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好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計,都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計,是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞,為生活提供美感,當然,也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說: “設計師之所以受人愛戴,是因為他們掌握了人們想要的某些東西?!?BR>
支付溢價的人不僅僅是普通消費者,越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表,他們聘用專業的設計咨詢公司,購買創意團隊們的幾十個工作時,甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》,他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案,但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題,讓自己的產品與眾不同。

創造與眾不同的東西的人,有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺:為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代,英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷),但她依然覺得遺憾:我總是在東西被設計完成之后才去研究,但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley),并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。

詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說:“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫,Just go ahead;但如果你不是,你就需要一些流程和方法?!?990年代,三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心,一起改進創新流程。

其實即便是喬布斯也遵循設計流程,他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求,而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者,相反,他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。

我們也試圖發現好東西,以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比,有兩件事不太一樣。

首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍,我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品,上市時間在兩年之內,不限中國市場;最后,我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見,種類之龐雜的確令人驚訝),然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票,最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆,和管理層評委的投票結果是重合的。

這個規則有趣的地方在于,產品的推薦者有可能并非設計師本人?!叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可,但你們不是?!盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮:“你知道,這很奇怪?!钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候,就沒什么好奇怪的了:這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。

另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop,參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果,正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題,然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞,評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上,粘上白板。在闡述過程中,相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現,以往開會時觀點像流水一樣走過就算,如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。

一些觀點從以往模糊的認知里跳出來,比如“企業不僅應該創新,還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論,否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后,還有一些具有普遍意義的法則,我們把這些一起整理成100條,它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。

你還會從中發現一些出乎意料的東西,比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣,我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及??赐晁目偨Y,你會發現從一個“外行人”,尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。

100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議:(前面的引言真是太長了,從這才是正題,那就從這里開始吧)

001
  好設計是簡單的設計。從數學的角度而言,少即是多,證據是每一個數學公理。從設計師角度而言,美依賴于一些精心選擇的結構性元素,而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事,只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時,才變成了一件壞事。

  002
  好設計是好看的設計。數學家哈代說,丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說:如果解決方法是丑陋的,那就肯定還有更好的解決方法,只是還沒有發現而已。

  003
  好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意愿去使用。

  004
  好設計通常是有點趣味的設計。

  005
  好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦,在外形上不可能有多余的部分了。

  006
  好設計是看似容易的設計。

  007
  好設計是對稱的設計。

  008
  好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候,可以參考第二條:人類有更有趣更優美的解決方式。

  009
  好設計是一種再設計。

  010
  好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨,但不是鼓勵你去復制別人。

  011
  好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明,才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話,可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情,它又沒有說錯,有什么好奇怪的?!?BR>
  012
  好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭,歷史會怎樣?另一個例子是,即便當代人口流動如此劇烈,天才項目還是出現在那么幾個中心:德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解:如果你遠離這些中心,你也很難出頭。

  013
  好設計常常是大膽的設計?!拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西?!?BR>
  014
  好設計的秘訣:非常嚴格的品味,再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉,你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后,你才會聽到心里有一個細微的聲音說:“這樣解決太糟糕了,一定有更好的選擇?!辈灰鲆曔@種聲音,要培育它們。

  015
  反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法,因為SUV來自一個令人厭惡的想法:如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概。

  016
  支持簡潔。有一個笑話說,黑客動手寫程序之前,至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小,然后就選擇使用該語言。

  017
  做用戶需要的設計,而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的。
  (001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)

  018
  有一個笑話。有人問:“要改進一個燈泡,需要多少設計師?”設計師說:“等一下,我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚,但事實情況剛好相反:他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是,最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量,他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入。

  019
  大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括:我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?

  020
  害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里,每個人都對議題點頭稱是,你可能是唯一一個舉手說“請等一下,這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手,在這種情況下,點頭更容易一些,但好設計可能就此消失了。

  021
  忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥,關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子,而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習,就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人,和根本沒有牙的人的原因。

  022
  認為設計應該用來推動公司制造更多產品,或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時,也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法,大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知。

  023
  焦點小組。這一條與上一條目相輔相成,焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么,把目標消費群體找來討論,試圖找出設計的方向。但情況往往是,他們做出來的往往是“用戶要求的設計”,而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點,大公司需要一個真正能解讀消費者的人,而不是一堆消費者調查問卷。

  024
  聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現,這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候,設計師告訴聯想副總裁姚映佳:“這次我會考慮節約運輸成本?!?BR>
  025
  調查問卷。和焦點小組一樣,調查問卷的問題并不在于其本身,而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是,調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是,他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實。

  026
   經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說:“當我對一項工作一竅不通的時候,就是我工作最出色的時候?!彼诓徒砑埳蠟榛ㄆ煦y行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點:如果你想尋找讓事情變得更好的方法,那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功,因為你太清楚結果會怎樣了,你知道哪些方法不會奏效。

  027
  害怕重來。大公司是效率的代名詞,這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭,還意味著一旦某個產品進入流程,沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造,“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是,如果喬布斯不夠龜毛,蘋果不會成為蘋果。

  028
  技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難:那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單,但用起來卻一點也不友好。
  (018~028:大公司設計部門注意!)

  029
  好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計,接受度會不高,于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見,但也是事實。
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  030
  瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力。

  031
  判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情,比如起名或者給現有名稱起綽號。

  032
  美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題:每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的,而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊,那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面,人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢。

  033
  設計師伊夫·貝阿爾說:“如果你可以讓人們想摸摸你的產品,你的設計就成功一半了?!?BR>
  034
  日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說:“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛??!”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是:女孩子是不是會喜歡它。

  035
  家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料,而是讓自己的產品看起來很有趣,比如有時候是天真,有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說:“一件好的設計作品必須能打動人,傳遞情感,在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?!?BR>
  036
  設計師巴克明斯特·富勒曾經說過:“當我開始研究一個問題時,我從不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成這項工作,若它不好看,我就知道我失敗了?!?BR>  (029~036:“好看”的價值)

  037
  表面上看來,設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動,需要大量的思考;“直觀”是一種無意識的過程,是人們的直覺在起作用。但事實上,很多設計或發明之所以偉大,恰恰是因為它們符合人們的直覺,源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象,人們很自然地通過它們進行開啟的動作,從來不需要額外的說明。

  038
  一個有說服力的案例:Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊,且只用一塊木板塑形而成,沒有任何多余元素。

  039
  但好設計并不意味著一味的減法?!逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的,增加有意義的。另一個發現是:“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用,而陌生的事物讓他們停留其中?!?BR>
  040
  另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇,正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片,只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩,轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?!拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用,它必須能讓人們憑直覺自然地去操作?!?BR>
  041
  遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是:可選擇的東西越多,回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說,路標數目越多越復雜,司機難以判斷的可能性就越大。
  相應的,武師知道的搏擊技巧越多,出拳的時間可能就越長。

  042
  谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師,但時至今日,谷歌也沒有改變那個小框。

  043
  “你這輩子做了什么事?”
  日本時裝設計師三宅一生:“裁了一塊布?!?BR>
  044
  樂高的另一個特點:這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面,以及平滑的側面,讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上。

  045
  一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬。

  046
   交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是:人們其實是在掃描網頁,而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候,大多數用戶其實只是匆匆掃過,抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能,而是去除干擾。

  047
  一個好的Logo設計最核心的原則是:只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了,你永遠都不會忘記它。
  (037~047:越簡潔,越聰明)

  048
  設計不一定服務小眾市場。
   設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦,但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇:廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦;一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦。
  最后他找了硅谷一些一流的工程師,并聘請設計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起,排除技術不看的話,他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”,比如貝阿爾討厭的Numlock鍵,又比如風扇,甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電,當然還有太陽能電池板作為第二能源。
  最終這款產品轟動了2007年CES(消費電子展),雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪,但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了。

  049
  好設計不一定針對新東西,恰恰相反,按照日本設計師原研哉的說法:“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?!?BR>
  050
  好設計不一定來自設計師。
   如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯,但太滑沒有抓住,滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套,歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句,Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。)

  051
  設計師也不必只是一個設計師,事實上,他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論,他們認為設計師一方面要有所長,就像字母T里的那一豎;另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域,正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T,而一家優秀的設計公司,應該是 “TTTTTTTTTTTTT”。

  052
  幫助人們達到最理想表現的設計,不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在,這種鍵盤發明已經超過50年了,并且被測出可以將人打字速度增進30%以上,因為它就是以此目的設計的:按照字鍵的常用程度分組,然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過,供應商依然一律使用Qwerty鍵盤。

  053
  即便你有所準備,消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年,寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現,大多人拖地板前先用抹布擦地板,而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外,清潔的過程充滿灰塵污垢,因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于,因為知道Continuum要來調研,他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的。

  054
  好設計不一定讓人一見鐘情
   主要原因是人類對陌生事物有本能的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線,它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服,但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是:“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕,還是只是與人們既定印象不符所以才受差評?!?BR>
  055
  關于社交交互設計的邏輯:不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物。
   Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的:Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理,在加入Facebook之前,他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里,他在英國、美國、印度、中國,然后他發現,人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則。
  “我們習慣把周圍的人分成不同的獨立圈子?!逼渲杏幸粋€關系特別緊密的核心圈,人數一般少于10人,上限還有一個150人的弱關系圈?!耙粋€人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個?!盤aul說,“在遠古村落里,人口一旦達到150人,族長就會把村子分成兩個?!备衿娴氖?,他發現在 Facebook上,人們基本復制了這個規律。在Facebook里,每個群組一般有8人,弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖,而是我們自己?!懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度,但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?!盤aul說,“這意味著所有社交網站,或者所有同社交行為有關的業務,包括廣告、營銷等等,都必須圍繞人的社交圈子進行設計?!?BR>
  056
  好設計不一定節省你的時間。
  如果說最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片,剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶,包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確,不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上,但它的確讓用戶沉迷其中,比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單,就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動。
  (048~056:設計沒有一定之規)

  057
  費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則,這種數列在自然界經常被發現,比如花瓣的數目,銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此,很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感。

  058
  黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字,用旁邊的一個數字除之,其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括:帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器。

  059
  三分定律。即九宮格,把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上,其結果常常被認為是有趣的,或者具有美感。值得一提的是,這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666,而黃金比例是0.618)

  060
  對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點,如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計,大腦皮層會加速運動,導致焦慮,這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因,因為“大腦不喜歡不確定因素”。

  061
  范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體,這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案,是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中,然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西。
  (057~061:師法自然)

  062
  1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候,發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處,還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯,那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了。

  063
  大多數人可能都無法想像,我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代,科學家Spencer Silver博士,偶然發現了一種有不尋常特性的膠水,其粘性無法長久持續,粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年,3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現,夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落,如果有一種膠水,有點黏卻不太黏,可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是,斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年,便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產。

  064
  LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代,LOMO還勉強能湊合著用,進入數碼時代后,LOMO已接近被淘汰的命運。
  1991年,兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片,色彩比一般相機的要鮮艷,而且四周會顯得比中間暗很多,形成一種特殊的“隧道效果”,他們立刻被這種風格所吸引。之后,他們促成了LOMO攝影愛好者協會,聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后,攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?!癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).

  065
  早在1916年,可口可樂為了讓自己脫穎而出,在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終,一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。
  066
  你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路,另辟蹊徑?建筑設計師Louis Kahn受此啟發,在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記,它只是讓人們在上面自由穿過,最后按照行人的步行習慣增加了一條小路。

  067
  手表設計另一個有趣的故事是:當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候,石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題,它沒有把手表當作計時工具,而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩,手表也自此進入了快速消費品領域。
  068
  日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣,是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言,外觀很好,內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在,則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛。

  069
  故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時,他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上,講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師,他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中,把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過,那些會講故事的人會統治世界,”Kevin說,“把列表和數據轉化成故事,可以更生動地傳遞信息,尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境,對于設計很有幫助?!焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?!肮适掳褰Y合了文字和圖片,讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受,你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見?!?BR>
  070
   《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說:“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧,我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩:好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定,對《連線》雜志來說,鮮活的感覺比細致更重要?!?BR>
  071
   施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段:“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦,而是遙控器?!澳切┲圃焐掏瞥霭存I超過30個的遙控器,這種復雜設計沒有任何優點?!蔽磥淼脑O計一定是簡單的,因為他們把復雜的東西藏在了身后。
  (062~071:思考的另一個角度)

  072
  IDEO公司的設計邏輯:好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點。

  073
   信息可視化。Information is cheap,the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?!靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事,揭示被遮蔽的事實?!笨梢暬畔⒃O計師David McCandless說。
  074
  隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成,一個戴在拇指上,一個戴在食指上,拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭,食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連,因此無需相機和各種不必要的組件,動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了,你需要動的只有你的手指。

  075
  設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買,但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵。
  (072~075:好設計,多維度)

  076
  從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司,多數產品是配合技術可行性開發出來的,這樣可以保證時效;但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產,如果不能支持消費需求,則無開發的必要。

  077
  將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫,為了打開時不至于遮擋住散熱槽,影響散熱效率;鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜,以便使熱量擴散出去;四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端,以防熱度燙手。

  078
   First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程,但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?;脑O計背后,讓人們可以幾乎不用學習就能上手。

  079
  好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合,而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說:“我總能理解那些用手制作而成的東西的美,真正重要的是你在其上所花的心思,我看不上的是一個產品中的草率?!?BR>
  080
  材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝,這得益于蘋果對鋁材的再加工;iPhone4機身側邊有3道黑色分割線,它們同時也是手機的天線,因為直接在金屬條上注塑而成,和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?!白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂,我們體驗和探索材料,學習特性和工藝,這是我們工作中極為重要的?!盝onathan Ive在接受Core77采訪時說。

  081
  把不妥協推向極致。大約5年前,蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬,這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔,讓光線透出,而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來,蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺。

  082
  Should be fun!你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意:嘴角耷拉著,眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線,讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣,盡管你可能沒注意到。

  083
  喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計,“F鍵到底有什么用!”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵,直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉,“如無必要,勿增實體”。

  084
  創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂,iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機,其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題,蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵,這樣即便電線被障礙物絆住,也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲。

  085
  A leader, a vision。我們紀念喬布斯。
  (076~085:蘋果創新啟示錄)

  086
  Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)
  你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換,它可以將筆跡同步轉換成數字信號,因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式,一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能,同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感。

  087
  Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)
  它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術,可以讓產生的熱空氣增加5倍,發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件,撞翻之后自動關閉,機身的圓環頂部有磁鐵,可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).

  088
  波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)
  該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務,為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金,使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面,與其他同尺寸噴氣客機相比,油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)

  089
  飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)
  這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上,開啟時只會照亮書頁,而不是周圍環境,哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因,攜帶非常輕便,但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題。

  090
  Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)
  Sinch是一個用來保護耳機的創意產品,能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵,而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機,不用拔出插頭,只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候,只要輕輕一拉,耳機線就會自動解開。
  《第一財經周刊》對話各家設計咨詢公司,話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”。
  Continuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)

  091
  中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢,而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念,讓產品增“值”,而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因。

  092
  很多公司機構都把設計看作業務的一部分,大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意,那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了。

  093
  讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好,并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式。

  094
  好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說,人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒。
  青蛙設計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)

  095
  中國的設計行業目前面臨人才結構的問題,目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵,模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在。
  青蛙設計創意副總監李子俊(Ian Lee)& 亞太區總經理張穎

  096
  很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐,但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事。

  097
  中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角,不得不開始創新。
  指南設計創始人兼設計總監周佚

  098
  不同的設計專業之間的界線開始模糊,出現融合的趨勢。這是需求所驅?,F在企業希望尋找綜合性的設計手段,解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題,這一需求驅使不同設計專業加快融合速度,廣義的設計咨詢更能體現價值。

  099
  2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多,不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮,比如微信。它們是為這個時代而生的事物。

  100
  一本書和一部紀錄片
  《關鍵設計報告》(Designing Interactions), 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著,中信出版社。
  《設計天賦》(The Genius of Design),BBC出品,共5集,每集長1小時。
  前者梳理了從鼠標到手勢操控等各種影響過往與未來的人類交互設計,后者則概述了產品設計的點點歷史,從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。

轉載 楊章釗

做出好設計的100個建議

國家工商行政管理總局、國家發展和改革委員會近日聯合出臺《關于促進廣告業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。
  《指導意見》由充分認識促進廣告業發展的重要意義,促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,進一步完善促進廣告業發展的政策措施三部分構成?!吨笇б庖姟吠ㄟ^對我國廣告業現狀、面臨的發展機遇及存在的嚴峻挑戰進行分析,提出了促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,為當前和今后一個時期廣告業的發展指明了方向?!吨笇б庖姟犯鶕龠M廣告業發展的指導思想,提出了實現廣告業發展目標和任務的14項政策措施,基本覆蓋了廣告業發展的各個方面。

  《指導意見》強調,知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業,在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面發揮著十分重要的作用,其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。我國正處于全面建設小康社會和加快構建社會主義和諧社會進程的關鍵時期,廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業,既面臨著新的發展機遇,同時也存在嚴峻挑戰。必須以高度的歷史責任感,從戰略的高度充分認識發展廣告業的重要意義,轉變觀念,抓住機遇,采取有力措施,進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及國民經濟和社會發展方面的重要作用,大力促進廣告業的健康發展。

  《指導意見》指出,促進廣告業發展的指導思想是:以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導,全面貫徹黨的十七大精神,深入落實科學發展觀和構建社會主義和諧社會的重大戰略思想,把促進廣告業又好又快發展作為一項緊迫而長期的戰略任務。堅持廣告業協調、健康、可持續發展,堅持經濟效益與社會效益并重,努力提高廣告業整體素質和國際競爭力。在國際化視野下發展中國廣告業,走中國特色廣告業發展道路。創新觀念,完善體制,健全機制,逐步構建廣告業公共服務管理體系;以發展創意產業、技術創新和保護知識產權為契機,積極調整和優化廣告產業結構,全面提高廣告業的專業水平;健全廣告市場規則,保護消費者和廣告活動主體的合法權益,完善廣告業發展的促進機制和保障機制。

  《指導意見》提出,根據“十一五”規劃綱要和未來經濟社會發展目標,當前和今后一個時期,廣告業發展的主要目標和任務是:加快行業結構調整,促進廣告產業的專業化、規?;l展,提升廣告策劃、創意、制作的整體水平;積極推動新興廣告媒體的發展與規范;以中華民族優秀品牌戰略為基礎,以廣告企業為主干,以優勢媒體集團為先導,形成布局合理、結構優化的廣告產業體系;廣告經營總額繼續保持較快增長,使廣告業總體發展水平與全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。要培育具有國際競爭力的廣告企業,形成大型綜合性廣告媒體,發展廣告創意產業集群,構建廣告業公共服務管理體系,建立廣告業人才培養教育機制,壯大公益廣告事業。

  促進廣告業發展的14項政策措施分別是:健全廣告法律制度,加大政策扶持力度,完善廣告業發展機制,拓寬廣告業投融資渠道,增強廣告企業競爭力,提高廣告制作發布水平和經營水平,加強廣告業對外開放與交流,協調區域廣告市場發展,提升廣告從業人員整體素質,建立具有廣告業特點的知識產權保護制度,促進公益廣告發展,建立健全廣告業公共服務管理體系,提高廣告監管體系效能,加強對廣告業發展工作的組織領導。14項政策措施對當前和今后一個時期我國廣告業發展的主要目標和任務進行了分解,從法律、政策、體制、行業競爭及發展等方面對如何實現目標和任務進行了細化,提出了一系列有針對性的方法和對策,為今后各地研究制定促進廣告業發展的具體措施提供了重要依據。

  《指導意見》明確的“知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業”,是《指導意見》的亮點之一。國家“十一五”規劃綱要指出,采取積極的財稅、土地、價格等政策,支持服務業關鍵領域、薄弱環節、新興產業和新型業態的發展?!吨笇б庖姟穼V告業的準確定位,對于促進廣告業又好又快發展有著舉足輕重的作用和重要意義。

  此外,《指導意見》還明確了管理廣告業的行政職能部門、政府相關部門、廣告行業組織的職責,特別是按照國務院關于加快推進行業協會商會改革和發展的要求,賦予了廣告行業組織協助政府部門貫徹產業政策、落實行業規劃、完善行業管理等職能,為《指導意見》的貫徹落實提供了有力的組織保障。

國家工商總局出臺促進廣告業發展指導意見
廣告除了使用語言文字的表現手段外,還必須借助于非語言的表現手段。在這種非語言的表達形式中,畫面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。

  一、廣告畫的特點和作用

  繪畫在廣告中占有的重要地位,是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言,“一圖值萬言”,認為在廣告中,圖畫所發揮的功效占有50%。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性,既能補充文字的不足,又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中,文字的表達能力不如語言,然而有時在語言也無力表達的情況下,伴之以具體的視覺形象,使之產生直觀效果,便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖畫。廣告要求精煉和用事實說話,對于用“筆墨所難以形容”的事物,就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。

  圖畫之妙,就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說,圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說,它具有明顯的國際性,有利于突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時,圖畫的運用,對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上,光憑標題與正文的鉛字大小的運用,調劑幅度不大,圖畫穿插其間,就能使形式更為完美。

  二、廣告畫的設計原則

  廣告畫作為一種特殊的藝術語言,要給人以美的感受,要善于以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。但它又不同于一般的繪畫,它的基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者,反映出企業的面貌或形象。因此,廣告圖畫盡管有不同的表現形式,但不能離開共同的審美主體一廣大消費者,不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統一。如果僅僅是繪畫水平高超,作品富于藝術性,但不能準確地和形象地傳遞商品信息,不能體現商品的身價,那只能說它是一幅好畫,而不是好廣告。認識這一點,對于一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個優秀的廣告美工人員,不僅要有良好的藝術修養,還要有豐富的商品產銷知識,對商品的生產、經營、銷售和消費有一個基本的了解。

  創作廣告畫必須先有設想和構想,即所謂“意在筆先”。它要求作者對商品的內在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會化大生產的發展,商品品種多、門類全,各種品牌和規格的商品又都各有不同的特點,因此,要對商品進行分析比較,使之具有強烈的個性。同時,它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究,考慮不同地區的環境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外,還要求對目標消費者的心理變化進行研究,了解其消費能力和消費習慣,從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎上,選擇合適的媒介和圖畫表現形式,進而進入創作過程。

  廣告圖畫的表現形式是豐富多彩的。從產品本身來看,一是表現產品的整體,即對那些主要以產品的形態來表達其對消費者吸引力的產品,使之處于靜止狀態,或表現其處于某種相對稱的環境之中;二是表現產品的某一部分,強調產品的某一特征或功用;三是表現準備使用的產品或正在使用中的產品的功用動態,讓事實展示其說服力;四是表現其產品使用后消費者所得到的好處或利益;五是表現其產品構成及其連帶關系等。

