博客廣告的核心推廣價值,及時提供有效指導,那么不僅可以有效提高客戶的滿意度,也可以為博客廣告的未來奠定良好基礎。

最后博主這重要一環嚴重滯后,不能有效融入到三位一體的商業中。

在傳統媒體上刊登廣告,只要企業和媒體達成意見即可,不需要征求記者、主編的任何意見,但在博客這個相對私密的空間上發布廣告,不僅要征求博主的意見,而且博主的質量是博客廣告核心價值,因為只有博主的質量越高,受眾人數、忠誠度就越高,這是其他信息傳播載體無可比擬的。

但在現實中,我們可以發現博主這個主動的空間創建者、信息發布者,在推廣博客廣告這個商業空間中,始終是處于消極、被動的角色,遠沒有信息發布者、信息承載者這兩個角色積極主動。這主要由以下幾個方面原因決定的。

1、不愿將自己的私密空間作為商業運作

基本上一些有名的博主在物質上基本處于無憂狀態,基本上不原意為了一些小利在自己的私密空間作廣告。這基本上是博主的一個很大眾的心理特征,所以這也是博主為什么不愿意積極融入到這個三位一體商業環境的重要原因。

2、主觀認為商業開發價值不大

與明星代言動不動就是幾十萬、數百萬甚至上千萬相比,博客的商業價值同樣是占用名人空間,博客廣告的價值相對比較低,特別是在目前博客廣告商業價值不成熟的情況下,獲得的物質回報就會更低。

這就嚴重影響了博主開發、參與到博客廣告中的積極性,這也是博主為什么在博客廣告中扮演重要的角色,而又處于相對滯后消極一環的癥結所在。

3、信息的不對稱機制

在博客廣告的商業推廣過程中,與企業、媒體相比,博主的信息基本上比較閉塞,某種程度上這種信息都是單向流通,只是等到企業、媒體決定選擇博主之后,才會博主溝通、協調。

其實作為一個三位一體的商業空間,只有信息在這個空間中順暢的進行雙向流動,才能真正將三位融為一體,否則只能是兩位一體。而這種信息的不對稱得獲取、流通機制是極其不利于博客廣告推廣和發展的。因為博主的意愿在某種程度上會決定博客廣告的發展。

從以上的分析可以看出,博客廣告的春天還沒有來,聯想的大膽嘗試也沒有開啟博客廣告的新篇章,但筆者很欣喜的是看到了博客廣告的未來,因為在此次博客廣告中,無論企業、新浪、博主都在某種程度上達成了意向性合作推廣。同時筆者也相信隨著這三位合作的逐步成熟,博客廣告一定會迎來其百花齊放的春天。

聯想在名博做廣告 博主質量是博客廣告核心價值

10日上午10點,隨著長永高速1145km處一座人行天橋上最后一塊廣告牌被施工人員放倒,該公路沿線上的33塊違章廣告牌全部被拆除,“省門第一路”將更加和諧、規范、整潔。

 

長永高速公路連接長沙市區和黃花機場,于1994年12月建成通車,是我省第一條高速公路,被稱為“省門第一路。自長沙啟動創建全國文明城市工作以來,長永高速公路成了整治的重點,省高速公路管理局聯合相關部門對公路兩側非公路標志牌進行了重點清查,清理出四方坪至黃花機場出口路段共計33塊違章廣告牌。

自8月28日上午違章廣告牌清理行動啟動以來,在省高速公路管理局、長永路政管理處、長永交警大隊的緊密配合下,施工隊伍采用打樁、掛拉索固定、氧割、吊車清場等方法,在規定的10天時間里,安全、高效地將清理出的違章廣告牌拆除,面積達數千平方米,重達近千噸。

為了使拆除行動順利完成,長永高速交警大隊出動警車10多臺次,警員20多人次,在現場維護秩序、疏導交通、保障安全,在整個拆除行動中,沒有發生一起封路、堵車或其它安全事故。

省高速公路管理局負責人表示,清理整治專項行動完成后,他們將制訂出統一的發布標準,確保高速公路兩側及天橋廣告牌有品位、上檔次,使“省門第一路”真正成為環境優美的“安全路、文化路、環保路、科技路、文明形象路”。

長永高速公路33塊違章廣告牌全部拆除 將制訂出統一發布標準
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