  從繪畫的角度來說,一種是概念性的圖解方法,使算雜的現象條理化,抽象的概念形象化,使不容易向消費者說清楚的內容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法,主要用于生活資料或勞務服務,這種方法通過創造商品和企業獨具個性的現象,使廣告對象受到強烈感染。具體的表現手法有寫實、夸張變形、對比、比喻和抽象等。

  對于這些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現手法,相應地有一定的原則。寫實的原則為表現現場感和質感;夸張則必須掌握好分寸,要具有獨到的幽默感;對比要鮮明,但不能相互攻擊;比喻關鍵在于選好比附的對象,以充分地體現商品的形象或特長。

  抽象表現手法是現代藝術的基本特征之一,是科學技術和時代精神的反映。由于它所表現的主題、形象、色彩和構圖都極為單純,因而在國外廣告中被廣泛采用。抽象表現具有強烈的形式感,構圖富有裝飾性、象征性,加上適當的標題和文字說明,刺激比較強烈,給人的印象深刻。

  廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環畫、漫畫、卡通、圖表等,根據媒介的不同各有不同要求??偟膩碚f,廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特,從而達到內容與形式的統一,使消費者樂于欣賞,又樂于購買。

  三、廣告畫的制作

  在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構圖的原則之后,即進入廣告畫的創作階段。

  (一)廣告構圖

  構圖是一幅廣告的草圖,一般應有多個設計方案,以便于送審、選擇和修改。在構圖階段,應注意解決幾個問題:

  1.如何集中讀者的注意力,把它們吸引到廣告中最重要的位置,使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息,而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去。

  2.確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小,使整幅廣告上下左右協調、均衡、比例恰當、畫面流暢,令人有一氣呵成之感。

  3.處理好虛實關系,使廣告畫面有虛有實,錯落有致。

  4.選擇適當的字體以便于閱讀并與廣告圖畫相協調。

  5.采用適當的邊框可以突出廣告構圖,使廣告更為醒目。進行廣告構圖,大體上要經過以下三個步驟:

  1.初稿

  初稿是廣告的藍圖,在制作初稿時必須考慮以下各項因素:商品圖樣,商品圖樣所占篇幅,文稿的字數及所占篇幅,標題及標題的大小,商標的位置和大小等等。在初稿中,必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當,都將影響廣告的美觀、和諧。

  2.草樣

  在初稿的基礎上,進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖,在圖畫部分標出其內容,完成標題字體選擇,并用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌,可以提供給有關部門人員進行討論,如有必要還可加以修改。

  3.正式草圖

  這時圖畫已較為細致,已顯出其全貌概況,標題字體也已寫好,文字部分用直線條勾出??晒V告客戶審定。待企業同意后,即可正式繪制廣告畫。

  廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎,突出廣告的主題思想,這樣才能符合廣告設計原則的要求。

  (二)廣告圖畫的要素:

  線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩,此外,還包括色調、質感、形態、尺寸和方向等內容。

  線條可以是直線,也可以是曲線;可以是粗線,也可以是細線;可以是光潔的,也可以是粗糙的;可以是連續的,也可以是間斷的;可以是實際的,也可以是虛擬的。線條通過其形態變化來傳遞它本身的情態:平行線條表示安靜,直線代表莊重,斜線代表動感和生氣,而曲線則代表優美。

  色調在平面的繪畫中經常用來代表空間的變化,提供對線條的對比。通常表現為整塊的黑色或灰色占據很多表面,而灰色則一般為網紋。

  色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態。質感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。

  幾根線條放在一起,或者一根曲線的成形,以及色調的面積,可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合,有一種指向的傾向,甚至帶有移動的傾向,這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說,應該指示讀者的視線從一處移向另一處,而切忌把讀者視線移到廣告外面去。

  (三)線條和色彩的表現技巧

  在這里,還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對于圖畫,就如標題對于正文,對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用。

  色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產物。明度、色相和純度是色彩的三要素,是光感過程的第一類要素;而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件,被稱為第二類要素。此外,任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等心理過程,能產生特定的心理作用,如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等,這些被稱為色彩的第三類要素。

  客觀世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼,弱光朦朧,只有適中的照度為人眼所接受。同時,不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目,橙光悅目,黃光令人目眩,綠光養目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態。每一色相在鮮艷時更具個性,更令人動心;在灰淡時個性模糊,容易聯想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中,出現不同明度、色相、純度時,便出現對比。色差大,對比強烈;色差小,對比??;色差適中,則對比平和。輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調等,都屬弱對比時的感受及判斷;而鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,屬于強對比時的感受及判斷;明晰、清新、和諧、豐富、悅目,或雜亂、破碎、無條理、不協調等,屬于適中對比時的不同感受及判斷。

  在色彩的第二類要素中,面積、寫狀、位置、肌理的變化,對明度、色相、純度對比,以及由此產生的心理反應,或起加強作用,或起削弱作用。

  廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創作相同,但在實際使用時卻是有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產技術、原材料、成本和市場情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫的設計中,首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比關系等。第三,還應考慮色彩的照應,使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯系,產生節奏感和韻律感。最后,廣告的色彩變化,還要與被表現商品或勞務的性質相適應,借助于色彩的象征意義來表現商品。同時,不同環境的消費者對色彩的好惡也是有差異的,因此,對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。

  具體地說,廣告畫的表現形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影等多種,必須根據實際設計需要而運用。

  線條畫的采用及其表現形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。報紙的紙質較粗時,線條的粗細要十分注意。雜志用紙若是光潔的,可以選用小鋼筆畫,并且這種比較精細的圖畫必須畫得較大,這樣在制版時經縮小后仍很清晰。

  寫意畫的運用,是廣告中的較為普遍的現象,尤其是在報刊廣告中。它同水彩畫一樣,能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由于能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。

  其他形式的廣告畫,如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等,可以根據廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主題思想很有效。

廣告繪畫藝術
◇世界上最早的廣告

  廣告是商品經濟的產物,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

  商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示面包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,一只手臂揮錘表示金匠作坊;三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

  我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告?!对娊洝返摹吨茼灐び蓄芬徽吕镆延小笆捁軅渑e”的詩句,據漢代鄭玄注說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也?!碧拼追f達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也?!笨梢娢髦軙r,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

  在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告?!俄n非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著?!边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招徠顧客,拋出“一面酒旗,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句?!端疂G傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’?!薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志,懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。

  ◇印刷術的發明開創了廣告的新紀元

  我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年-l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后,使西方廣告進入了新的階段。

  1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

  1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

  美國獨立前,于1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林, 1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經??梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。

  廣告是這樣寫的:

  帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——而尤其是婦女,因為在家里靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。

  從上述的廣告里可以看到:富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。

  到1830年,美國已有l200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜志廣告也不斷增加,并出現了廣告代理商和廣告公司。

  ◇現代廣告業的發展

  隨著資本主義大生產的出現,商品生產的高度發展,交換規模龐大,市場擴展到世界范圍,市場競爭異常激烈,加上科學技術的昌盛,廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售,已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象,因此,各國制訂了有關法令,建立了有關組織加以監督。1938年創立的國際廣告協會,是一個國際性組織,有來自70多個國家和地區2640名個人會員和大批企業會員。

  第二次世界大戰后,由于競爭進一步加劇和科學技術的突飛猛進,推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重大改進,各種雜志、報紙的大量增加,電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現,使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說:“你隨便拿起一份報紙或雜志,打開電視,拆閱郵件,甚至走在路上,接一個電話,都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年,美國廣告業就增加了2倍,這個時期廣告業務的增長速度超過了整個國民收入增長的速度,購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發展更快,據統計,美國1977年在廣告上的費用高達370億美元,在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前,美國注冊的廣告公司有3800 多家,工作人員20萬,占全國人口的千分之一,總投資額153億美元,占全世界廣告業的首位。

廣告的來源與歷史

圈子里怪現象其實挺多,大家明知道不少國際公司除了派些二三流外籍人過來做著雞同鴨講之事的領導,辦公室政治斗爭一波又一波,可還是有許多人削尖了腦袋也要沖進去。記得有一個廣告人說過“其實里面也沒什么不同,想進去不外乎為了證明自己的能力?!庇纱丝梢姀V告人孜孜不倦地沖A與其說為了做大品牌又或是完成自我的理想,更多的不如說為了鍍金,以提高身價。

本土真的不夠專業嗎?那么曾經締造了一個個市場神話并屢屢拿下超越國際公司上限高額月費客戶的梅高、葉茂中、藍創……讓諸多國際4A刮目相看的這些本土公司又似乎在向同行們證明著自己的確在應對本土客戶時有著自己游刃有余的獨到高明之處。

大,恐怕還不能以簡單的“員工人數”與辦公場地平方數做考量,更多的應該是公司行為是否夠規范。也許,許多本土公司不愿意承認自己今天擁有幾十乃至上百號人的公司還只是個作坊,方方面面的現實卻界定了大部分本土廣告公司與國際4A企業的本質差異:

1. 公司是作坊的
請不要懷疑大作坊的存在,因為早在明清時期中國就已經出現了大作坊?,F在之所以以作坊相稱,那是因為大部分本土廣告公司創業者們管理意識還停留在家長制的作坊時代,上至商業拓展下到修圖改字,事無具細面面親力而為之,如此勞作很難讓人相信他們在訊息萬變的21世紀里專業意識能夠與時俱進。企業家和老板的最大區別在于管理者看勢而非做事。終日熱衷于細節并擁有強烈做事意識的老板怎能做到只做戰略的企業家層面呢?一句話:老板終歸是小老板,還不算是個企業家。

2. 福利是可憐的
處于創業時期的小公司難以提供到位的福利多少可以理解他們的苦衷,事實上當今廣告圈福利縮水普遍存在于又圈內媒體經常性暴光的民營公司。相比,國內除了幾家國有公司及由國有企業摻股的合資公司、個別上市公司能夠按足國家規章制度購買各類保險、積金、年度體檢、讓員工享受切實的生育福利,幾乎沒有哪家本土公司依政策辦事。大部分廣告人連基本生活保障都無權享受,更不要說羨慕國際4A那些超出一倍的東西方假期了??磥?,中國老板們真的應該學學日本人是如何做大企業的——以小恩惠收買人心。

3. 工資是不漲的
本土老板們在辦公面積、客戶數量方面與國際公司比較之時,往往忽略了綜合競爭力的競爭。許多國際公司看似員工起點工資與本土公司差距不大,可他們真正留住人才的,除了企業文化魅力與到位的福利,還有就是固定成文的8~15%/年工資遞增。本土公司則全然不同,除非老板主動提拔高級職位,否則無論員工如何勞碌,不到無奈辭職時,老板一直會將難得糊涂進行到底。料想每個老板最為愉悅的時刻大概就是一年一度的年底業績總結,其實他們根本不曉得這個時刻也是員工們心中永遠的痛——辛苦一年,老板們換大房換大車,員工們收入和去年比一點也沒改變。

4. 加班是倒貼的
廣告這一行當,就是消耗青春的行業,根本無加班費一說。如果有人運氣好混進國際4A,那么將意味著能得到足夠的晚餐與交通補助。無緣走進國際公司暫時屈就于本土的話,大部分人不僅得倒貼晚餐補貼的不足,還得在限額20元/次加班交通費里貼上一筆的士費。以前汽油費飛漲前,半夜折扣還能勉強應付,自從汽油費猛漲后,似乎哪家的交通費用都沒有見漲過。[NextPage]

5. 報銷是艱難的
恐怕本土公司的打工者最怕的事情莫過于拖欠工資或延期報銷了。許多老板在前些年向國際管理方式看齊之風潮中,帶回了部門小組項目獨立核算的制度。職責到崗本是件好事,不過如果客戶在老板們的允許下拖款又或是部門工作量不夠飽滿的話,那就意味著TEAM里所有人不僅工資將被拖欠,還得倒貼許多個月無法報銷的公務費用。試想一下,家境不好又或是職位一般的外地普通員工, 他們生活的舉步維艱是何等慘境。

6. 客戶是關系的
每個老板都喜歡在會議上通報戰績——靠實力靠專業靠比稿拿下XX新客戶,這樣的虛話多少會讓人懷疑其真實性,在中國沒關系怎么行事?廣州奧美梁總就曾經在文章里寫道“中國不是法制社會,是人情社會”,靠關系得到客戶的公司起得也快倒得也很快。如果沒有墊款沒有內定沒有回扣,估計面臨關張的本土廣告公司將有一大批。

7. 上班是打卡的
廣告業最大特色是出賣腦力,有誰不是經常在晚間挑燈夜戰又或者躺在床上思緒不斷呢?吃飯、坐車、上廁所構思工作的同行大有人在,上下班打卡真的能界定腦力思維的工作質量嗎?不準時上班打卡扣錢的規矩其實更適合靠出賣體力的民工業、工廠流水線。許多老板們在強調員工奉獻精神的同時,往往忘記了專業人只蹲在方寸狹小的辦公室閉門造車很難生產出優秀之作。

8. 藍圖是空頭的
中國老板特別善用“望梅止渴”之術鼓舞員工士氣,可惜這四個字中國人從學生時代就深諳內涵,某些上了規模的公司老板經常健忘他們信口描繪的口頭承諾,久而久之在員工心里變成遙遙無期、言而無信的空頭支票。老板們無不渴望照顧生意的同時員工們能安心工作并與公司共同成長,不過他們卻忽略了“共同成長”四個字對員工而言的真實意義:“共同成長”不是掛在嘴邊鼓舞人心的夸夸其談,更不是做個混年頭的員老,大家無不渴望能有成文不變可兌現的現實——在公司效益與日長大的同時,自己的福利與工資也能成正比漲大。

9.拿獎是國內的
許多公司習慣性樂衷于省級區域性或類似XX日報杯獎項,要知道在國際公司眼里這些在專業上根本不值得一提。號稱無敵挑大梁的本土公司們有誰沖過國際大獎?作為史上最有發明創新能力的中國人,我們真的不具備沖出中國的智慧嗎?決不,國人缺的更多的不是大腦而是機會。問題歸根結底是,大多數老板視越洋送展走向國際為浪費金錢。在員工眼里,這難道不是金錢的利益高于一切?知微見著,平素再呼之專業掛帥的公司,其金錢至上之心此刻表露無遺??峙吕习鍌冞€不知道這就是眾人競爭奔向國際公司的主要原因。

10. 交流是浪費的
廣告是需要時刻創意創新的行當,不是總云云腦力激蕩與集思廣益嗎?除了創作部需要創意,客服、策略……樣樣都少不了創意,可惜大部分本土老板忘記了這個真諦,他們排斥員工們在上班時間交談,連私下最起碼的交流和發散思維的碰撞都視為多余,他們總是錯誤地以為誰在上班時間談話誰的工作量就不飽滿,其工作態度不夠認真。如此邏輯,是不是JWT、SAATCHI......這些特地開辟場地設置酒吧區、打球活動區的國際4A們閑得真是無聊???

當今,本土老板們將員工跳槽太快視為繼客戶跑路的第二號頭疼大事,恕不知萬事皆有因果,一個上了規模和走出生存階段名曰4A又或者號稱大型公司,如果始終以物質為先,這樣的老板又何嘗比員工們不浮躁?本土公司如想做大,老板們必須得有企業之心、角色感:言而有信的制度與承諾,管理多些實質性的人性關懷,交權放手學會以觀察財務報表為中心,拿出更多時間與國際化視野同步,并為員工們真正做出追求專業之顛的行動表率,如此必能感動一大群為理想愿與你并肩而戰的熱血者。

編者:我們之所以特地寫出以上話題,用意并非嘩眾取寵吸引眼球,亦或為了拿本土公司的短處說事。實際上,以上都是廣為人知的普遍事實。作為每一個本土同行,相信大家潛意識皆希望本土公司能夠真正崛起。本土公司如想做大更強,恐怕除了重視專業本質及生意戰略的提升,還得更多地思考更本質的內在。只自負于上個世紀創業成功的經驗及十年不變的模式化專業套路剛愎自用,就好比用雙手遮住天空——自欺欺人。在這個競爭的年代,誰率先覺醒誰勢必先撥頭籌。

本土廣告公司難做大的十個理由

一騙:發光片
全稱: 超薄晶體霓虹發光片. 超薄晶體霓虹發光片全名ELECTRO LUMINE SCENT簡稱EL,中文也稱場致發光片、電致發光片?;驹硎前l光材料(硫化鋅)的粒子在電極間交流驅動的電場作用下,產生激發式躍遷,當回到基態時發出高頻率的冷光,即電激發光現象,這種光沒有溫度,故又稱為冷光源。超薄晶體霓虹發光片是利用該原理制成的先進的具備各種突出優點的被廣泛應用的電激發光薄.
發光片的應用范圍:


1、商業廣告
  發光片可用于室內外廣告、動感廣告、汽車廣告、機場廣告、地鐵廣告、燈箱廣告、禮品廣告等商業廣告,既避免了傳統燈箱形式的單一,畫面無法跳動的缺點,又可產生明顯的廣告效果。
2、標牌業
  交通車路牌、公交車路牌、街道牌、門牌、車船牌、警示牌、安全出口牌等。
3、液晶顯示器背光源
  可直接用于液晶顯示器的背光源,以利于液晶顯示屏的圖文在沒有照射光源的情況下,由背景光襯托將更為清晰。如各種計算機、掌上電腦、筆記本電腦、手機屏幕、電子秤、尋呼機、可視電話、汽車儀器儀表、薄膜開關等。
4、工藝禮品的裝飾
  可夜視的鐘表、圣誕燈飾、相框、裝飾禮品、胸牌、長明燈、玩具等。
評:這項技術本身不錯,連液晶屏光源都能自己MADE了, 擁有這么高科技術的東西不怕國安局的盯上你?似乎掏了錢就可以一下子升級高科廣告店了.一般生意好的廣告店跟本就不弄這種,因為他們只玩人有我優,不玩人無我有.只有剛入行或者是店里的效益不好的個人才會想到要咸魚翻身去學這種.結果回來一看,我日~~~,原料貴得不得了,進口的發光漿料一公斤要三千多塊錢,咬牙買回來一袋,發現亮度不夠,按師傅所提示的加頻,結果鋇粉挺不住了,亮亮一段時間就變黑了~~自家門前的地趟刀都練不熟,連跟顧客推廣的勇氣都沒有,再加上這玩意是高檔東東,高檔的東東要高檔的客戶才消費得起,以你剛入行或者目前生意不太景氣的情況下,任你狡舌如簧,人家也不信你.還有,你手工作坊作出來的液晶屏誰敢跟你要啊…….手工作坊出高科產品,比私人作坊釀假酒還要作賤啊
二騙:夜光標牌
評:不多介紹,跟發光片同樣的原理,不過發光漿料換成居居夜光粉而已.一分為二,又賺一筆的技術轉讓費.

三騙:漸變燈箱
[一]立體感強,視覺效果好霓虹燈白天只能起到招牌的作用,由于造型的限制,無法體現諸如產品形象,產品特點,企業形象,品牌形象,燈箱白天效果較好,可以根據需要設計不同的文字圖案,夜晚的效果卻不盡人意,本產品白天有燈箱的效果,各種廣告字體、人物、自然風光、名勝古跡、花鳥蟲魚、藍天白云、大型寫真圖片均可設計,廣告創意,設計理念完美體現,夜晚則可制成具有強烈動感效果的精美畫面,燦爛奪目,具有強烈的視覺沖擊力,令人驚訝贊嘆,比一般霓虹燈效果更好。
[二]功能突出 應用范圍廣 因為本產品具有十分明顯立體廣告宣傳效應,它的宣傳功能非常突出,是很好的廣告宣傳媒介,可根據企業和個人需要任意設計廣告文字、圖案、且變化順序、變色設置等隨心所欲,所以它不僅可以用在各種酒樓賓館、歌廳舞場、商場、商店、超市、美容美發、日用百貨等門面廣告,更可大量應用和制作定型的產品,諸外大型戶外廣告,企業移動廣告燈箱,高速公路牌廣告、機場、車站、碼頭、候車室廣告、火車、汽車車廂內廣告、市內公共汽車站廣告、馬路路牌廣告等。
[三]制作簡單 投資無門檻本產品采用各地均有的裝飾、裝潢材料,結合電子技術制作而成,原材料各地易購,有無設備均可生產,制作速度快,工藝簡單快捷,有無電子技術基礎和燈箱制作經驗的男女老少均可制作。
[四]成本低使用壽命長 本產品每平方米成本 120-125元,產品具有抗風雨、抗暴曬、耐酸堿、維修保養方便的特點,采用特殊光源,低壓裝置,安全可靠,能在 — 40℃ —— 60℃的氣候條件上正常工作,使用壽命長達數年以上。
評:剛出爐的效果還可以,但有一條非常的致命,容易燒燈.漸變漸變,無非就是用個控制器控制三根紅綠藍的燈管實現三色變七彩.燈管這東西大家都知道,老是一開一關一關一開一開一關一關一開一開一關一關一開一開一關一關一開一開一關一關一開……..挺不了多長的時間,如果你一直亮著就沒事,家里的燈管年把兩年都沒事.但漸變燈箱可不能這樣常亮著,他要漸變啊,他要幻出各種色彩的顏色啊,所以他要紅綠藍燈管不停的開開關關關關開開關關關關開開關關關關,然后,紅綠藍白黃紅綠藍白黃紅綠藍白黃紅綠藍白黃不停的漸啊漸漸啊漸…..過不久客戶氣急敗壞了,打電話過來說燒了燈了,快來修啊…..頭大完


四騙:隱形壁畫
產品特點
1、特殊的隱形效果
當您進入裝有(隱形魔幻壁畫)的居室,在普通燈光的照射下,四周都是白墻,不會有特別之處,當您關
閉燈光后,打開紫光燈后,原本雪白的墻壁會呈現立體逼真光澤耀眼的畫面,所有栩栩如生的畫面就會出現在
你的眼前,它會發出一種神奇的色彩,讓我們看到如同浩瀚星空般的美麗景色。
2、顏料的特性
本產品共分八種基色,紅色、粉紅色、橙色、黃色、綠色、藍色、紫色、白色除八種基色,可根據繪制需
要調配出任何顏色,無論任何顏色在自然光源和普通光源下均為潔凈柔和的白色。但在紫光照射下立即面目一
新,艷麗奪目,給人意外的驚喜。
3、環保性質
目前室內裝飾材料多以有機化學材料、木質為主,射毒性物質,且易燃,其它涂料又局限于色彩單調乏味
,而隱形幻彩顏料具有無毒、無害、涂膜耐污染、不開裂、不起皮、不脫落、使用壽命長,而且具有防火、阻
燃的效果,用其裝飾可達到一種裝飾兩種效果,是任何材料都不可代替的。
4、制作工藝流程簡單的特性,低投入、低風險,超暴利潤空間!
評:市面上作隱形壁畫廣告的圖片全部是PS處理過的.難不成你學成回來后在別人的墻壁上也用PS處理成豐富多彩的效果?你什么處?
現在很多賣技術的,都打出這樣的標語: 凡在我廠引進兩個項目以上者,免費學習隱形壁畫技術
上面產品特性第四條都打得清楚了: 低投入、低風險,超暴利潤空間.
有這樣的好事還能讓你免費學習?

五騙:導光技術
評:也就是超薄燈箱
我沒學過,不好評,就是感覺對板質要求太高,進口亞克力板太貴,國產板又不敢用.還有是就是絲網印出來的菲林點的所制造的勻光效果過不過得關,以后會不會褪點等等………,這與個人技術有關了..別看人家賣技術作出來的成品好好的,人家浸淫這行不知多久了,去幾天學個皮毛回來,以后生產實踐中有得你煩心.


六騙:多畫面無跡變幻燈箱
動感、變化: 目前市面上流行的燈箱多為靜態,即便是動態燈箱,也是卷動換畫,三面翻等早為人們熟知的通常產品。而 多畫面無跡變幻魔術燈箱 通過若干張圖片進行有序排列,分別顯現,瞬間切換的 ‘ 奇跡 '' 變化顯示形式,使畫面由靜止到動感,由單調到豐富。據研究,該產品的效果是傳統燈箱效果的 4-5 倍。
  高清晰度: 該燈箱采用高科技原材料,輔以精密的機械、電子技術,具有 LCD 液晶動態顯示效果。
  高平穩度: 該燈箱各個畫面過渡平穩、瞬間切換、無縫銜接,畫面之間過渡自然平穩。

  設置靈活: 每個畫面的顯示時間可以按照意愿進行調整。
評:用到光柵就頭大了,光柵貴得要死.而且作這東東要投入軟件.上海某公司聽說近年來賣這種軟件賺得要死.而且他*的還分等級,三千多塊的軟件能作五十公分大的,六千塊的能作七十公分的到一米的.八千塊的軟件能作一米到一米五的燈箱.日啊,真想請個黑客破解他………….


七騙:超低價光源
評:現在賣發光字技術的家伙都宣稱自己擁有一種超低價光源,活生生的把發光字的價格殺到每平米四百五十元.其實就是咪泡.咪泡一顆便宜的二分錢,貴一點的五六分錢,比LED便宜得多了,比傳統霓虹燈還容易燒..你敢用嗎?除非你的發光字出門,生死由命.,概不負責.一律不保.我上次問了一家燈飾廠家,人家都笑我:現在什么年代了,大家都LED取代咪泡了,你還想用咪泡取代LED?嘿嘿,沒想到現在的咪泡居然也被炒得一手古意盎然

廣告行業技術七大騙

“目前,我國的媒介素養教育尤其是廣告素養教育仍陷于“雷聲大,雨點小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高,卻幾乎看不見實質行動。究其原因,主要有以下三方面的因素。

經濟基礎的限制

在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、芬蘭等大眾傳播業發達的國家和地區,廣告素養教育與媒介素養教育同步盛行,正式被納入正規的教育課程,甚至成為一種終身教育。而在包括中國在內的許多欠發達國家和地區,廣告素養教育則處于萌芽狀態或尚未開始。廣告素養教育耗資巨大,經濟基礎的薄弱正是制約其在我國生根發芽的主要瓶頸。

其一,整體水平落后。我國的經濟實力相對于發達國家,在整體水平上落后,廣告素養教育在現階段就不可避免地被束之高閣了。

其二,區域發展不平衡。我國經濟的區域發展極端不平衡,這是一個不爭的事實。東部沿海城市,如上海的個別地區,已經開始進行媒介及廣告素養教育的探索,并有意識地培養青少年正確的消費觀與維權意識;然而,那些貧困地區的人們衣尚不能蔽體、食尚無法果腹,幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告,媒介及廣告素養教育從何談起?

其三,硬件設施缺乏。經濟整體水平的落后、區域發展的不平衡,導致部分地區硬件設施與信息接入的缺失。具體表現為基礎設施建設的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過小以及相關人才的流失等等。如果說廣告素養教育是一出戲劇,那么,它的舞臺在哪里?

傳媒體制的特殊性

我國的傳媒由于其體制的特殊性與復雜性,使得其作為廣告素養主要施教者的身份形同虛設。

其一,主流媒體的強勢地位。與許多西方國家不同,我國的大眾傳媒并非一個獨立自由的社會組織,而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴肅的媒體,在公眾心中有著非常權威的社會影響和非常穩固的公信力。由于我國政治體制的特殊性,大眾媒介的市場化產業化進程并未進行徹底,強勢媒體依然可以通過非市場競爭的手段來獲取更多信息,同樣也包括更多的廣告資源。在強勢媒體上發布的廣告信息,受眾往往更容易輕信。這就在無形中對受眾的廣告素養產生了不良影響。強勢媒體并未承擔起其應有的社會責任、扮演好其相稱的社會角色,媒體只負責刊播廣告而不做其他解釋與評述,受眾的廣告素養如何能提高?

其二,傳媒的商業化。在我國,廣告收入可達到媒體(尤其是廣播電視媒體)收入的70%甚至80%以上,而在英美等國,這個比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體,必然受到廣告主的牽制。此時假使傳媒有心對公眾進行廣告素養教育,教育的成果也必然會大打折扣。

此外,有些媒體由于一味追逐利潤,追求“眼球經濟”,置職業道德與社會責任于不顧,更無暇顧及對受眾的培養與教育。更有甚者,唯利是圖疏于監管,擅自刊播虛假非法廣告,給受眾利益造成極大的損害。

相應的社會變革缺乏

其一,受眾(消費者)的弱勢。廣告素養的多寡直接關系到消費者自身的利益,但目前我國的消費者大多認識不到這一點。由于計劃經濟的余波,我國的消費者在廣告信息面前養成了被動接受甚至是“逆來順受”的習慣,缺乏反抗精神與維權意識。這也就使得廣告素養教育推行起來尤為艱難。大多數普通消費者對于“消費者權利”的概念尚不是很清楚,更別提“廣告素養”了。

其二,社會中間組織的缺位。在我國,由于其“馬鞍型”的社會結構,即由“強政府”直接統治“原子化的公民個人”,導致了社會中間組織的缺位,從而喪失了廣告素養教育隊伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導致了公眾話語權的弱化,使得廣告主與媒體更為強勢,消費者被“碎片化”、原子化,仿佛槍彈論盛行時的大眾社會理論里提到的“大眾”(mass),一盤散沙,中彈即倒。

其三,相應的社會運動的缺乏。受眾(消費者)的長期弱勢與社會中間組織的缺位,導致我國相應社會運動的缺乏。上世紀六七十年代的美國曾經爆發大規模的消費者運動,后來演變為一場轟轟烈烈的社會運動。70年代以后,大眾傳播學與市場營銷學才開始回歸“受眾本位”與“消費者本位”。

由于信息的不對稱,受眾有其天生的弱勢,唯有掌握主動權,正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是,由于國情的特殊性,我國的受眾長期以來養成了“消極無為”的惰性和慣性,缺乏改革的動力;而社會中間組織的缺位,又使得改革的主體尚未形成。沒有了主體和動力,發起有助于提升全民廣告素養的社會運動只能是一紙空談。

透析我國廣告素養教育的三重困境“雷聲大,雨點小”
諾基亞:科技以人為本
科技以人為本似乎不是諾基亞最早提出的,但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明,諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌,正是尊崇了這一理念,從產品開發到人才管理,真正體現了以人為本的理念,因此,口號才喊得格外有力,因為言之有物。
戴比爾斯鉆石:鉆石恒久遠,一顆永流傳
證明經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體。戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值,而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度,使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來,這的確是最美妙的感覺。
英特爾:給電腦一顆奔騰的芯
  英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86,并沒有自己的品牌,為了突出自己的品牌,從586后,電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。據說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌,曾給各大電腦公司5%的返利,就是為了在他們的產品和包裝上貼上“intelinside”的字樣,而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關,既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。
金利來:男人的世界
金利來的成功除了得益于一個好名字外還在于成功的定位,他們把自己的產品定位于成功和有身份的男士,多年來堅持不懈,終于成為男士服裝中的精品,而這句廣告語則畫龍點睛一般準確體現了金利來的定位和核心價值。
沙宣洗發水:我的光彩來自你的風采
  沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀,他們請來國際著名美發專家維達沙宣做自己的品牌形象大使,并用維達?沙宣本人的名字作為品牌,從而樹立起專業洗發、護發的形象,而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。
斯沃琪:腕上風景線
提到瑞士的手表似乎只會聯想到名貴的形象和精湛的工藝。然而,面對日本手表的夾擊,名貴的瑞士手表似乎風光不再。斯沃琪的出現打破了這種不利的局面,他們以引領時尚和物美價廉的姿態出現,而且款式眾多且生產數量有限,那鮮艷的色彩和精美的造型正如廣告語所表現的那樣:腕上風景線。
UPS快遞:珍惜所托,一如親遞
  快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字,但UPS快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象,從問候“早上好”的英俊青年到一張張服務人員的笑臉,UPS更注重形象的感染力,“珍惜所托,一如親遞”則體現的是人文的關懷和情感的傳達。
飛利浦:讓我們做的更好
  飛利浦在家電領域取得的成績有目共睹,而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而,飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強調自己創新的技術外,還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做的更好”,這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同,難怪當年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力?!?
李維牛仔:不同的酷,相同的褲
  李維牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌,一向以來都以個性化的形象出現,在年輕一代中,酷文化似乎是一種從不過時的文化,李維牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現,以打動那些時尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鮮和持久的生命力。
義務獻血:我不認識你,但我謝謝你!
  每一位參加義務獻血的人都會被這句廣告語感動,雖然樸素無華,但卻真實的反映了義務獻血的事實,同時又表達出一個接受義務獻血患者的心聲。
日產汽車:古有千里馬,今有日產車
和豐田汽車幾乎同時進入當時還很落后的中國市場,他們的公爵、陽光、藍鳥、風度轎車一直是中國市場倍受歡迎的車型。日產汽車在中國市場推廣中用了一句很中國很傳統的廣告語:古有千里馬,今有日產車,拉近了與中國人的距離,從而奠定了日產車在中國第二的位置。
萊卡:收放之間自是風光無限
  杜邦萊卡雖然不是有形的產品,但卻是有形的品牌。杜邦公司1962年將自己生產的氨綸纖維注冊為“萊卡”(LY-CRA),從而使杜邦的氨綸纖維成為知名度最高的原材料品牌。收放之間自是風光無限,則是對萊卡高彈性纖維最形象化和藝術化的形容,給人很大的想象空間。
微軟鼠標:按捺不住,就快滾
  這句廣告語顯得如此與眾不同,狡黠中透出智慧,既生動的暗示了微軟鼠標滾動的靈活,又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號,“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎等多項大獎。
寶馬汽車:駕駛樂趣,創新無限
  寶馬和奔馳都是汽車中的精品,所不同的是奔馳體現的是尊貴和身份感,主人往往聘請專人駕駛;而寶馬則不同,雖然同樣代表身份,但顯然屬于更為年輕的富人階層,而且他們往往親自駕車,體驗寶馬的駕駛樂趣,這正式寶馬的魅力所在。
555香煙:超凡脫俗,醇和滿足
  國際著名香煙品牌555是賽車場上的明星。雖然不能在公眾媒體上出現,但他們卻成為各項國際汽車大賽和拉力賽上的贊助商。555香煙的傳播語透出一種氣質和心態,用攻心的語言風格滿足了吸煙者的心理感受,使吸煙成為一種心理體驗。
通用電器:GE帶來美好生活
  通用電器有很多引以為傲的地方:全球市值最高的公司,全球最杰出的管理大師通用電器前總裁———約翰?韋爾奇,還有他們已經使用了100多年的傳播語:GE帶來美好生活。一句平淡的語言卻折射出通用電器的理念和宗旨,品位多了也就覺得其內涵的樸素和豐富,真是愈顯非凡愈現平實。
聯邦快遞:使命必達
  快遞公司最注重服務,而服務的最集中體現就是“快”和“準時”,作為全球最早的快遞公司,聯邦快遞擁有數百架專用飛機,因此對于洲際運輸業務也可以做到24小時送到,正如他們的承諾:使命必達。
七喜飲料:非可樂
  面對可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”,七喜汽水面臨尷尬的處境,這時七喜采用逆向思維,把自己定位為非可樂碳酸汽水,與可口可樂和百事可樂建立起區隔,卻獲得意外的成功,成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創造性的定位為七喜創造了一個全新的市場。
天梭手表:瑞士天梭,世界穿梭
  天梭表是瑞士名表,廣告語利用壓韻技巧,簡單易記,是國際品牌中傳播語與中國語言巧妙結合的典范。
備耐力輪胎:力量無非來自于控制
  1997年倍耐力輪胎發起了一場泛歐洲的廣告運動,他們請來法國著名短跑運動員,奧運會女子400米冠軍佩雷克擔任女主角,演繹了一場“飛人”逃脫怪獸追殺的驚險之作,目的是推廣備耐力輪胎的新傳播語:力量無非來自于控制。結果在泛歐洲引起轟動。
柯達:就是這一刻
  膠卷市場的第一品牌從來不用強調自己色彩的飽和、顆粒的細膩這些指標,而是用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費者,留駐美好瞬間,給你永恒記憶是柯達膠卷永恒的主題,無論是“串起生活每一刻”和“就是這一刻”都是主題的集中反映。
運通金卡:一諾千金
巧妙的運用中國成語“一諾千金”表現了信用卡的特性。
摩托羅拉:飛越無限
  模擬時代,摩托羅拉是當之無愧的霸主,然而,由于戰略的失誤,摩托羅拉在數字時代被后起之秀的諾基亞超過,失去了往日的輝煌。摩托羅拉夢想著有一天重新展開自由之翼,展翅高飛,飛越無限。這是摩托羅拉的理想。今天,在無限互聯時代,摩托羅拉終于重新高飛,自由飛翔。
麥氏咖啡:滴滴香濃,意猶未盡
這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語,由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場,那句廣告語又已經深入人心,麥氏只好從情感入手,把咖啡與友情結合起來,深得臺灣消費者的認同,于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡,就想起與朋友分享的感覺,這種感覺的確很好。
德芙巧克力:牛奶香濃,絲般感受
之所以夠得上經典,在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠,想象夠豐富。充分利用聯想感受,把語言的力量發揮到極致。
可口可樂:永遠的可口可樂,獨一無二好味道
在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態,似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次,而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語,但還是這句用得時間最長,最能代表可口可樂的精神內涵。
海爾廣告語:海爾,中國造
國產家用電器一向被認為質低價廉,即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候,果斷地打出“中國造”的旗號,增強了民族自豪感。就廣告語本身而言,妙就妙在一個“造”上,簡潔有力,底氣十足。
長虹廣告語:以產業報國、以民族昌盛為己任
  作為民族工業的一面旗幟,長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候,承擔起民族昌盛的責任,是何等的勇氣和魄力。如今,經過幾次降價,進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
  中國聯通廣告語:情系中國結,聯通四海心
聯通的標志是一個中國結的形象,本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中,從外表到精神做到了和諧統一,反映了企業的精神理念。
商務通廣告語:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告,商務通創造了一個市場。
飛亞達廣告語:一旦擁有,別無選擇
當人們的生活品質達到一定高度后,手表就不再是看時間這么單一的用途了,飛亞達用高貴的品質,把自己與身份聯系起來,使人們戴上飛亞達手表后,更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。
李寧廣告語:把精彩留給自己
國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下,既沒有耐克的超級明星,又沒有銳步的國際背景,李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態,誰不希望精彩呢?
康師傅廣告語:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發家,標準的“墻內開花,墻外紅”,一個普通的方便面,能夠讓美味看得見,的確不容易。
張裕廣告語:傳奇品質,百年張裕
當進口紅酒蜂擁進入中國市場時,以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退,而是通過塑造百年張裕的品牌形象,豐富了酒文化內涵,使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。
新飛冰箱廣告語:新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好
這個廣告曾經引起爭議,語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列,褒也好,貶也好,反正新飛是沒事偷著樂,畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功,新飛的知名度不知又提升了多少。
上海別克廣告語:當代精神,當代車
直到通用別克轎車進入中國,才結束中國只能引進國外過時車型的歷史,通用別克是第一個引進的當代車型,無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風范,不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。
農夫山泉廣告語:農夫山泉有點甜
  一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功,而品牌的長期積累,則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水,換一個思維去理解瓶裝水,就會找到差異,而后,你的品牌個性也就不難塑造了。
雀巢咖啡:味道好極了
這是人們最熟悉的一句廣告語,也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠,朗朗上口。因為發自內心的感受可以脫口而出,正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時,發現沒有一句比這句話更經典,所以就永久地保留了它。
M&M巧克力:只溶在口,不溶在手
這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作,堪稱經典,流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可樂:新一代的選擇
在與可口可樂的競爭中,百事可樂終于找到突破口,它們從年輕人身上發現市場,把自己定位為新生代的可樂,邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人,終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位,創造了一個市場,這句廣告語居功至偉。
大眾甲克蟲汽車:想想還是小的好
 ?。叮澳甏拿绹囀袌鍪谴笮蛙嚨奶煜?,大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場,伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲,提出“thinksmall”的主張,運用廣告的力量,改變了美國人的觀念,使美國人認識到小型車的優點。從此,大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳,直到日本汽車進入美國市場。
耐克:justdoit
  耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合青少年一代的心態,要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。然而,隨著喬丹的退役,隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。
世界經典廣告語點評
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眾所周知,廣告是經濟盛衰的晴雨表,哪里有機遇,追逐利潤最大化的商家就到了哪里,跨國廣告公司則如影隨形,喊著:“客戶到那里,我們到那里(近幾年轉變極大,也在大量吸納本土客戶)?!睆V告公司的演變大致歷程是:企業自營——廣告掮客——整合代理——企業外腦,本質上就是帶有一定的附庸性和寄生性的保姆經濟。俗話說:“做活不隨主,是個二百五?!敝骷以趺窗才?,保姆就怎么干,干活吃飯,天經地義,不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了,還榮升為管家。
但另一個常識是:職業保姆做家務的能力肯定比主家強的多。廣告作品夠威力的前提是:single mind 和less is more,但貪婪的主家認為他的家,全是優點,恨不得把祖孫三代都放進去?!吧孢€是毀滅,這是一個嚴肅的問題”——提升廣告水平之前,廣告人之外的“環境因素”——廣告主這個在最前沿的被稱為“創意殺手”的專業水平的提高,的確就是一個相當相當棘手的課題......

客戶到那里,廣告人看廣告
優秀廣告作品--戛納廣告節獲獎平面作品
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觀:酒紅女人,一見鐘情
  相傳酒神巴克斯釀造了第一滴葡萄酒,成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。每當酒神出游,神女相伴,酒香載舞,落下一路迷醉。
  1788年澳洲新西蘭種下了第一棵葡萄樹的那天起,或許我已與它結緣。
  從此,說不清是那迷人的色彩、還是清醇的酒香;是那綿長的回味、還是手托酒杯輕輕晃動的優雅……神秘,高貴,浪漫的氣息,女人的紅酒,酒紅的女人……
  這一天,我遇見了酒紅女人魅力生活館,瞬間被它吸引。弘羽尚品“酒紅女人玲瓏溫潤,那份濃郁清澈的酒紅,載著那華麗而芳香的液體。我想起一位評酒師的話:“像長發美女窈窕的背影,微風輕輕地飄起她絲絨的裙角,遠處有柔柔的音樂演奏著……后來我才知道,酒紅女人,就是那瓊漿玉液中提取的精靈。

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品:紅酒女人,品味人生
  紅酒的神奇,許是因為它飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化積累。品著紅酒,感受著歡樂,沉醉于神秘,自然是人生難得的美妙意境。
  我喜歡細細品味紅酒,聽著酒汁與杯體的碰撞,凝視著玫瑰色的酒汁流淌,深深地吸一口淡淡的芬芳,再輕輕地啜上一小口,細細地感受那層出不窮的滋味……這時,你會覺得紅酒是一首浪漫的詩,在你的生命里輕柔地燃燒。
  我也喜歡細細品味“酒紅女人,享受酒紅女人魅力生活館的關懷:質地細膩的產品、細大無遺的經營模式、細致入微的售后服務、細密貼心的物流渠道。
  弘羽尚品擁有完善的電子商務平臺和可視系統,設有商務會議、遠程教育、12小時專家在線咨詢、清晰透明的結算系統。
 ?。ú迦肱⒆陔娔X前對著鏡頭說:“搭乘弘羽尚品的網上直通購物快車,我可以通過菜單式定貨,方便地購買到“酒紅女人的最新產品,弘羽尚品的服務,讓我放心。 )
  弘羽尚品更推出21世紀最新型立體營銷模式——卡式制度,一卡享受酒紅女人魅力生活館的細致護理、感受酒紅女人的貼心呵護。

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知:紅酒女人,知性女人
  一串葡萄是美麗、靜止與純潔的,但它只是水果而已;一旦它變成酒以后,就被賦予了生命。也許,紅酒是有生命的藝術品,因為只有紅酒,才沉積了那么多的歷史文化、人文精神,抒寫了那么多澄澈醇香柔美的故事。
  今天,我收到了弘羽尚品的邀請卡。
  廣州弘羽尚品企業發展公司屬于廣州明珠星集團,總資產達20億元人幣,公司在全國各地共有19家工廠,產品遠銷56個國家和地區。正是弘羽尚品,攜手澳洲Naturo logy New zoaland le機構,打造了美容界的知名品牌“酒紅女人。
  弘羽尚品,不僅僅有“酒紅女人魅力生活館,在城市之央,弘羽尚品點綴著女人的世界。弘羽尚品為眾多加盟商提供免費培訓、企劃與推廣,擁有專業市場的多方資源。聚集各界專家,每年舉行多種形式的培訓會議,并為會員、經銷商提供各種交流學習的機會。
  弘羽尚品專業、實用、創新、豐富的會議內容,弘羽尚品的世界不僅僅是葡萄酒、不僅僅是化妝品,而是整個全新的,塑造和提升自我的世界
  女性總是熱衷于使用各種保養品和化妝品,但是結果往往讓自己失望。酒紅女人健康理念的提出,震動了美容界。在沒有修復脆弱肌膚的情況下,單純被動的補給肌膚營養和抗氧化物質,進行強迫式的美容,治標不治本,肌膚對各種有效成分根本無法吸收。而酒紅女人“多重渠道,循序漸進的美容理念,真正激活細胞工廠,重組健康資源,從根本上解決皮膚問題,提升肌膚健康空間。
  紅酒女人,酒紅女人,女人讓紅酒性感,紅酒讓女人嫵媚。紅酒與女人之間的關系就是那么纏綿,那么悱惻。酒紅女人的魅力,來自酒紅女人的特色成分——紅酒多酚精華,紅酒酵母,MANUKA提取液。
  “酒紅女人先修復再提升,紅酒多酚,紅酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角組合,充分發揮對人體有效的抗氧化作用.實現真正天然的營養成分。酒紅女人利用紅酒對健康,保健,醫學的價值,產品本身的天然安全和滲透深層,直接作用與皮膚內細胞,由內至外激活外部肌膚,讓女性的肌膚呈現自然、健康、由內至外的紅潤與光澤。

廣告文案-酒紅女人

CI的內涵特征
CI是英文CorPorate ldentity的縮寫.字面意思是"團體的統一性或個性””、Identity的動詞形式Identify,一意為“‘識別、鑒定、認同”。因此,也可將 CI理解為“機構或企業的識別”。而CIS是英
文CorPorateTdentity。System的縮寫,較為準確的漢譯是“企業識別系統”
  CIS、是特定企業進行良好組織形象策劃、設計、傳播和管理的一種站略、方案和手段、其主要特點是:企業在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上,通過對企業一切可視事物的統籌設計、控制和傳播,使企業的識別系統統一化,標準化、個性化和專有化。從而形成或強化企業在公眾心目中的良好形象。通常認為,-一企業識別系統由理念識別(MI)。行為識別(BI)和視覺識別(VI)等子系統組成。
行為識別

BI是英文Behavior Identity System的縮寫。亦可稱BIS。它是指本企業有別于其他企業的各種具體活動。主要包括經營管理者和員工的行為、公共關系、廣告、促銷方式與手段等: BI要求企業廣泛行動的各個細節,共同表達企業理念識別系統(MI)的內容,以形成統一的企業形象內涵,使企業內外產生共識一認可和好評。

視覺識別

   VI又稱為VIS,是英文Visual Identity》system的縮寫。其意是指將企業的一切可視事物進行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。通過VI,將企業形象傳達給社會公眾。視覺識別系統(VI)又可分為兩大主要方面:一是基礎系統,包括企業名稱、品,牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩(宣傳口號、經營報告書和產品說明書等八大要素;二是應用系統。它至少包括十大要素,即產品及其包裝、生產環境和設備。展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設備和用品、工作服及其飾物、廣告設施和視聽資料、公關用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。

  CIS是企業的整體經營策略和全方位的公共關系戰略措施,是企業與公眾溝通的一種有效的手段。企業理念識別(MI)是企業長期發展過程中形成的,具有獨特個性的價值觀體系,是企業寶貴的精神資產,是企業不斷成長的驅動力。行為識別(扭)是在企業理念識別指導下逐漸培育起來的,是企業全體員工自覺的工作方式和行為方法。視覺識別(w)是企業所獨有的一套識別標志。視覺識別是理念識別的外在表現,理念識別是視覺識別的精神內涵。沒有精神理念,視覺傳達只能是簡單的裝飾品;沒有視覺識別,理念識別也無法有效地表達和傳遞。
  有部分學者認為:CIS除由MI、BI、VI組成統一體外,還有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫,即環境識別。它主要是指企業在所處自然環境或社會環境之中顯示出來的獨特個性。比如企業建筑物的外貌風格、布局特色、環境與生態保護等。

關于CI的內涵知識

(1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆 全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂)

  目錄

  第一章 總則

  第二章 廣告內容準則

  第三章 廣告行為規范

  第四章 監督管理

  第五章 法律責任

  第六章 附則

  第一章 總則

  第一條 為了規范廣告活動,保護消費者的合法權益,促進廣告業的健康發展,維護社會經濟秩序,制定本法。

  第二條在中華人民共和國境內,商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動,適用本法。

  本法所稱廣告主,是指為推銷商品或者服務,自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

  本法所稱廣告經營者,是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

  本法所稱廣告發布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

  本法所稱廣告代言人,是指廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

  第三條 廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

  第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。

  廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

  第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動,應當遵守法律、法規,誠實信用,公平競爭。

  第六條 國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監督管理工作,國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。

  縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作,縣級以上地方人民政府有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。

  第七條廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定,制定行業規范,加強行業自律,促進行業發展,引導會員依法從事廣告活動,推動廣告行業誠信建設。

  第二章 廣告內容準則

  第八條廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的,應當準確、清楚、明白。

  廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的,應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。

  法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容,應當顯著、清晰表示。

  第九條 廣告不得有下列情形:

  (一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽,軍旗、軍歌、軍徽;

  (二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象;

  (三)使用”國家級”、”最高級”、”最佳”等用語;

  (四)損害國家的尊嚴或者利益,泄露國家秘密;

  (五)妨礙社會安定,損害社會公共利益;

  (六)危害人身、財產安全,泄露個人隱私;

  (七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;

  (八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容;

  (九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容;

  (十)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護;

  (十一)法律、行政法規規定禁止的其他情形。

  第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

  第十一條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的,應當與許可的內容相符合。

  廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的,應當真實、準確,并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的,應當明確表示。

  第十二條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的,應當標明專利號和專利種類。

  未取得專利權的,不得在廣告中謊稱取得專利權。

  禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。

  第十三條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

  第十四條 廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。

  大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明”廣告”,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。

  廣播電臺、電視臺發布廣告,應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定,并應當對廣告時長作出明顯提示。

  第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品,藥品類易制毒化學品,以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法,不得作廣告。

  前款規定以外的處方藥,只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。

  第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容:

  (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;

  (二)說明治愈率或者有效率;

  (三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;

  (四)利用廣告代言人作推薦、證明;

  (五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

  藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致,并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明”本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”,非處方藥廣告應當顯著標明”請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

  推薦給個人自用的醫療器械的廣告,應當顯著標明”請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的,廣告中應當顯著標明”禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。

  第十七條除醫療、藥品、醫療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

  第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容:

  (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;

  (二)涉及疾病預防、治療功能;

  (三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;

  (四)與藥品、其他保健食品進行比較;

  (五)利用廣告代言人作推薦、證明;

  (六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

  第二十條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

  第二十一條 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容:

  (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;

  (二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明;

  (三)說明有效率;

  (四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面;

  (五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

  第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。

  禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告,宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。

  煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中,不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。

  第二十三條 酒類廣告不得含有下列內容:

  (一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒;

  (二)出現飲酒的動作;

  (三)表現駕駛車、船、飛機等活動;

  (四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

  第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內容:

  (一)對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書,或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾;

  (二)明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓;

  (三)利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

  第二十五條招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告,應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示,并不得含有下列內容:

  (一)對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾,明示或者暗示保本、無風險或者保收益等,國家另有規定的除外;

  (二)利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

  第二十六條 房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:

  (一)升值或者投資回報的承諾;

  (二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;

  (三)違反國家有關價格管理的規定;

  (四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

  第二十七條農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告關于品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面的表述應當真實、清楚、明白,并不得含有下列內容:

  (一)作科學上無法驗證的斷言;

  (二)表示功效的斷言或者保證;

  (三)對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾;

  (四)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

  第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。

  廣告有下列情形之一的,為虛假廣告:

  (一)商品或者服務不存在的;

  (二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質性影響的;

  (三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的;

  (四)虛構使用商品或者接受服務的效果的;

  (五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

  第三章 廣告行為規范

  第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的,應當設有專門從事廣告業務的機構,配備必要的人員,具有與發布廣告相適應的場所、設備,并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。

  第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。

  第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。

  第三十二條 廣告主委托設計、制作、發布廣告,應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。

  第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的,應當事先取得其書面同意;使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的,應當事先取得其監護人的書面同意。

  第三十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定,建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。

  廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件,核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告,廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務,廣告發布者不得發布。

  第三十五條 廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。

  第三十六條 廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。

  第三十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務,以及禁止發布廣告的商品或者服務,任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。

  第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合本法和有關法律、行政法規規定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

  不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

  對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織,不得利用其作為廣告代言人。

  第三十九條不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動,不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告,但公益廣告除外。

  第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容:

  (一)勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務;

  (二)可能引發其模仿不安全行為。

  第四十一條縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理,制定戶外廣告設置規劃和安全要求。

  戶外廣告的管理辦法,由地方性法規、地方政府規章規定。

  第四十二條 有下列情形之一的,不得設置戶外廣告:

  (一)利用交通安全設施、交通標志的;

  (二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的;

  (三)妨礙生產或者人民生活,損害市容市貌的;

  (四)在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶,或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。

  第四十三條任何單位或者個人未經當事人同意或者請求,不得向其住宅、交通工具等發送廣告,也不得以電子信息方式向其發送廣告。

  以電子信息方式發送廣告的,應當明示發送者的真實身份和聯系方式,并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。

  第四十四條 利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定。

  利用互聯網發布、發送廣告,不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。

  第四十五條公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的,應當予以制止。

  第四章 監督管理

  第四十六條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告,以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告,應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查;未經審查,不得發布。

  第四十七條 廣告主申請廣告審查,應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。

  廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定,并應當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關應當及時向社會公布批準的廣告。

  第四十八條 任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件。

  第四十九條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責,可以行使下列職權:

  (一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查;

  (二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員,對有關單位或者個人進行調查;

  (三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件;

  (四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料;

  (五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物;

  (六)責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告;

  (七)法律、行政法規規定的其他職權。

  工商行政管理部門應當建立健全廣告監測制度,完善監測措施,及時發現和依法查處違法廣告行為。

  第五十條 國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門,制定大眾傳播媒介廣告發布行為規范。

  第五十一條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權,當事人應當協助、配合,不得拒絕、阻撓。

  第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。

  第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址,接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內,予以處理并告知投訴、舉報人。

  工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的,任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理,并將處理結果及時告知舉報人。

  有關部門應當為投訴、舉報人保密。

  第五十四條消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定,發布虛假廣告侵害消費者合法權益,以及其他損害社會公共利益的行為,依法進行社會監督。

  第五章 法律責任

  第五十五條違反本法規定,發布虛假廣告的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

  醫療機構有前款規定違法行為,情節嚴重的,除由工商行政管理部門依照本法處罰外,衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。

  廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門沒收廣告費用,并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

  廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為,構成犯罪的,依法追究刑事責任。

  第五十六條違反本法規定,發布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的,消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。

  關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

  前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。

  第五十七條有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件:

  (一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的;

  (二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的;

  (三)違反本法第二十條規定,發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的;

  (四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的;

(五)違反本法第三十七條規定,利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務,或者禁止發布廣告的商品或者服務的;

  (六)違反本法第四十條第一款規定,在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。

  第五十八條有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請:

  (一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的;

  (二)違反本法第十七條規定,在廣告中涉及疾病治療功能,以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的;

  (三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的;

  (四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的;

  (五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的;

  (六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的;

  (七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的;

  (八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的;

  (九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的;

  (十)違反本法第三十八條第二款規定,利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的;

  (十一)違反本法第三十八條第三款規定,利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的;

  (十二)違反本法第三十九條規定,在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的;

  (十三)違反本法第四十條第二款規定,發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的;

  (十四)違反本法第四十六條規定,未經審查發布廣告的。

  醫療機構有前款規定違法行為,情節嚴重的,除由工商行政管理部門依照本法處罰外,衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。

  廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

  第五十九條 有下列行為之一的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處十萬元以下的罰款:

  (一)廣告內容違反本法第八條規定的;

  (二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的;

  (三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的;

  (四)違反本法第十三條規定,廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。

  廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的,由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。

  廣告違反本法第十四條規定,不具有可識別性的,或者違反本法第十九條規定,變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的,由工商行政管理部門責令改正,對廣告發布者處十萬元以下的罰款。

  第六十條違反本法第二十九條規定,廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記,擅自從事廣告發布業務的,由工商行政管理部門責令改正,沒收違法所得,違法所得一萬元以上的,并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款;違法所得不足一萬元的,并處五千元以上三萬元以下的罰款。

  第六十一條違反本法第三十四條規定,廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的,或者未對廣告內容進行核對的,由工商行政管理部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。

  違反本法第三十五條規定,廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的,由價格主管部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。

  第六十二條 廣告代言人有下列情形之一的,由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款:

  (一)違反本法第十六條第一款第四項規定,在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;

  (二)違反本法第十八條第一款第五項規定,在保健食品廣告中作推薦、證明的;

  (三)違反本法第三十八條第一款規定,為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;

  (四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。

  第六十三條 違反本法第四十三條規定發送廣告的,由有關部門責令停止違法行為,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

  違反本法第四十四條第二款規定,利用互聯網發布廣告,未顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉的,由工商行政管理部門責令改正,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

  第六十四條違反本法第四十五條規定,公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者,明知或者應知廣告活動違法不予制止的,由工商行政管理部門沒收違法所得,違法所得五萬元以上的,并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款,違法所得不足五萬元的,并處一萬元以上五萬元以下的罰款;情節嚴重的,由有關部門依法停止相關業務。

  第六十五條違反本法規定,隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的,廣告審查機關不予受理或者不予批準,予以警告,一年內不受理該申請人的廣告審查申請;以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的,廣告審查機關予以撤銷,處十萬元以上二十萬元以下的罰款,三年內不受理該申請人的廣告審查申請。

  第六十六條違反本法規定,偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的,由工商行政管理部門沒收違法所得,并處一萬元以上十萬元以下的罰款。

  第六十七條 有本法規定的違法行為的,由工商行政管理部門記入信用檔案,并依照有關法律、行政法規規定予以公示。

  第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告,或者以新聞報道形式變相發布廣告,或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告,工商行政管理部門依照本法給予處罰的,應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分;情節嚴重的,并可以暫停媒體的廣告發布業務。

  新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分。

  第六十九條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定,有下列侵權行為之一的,依法承擔民事責任:

  (一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;

  (二)假冒他人專利的;

  (三)貶低其他生產經營者的商品、服務的;

  (四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的;

  (五)其他侵犯他人合法民事權益的。

  第七十條因發布虛假廣告,或者有其他本法規定的違法行為,被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人,對違法行為負有個人責任的,自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。

  第七十一條違反本法規定,拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查,或者有其他構成違反治安管理行為的,依法給予治安管理處罰;構成犯罪的,依法追究刑事責任。

  第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,由任免機關或者監察機關依法給予處分;構成犯罪的,依法追究刑事責任。

  第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為,不依法予以查處的,對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分。

  工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的,依法給予處分。

  有前兩款行為,構成犯罪的,依法追究刑事責任。

  第六章 附則

  第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動,傳播社會主義核心價值觀,倡導文明風尚。

  大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法,由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。

  第七十五條 本法自2015年9月1日起施行。

中 華 人 民 共 和 國 廣 告 法

1995年6月26日國家工商行政管理局工商廣字[1995]第155號發布施行


  為加強對廣告經營者、廣告發布者人事廣告從事廣告經營活動資質標準的審查,規范廣告經營范圍,依據《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》的有關規定,制定本標準和規范。   

一、廣告經營者、廣告發布資質標準,是從事廣告經營活動的基本資格要求,是廣告監督管理機關對廣告經營者、廣告發布者經營審批的重要依據,也是廣告監督管理機關對廣告經營者廣告發布者經營活動進行監督檢查的重要內容。   

二、廣告經營范圍,是廣告監督管理機關針對廣告經營者、廣告發布者的基本條件、從業人員的基本素質,確認其經營業務的許可范圍。其內容規范為:   

設計:指根據廣告目標進行的廣告創意、構思,廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經營性創作活動。

制作:指根據廣告設計要求,制作可供刊播設置、張貼散布的廣告作品等經營性活動。

發布:指利用一定媒介或形式,發布各類廣告,利用其他形式發布帶有廣告性質的信息的經營活動。

代理:指廣告經營者接受廣告主或廣告發布者委托,從事的廣告市場調查、廣告信息咨詢、企業形象策劃、廣告戰略策劃、廣告媒介安排等經營活動。   

三、廣告經營者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范   

1、綜合型廣告企業  具有提供設計制作和全面代理服務能力的廣告企業(包括:有限責任公司、股份有限公司、中外合資經營、中外合作經營等經濟形式。)   

資質標準:
(1)有與廣告經營相適應的經營管理人員、策劃設計人員、制作人員、市場調查人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員,其中專業人員具有大專以上學歷的,不少于從業人數的2/3;   
(2)有與廣告設計、制作、代理業務相適應的資金設備和經營場所,注冊資不少于50萬元人民幣,經營場所不小于100平方米;   
(3)有與廣告經營范圍相適應的經營機構及廣告經營管理制度。   
(4)有專職廣告審查人員。    核定廣告經營范圍用語規范。   例:設計、制作、發布、代理國內外各類廣告。   

2、廣告設計、制作企業(兼營廣告設計、制作業務的企業的比照執行) 從事影視、廣播、霓虹燈、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的企業。   

資質標準:   
(1)有與廣告經營相適應的經營管理人員、設計人員、制作人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員,其中專業人員具有大專上以學歷的,不少于從業人員的1/2;   
(2)有與廣告經營范圍相適應的資金、設備、器材和場地,經營場所不小于40平方米,制作場所因廣告制作基礎上而定;   
(3)有與廣告經營范圍相適應的經營機構和廣告經營管理制度;   
(4)有專職廣告審查人員。   

核定廣告經營范圍用語規范   
例:設計和制作印刷品、影視、××、× ×、廣告。

3、個體工商戶   從事影視、廣播、路牌印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的個體工商戶。   

資質標準:   
(1)戶主應當取得廣告專業技術崗位資格證書,具有與其經營范圍相應有學歷或從業經歷,應當接受過廣告法律、法規培訓;   
(2)有與廣告經營范圍相適應的資金設備、器材和場地,經營場所不小于20平方米,制作場所因廣告制作項目而定。   

核定廣告經營范圍用語規范   
例:設計和制作影視、廣播、路牌印刷品、××、××廣告。   

四、廣告發布者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范。   

1、新聞媒介單位  利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發布廣告的電視臺、廣播電臺、報社。  

資質標準:   
(1)有直接發布廣告的媒介;   
(2)有與廣告經營范圍相適應的經營管理人員、編審技術人員(以上人員均須取得廣告技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度;   
(3)有專門的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小于20平方米;   
(4)有專職廣告審查人員;   
(5)廣告費收入單獨立帳。   

核定廣告經營范圍用語規范   
例:(1)××電視臺  利用自有電視臺,發布國內外電視廣告,承辦各類電視廣告業務。   
(2)××報社  利用《××報》,發布國內外報紙廣告,承辦分類報紙廣告業務。   
(3)××廣播電臺  利用自有廣播電臺,發布國內外廣播廣告,承辦各類廣播廣告業務。   

2、具有廣告發布媒介的企業、其他法人或經濟組織,利用自有或自制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場地(館)、霓虹燈等發布廣告的出版(雜志、音像)社、商店、賓館、體育場(館)、展覽館(中心)影劇院、機場、車站、碼頭等。   

資質標準   
(1)有直接發布廣告的媒介;   
(2)有與廣告經營范圍相適應的經營管理人員、專業技術人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度;   
(3)有專門的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小于20平方米,有相應的廣告設計和制作設備;   
(4)有專職廣告審查人員;   
(5)廣告費收入單獨立帳。   

核定廣告經營范圍用語規范   
例:(1)××音像社  設計和制作音像制品廣告,利用本社出版的音像制品發布廣告   
(2)××出版(雜志)社  設計和制作印刷品廣告,利用本社出版的印刷品發布廣告   
(3)××商店(場)、賓館、飯店 設計和制作招牌、燈箱、櫥窗、霓虹燈廣告,利用本店內招牌燈箱、櫥窗、霓虹燈發布廣告。   
(4)××體育場(館)、展覽館(中心)、影劇院  設計和制作招牌、燈箱、電子牌、條幅廣告,利用本場(館)內招牌燈箱、電子牌、條幅廣告,利用本場(館)內招牌、燈箱、電子牌條幅發布廣告。   
(5)××車站(碼頭、機場)設計和制作招牌燈箱、電子牌廣告,利用本場(站)內招牌燈箱、電子牌發布廣告。

廣告經營者、發布者資質標準及經營范圍用語規范

主持人:您曾經提到過,在媒體策略上一定要實現和客戶對接,新意互動(CIG)在媒介選擇上是否有偏向?

吳孝明:新意互動(CIG)作為一家網絡廣告代理公司,我們會根據客戶的需求做出媒介選擇,我們對媒介沒有特別偏向。當然,我們會不斷把一些新的趨勢、技術及行業演變不斷的告訴客戶,提供給客戶新思考方向。對于一些新的媒介形式,我們也非常樂意提供給我們的客戶做參考。但我們要求在做媒介選擇時,它是要落地、配合、對接客戶的需求??偨Y來說,只要是能夠滿足客戶需求的媒介對象,我們都愿意給客戶進行推薦。

主持人:在做媒體選擇或評測時,新意互動(CIG)是否有固定的指標,用什么方法來做選擇?

吳孝明:新意互動(CIG)從兩個方面獲得監測數據。一是網站本身提供給新意互動的監測數據;二是新意互動自己會在廣告中放入監測代碼,并購買第三方監測系統軟件對廣告效果進行監測。最后按照客戶不同的需求,從創意、瀏覽量、點擊成本等幾個不同的因素對網絡廣告投放效果進行考量。比如一汽奔騰,就比較注重點擊成本,所以對點擊量的數據尤為重視。

目前新意互動使用的是DoubleClick的監測軟件。新意互動(CIG)認為,DoubleClick技術因為其全球性的數據服務和“動態廣告報告與目標定位”技術,在行業有比較好的口碑,相對來說比較權威。但也有讓人覺得迷惑的時候,比如它提供的數據有時會比網站提供的數據還要高。所以,一個權威的第三方機構的存在,就顯得尤為重要。

但我們認為,如今的網絡廣告市場還不成熟,網絡數據監測行業更在起步階段,還沒有一套權威的數據可以去信任。這也是我覺得專注于互聯網工作的人士,有待加強的地方。

主持人:是什么樣因素,促使新意互動(CIG)在網絡廣告領域取得成功?

吳孝明:08年新意互動(CIG)有三大工作目標:服務第一、創意第一、策略第一。長期以來,“服務第一”一直都是新意互動重要的根基。我們一直把客戶服務放在第一位,新意互動(CIG)會在第一時間感覺并接收到客戶的需求,從而提供最好的反饋和服務,這也是作為理公司最根本的基石。在過去這幾年當中,新意互動(CIG)提供的服務,已經獲得了客戶十分的認可?,F在,我們需要加強在創意和策略兩方面的出色表現。新意互動(CIG)雖然已經在策略及創意方面,在作品創意以及所傳達的效果上得到了客戶的肯定,也拿到了不少獎項,但新意互動(CIG)還有更大成長和發揮的空間。也希望我們在未來對創意、策略、服務投入更多的時候,能取得客戶更大的滿意。

主持人:有什么因素促進或阻礙網絡廣告代理市場在未來的發展?

吳孝明:市場是瞬息萬變的,客戶的需求也會不斷做調整。作為一個網絡廣告代理公司,我們對市場的敏感度必須比客戶來得更敏銳。以目前的情況來說,我們就必須在市場現狀以及金融危機的考量下,考慮如何能夠提供給客戶更多滿足它需求的策略和做法。這個時候,我們不能仍然保持過去為客戶提供的習慣******務,我們需要通過更多的策略和創意,去幫助客戶在互聯網中得到更大的表現,使互聯網“精準”、“互動”的特性突顯出來。展望未來,客戶一定會希望他的廣告投放和銷售有更多對接,把每一分錢都花在刀口上面。我們作為代理公司,也要有這方面的認知,并且做到把客戶的錢花的更有效果,更有效率。

主持人:在08年發生的地震、奧運、金融危機等大事件中,網絡廣告市場發生了什么變化?

吳孝明:像地震、奧運、金融危機等各種大事件對于企業和代理公司不僅是一個挑戰,同時也是一種機遇。對新意互動(CIG)來說,我們策略的調整都是根據我們的客戶而變化。我們的客戶會在適當的時間,互動討論之下,提出不錯的應用方案。比如在奧運期間,對于不是奧運贊助商的汽車客戶,我們幫客戶做的不僅是避開奧運的廣告投放,而是在奧運期間,運用其它的平臺,一樣能夠得到市場的關注點,去巧妙的應用每一個事件正面和負面的平臺,這是一個很重要的考量。這也是網絡廣告代理公司,作為企業的外腦需要考慮的問題。

主持人:09年網絡廣告市場會呈何趨勢變化?

吳孝明:“審甚而樂觀”是我對09年網絡廣告市場評定。對于金融危機帶來的影響,很多金融學家都表示,09年的發展是不容樂觀的。但我覺得,這種情況對于網絡廣告代理公司是有機會的,因為所有的廣告主可能都會因為這樣的危機而降低它的媒介投放。我們可以想到,客戶對廣告投放預算的降低,其實是希望每一筆、每一分錢都能花的更有效果。這個時候,互聯網廣告“精準”、“互動”的特性以及性價較好等優勢就能充分的體現出來。我們可以讓廣告主的每一分錢都花在刀韌上。應該有很多廣告主,會在縮減整個年度市場廣告大餅的情況下,把大餅里面的一部分預算,更多的挪到互聯網廣告里面來。這對我們來說,將是一個不錯的機會。

主持人:整個廣告代理市場競爭激烈,未來市場中的客戶、領域是否會呈現集中化?

吳孝明:這應該從兩個角度來看。首先,整個中國的網絡廣告代理市場已經分為3個陣營。其中包括了像奧美、電通這樣的4A體系,第二類是像好耶、科斯世通這樣的分眾體系,另一類我們稱之為獨立代理公司,新意互動(CIG)就屬于這一類。新意互動(CIG)作為獨立代理公司成員之一,成績排列前三甲并不斷取得進步。

我認為目前這種局面為會持續下去。至于未來會如何變化,就要看國際的4A公司,如何本土化的問題,他們是否能夠真正的本土化、能夠為本土的客戶做服務。像新意互動(CIG)這樣的獨立代理公司,雖然被列為本土公司。但我們仍是可國際化的,并且我們能夠較快的國際化。4A公司和本土代理公司,其實就是在雙方互動的陣營之間比速度比成長。新意互動(CIG)一直是在貼近、符合市場需求下不斷的成長,因此我們覺得很樂觀。

主持人:對09年中國網絡廣告市場,未來的寄語是什么?

吳孝明:用一句話概括就是“挑戰機遇、審甚樂觀”。我們都不會忘記,中國的網絡廣告市場是在03年的非典期間,經過了泡沫化之后的再起步?,F在的情況同非典一樣都是危機時期,但對互聯網卻可能代表著很好的機遇?;仡欉^去5年,互聯網廣告的市場份額基本都是呈倍數的增長。未來中國的互聯網廣告市場,也會像中國的經濟一樣,雖然速度會稍緩,但仍會有所成長。

新意互動吳孝明:09年網絡廣告市場—挑戰機遇、審甚樂觀

廣告的目的不只在吸引消費者眼睛停駐,更在討好消費者,激發出擁有商品(品牌)的渴望。然而,一個新商品(品牌)要引人注意,除了廣告要好看,更重要的是,它要出現在對的、合適的媒體平臺,而且是令消費者相信的媒體平臺。

- 電視廣告影響力仍最為強大

對于新商品,雖然并非每個人都渴望擁有,但總是不會排斥去知道或了解;對于新商品訊息的獲得來源,消費者更不再僅局限于單一管道或單一屏幕,反而會留意多方媒體上的訊息,包括不同平面來源(如:報紙、雜志或傳單等)、或不同屏幕來源(如:電視、計算機、手機、大樓電梯內的液晶屏幕等)。雖然消費者樂見有愈多創新的商品出現,也渴望有個性的品牌,但雙眼所能觸及的仍有其范圍,腦中可供記憶新商品(品牌)的空間更是有限。

目前消費者獲得新商品(品牌)訊息最主要的管道是來自“電視廣告”,調查發現有達半數消費者將“電視廣告”列為第一優先管道,且數值遠遠高于居第2位的網絡廣告。近來急速竄起的網絡廣告,已超越電視新聞/節目、雜志、報紙,躍居為消費者獲得新商品訊息的第2個主要媒體管道。

- 消費者對不同來源媒體的類型

調查數據顯示,消費者對不同新商品媒體來源之評價,我們將之歸類成以下4類:

●高度偏好且信任的媒體:消費者不只喜歡看“電視廣告”,對于廣告內容消費者更顯現高度的信任,數值遠高過其它媒介。

●散播力弱卻頗受信任的媒體:雖然“雜志、報紙”在新商品訊息傳遞影響力道上不及“電視廣告”和“網絡廣告”,但消費者收視“雜志及報紙”上的偏好度,以及對訊息內容的信任度,卻高過網絡廣告,顯示雜志、報紙內容質量仍相當可靠。

●散播力強但稍乏信任的媒體:雖然“網絡廣告”在新商品訊息傳播力僅次于“電視廣告”,然而消費者收視的偏好度及對其內容的信任度卻打了折扣,獲得信任的程度尚不及“報紙和雜志”,此一數據突顯出“網絡廣告”未來的挑戰。

●信譽強勁的小道平臺:網絡上的各種小道消息平臺(如網志/博客、論壇),雖然他們在新商品訊息散播力仍顯微小,但因內容多來自真實的使用經驗,頗能取信于一般消費者,而這也透露出這類平臺潛藏的商品推廣力道。

- 媒體也有個性

以上數據顯示,雖然網絡有其便利性,但內容質量仍待強化及包裝,未來業者若想由網絡平臺長久獲利,必須善加利用跨平臺的營銷策略,對于商品訊息內容真實性的提升及強化更需加把勁。消費者偏好的商品,不只反應在購買行為,也反應在媒體的偏好。不同媒體有不同的優劣勢及特性,因而也吸引著不同特質偏好的消費者。

媒體也有個性,人有了個性,更顯魅力,品牌有了個性,更能讓人留下深刻的印象!

好廣告的正確舞臺!消費者眼睛注目的地方,就是商機所在!

網絡廣告成唯一亮點

無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。

盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。

網絡廣告業的輪回

我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。

美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。

事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digital marketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。

廣告媒介的特殊力量

究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。

第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。

每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。

數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。

第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。

包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。

第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。

總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。

廣告媒介特殊力量 網絡廣告為何獨善其身

廣告主角,就是閣下

如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。

這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。

自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”?

據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。

蔬果廣告,出其不意

隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。

看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻……

這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。

外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。

廁所廣告,不得不看

廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。

首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。

廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。

大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎?

廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。

廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞

實現這一“水滴字”效果的步驟全部是在一個“圖層樣式”中完成的。因此一旦創建好這一效果,就可將它存儲并應用到任何透明區域上具有硬邊不透明度的圖層中。這也意味著您可以在帶有樣式的圖層上繪畫,并呈現出栩栩如生的效果,看上去非常棒。

  建議采用以下字體和文檔規格。該技術采用了一些基于像素的濾鏡和基于點的文字,所以這些規格對于重現效果是很重要的。圖像規格:1117 x 865 像素(266 dpi),RGB 顏色。字體規格:Present,常規,60 點。

1.在要制作濕潤效果的圖層上方添加新的圖層,并繪制出初始的水滴形狀。
  現在,選擇“圖層”>“新建”>“圖層”并點按“好”,或點按“圖層”調板底部的“創建新的圖層”圖標。這將創建“圖層 1”。
  按 (D) 鍵盤鍵設置默認顏色,此時前景色色板將變成黑色。
  按 (B) 鍵盤鍵激活“畫筆”工具,然后在上方的選項欄中進行如下設置:19 像素的硬邊畫筆、正常模式、 100% 不透明度。
  現在在“圖層 1”中畫一個小黑點并在畫的時候稍微擺動一下畫筆。我們將利用這個初始形狀構建圖層 樣式。
  按 (Z) 鍵盤鍵激活“縮放”工具并點按您畫的水滴進行放大,這樣可以看得更清楚。

 2.通過減少填充不透明度來構建圖層樣式。
  在“圖層”調板中兩次點按“圖層 1”縮覽圖,打開“圖層樣式”對話框。
  向下找到“高級混合”部分,將“填充不透明度”更改為 3%。這會減少填充像素的不透明度,但保持圖層中所繪制的形狀。注意:該步驟會使您在“圖層 1”中繪制的黑色幾近于消失。

 3.添加一小塊濃厚的投影。
  在對話框左側的效果列表中點按“投影”名稱(不是復選框)。
  在右側的“投影”部分,設置“不透明度”為 100%,將“距離”更改為 1 像素,“大小”更改為 1 像素。
  在“品質”部分,點按“等高線”曲線縮覽圖右側的向下小箭頭并選擇“高斯”曲線。這是一條看起來像平滑的傾斜的 (S) 字母的曲線。

4.添加一個柔和的內陰影。
  在對話框左側的效果列表中點按“內陰影”名稱。
  在“結構”部分,將“混合模式”設置為“顏色加深”,“不透明度”設置為 43%,“大小”設置為 10 像素。

5.在形狀邊緣周圍另外添加一個內陰影。
  在對話框左側的效果列表中點按“內發光”名稱。
  在“結構”部分,將“混合模式”設置為“疊加”,“不透明度”設置為 30%,顏色色板設置為黑色。
  若要更改顏色色板,可點按顏色色板打開拾色器,將光標拖動到黑色,然后點按“好”。

6.在形狀中添加高光和內發光。
  在對話框左側的效果列表中點按“斜面和浮雕”名稱。
  在“結構”部分,將“方法”設置為“雕刻清晰”,“深度”設置為 250%,“大小”設置為 15 像素, “軟化”設置為 10 像素。
  在“陰影”部分,將“角度”設置為 90,“高度”設置為 30,“不透明度”設置為 100%。然后將“暗調模式”設置為“顏色減淡”,其顏色色板設置為白色,“不透明度”設置為 37%。
  現在已完成了圖層樣式的設置,但先不要點按“好”。

  7.存儲此圖層樣式備以后使用。
  按“圖層樣式”對話框右側的“新建樣式”按鈕。這將打開一個對話框,您可以在其中命名該樣式并點按“好”進行存儲。
  注意:存儲完樣式后,您可以通過選擇“窗口”>“樣式”,在打開的“樣式”調板中最后一個縮覽圖的位置找到該樣式。
  現在點按“好”退出“圖層樣式”對話框。在“圖層”調板中,點按圖層樣式 (f) 圖標旁邊的箭頭來隱 藏樣式。注意:您可以在“圖層1”上再繪制一些水滴。只需確保畫筆工具處于活動狀態并且在您希望出現水滴的位置進行繪制。您也可以使用“橡皮擦”工具來編輯或移去現有的水滴。

8.在文檔中添加文本圖層。
  按 (T) 鍵盤鍵激活“文字工具”。
  在上方的選項欄中,點按“調板”按鈕打開“字符”調板。
  在“字符”調板中選擇所需的字體。將顏色設置為黑色。然后點按“段落”選項卡并點按調板左上部分的“居中文本”按鈕。
  現在點按文檔中心并輸入“Rain Drops”。若要重新放置鍵入的文本,可將光標移動到文本之外直到光標變成一個移動圖標,然后點按拖動。
  若要應用文本,可點按選項欄右上方的對鉤或按 Enter 鍵 (Mac) 或 Ctrl-Enter 鍵 (Windows)。這樣將會生成文字圖層“Rain Drops”。

  9.在文字圖層下方添加新的白色圖層并合并到文字圖層中。
  保持“Rain Drops”文字圖層處于活動狀態,按住 Command 鍵 (Mac) 或Ctrl 鍵 (Windows) 點按“圖層” 調板底部的“創建新的圖層”圖標,在文字圖層下方創建一個新的圖層。此時將創建“圖層 2”。
  通過按 (D) 鍵盤鍵載入默認顏色來用白色填充“圖層 2”。然后選擇“編輯”>“填充”>“背景色”或 按 Command-Delete 鍵 (Mac) 或 Ctrl-Backspace 鍵 (Windows),用背景色填充圖層。
  點按“Rain Drops”圖層來激活該圖層。
  選擇“圖層”>“向下合并”或按 Command-E 鍵 (Mac) 或 Ctrl-E 鍵 (Windows)。這將移去“Rain Drops”圖層并將其向下合并到“圖層 2”中。

 10.使用濾鏡硬化合并圖層的邊緣。
  保持“圖層 2”處于活動狀態,選擇“濾鏡”>“像素化”>“晶格化”。
  將“單元格大小”設置為 10,然后點按“好”。

11.模糊硬化后的文本/圖像。
  保持“圖層 2”處于活動狀態,選擇“濾鏡”>“模糊”>“高斯模糊”。
  在對話框中將“半徑”設置為 5.0 像素,然后點按“好”。

12.選中柔化后的文本圖像,通過增加對比度來硬化邊緣。
  保持“圖層2”處于活動狀態,選擇“圖像”>“調整”>“色階”。在“色階”對話框中將“輸入色 階”設置為 160、1.00、190,然后點按“好”。

13.從文本/圖像中載入一個選區并刪除白色區域。
  若要從“圖層 2”中載入一個選區,可按 Command-Option-~ 鍵 (Mac) 或 Ctrl-Alt-~ 鍵 (Windows)。也可 以通過點按“通道”選項卡,然后點按調板底部的“將通道作為選區載入”圖標來完成該操作。
  將載入選區并選定白色區域。按 Delete 鍵 (Mac) 或 Backspace 鍵 (Windows) 移去黑色文本周圍的白色區域?,F在可選擇“選擇”>“取消選擇”來取消選擇。

 14.將所存儲的圖層樣式應用到黑色文本圖層。
  保持“圖層 2”處于活動狀態,選擇“窗口”>“樣式”來打開“樣式”調板。
  在縮覽圖列表的末尾找到您存儲的“Rain Drops”樣式,點按該樣式將其應用到“圖層 2”。

Photoshop 圖層:水滴文字特效

關于彩報、海報設計用色的幾個問題。近年來,我國報業發展迅猛,呈現出前所未有的勃勃生機。報紙數量雨后春筍般增多引發了激烈的市場競爭,而五彩繽紛的彩色報紙更形成一道亮麗的風景線。進入讀圖時代,彩報以其艷麗的色彩、清晰的圖片和新穎的內容,贏得了讀者的青睞。然而,由于科技的進步、競爭的必然和讀者審美的要求,彩報普及的速度之快讓人始料不及,匆匆出籠的彩報并非都盡如人意。許多報紙雖然運用了色彩手段,卻不一定能達到辦報者所期望的客觀效果,不少彩報存在色彩運用上的種種問題,歸納起來,不外乎四個方面:

一、色彩單一,缺少對比

二、不分主次,沒有調子

三、純度過高,缺少層次

四、用色不當,色不表意

造成目前彩報用色問題的原因有許多,主要有以下幾點:一是編輯和電腦操作者缺少專業的色彩知識,其業務素質有待進一步提高;二是具有色彩學專業知識的美術編輯沒有發揮重要作用,出版環節存在美編與崗位需要之間的脫節現象;三是從業者對色彩手段認識和重視不夠,認為只要根據自己的喜好標上色彩,就是彩報了,即使用色不當,也不會被認定為差錯。這就難免造成報紙的一般化和色彩的低俗化。
如何運用色彩為報紙服務,是當前擺在報人面前的一個重要課題,從業者需要掌握一定的色彩專業知識,而美術編輯便可發揮更好的作用,可以用美編的專業知識武裝及培訓電腦操作人員和組版編輯。也就是說,在彩報出版過程中,美編可以發揮舉足輕重的作用。這方面曾獲得全國彩報評比第二名的《鄭州晚報》就是一例。

彩報用色,即印刷色彩通常為四色:紅、黃、藍、黑,也就是三原色加黑色。三原色混合可產生間色(兩色混合)、復色(三色混合),加上黑色混合,可產生千變萬化的色彩效果。一種色彩單獨使用是一種效果,同其他色彩并置在一起使用又是一種效果,這叫做色彩的對比效應。對比可有色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比四種,色彩的環境不同,視覺效果就不同。色彩還有同種色與對比色之分,冷色與暖色之分,深色與淺色之分等等。作為彩報從業者,要掌握色彩的基礎知識和基本規律,并成功地運用到工作實踐中,只有這樣,所出的彩報才能真正受到讀者的喜愛和認可。

色彩運用應注意的幾個問題:

1、在標題上做文章

標題是彩報的亮點,是彩報重要的標色區域。黑色的內文和彩色圖片之間,要靠一定的具有色彩感覺的標題來穿插和聯系,組成統一和諧的整體版面。色彩具有導讀的功能,標題色彩突出,對比強烈,所造成的視覺沖擊力就強,文章的重要性就顯而易見。無論版面色彩多么豐富,黑色是基礎,黑色是版面穩定的重要因素。彩色圖片可變性差,往往為了顯示真實性而不能隨意改變其色彩,這樣標題字色彩就應該靈活多變,以取得最佳的整體效果。具體運用中,有時一個標題可分成幾部分用色,其原則是突出主要詞語,強調主題而弱化副題。黑色是彩報最基本的色彩之一,有的人認為黑色不是色彩,其實在我國統一繪畫中很早就講究墨分五彩,黑色濃淡變化無窮,黑色標題字莊重醒目,加上彩色底紋的襯托,有時比直接用鮮艷的色彩效果還要好。標題字用色(含網紋)一般不宜超過三種顏色,否則顯得雜亂。三種色既可對比,又可在同種色中追求變化。整版彩圖多時,標題色彩應以黑色為主,彩色為輔,彩圖少時,標題色彩要豐富,因為它肩負著調節版面整體色彩的重任。

2、重視色彩的裝飾手段

運用色彩是為了取得理想的裝飾效果,所以版面上所有色彩都是為了同一個目標美化版面、取悅讀者服務的。版面上彩圖少時,可多用彩色線框和線條;彩圖多時,可用黑色或灰色線條和線框。彩圖上壓字通常要勾白邊或網邊,其色彩應有別于彩圖本身的顏色和明度。標題區輔網深時,應全使用陰字;標題區鋪網淺時,標題字就要用深色,彩報上色彩量豐富的地方在彩圖本身和標題上。

3、巧妙運用對比手法

兩種顏色分開和并置時效果不一樣,這就是色彩的對比效應。彩報編排過程中,如能恰當和巧妙地運用對比,可取得事半功倍的效果。通常的對比色是紅與綠、藍與橙、黃與紫,又稱互補色?;パa色在使用面積上和純度上要講究,如紅與綠色并用時,面積對等或接近時并不美,而一大一小或一深一淺時較為和諧,“萬綠叢中一點紅”和“萬紅叢中一點綠”都會給人以很好的對比美感。如果標題字是紫色,勾邊時可用對比色——黃色,由于兩色面積差別較大,有主有次,看起來醒目、雅致。

色彩的對比要有個度,即適可而止。為避免反差過大,用色時一定要調節純度,如黃色與黑色,這兩色在色彩中可見距離最大,所以鐵路和公路標志常用之。但用在標題上,不一定非要制造最大的可見距離。為避免色彩過艷,可多用間色和復色,有的標題用大紅,感覺過艷,可用黑色或灰色勾邊,這樣標題字與底色之間有了過渡和緩沖,就顯得較為穩重。集納文章都是小標題,如果每個標題標一種顏色,勢必造成凌亂的感覺,可統一色彩,以求整體。集納文章還可平鋪淺底色,有別于其他文章,又形成整體板塊,即化零為整。大塊文章,應使小標題醒目突出,以調節版面,造成視覺跳躍和分割,即化整為零的手段。

總之,彩報用色是一種手段,又是一門藝術,需要從業者不斷探索總結才能取悅讀者,也只有這樣,才能在激烈的市場競爭中使自己的報紙立于不敗之地。

海報設計的用色知識

隨著創作的不斷成熟,戶外廣告在美學方面已呈現出形式、意境、動態、靜態和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉換,不僅為創作提供了靈感,也營造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。

  形式美

美學意義是社會、歷史、文化、道德等的載體。如金六福對中國“?!蔽幕陌l掘,正是通過戶外整合而深入人心,這種美的積累和記憶,正是廣告美學的意義所在,與之相似的,還有白沙集團的飛翔文化 。戶外美學作為廣告的文化部分,也在不斷探索大眾的內心世界。一方面,它弘揚美德,伸張正義;另一方面,又為了促進銷售而張揚個性、顛覆常規。

  邊緣性

從文化層面看,戶外廣告是極具個性的文化和藝術;從經濟層面看,它又表現出赤裸裸的功利性。而且,無論從何種角度,都無法將其歸屬于學術領域。它是社會、市場、文化、藝術和科學的混血兒,這就是戶外美學的邊緣特性。

這種特質使戶外美學向各個領域深入和滲透,又受到各個領域的抵觸。比如,形式美向藝術領域靠攏,但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨立的位置,以構筑一整套美學體系,從而更好地發展和進取。如文案美學、圖形圖像美學、媒體造形美學、媒體燈光美學、字體藝術美學等等。

  意境美

由形式衍射而來的意境,使得戶外廣告對城市愈來愈重要??创蠓秶?,意境是對廣告所處環境的意象營造,以創造貼近乃至提升大眾生活質量的氛圍。這種意境美,是媒體造型、畫面(圖形圖像、色彩、文案)、照明等的綜合效果。同時,受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。

  動態美

主要來自流動媒體,包括公交車、地鐵、霓虹,還有戶外影像如LED和投影、媒體的局部動態。在動態世界里,分眾人群會對動態美有不同的認識和需求。

比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來也許是躍動的音符,在短暫的行程中仿佛漫行在一條音軌上,在愛好文學的人看來,可能是一個“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動態美與看電視時的感覺有本質上的區別。那就是在戶外,它完全干預和參與著我們的視覺感受。

  靜態美

就媒體類型來說,它通常指單立柱、大牌和街道媒體等。在這個喧囂躁動的世界里,它們所表現出的靜態美,能帶給大眾人群片刻的心理寧靜。不過,在靜態美中我們一樣可看到動態的美感,這便是戶外媒體中的美學轉換。正是這種美學轉換,使得戶外廣告美學價值越來越豐厚、深化。

  美學特征相互轉換

戶外廣告美學轉換的實用價值,是創作的重要靈感源。

其一,媒體形式。主要體現在媒體造型的創新。這種形式轉換,特點就在于形式美與靜態美的相互融匯,使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。

其二,媒體畫面,主要體現在內容創作上。畫面內的動、靜美的轉換、意境美與動、靜美之間的相互關系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉換,也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發布于戶外的《飛躍篇》,便是動態在靜態中的轉換運用。

其三,內容與四新技術的緊密結合。這類美學轉換在實際案例中運用的顯著特點,就是媒體畫面中的圖形或文字局部,運用新媒體技術將其制作成接近真實的媒體模型,從而達到逼真的效果。它實際上是靜態美向形式美的轉化。

其四,意境向動、靜和形式的分流。反過來即是形式美。動態美和靜態美之間的相互轉換和綜合運用。這是戶外美學轉換中極其復雜的,也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創作越來越多樣化和新穎而富于創意。

清楚認識戶外廣告的美學特征,把握好其美學意義上的轉換效果。創作者就有了不盡的創意靈感。而美學轉換如何千變萬化,就看創作者的功力了。

無論是動態美、靜態美、形式美、意境美,都是為了點到各個群體的內心世界,引發共鳴,創造良好的社會效益和經濟效益。

戶外廣告的美學特征
1、發布藥品廣告,應當遵守哪些法律法規?
  發布藥品廣告,應當遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《中華人民共和國反不正當競爭法》及國家有關法規。

  2、什么藥品不得發布廣告?
 ?。?)麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品;
 ?。?)醫療機構配制的制劑;
 ?。?)軍隊特需藥品;
 ?。?)國家食品藥品監督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品;
 ?。?)批準試生產的藥品。

  3、處方藥的發布媒介有哪些?
  處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告,但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告。
  處方藥名稱與該藥品的商標、生產企業字號相同的,不得使用該商標、企業字號在醫學、藥學專業刊物以外的媒介變相發布廣告。
  不得以處方藥名稱或者以處方藥名稱注冊的商標以及企業字號為各種活動冠名。

  4、藥品廣告應該具有哪些內容?
  藥品廣告內容涉及藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內容的宣傳,應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書為準,不得進行擴大或者惡意隱瞞的宣傳,不得含有說明書以外的理論、觀點等內容。
  藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號;以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的,可以只發布藥品商品名稱。
  藥品廣告必須標明藥品生產企業或者藥品經營名稱,不得單獨出現“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容。
  非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識(OTC)。
  藥品廣告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳,但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外。
  已經審查批準的藥品廣告在廣播電臺發布時,可不播出藥品廣告批準文號。

  5、藥品廣告必須具有的忠告語是什么?
  處方藥廣告的忠告語是:“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”。
  非處方藥廣告的忠告語是:“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。

  6、藥品廣告中涉及性功能的內容有何規定?
  藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的,必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致。
  電視臺、廣播電臺不得在7:00—22:00發布含有上款內容的廣告。

  7、藥品廣告中不得出現的情形有哪些?
 ?。?)含有不科學地表示功效的斷言或者保證的;
 ?。?)說明治愈率或者有效率的;
 ?。?)與其他藥品的功效和安全性進行比較的;
 ?。?)違反科學規律,明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的;
 ?。?)含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內容的;含有明示或者暗示中成藥為“天然”藥品,因而安全性有保證等內容的;
 ?。?)含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的;
 ?。?)含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要,能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的;
 ?。?)其他不科學的用語或者表示,如“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”等。

  8、藥品廣告不得含有的內容是什么?
 ?。?)含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式,引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼,或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的;
 ?。?)含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的;
 ?。?)含有“家庭必備”或者類似內容的;
 ?。?)含有“無效退款”、“保險公司保險”等保證內容的;
 ?。?)含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的;
 ?。?)含有醫療機構的名稱、地址、聯系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療(熱線)咨詢、開設特約門診等醫療服務的內容。

  9、藥品廣告不得含有利用他人名義的規定有哪些?
 ?。?)不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容。
 ?。?)不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。
 ?。?)藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳。
 ?。?)藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目上發布。
 ?。?)藥品廣告不得以兒童為訴求對象,不得以兒童名義介紹藥品。
藥品廣告相關知識問答

剛開放改革時,言稱4A的都泛指外資的廣告公司。目前中國除了廣州外,在北京、上海提到的4A也還是指外資廣告公司,連傳統上不與4A為伍的日系廣告公司,一般人在概念上也歸其入內。

最初,4A一詞源于美國,為“美國廣告協會”,即:The American Association of Advertising Agencies的縮寫。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭,故簡稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標準,取其合符資格、從事廣告業、有組織的核心說法,再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區的稱謂,就拼成了各地的4A稱謂。

4A在香港的中文名叫:香港廣告商會;在臺灣叫:臺灣廣告經營人協會;澳門廣告商會的英文縮寫為MAAA。都是當地最好的廣告公司的集合體。

在中國,4A的成立于1996年11月8日在廣州率先誕生。是國內到目前為止惟一有4A稱謂的組織。當時,因廣州經濟高速發展帶動了廣告業,出于行業的自律與自我規范的意識,由廣州地區18家知名廣告公司發起,經廣州市廣告協會批準成立 “廣州地區綜合性廣告代理公司委員會(廣州4A)”。時至2004年,應市場發展和需要,廣州4A之名已更為:THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU,即:廣州誠信廣告代理商協會。

有人說,我們是被人羨慕的一群。因為,經濟學有一個2:8理論,也就是說80%的財富掌握在20%的人手里。同理,廣告這個行業也為如此,80%的NB客戶掌握在20%的優秀廣告公司手里;20%的廣告人能進入這些掌握著80%優質客戶的公司。

所以,4A正是在大多數人眼睛里掌握80%客戶數量的廣告公司。因此,我們這群不小心掉進A里的人就成為4A廣告城外人人羨慕的幸運兒。

目前,國內真正廣告業務發達的城市業內人不會不知道,當然是“上海(國際公司總部多),廣州(整體素質高,包容性強),北京(文化底蘊厚),成都(新發展起來的西部核心)。4A公司其實基本就是圍繞著各外資企業的總部所在地而開展業務,當然也大多集中于這些城市,至于說其他地區,多為戰略發展需要的小規模兼并或個別本土/外資客戶發展需要的小辦事處。如果未來你想從事廣告這個行業,并從一開始就擁有一個高起點,還是去這些大城市為好。

4A說穿了就是一個圍城效應,俗話雖然說“是金子去哪里都能發光,遲早都會發光”,但是如果你想在這個行業有所發展卻沒有進A,注定你會比別人走更多彎路。盡管,4A有著人際很復雜、斗爭不少、辦公室幫派——和社會一樣的弊端,可是你不進去你就沒有機會享受服務大品牌的樂趣,又或者成為你向未來國際企業、大品牌高處發展的墊腳石。

從事廣告,首先每個人得搞清楚三點:

一、廣告是一場看不見硝煙的商業戰場,你千萬別把這個行業當藝術對待。

商業意味著殘酷,也是現實。商業廣告沒有風花雪月可言。

二、廣告是服務業,再爛的客戶,你也毫無選擇余地。

廣告公司是企業的下家,這個世界是誰給錢誰是老大,不要以為廣告人充滿智慧的腦袋可以改變整個世界。

三、廣告需要創新,哪怕是你的求職簡歷,你不能將其等同于其他行業。

廣告人靠賣腦吃飯,這是這個行業的樂趣所在,也是每個新人必須接受的挑戰。你,不僅應該是最優秀的,也是唯一的。

什么是4A廣告公司

現在想認識MM越來越難了?還是越來越簡單了?!看看下面是怎么搭訕的:  哈哈,太有才了!

〉一兄弟看見前面一漂亮MM...苦無搭訕的辦法...最后揀起一塊磚頭...上前:“小姐,請問這是你掉的吧?!”

〉一廣告朋友更生猛,公交車上欲泡一MM,上去問:“小姐,請問現在幾點?”

那MM一看表:“八點半?!?/P>

那廝居然一臉驚訝地說:“啊~~我的表也是八點半,你說我們是不是很有緣呢?!”

廣告人的幽默

好久沒上C網了,兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇,2000年,我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑,南下廣州,做了一名文案。因為是在4A公司,因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人,同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別,他們不是一個人在戰斗。

剛進廣告公司時,我連6塊的盒飯都嫌貴,悶熱的午后,穿過紫荊樹和自行車棚,去找4塊的盒飯。住在石牌,不覺得苦,周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎,冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味,此情此景,相信令很多廣告人記憶深刻。

逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍,還有林少芬,當時一干人等和她吃消夜,偷偷的看她,鼻子有點翹,額頭高,很優雅。

1年多的文案時間,拿了幾個小獎,人孱弱,心敏感,卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道,“想著原因,動著感情”,我卻多么希望自己能少動點感情。

當時特別彷徨,急躁、茫然、卑微百感交集,老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想,哪怕做一個更會炒單的小劉也好,我至今感謝那篇記不起作者的文章,它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活,其中有一句是“車沒買,樓沒供,昨夜加班涼沒沖”。

今天,作為甲方,每次召集廣告公司提案時,我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發,看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡,同時,我對每一個稿都會保持基本的尊重,因為它上面有倦怠的指紋。

之所以寫這篇帖子,絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思,畢竟人各有志,只是,從我的經歷來看,要奉勸各位新鮮人,在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前,應該先讓血冷一度,這是令人產生錯覺的職業,某種程度上,它會誤導你,讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是,從經營人生來看,它絕對是一個投入產出比低下的行業。

三十而立,廣告人呢?

字體藝術──左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭.左齊頭.右齊頭。

采用那種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

字體世術──反白字

眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍.報紙.商業報告或者私人信件.雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中,有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字,那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

字體藝術──大有大的問題,小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

除非你的特別的需要

字體藝術──大小與距離有關

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。

這也就是為什么把文選放在布告欄上.地板上.或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。

平面技巧(五、文案內容)

內容:

文案內容──為什么文案內容很重要?

十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。

但有十分之一很可能就是一百萬人,一百萬個目標對象。

你的標題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能抓住他們。

文案內容──讓自己激動!

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸,是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。

讓自己感到興奮!激動!告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住,狂熱情緒像麻疹一樣會傳染,可以由演講者散播聽眾,由作者傳給讀者。

然后開始下筆??焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫,就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意,繼續寫。也許在某處,以某種方法,你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

文案內容──讓人們開始行動

行動──這是感性式文案的特征,它能觸及人類內心愛恨.喜好.恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力,期使讀者點頭同意。

這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案,那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來,跑到商店買你的產品。

文案內容──萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言,頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去──或者是跳過去。

以下是我們發現其中特別有效的四種方法:

文案內容──開頭1:重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法,所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時,這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。

文案內容──應該廢棄的陳腔爛調

“嘔心瀝血的技術”

“與眾不同,無與倫比”

“獨特的豐富口味”

陳腔爛調有什么不好?它們令人感到無聊,而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。

文案內容──避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性,而非人造的文章技巧。

文案內容──不要害怕長文案

在我們的經驗中,當你有很復雜訊息要傳達時,長文案有助銷售──如果做得好的話。

文案內容──什么時候可以使用長文案?

1.當你有很多話的時候。

2.需經考慮的購買行為──產品要花很多錢。

3.產品獨特

4.對相同的產品而言,如果你能夠“搶先傳達事實”,告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

文案內容──長文案需要事實.重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則:發崛不所用多三倍的事實。

長文案絕對不能過于松散,要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者,他們會以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法:在起稿時先不要考慮長度──寫好了之后則毫不留情地刪減。

是開始,而非結束

杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。

我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素(還有我們所重視的技術混雜期間?。┻@份報告當中的資料只能算是開始,是非結束。

我們希望大家由此繼續下去──繼續研究技術,運用技術以發揮大創意,并且致力于創造杰出的平面廣告。

大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中,就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題,并加以闡釋:“根據汽車雜志技術編輯的報道:在六十英里的時中,勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面,三段的*********可以降低排氣聲浪?!?/P>

文案內容──開頭2:以故事做為開始

雜志經常運用這種技巧,在任何一種文選當中──即使是經銷商廣告──你都可以運用這種技巧。

讀者看故事看到一半,就不太容易停下來,同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者:“這是真實發生的故事”。

文案內容──開頭3:以簡單事實陳述做開始

找出一個能使讀者驚訝,留下深刻印象的事實──并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段:“全世界的科學家及工程師都同意,高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害?!?/P>

文案內容──開頭4:以問題作為開始

有問題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。

文案內容──面對面的談話

然而無論你怎么開始,要記住──你的讀者是一個人,而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫,就好像你正在與某人交談似的。

絕對產要人生厭?!叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你的產品,”大衛奧格威說,“只有使人們感到有趣,他們才會買你的產品?!?

文案內容──最古老的規則

好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”,“你們”以及“你的”,“你們的”這些字眼因為讀者只對自己有興趣。

這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。

據調查:用“我”字最多的是詩人與瘋子。

文案內容──多使用你的品牌名

對某些代理商而言,盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名,似乎已經成為一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性,并且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格,以第三人稱的方式寫的,例如像海瑟威襯衫.波多黎各.國際紙業.賓士汽車.夕爾斯百貨公司.標志汽車以及其他等等。

文案內容──圖片說明

平均而言,看圖片說明的人為看內文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。

談談平面廣告設計的技巧

美國羅斯??偨y有句名言:“不當總統就當廣告人”。于是,很多激情青年鉆入這一行業并為之奮斗著。其中的滋味艱辛外行人是體會不到的,為客戶挑燈夜戰熬通宵是家常便飯,甚至一天24小時包括睡覺做夢都想著客戶的事,得到的是廣告活動效果的成功和客戶以及社會對自己的認可。有職場人士開玩笑說有兩個行業最鍛煉人:一個是做廣告的,一個是做保險的。

筆者經營一個廣告公司達十年之久,現把自己的感受寫下來與大家共同分享。

一、廣告公司間的競爭是管理的競爭

廣告公司之間的競爭是老板與老板之間的競爭,是管理能力的競爭,是綜合實力的競爭。很多老板業務能力、公關能力很強,管理能力很弱。自己做事可以,帶一幫人就不行了。還有些搞設計技術出生的,是個設計高手,創業帶人就差了,小打小鬧可以,到一定規?;蛐袠I競爭激烈到一定程度就落在后面了。

廣告公司評價一個員工是否優秀的惟一標準就是他的業績,給公司創造的價值。那么評價一個廣告公司行不行的標準不是名聲有多大,美譽度有多高,有多么多么專業,關鍵是看它賺錢了沒有,賺了多少錢。

廣告公司的運營在于積累。有兩類資源很重要:一是公司人力資源,即是否帶出一幫專業、敢打硬仗的團隊,遵從于公司的文化理念,忠誠于公司;二是客戶資源,即有一幫對你認可的客戶。有一幫關系穩定、認可相信你的客戶是一筆寶貴財富,是一個公司能否成功的核心因素。

廣告公司管理運營有幾大要素:人才、產品、機制、品牌、資金,缺一不可。有一幫專業敬業的人組成的團隊,良性運行的激勵機制,定位精確、品質過硬的產品,業界內外口碑皆佳的企業品牌,適當的資金支持。最關鍵的是人,因為所有的東西要靠人來運作。

廣告公司不僅是在競爭客戶,同時也在競爭人才。優秀專業的員工那里都需要都喜歡。關鍵是要搭建一個好的平臺,筑巢引鳳,讓員工有一個能發揮自己潛能的空間,使自己的價值達到體現,有時比錢更重要。

廣告公司的老總很重要的一個能力就是如何招到優秀的員工,把他放到合適的位置上,培養他上道,最后是怎么樣留人,不能當成給別人培養人才輸送人才的基地,培養人的成本是很高的。

奧美廣告有兩個法寶:一個是創意,一個是培訓。創意是廣告專業方面的,培訓是員工管理方面的,兩個同等重要。通過培訓提高人的專業技能,轉變態度,打造成一個無堅不摧的團隊。在一起團隊作業,相互協調,會創造出許多好的創意。

廣告公司發展到一定階段,管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于約束人的行為,但不要禁錮人。小公司幾張紙就夠了,精煉,言簡意賅,到一定規??稍谕晟菩?。

制度比人才重要。好的制度人才倍出,不好的制度埋沒人才。

廣告公司要有自己準確的定位,要知道自己的優勢、劣勢,要培養自己的核心競爭力,“小而精”,而非“大而全”,因地、因人、因時制宜,建議走專業化的道路。在某一領域作成老大、老二,方能良性生存發展。最忌諱全面出擊,多元化發展,到最后那一個也不行。廣告公司是個智業,技術密集、人才密集型的企業,因此學習力特別重要,應有個好的學習氛圍,打造成一個學習型組織。無論是客戶服務、廣告創意、策劃、媒體運作等全方位學習,在專業方面一定要超過客戶,引導客戶,服務好客戶。

二、如何開發和管理客戶

經常聽廣告公司的業務員講的三句話:“我們的價格比別人的低”,“我們的品質比別人的好”,“我們的回扣比他們的多”。筆者稱之為“三句半推銷法”。

廣告公司有媒體的出去拉廣告:我們的媒體多么多么好,覆蓋面有多么多么廣,效果怎么怎么樣,都稱自己媒體最好,別人的不行。很少考慮客戶產品所針對的目標消費群體是哪些人,他們經常接觸的媒體是什么,更談不上做科學精確的單位媒體成本分析,廣告效果評估。所以說客戶的廣告費用一半浪費掉了。

業務是廣告公司運營中的龍頭,咽喉環節,占相當重要的位置。沒有業務就沒有一切,后面設計創意的再好也不行,有堅強的后盾,會對前面的業務有好的推進,相輔相成。有廣告公司把工作重點放在內部管理和內部學習,是片面的,更重要的應該是業務,即客戶的管理與開發,真正實現“全員營銷”,從老總到業務員,到設計師。業務始終是核心工作。

廣告公司更多的是側重去拉業務,而輕科學的客戶管理與開發。往往一撥業務員跑的客戶,跳槽后或把客戶帶走,或和客戶斷了聯系。新一撥業務員過來重新再去跑客戶,造成一方面客戶資源損失掉了,一方面客戶被跳槽員工拉走了。

客戶的管理特別重要,不僅是客戶服務人員(業務員),更多的應是經理的職責。一方面經理要定期不定期與客戶的高層接觸溝通。另一方面與客戶接觸的應是一個團隊,包括策劃、市調、文案、設計人員,而非單單一個業務員。是一個團隊在服務客戶,而非一個業務員。

公司應將客戶進行有效分類,根據業務量、客戶潛力等進行評估。80%的精力花在20%創造80%價值的客戶上。依重要程度可分A類、B類、C類,即將開發的目標客戶成D類。然后A類客戶多長時間拜訪一次,B類、C類多長時間拜訪一次,D類客戶每月開發幾個指標。最后定期對原有客戶進行清理盤點,把那些耗費精力大但贏利少的客戶降級或淘汰掉,定期優化你的客戶隊伍資源。

客情關系的處理很重要,可定期打個電話、發個短信,過年過節寫張賀卡,讓客戶知道你沒有忘記他。不要拉業務時去找人家,不拉業務的時候不理人家,業務結束后就不管了。什么時候你把客戶忘記了,客戶也把你忘記了。

廣告公司是個智業,是應該非常專業的。設計創意人員如此,客戶服務人員亦是如此。除有較寬的知識結構和溝通能力外,形象也很重要。專業的形象使人有信賴感,業務成交率會提高。

廣告公司是給別人化妝的,應先給自己化化妝。先把自己的形象塑造好,再去給別人做形象傳播。

廣告行業是個朝陽行業,集知識密集、人才密集、技術密集為一體。廣告行業又是個投入和回報不成比例的行業,當然4A公司和大的廣告公司除外。除做事方法專業、講究策略之外,,還要“選對池塘釣大魚”,不同的市場環境用不同的運作方法,否則事倍功半。

廣告行業又是個鍛煉人的行業?!叭绻銗垡粋€人,就讓他(她)去做廣告,那里是天堂;如果恨一個人,就讓他(她)去做廣告,那里是地獄?!?

廣告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的鉆研精神,又要有鍥而不舍地執著追求精神。全身心投入,終會有所收獲,畢竟天道酬勤,結出果實是遲早的事。

廣告是一個培養總統的專業

當你走出家門時,不論你愿意與否,總有許多廣告讓你聽到或看到,可以說我們生活在廣告的海洋中,但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐,那些不被人記住的廣告,可以肯定其效果是很差的。許多中小企業花錢做廣告是不容易的,客觀上也要求他們在廣告策略上,應該通過銷售去滲透品牌,所以,他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下,那些根本不能讓人留下印象的廣告,能給企業帶來什么回報?

從廣告的誕生來看,通常有兩種方式,一是投放廣告的企業自己制做的,二是由廣告公司代辦制做的,無論哪種方式制做的廣告,很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業,總想讓廣告多展示企業自身的東西,把企業的想法和做法都體現出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”,用概念語言包裝企業,做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點效果,而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費是浪費掉的說法,許多企業反而認為做廣告是找死。那么,什么樣的廣告才有效呢?

筆者認為,做廣告在內容與形式上都要講究客戶利益,并且要以客戶利益為中心,樣達的廣告才能被客戶所接受。也就是說,做廣告是一個從激發客戶興趣到引導客戶認可并激發客產生購買欲望的過程。 激發客戶的興趣,表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程,但其內容是至關重要的,因為客戶有興趣去聽去看的決不是司空見慣的東西,這種東西可以是“新奇特”的體現。但這種“新奇特”必須與你的企業或你的產品有關,并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業甚至該企業所處的行業,以及整個市場的狀態,在大量的市場行業信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之,只有在熟悉別人的做法的基礎上,才能有新的高度和發現。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值,能把你的廣告做成新聞。

如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗館,筆者為其策劃就是描述體驗館及其功能,把它塑造成裝修的新模式,區別與以往的看效果圖和看樣板房,體現出其“新”的一面,廣告以軟文的方式在《福州晚報》發布,全文沒有合誠的公司名稱出現,廣告刊出后上門客戶多得出奇,為該企業帶來了很好的銷售業績。又如福人凈化地板的廣告,筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發,介紹木地板的行業現狀,以及在業市場上發生過污染居室環境的事件,引導消費者注意地板給家人帶來的危害,繼而簡要提及福人木地板的環保技術領先地位,使消費者很容易接受,廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動,本想借3.15進行大促銷,他們的軟文廣告是通篇大講企業如何誠信經營,而結果卻少有人上門??梢?,在廣告中過多體現企業的做法,其公信力都是有限的,甚至是有副作用的,因為客戶在并不了解你的企業的前提下,不易相信你的說法,也就是說客戶的興趣點不在你企業自身的說法上,而在于是否與自己需求相關的產品或服務方面。

廣告的“新奇特”既要體現在形式方面,也要體現在內容方面。形式上的創新會給人留下深刻印象,在文章形式的廣告上,標題就顯得十分重要,要讓人過目不忘,甚至認為和消費者自身密不可分。

在戶外形式的廣告上,視覺效果要出奇制勝,筆者見過一家地產企業的廣告頗為有效,該廣告做在公交車的車身上,它把整輛車身涂成軍車的顏色,在大街上特別顯眼,這就在視覺上制造出奇特的效果。

在戶外廣告上,內容與形式往往是沒有明確界線的,因為它光有視覺效果還不夠,還得有讓人動心的內容,還得在有限的空間得以體現。

福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場,他們選擇了福州的路牌廣告,該路牌面積小,如何去展示?筆者了解其營銷策略后決定,在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字,公司名稱和電話號碼用小號字跟上,可謂是形式與內容一起抓。這種路牌在福州市區多達兩百面,給該公司的回報是每月上門客戶達七十幾人,讓整個業界為之振驚。

許多廣告的無效,往往是形式與內容都有缺陷,相比之下內容要做好的難度會更大一些,因為那是要讓人看后產生購買欲望的東西,這就要求策劃人員要善于把握消費品者的心態。筆者認為,對消費者心態的把握,就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作,對所服務的行業一無所知,對企業自身也了解不夠,也就無法體會該行業消費者的關注點在哪里。

客戶利益是很值得研究的課題,卻很少策劃人和企業經營者去研究它。筆者認為,客戶利益有其雙重性,即精神上的利益和物質上的利益。所謂的精神利益是表現在對客戶的尊重和關愛,在企業的服務體系中,以及業務以外的關愛。讓這種關注在廣告中得以體現,讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業的重視。而物質上的利益包括了產品或服務的價格、功能、使用或接受的好處、企業的讓利或饋贈,以及消費的保障。對客戶利益的重視,在廣告中的體現要把握好尺度,要有行業的高度和為客戶著想的深度,才能使客戶容易接受,使其產生共鳴,繼而激發購買欲望。廣告必須體現客戶利益。

 沒有消費者就沒有品牌可言,能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。

廣告必須體現客戶利益

做廣告人的十大理由

1.入行門檻不高;

2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;

3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯;

4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;

5.可以接觸很多行業;

6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;

7.可以很容易的跳槽;

8.可以以比較酷的語言和打扮騙MM;

9.有時候可以上班遲到或不上班(加班補休);

10.可以多天不用洗澡,別人會以為那是廣告人的味道。



不做廣告人的十大理由

1.工資不高,但還得向別人硬撐;

2.加班很多,但加班費很少;

3.行內恐龍很多,天仙MM很少;

4.老板和總監很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;

5.得胃病和骨質增生的幾率很大,身體健康的很少;

6.現在的MM對廣告人的評價不高(主要是嫌錢少);

7.能做到年老退休的很少,要不轉行,要不就已經徹底歇菜;

8.當初入行熱情萬丈,最后是空空行囊的很多;

9.受客戶和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。

做廣告人和不做廣告人的十大理由
做廣告的女人一定都是讓那些打男人們佩服和尊敬的,廣告圈的女孩也被稱為“鐵女人”,其實她們也有很溫柔的一面,總之做廣告的女人,因為認真而會更美麗!
廣告圈的女孩

1.紙的單位:

A.克:一平方米的重量(長×寬÷2)=g為重量
B.令:500張紙單位稱:令(出廠規格)
C.噸:與平常單位一樣1噸=1000公斤,用于算紙價。

2.紙的規格及名稱:

A.紙最常見有四種規格:
(1).正度紙:長109.2厘米.寬78.7厘米
(2).大度紙:長119.4厘米.寬88.9厘米
(3).不干膠:長765厘米.寬535厘米
(4).無碳紙:有正度和大度的規格,但有上紙.中紙.下紙之分,紙價不同(見紙價分類)。
B.紙張最常見的名稱:
(1).拷貝紙:17g正度規格:用于增值稅票,禮品內包裝,一般是純白色。
(2).打字紙:28g正度規格:用于聯單.表格,有七種色分:白.紅.黃.蘭.綠.淡綠.紫色。
(3).有光紙:35-40g正度規格:一面有光,用于聯單.表格.便箋,為低檔印刷紙張。
(4).書寫紙:50-100g大度.正度均有,用于低檔印刷品,以國產紙最多。
(5).雙膠紙:60-180g大度.正度均有,用于中檔印刷品以國產.合資及進口常見。
(6).新聞紙:55-60g滾筒紙.正度紙.報紙選用。
(7).無碳紙:
40-150g大度.正度均有,有直接復寫功能,分上.中.下紙,
上中下紙不能調換或翻用,紙價不同,有七種顏色,常用于聯單.表格。
(8).銅版紙:
A.雙銅80-400g正度.大度均有,用于高檔印刷品。
B.單銅:用于紙盒.紙箱.手挽袋.藥盒等中.高檔印刷。
(9).亞粉紙:105-400g用于雅觀.高檔彩印。
(10).灰底白版紙:200g以上,上白底灰,用于包裝類。
(11).白卡紙:200g,雙面白,用于中檔包裝類。
(12).牛皮紙:60-200g,用于包裝.紙箱.文件袋.檔案袋.信封。
(13).特種紙:一般以進口紙常見,主要用于封面.裝飾品.工藝品.精品等印刷。

3報價公式及技巧:

(1).認真觀察客戶實力和客戶印刷樣。

(2).仔細測量樣品規格和紙質及各種印后.印前工序。

(3).用計算器詳細計算成本和盈利。

(4).報價采用雙關語,價不高(指不高出客戶心理價)價不低(指低出同行價)。

(5).講價是指與客戶協商報出價的理和據。
如:選用紙張大小,紙質好與壞,
膠片國產和進口,
印刷質量,
交貨時間,
選用什么機器印刷等一些先進.良好條件讓對方接受你所報價。

(6).風度:老練.大方.誠實.有責任感

(7).語言和氣:講禮貌.講文明.先笑后講.不卑不亢。

4校稿和交貨技巧:

(1).校稿讓對方重視,注意文字.規格,色樣.交貨時間,等并讓客戶核準.簽字。
(2).交貨時分散客戶注意力(產品不足之處)以優介紹,以客戶關心點介紹,讓客戶滿意為終止。

5 收定金和貨款技巧:

(1).向客戶講明定金原因:
A.打稿.打樣.投資成本
B.讓客戶有誠意
C.拒絕有欺騙言語表情,讓客戶理解定金必然性。

(2).貨驗收后一定要讓客戶簽單(送貨單),然后再向客戶提供收款憑證(收據.發票),讓客戶履行協議或合同收款方式。
多講我們的難點,少講對方不是,讓客戶不付款有點理缺感。
實在因其它原因不能付款,讓對方領導簽沒付款字樣并寫明下次付款時間。

6.過錯和質量有問題如何處理:

(1).對方過錯,根據實際數量和客戶態度和平解決,讓對方盡量承擔紙款,印費,及其它費用,協商致雙方達成共識為止。

(2).我方過錯,能讓對方接受為目的,強以降價,贈送,下次重印等方法處理。

7.報價公式:

(1).重量(長×寬÷2)=定律:大度0.531重量正度0.43重量

(2).計算方法:重量(定律)×克數×噸價÷500張÷開數×印數×1.1%損耗=總貨紙款

例1:有一客戶印5000張大16開,157雙銅,求紙款是多少?

公式:
重量×克數×噸價÷500張÷開數×印數×1.1%=所求總紙價

0.531×157克×7500元÷500張÷16開×5000張×1.1%=430元(紙總價)

例2:有一客戶印8000張大16開80克雙膠紙求紙款是多少?

公式:
0.531×80克×6500÷500張÷16開×8000張×1.1%=304元(紙總價)

例3:有一客戶印700本說明書:包括封面用60克國產紙每本用20張正度16開求用紙款是多少?

公式:
重量×克數×噸價÷500張÷開數×印數×1.1%=所求總紙價

0.43×60克×5500元÷500張÷16開×印數(70本×20張)×1.1%=273元

例4:有一客戶印不干膠5萬個4×5cm圓角,問用多少錢紙款?

公式:
定律0.002×客戶平方厘米×印數=紙款

0.002×20(4×5cm)×50000個=0.04元(總紙款)

例5:有一客戶印無碳紙聯單200本求16開二聯.三聯.四聯.五聯多少紙款?

公式:
二聯3.43 三聯3.93 四聯4.19 五聯4.34

聯數定律×本數=紙總款

二聯:686元 三聯:786元 四聯:838元 五聯:868元

例6:有一客戶印2號.5號.6號.7號.9號標準信封各1000個用100克雙膠紙,問各個規格.開數.紙價是多少?

定律:
A.成品規格:

2號:11×18cm 15開(切紙規格26×21)

5號:11×22cm 12開(切紙規格26×24)

6號:12×23cm 12開(切紙規格27×26)

7號:16×23cm 8開(切紙規格39×27)

9號:23×32cm 4開(切紙規格39×54)

0.43定律×克數100×噸價6500元÷500張÷開數×印數×1.1%=紙價

1000介紙款:

2號:41元

5號.6號:51元

7號:77元

9號:154元

例7.有一客戶印16開.28克三聯單100本求每本紙價是多少?

定律:1.39×印數=紙款(139元)(32開÷28開×2)

以上例題是常見例題,不常見可因情而定或問業務主管解答。

8.當前廣州市紙業噸價:

雙銅:7500元/T

單銅:8000元/T

進口雙膠:6500元/T

國產雙膠:6000元/T

國產書寫紙:5500元/T

打字紙:8700元/T

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無碳紙:上白270元/令

中紙360元/令

下紙:240元/令
----------------------------

9.如何學會開紙和選用大度.正度紙:

定律:客戶印刷規格長.寬尺寸.用大度和正度紙尺寸除以客戶規格長.寬尺寸二次,選最多的積數,就是開數。

例1:客戶成品規格是23×20cm是大正度多少開數?

用80克紙應選正度和大度呢?

119.4÷23=5刀(20開)109.2÷23=4刀(20開)

119.4÷20=5刀(15開)109.2÷20=5刀(15開)

88.9÷23=3刀(15開)78.7÷23=3刀(15開)

88.9÷20=4刀(20開)78.8÷20=3刀(20開)

大度:0.03元/張

正度:0.0327元/張

(以上價是通過上述公式計算結果)

應選用大度紙作印刷紙張。

10.如何學會拼版上機?

定律:印刷品規格相加不超出印刷機印刷規格稱為拼板上機規格。

例:8開上機尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm

4開上機尺寸正度54×39cm大度44×59cm

對開上機尺寸正度78×54cm大度88×59cm

拼板一定按這些尺寸拼板上機,由其不規則尺寸一定首先想到這一點。

11.什么叫印前費用?包括哪些?

開機印刷前工序叫印前費用,印刷后再有加工程序叫印后加工費用。

打字.設計.制作.掃描.膠片.硫酸紙.噴墨打樣.激光打樣.電分.電分打樣.接稿.校稿.車費均為印前費用。

印后加工:燙金.凸凹.壓紋.過塑.壓線.啤.粘.切.包裝.運費均為印后加工費用。

12.怎樣算開機費?

定律:四色彩印成品印刷費用叫開機費

雙色四開印刷機為500元—800元/1萬張16開

雙色對開印刷機為800—1200元/1萬張16開

四色對開印刷機為1000—1500元/1萬張16開

單色機:
四開機:100元—200元1張板/1萬張16開

六開機:50—100元1張板/1萬張16開

八開機:50—80元1張板/1萬張16開

以上是根據印刷品難度.時間.色澤來定多少開機費。

13.印前費用報價?

A:設計費:200—500元/P包打樣.膠片

制作費:130—200元/P包打樣.膠片

打字費:一個P5—10元(根據多少和難度而定)

B:膠片.硫酸紙費用:

一個P進口膠片10元;國產8元/P

一個P硫酸紙2.00元/P

噴墨打樣:一個P15—20元

C:掃描:根據掃描網點數和多少:300線,0.70元/兆

14.印后費用報價?

A.過塑費:

光膠對開大0.26

光膠對開正0.23

光膠四開大0.14

光膠四開正0.12

光膠六開大0.14

光膠六開正0.12

光膠八開大0.14

光膠八開正0.12

啞膠對開大0.35

啞膠對開正0.31

啞膠四開大0.15

啞膠四開正0.14

啞膠六開大0.19

啞膠六開正0.17

啞膠八開大0.11

啞膠八開正0.10

B.粘信封和文件袋價格:

2號封.5號封.6號封每個0.01元7號封每個0.015元

9號封每個0.025元

手挽袋0.40元/個

加啤板50—80元

文件袋.檔案袋0.15元/個

C.粘紙盒.小箱.書.刊費用報價?

根據大小.多少來定價,一般一手粘0.005—0.02元/手粘

包書封面0.05—0.10元/本,騎馬訂.平釘0.05元/本,折頁一手0.01元/手折

D.撿聯報價

一令紙10—35元(折頁次.包頭.點數.次數具體定價)

E.打號碼

一個印次0.02—0.03元/印次

F.啤工費:

0.02—0.05元/印次

加板費30—200元/個板

以上印后工序加工費還有一些沒有報價,根據實際情況由工廠再定價。

15.稅率計算:

加工發票稅率6%,加個人所得稅.城建稅等六項稅率,合計約10%左右。

總貨款+10%=含稅貨款

例:有一客戶印總貨款是8000元+10%=8800元是應收款。

16.熟記印刷設備

及印前印后規格和名稱:

滾筒印刷機:印報紙.書刊.雜志,有國產和進口;

全開印刷機:印所有紙張印刷品均可以;

對開機.四開機.六開機.八開機

四開機和對開機又分單色.雙色.四色。

印刷彩印還分水和酒精兩種墨水分離。

印刷還分手動操作.機械操作.電腦全自動操作。

酒精同主要優點不過底,油墨干得快,油墨光亮.字跡有立體感.圖像清晰.顏色鮮美等一些優質品樣。

印前設備:

膠版發排機

打樣機

蘋果電腦

彩噴機

激光機掃描儀等。

印后設備:

啤板機

拆頁機

切紙機

燙金機

壓紋機

凸凹機

打碼機

撿聯機

過塑機

裝訂機等一些印后加工設備。

其它印刷設備:

不干膠印刷專業機

電腦專用聯單印刷機

名片專用機

速印機

復印機

包裝

紙箱印刷機等。

17.業務談判條件應有哪些必備物品?

(1).各類印刷優美樣品。(根據客戶要求一定帶樣品)

(2).各種印刷紙張樣品。(根據客戶要求一定帶樣品)

(3).計算器.圈尺.手機及手提包。

(4).衣裝.領帶.皮鞋干凈.有序。

(5).稿紙.筆.名片.合同.收據.發票(均采用公司專用印制品)。

18.報價匯集總公式:

綜合上所講各種公式,如能熟練掌所握就不難向客戶報價了,主要步聚是:
先算紙價,再算印前費用和印后費用,再加上開機費,問一問要不要開發票,交貨時間和地點,就徹底完成這次談判業務全過程。
其總報價公式是:
紙價+印前費用+開機費+印后費用+稅率10%(不開發票除外)+送貨車費(也可不加)=(客戶心理價)
例:有一家工廠印包裝盒10000個,選用單銅250克過光膠,沒有菲林,只提供另一家產品包裝盒作樣品供參考,規格44×59,客戶要求粘成形,問多少錢一個,最低價。
你做為一個新業務員就必需按步驟分四節段算起。

(1)制作.設計費:1500元(可多可少)
(2)紙費:公式:0.531×250克×8000元/T÷500張÷4開×10000個×1.1%損耗=5310元
(3).印后加工:過塑費 + 啤 + 粘 + 啤板 + 運費
0.40×1萬 + 0.05×1萬 + 0.05×1萬 + 1500元 + 80元
400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元
(4).開機費:2500元

合計:1500元+5310元+1630元+2500=10940元

印刷最基礎的知識,廣告人必備

1、背景

20世紀30年代的美國,在平面設計領域與歐洲相比,幾乎還不存在現代主義設計運動,第二次世界大戰的爆發,使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國,因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國,刺激了美國現代主義平面設計的發展,于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計,逐漸有了自己獨特的風格特點,并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立,與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。

2、保羅·蘭德簡介

保羅·蘭德(Paul Rand,1914-1996,見圖1)是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。

保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林,1929-1932年(15-18歲)期間就學于紐約普拉特學院(Pratt Institute)學習設計,1932-1933年(18-19歲)轉到紐約的帕森斯設計學院(Parsons School of Design)學習。1933-1934年(19-20歲)到紐約藝術學生聯盟(Art Student League)進修設計,師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲(George Grosz),在此期間,學習了比較實質性的設計內容,接觸了大量的歐洲設計刊物,在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響,對國際設計運動有了較深刻的了解,從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年,23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯,不久便成為“君子——冠”(Esquire Coronet)廣告公司的藝術指導,為《老爺》(Esquire)、《服裝藝術》(Apparel Arts)等著名的服裝藝術雜志做封面設計,并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的創意指導,也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作,其中案例包括美國廣播公司(ABC)、IBM公司、西屋電器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志,已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛,涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評,他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏,他也因此獲得了紐約藝術設計家協會,英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。

與設計創作相比,保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感,他從1942年(28歲)開始擔任庫柏聯盟(Cooper Union)協會的老師,1946年(32歲)在普拉特學院教學,1956年(42歲)在耶魯大學藝術設計學院擔任教授,教授圖形設計。在美國,其著作《關于設計的思考》(Thoughts on Design)、《設計與本能》(Design and the Play instinct)、《保羅·蘭德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。

在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾這樣評價保羅·蘭德:“保羅·蘭德既是一位理想主義者,又是一位現實主義者,他以功能性和實用性為設計的出發點,憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思,運用詩人兼商人的語言,契合著商業與藝術”。蘭德認為:平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子,而是各式各樣的社會大眾;設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念,他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法,組成既有理性特點,又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視,在遵循功能主義高度理性的同時,努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。

3、保羅·蘭德作品創作手法透析

蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果,是因為他深諳設計的法則,具有能夠把簡單變成復雜,把復雜變成簡明,把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如,以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致,更是為世人留下了IBM、西屋電器公司(Westhouse) 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。

圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲

3.1 極簡的藝術手法

“簡化”的反義詞是“復雜”,在平面設計領域中,簡化是指設計師用精練的設計語言,略去具體細節而抓住主干,形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致,筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。

由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響,蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心,其表現必須強而有力且容易記憶,IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。

二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業,1956年,公司主席湯瑪斯·華特森(Thomas Watson Jr.)認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象,于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志,以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”(International Business Machines)名稱縮寫為IBM,便于傳播和記憶,并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示,在對IBM這幾個字體設計時,結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史,將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格,“B”字母中間負形設計成兩個方孔,與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切,透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容, 1976年,保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志,并選定標準色為藍色。如圖3,水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感,既傳達了公司高科技行業的性質,又寓意了公司發展理念:嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目,將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上,通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務,體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞,最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志,得到了許多評論家極高的評價,也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。

圖4 美國廣播公司標志 1962年

美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質,就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?!盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄,他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔,卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司(American Broadcasting Company)創作的標志,標志中abc字母水平構圖,字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力,通過簡化各種視覺元素,尋找最佳的組合排列方式,達到最好的表達效果。

3.2 蒙太奇手法的運用

蒙太奇,是電影構成形式和構成方法的總稱,是法語“montage”的譯音,原是法語建筑學上的一個術語,意為構成和裝配。后被借用過來,引申用在電影上就是剪輯和組合,表示鏡頭的組接。[3]

圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年

保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中,是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計,也是蘭德的傳世之作,在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”,他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限,他認為好的設計應該簡潔地表達內容,無須華麗的語句;不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中,一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo:“I”設計成眼睛,是對人的關愛;“B”設計成蜜蜂圖形,代表的是辛勤勞動;“M”信息與科技,是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼,而是把這些符號元素進行意義上的分解,然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然,顯現出設計的創造價值,體現了科學與藝術的結合,合乎觀眾的接受心理。

蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式,他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼,作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理(Resource Management)的縮寫,色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色,體現了IBM的產品形象與專業精神;橙色的圓象征“能源”(Energy)體現了一種活力;循環箭頭象征著“資源保護”(Materials Conservation)采用赤色,表現了一種流動和廣泛認可;“方向盤”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋顏色的藍,表示了共享這一主題;綠樹是環境保護(Environment Protection)使用自然最初的色彩綠色,反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理,形成視覺對比效果,讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格,富于變化,體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感,彰顯了IBM的理念與企業文化,達到了宣傳企業形象和產品的目的。

圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》

3.3 拼貼手法的運用

拼貼藝術形成的主因,源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物,最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究,他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化,體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上,在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和

反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》,都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題,活躍而井然有序地排列于版面之間,代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面,都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用,蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界,搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。

4、結語

保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛,但其作品設計風貌卻不拘一格,富于變化,且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中,蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考,堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈,作品獨具清新詼諧的幽默感,使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破,給消費者開拓了新的設計文化風貌。

蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形,拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦,承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美,切實應用到商業美術中來,他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品,而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。

參考文獻

[1]王受之:《世界平面設計史》[J],北京,中國青年出版社,2002年9月版,第224頁。

[2][美]魯道夫·阿恩海姆:《藝術與視知覺》[J],騰守堯、朱疆源譯,成都,四川人民出版社,1998年,第66頁。

[3][俄]愛森斯坦:《蒙太奇論》[J],富瀾譯,中國電影出版社頁,2003年9月版。

[4]南政:平面設計中的蒙太奇[J].裝飾,2007年第7期,第123-124頁

作者簡介

鄒文兵(1979-),男,江西樟樹人,湖南工業大學包裝設計藝術學院助教,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士,湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士,主修視覺傳達。通訊地址:湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院,412008。

吳衛(1967-),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科,主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。

平面設計大師保羅作品探析

•大衛·奧格威
1978年,大衛·奧格威出版了他的自傳《大腦,生血和啤酒》,在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭,他說:“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段:在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調查、服務于情報機構、在阿米什人那里做農民,然后創辦廣告公司?!?
奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年,那一年,奧格威38歲。那時,他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后,奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一,在29個國家設有分公司,擁有1000個客戶,營業額8億美元。同時,奧格威也贏得了各種贊美之語:

當今廣告業最搶手的廣告奇才

——《時代》周刊

現代廣告最具創造力的推動者

——《紐約時報》

奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告業,令任何廣告人都無法企及

——《廣告周刊》

1982年,法國的《擴張》雜志對工業革命作了專題報道,并推舉出11位對工業革命具有影響的人物,大衛·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起,該雜志把他稱做——現代廣告教皇。

逃離牛津到巴黎做廚師

1911年6月23日,奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利,巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人,但脾氣古怪,她不立奧格威做繼承人,理由是,奧格威能掙到很多錢,不需要家里的幫助。

50歲時的奧格威談起父親,幾乎使用了人性中所有美好的字眼:“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人,體格強壯得像牛一樣?!彼偸怯眯蕾p的眼光對待孩子們,包括他們犯的錯誤。6歲時,父親就要求奧格威每天喝一大杯生血,后來又讓他喝啤酒,為了增強心智,他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒,都是貴族式的生活體驗,奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。

奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學,后來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭戰爭,農場經營失敗后成為無業游民。為了養活一大家人,跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后,他回到倫敦,在一家銀行做了書記員。4年后,這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理,他把7個孩子都送進了私立學校和大學。

1929年,奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋,是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣,他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實,奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金,他根本負擔不起牛津的學費。然而,雖然他的考試成績并不理想,他卻拿到了獎學金,因為基督教會學院的理論是:考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才,獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。

然而,奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠,他早上可以打網球,下午可以騎馬,每天晚上和朋友一起吃飯,但是白天上課的時候,他永遠昏沉沉的,只要考試,他一定不及格。他太向往學校之外的生活,對學業沒有興趣。兩年之后,奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”,這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。

離開牛津,奧格威來到巴黎的皇家飯店,學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年,卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝,成為美食家,也讓他愛上了法蘭西,即便后來跑到美國打天下,他還是常常來法國避暑度假,和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年,奧格威在法國買下了多佛古堡,從奧美退休之后,他隱居在那里,直到離世。

超級推銷員

1932年,21歲的奧格威結束廚師生涯,回到蘇格蘭,開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間,用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法,所向披靡,大獲成功。

多年以后,奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書,他順手摘錄其中的一部分寄給董事會,并附了一個說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:一,我在25歲時就已絕頂聰明;二,在往后的27年里,我根本沒有學會任何新東西?!?

1971年,《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里,提及這篇計劃書,稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。

這份銷售手冊出爐的背景是這樣的:鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著,公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰略”:

全英國總共有1200萬戶居民,其中有100萬戶擁有汽車,但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車,就買得起將軍牌炊具。

——這是銷售手冊《前言》中的第一句話,即使現在看來,也是一段精彩的廣告用語。

推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分,各章又列出若干細則,比如《出擊》篇分為:概論;經濟效益;隨時待命;清潔干凈;烹飪藝術;對廚師的訴求;對男士的訴求;對特殊階層的訴求;廚房專用暖氣與空調設備;說俏皮話。

在“推銷原則”里,奧格威又制定出一系列原則——

拜訪原則:儀容整齊,衣著樸素,切勿戴圓頂高帽,從后門出入(大部分的業務員都不擇手段地從前門進入,這種方式最為主婦和仆人所憎惡);

說話原則:對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的,任何情況下,都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時,語言要準確、誠實,避免夸張的語氣,使人產生戒意;

時間原則:中午是禁忌時間,晚飯后登門較易成功;

自信原則:除非你懂得若干烹飪知識,而且能表現出比實際還懂的樣子,否則別想賣出一套將軍牌炊具。

奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法,其周密、細致之極,顯示出奧格威天才般的推銷本領,而其中的趣聞也比比皆是:

奧格威賣了一只將軍爐給大衛·麥克唐納,麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期,這位圣人跑來找奧格威,希望他能造訪其他教區內的所有女修道院。接下來的3個月,奧格威開車跑遍蘇格蘭,敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪,她們手里拿著筆,準備在購買合約上簽字。

1935年,奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司,并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”,但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到,他還真被錄用了,依然做推銷,不過是改成了廣告推銷。

1938年,奧格威受公司委派,前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候,他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬,不久,他移居美國。

他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢制片商做民意測驗,調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元,但他說,如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意,因為他從這份工作里學到的東西太多了。

1944年,奧格威擔任英國駐美使館二等秘書,奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。1945年6月,奧格威向倫敦和重慶發送了一封電報:

中國目前已處于對日抗戰的第8年,這場戰爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡,據稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰后恢復之路,符合國王陛下的政治利益。

當天深夜,奧格威接到大使館的電話,指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶,電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場,奧格威想,中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。

67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是,不怕麻煩地走得遠遠的,以避開一些不愉快的事情,比如不合我意的社會”。

二戰結束后,奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣,來到阿米什人那里,過起了農耕生活。其實,奧格威迷戀上阿米什人的生活,是在蓋洛普事務所工作的時候,那時,他和妻子經常在周末的時候,跑到這里住幾天。

阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由,從德國遷徙到這里來的。他們離群索居,遠離塵世的變遷,他們生活中的每一個細節都嚴格按照教規行事,種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。

幾年之后,奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生:他沒有健壯得能夠勝任農活的身體,諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受,而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來,一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的,我為什么不以他為榜樣,為什么不成立一家廣告公司呢?1949年,奧格威離開他熱愛的阿米什人,去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子,說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。

創建奧美

38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司,掛牌營業那天,他發表了一個辦事公告:

本公司新近成立,力求生存,一段時間內,我們大家須超時工作,工資則低于一般水平。

本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小,取決于下功夫的大小。目前公司初建,資金并不雄厚,但在1960年前,我們要把它發展成一家大公司。

第二天,奧格威寫了一個單子,單子上列出他最想爭取到的5家客戶:通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時,奧格威面臨的競爭對手有3000家之多,以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。

但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解,在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法;他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍,領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華,只要他把這些知識與經驗運用在行動中,再加上想像力,他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年,就會有大公司衰老下去,他們的創造之火熄滅了,成了死火山,它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處于上升狀態的新公司。但他也清楚,如果他以正規的方法經營他的公司,恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成,沒有時間等待。

初始時期,這個廣告天才使出了一些招數:他發表演說,評說廣告業的各種問題,在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動;他與媒體合作,不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者;發揮他的外交才能,利用他的社會關系為他制造社會聲望;他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。

當時在麥迪遜大道,只有兩個人說話是帶英國口音的,麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見,奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時,他們能爭取到什么客戶就接什么客戶,他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查,拿出廣告方案進行投標,新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注:與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。

奧格威每周工作6天,每天從黎明工作到深夜。后來,奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時,把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。

作為世界上最有名的廣告撰文者,奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著:

在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?!獎谒谷R斯汽車

多芬香皂不但能深層清潔皮膚,同時它對皮膚還有保護和潤澤作用,洗澡特別舒服?!喾蚁阍?

而那條著名的海撒威襯衫廣告,則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算,讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金,奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案,“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案,但在去攝影棚的路上,他忽發沖動,鉆進藥店,花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。

創業之初,許多大廣告公司經常對奧美提出合并的建議。1955年,互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份,把奧美并入旗下;智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美;李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。

拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說,并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說:“如果你來BBDO,就可以繼承我的職位?!盉BDO公司的規模比奧美大5倍,有機會去經營一家大公司,讓奧格威無法不心動。

奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫,表示衣服與眾不同,個性獨特。

后來回想往事,奧格威說:“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司,我喜歡這兒的氣氛,我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商?!?

做廣告是為了銷售產品

“做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統廣告業的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術,它惟一正當的功能就是銷售。這種論調對于當時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業來說,似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發,奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面,并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業上的巨大成功。

在麥迪遜大道,奧格威所具有的幾乎獨一無二的優勢,使他能夠搶占先機——他從市場調查的立場,從消費者的角度,從客戶的角度思考創意,從而推舉出吸引人的廣告活動;而作為一個優秀的推銷員,爭取新客戶一直是他的看家本領。

奧美公司的大批客戶,都是奧格威親自出馬,憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時,他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。

有一回,奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發現里面有不少現成的廣告客戶,比如邁安鞋業的老板,英國旅游局紐約負責人。不久,奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上,他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。

奧格威加入了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會,奧格威和貝麥思碰到一起的時候,或多或少都會談到廣告。

后來,貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司,他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家,貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后,委員會挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說:“你們一定都瘋了!你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?!比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢?”

“殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的,這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦,奧格威決定去倫敦見他。

貝麥思當時住在“客來居”飯店,奧格威打了幾次電話,都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。

正當他幾乎不抱希望的時候,貝麥思給奧格威打來了電話,奧格威趕緊對貝麥思說:“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐,你愿不愿意過來?”貝麥思欣然同意,并如約前來。當他們一起往回走的時候,突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘,奧格威撐著自己的傘,他們邊走邊談。同在一把雨傘下,他們談得更加親切。

當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威,奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候,奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息,他脫口說道:“這是上帝在助我!”

事后,貝麥思說,讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因,在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為,那是一套用盡心思,盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金,它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油,這個訂單使奧美的營業額翻了一番,并開始向海外發展。

奧格威堅持奧美尋求的客戶,一定是能夠制造出好產品的商家,不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事,同時也會非常樂意推薦給家人使用。

勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車,奧格威卻辭退了這家客戶,起因就是質量問題。

當時,汽車開始裝備自動排擋設置,而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關,他們用的是克來斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車,還沒走到一半路程,車窗就開始起霧,白茫茫一片,幾乎看不到外面。

奧格威非常氣憤,他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題,坦白地告訴他們:“貴公司最近運到美國的汽車,完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們?!?

不過,勞斯萊斯倒是很有風度,一點都沒動怒,當時勞斯萊斯的負責人是位工程師,他寫了封回信給奧格威:“我一點都不怪你,我認為你有道理?!?

更有意思的是,隨后的許多年里,當他們一碰到難題時,就會跑來征詢奧格威的意見。

廣告沒有大創意,如同夜晚航行的船只無人知曉。

1959年,奧格威向撰文部發出了一張備忘錄,上面寫的是:

請各位為我準備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現最好的作品(平面或電波媒體廣告);如果可能,再加3張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。

我希望在明天傍晚前,在我的辦公桌上看到這些作品。

第二天奧格威發火了,他說,我注意到公司里大多數廣告,雖然在定位和承諾方面無懈可擊,但都缺乏大創意。要么太過于單調,根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網;要么太無趣,沒有人記得??;要么太乏味,不能為品牌建立形象;要么太煩人,無法幫助銷售。

“除非廣告源自一個大創意,否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉?!边@是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創意”,是奧格威創立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業,接受二流的工作成績無疑等于自掘墳墓,死路一條。奧格威要求的有“創意”的廣告,即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說:“廣告公司的作品好,賺的錢就多;作品差,賠的錢自然也多?!?

他有一個雄心,要奧美世界各分公司的創意指導能創造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告;在新客戶面前,至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣,才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力?!?

現在,奧美廣告公司在100個國家和地區設有359個辦事機構,擁有1萬多名員工,為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務,而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里,我們看到了那些熟悉的名字:美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達……

憎惡庸碌平凡及懶惰之輩

在一次董事會上,每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷,不知何故。奧格威說:“那個就是你,打開吧?!?

于是,他們把娃娃打開,里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一張奧格威寫了字的紙條——

如果你經常雇傭比你弱小的人,將來我們就會變成一家侏儒公司。相反,如果你總是雇傭比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司。

奧格威認為,廣告業是需要大量注入天才的行業,而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說:“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時給予升遷與獎賞,他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才,對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重?!眾W格威的做法是,當發掘出一個比自己還杰出的人才時,立即聘用他。必要時,不妨付給他比自己還高的薪水。

1963年,奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊,結果到目前為止,這本書的銷售量已經超過100萬冊,成為歐美廣告專業學生的必讀書。

奧格威在這本書里寫道:“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后,我的結論是,最高領導人的最主要的職責在于創造一種氛圍——讓那些有創造才華的人有用武之地?!?

營造一種充滿振奮、創新、自由的工作氣氛,可以吸引優秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規地做事”,應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯,他說:“我們是一群無拘無束的企業家,隨時準備冒險從事新計劃?!痹趭W美,公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續到今天。就像奧美的企業色——大紅色一樣,在奧美的辦公室里,總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作,這種以工作為榮的感覺會使員工的創造力大放光彩。

創業之初,奧格威和每個員工朝夕相處,這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象,特別是那股沖勁,那種繁忙和振奮的氣息。他曾經熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉,是一位永遠受人尊崇的排字專家;在紐約工作長達34年的佩吉,是頭號反對偶像崇拜的財務長;喜好漂泊的英國籍藝術指導威爾森,是我們有史以來最有趣的人物;還有畢克蘭,他曾帶領幾千名員工歷經各種不同的訓練課程;拉斐爾森是《觀點》(奧美內部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄?!?

1986年6月,奧格威夫婦在法國多佛古堡

隨著奧美的不斷壯大,奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是,每到年終,奧格威都把全體職員集合在現代藝術博物館的禮堂里,坦率地向他們報告公司的經營和收益情況,然后開始宣講他終年不斷鼓吹的一個主題——品行——他希望所有的新人都應該知道典范的行為是什么樣的:

我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更有趣??炭喙ぷ髦邪薪洕б?,努力工作的人越多,我們的贏利也就越多,贏利越多,我們大家掙的錢也就越多。

我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作,我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語:“活著,就要快快樂樂,要知道,人一死,就再也不能尋求快樂?!?

奧格威喜歡隨手記下些感想,作為備忘錄提醒自己以及身邊的人,奧美人把這些便條上的話稱作“紅語錄”。這些風趣的甚至出言不遜的“紅語錄”事無巨細,真實而坦率地表達了奧格威的性情和觀點。他有時可愛得像個“爸爸式”的家長,一個小小的回形針,也能引起他一頓嘮叨:

回形針是個非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時,經常會遺漏其中重要的一頁,同時也經常會夾起另外一張不相關的資料……請盡量少用回形針,不妨改用訂書機。萬一文件太厚,那就用裝訂夾取而代之吧!

奧格威75歲生日那天,收到了一份令他驚喜萬分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數十年來奧格威的嘮叨、責罵、忠告、警語匯集起來,由撰文高手拉斐爾森主編,將“紅語錄”編輯成書——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.(奧美員工對奧格威的昵稱)。

奧格威看不懂資產負債表,不會用電腦,他害怕坐飛機,因而無法及時出現在遍布世界各地的奧美分公司。1973年,奧格威從奧美集團董事長的職位上退了下來,移居法國。但他對廣告的熱愛絲毫未減,1983年之前,他還一直擔任奧美全球創意總監。

奧格威曾經擔任紐約愛樂交響樂團的董事、林肯中心公眾參與委員會主席等職。1975年起,他出任全球野生動物國際基金托管人。1967年,奧格威獲得大英帝國頒發的指揮官勛章;1977年他入選美國廣告名人堂;1990年獲得法國藝術與文學勛章。

在生命的最后歲月里,奧格威和妻子在法國的多佛古堡,享受著小鎮的迷人景色。黎明時,馬夫的小喇叭聲把大家叫醒;吃過早飯,一上午的時間都用來侍弄花園,那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果,爬墻鳥在多佛杏色的城堡上爬上爬下;晚上和朋友們聚在花園里,一邊享用美食,一邊講故事……奧格威贊賞濟慈對天堂的理解——“給我書、水果、法國酒以及好天氣”,他說,“在多佛的生活跟天堂差不多?!?

1999年7月21日,大衛·奧格威在法國多佛的家中安然去世。
·韋伯·揚
韋伯·揚(1886——1973)出生于美國肯德基州卡溫頓(Covington),父親是保險經紀人,他小學六年級時即輟學當店員,22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員,1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久,是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后,獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作,主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師,種植過蘋果和做過推銷工作,但他最投入和引以為榮的是廣告業,正如J·克里奇頓所說的:“韋伯·揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯·揚視為自己的廣告偶像,他為韋伯·揚的著作《廣告創意的技巧》作序,序中高度評價了韋伯·揚對廣告業及創意研究的貢獻,稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師,文章“簡而精”,每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中,也盛譽過韋伯·揚的廣告文案功力到家,是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”,是廣告史上一位不可多得的文案大師。

與其他幾位廣告大師相比較,韋伯·揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人),而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作,奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗,寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作,但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析,寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯·揚。他寫了幾十本著作,其中最重要的著作有二部:《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣,受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽,伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”?!对鯓映蔀閺V告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本書是韋伯·揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇,范圍廣泛,視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材,后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材,是韋伯·揚的代表著作。此外,《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman,1990)年韋伯·揚去世后出版的一部重要著作。

在廣告史上韋伯·揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色,他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺,為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神,他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作,使他當之無愧于廣告大師的稱號。
父親是保險經紀人,他小學六年級時即輟學當店員,22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員,1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久,是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后,獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作,主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師,種植過蘋果和做過推銷工作,但他最投入和引以為榮的是廣告業,正如J克里奇頓所說的:“韋伯揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯揚視為自己的廣告偶像,他為韋伯揚的著作《廣告創意的技巧》作序,序中高度評價了韋伯揚對廣告業及創意研究的貢獻,稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師,文章“簡而精”,每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中,也盛譽過韋伯揚的廣告文案功力到家,是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”,是廣告史上一位不可多得的文案大師。
與其他幾位廣告大師相比較,韋伯揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人),而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作,奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗,寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作,但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析,寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯揚。他寫了幾十本著作,其中最重要的著作有二部:
《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣,受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽,伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。
《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本書是韋伯揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇,范圍廣泛,視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材,后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材,是韋伯揚的代表著作。此外,《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman,1990)年韋伯揚去世后出版的一部重要著作。
在廣告史上韋伯揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色,他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺,為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神,他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作,使他當之無愧于廣告大師的稱號。


·吉田秀雄
吉田秀雄1930年出生于日本的九州小倉。少年喪父,家境貧寒。在上小學期間他就給當 地報社做報紙派送員。不過,此人好學,向來以“將來要做大臣”的雄心激勵自己。

1928年,吉田秀雄從東京帝國大學(現在的東京大學)畢業,正遇日本經濟不景氣,工作 不好 找,就到了株式會社日本電報通信社(現在的日本電通)應聘。據說面試不到一分鐘就被錄用 了,安置在營業部的地方內勤科工作。當時日本廣告行業的社會地位很低,被視為“賤業” 。

1947年,吉田秀雄出任日本電通的第四屆社長。在出任社長之前,吉田秀雄為電通做了 兩件大事,這對于構筑電通在廣告市場的霸主地位起到關鍵性的作用。 第一件事是促成當局制訂媒介公開的廣告價格標準。當時的日本,媒體處于強勢,經營 上各 行其是,廣告代理公司只能在夾縫中求生存。制訂統一、公開的廣告收費標準,有利于廣告 的正當經營,但對媒介無疑是一種制約。在整個政策制訂過程中,吉田秀雄一方面積極給政 府的商工省(政府的廣告管理機構)出謀劃策;一方面大量收集媒介的違法經營材料,借以封 殺媒介的反抗。第二件事是借整頓為名,鞏固自己的經營地盤。當時,全日本有186家廣告代理公司,受戰 爭影響,經營均不大景氣。政府也有意進行壓縮調整。在這個強制性的“關停并轉”風潮之 中,最后只留下12家廣告代理公司,而電通就占了其中四家。事后業內人士才恍然大悟,電 通是“借刀殺人”,而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因為有這兩件大事,鋪平了電通稱霸市 場的道路,也使吉田本人坐上了電通經營的最高寶座。

吉田秀雄出任電通社長時,正值日本社會從戰后混亂到整治,進入經濟復蘇的一個歷史關口 。他上任后的首要任務,依然是整理廣告業的經營環境和經營規則。在吉田秀雄的努力之下 ,籌建了日本的“ABC協會”(報刊發行份數監察事務所);同時,廣告代理公司和媒介的關 系也得到相應的調整,建立了15%的媒介代理費制度。積極參與媒介經營,尤其是新媒介的經營,這是吉田秀雄的另一個經營戰略思想。

在日本的幾家老牌廣告公司中,“萬年社”廣告公司歷史最老,在報紙媒介頗具優勢;歷史 第二老的“博報堂”,原先是一家出版商的廣告公司,所以一直在出版媒介坐大;電通排行 第三,原名稱為“電報通信社”,其意是在電波媒介一展拳腳,廣告只是一種附帶的“兼業 ”。然而,戰爭期間的電波媒介一直是一塊禁地,電通在這方面可說是無所作為。

戰后,電波媒介解禁,才允許民間經營。吉田秀雄看準這個機會,毅然決然賭上一把。50年代初期,日本的民營電臺相繼成立,從籌集資本到落實經營管理人才,電通的影響可說是無所不在。投資經營電波媒體,在當時可是一件風險極大的事情,首先,占領軍對這件事的態度一 直是模棱兩可,隨時有收成命的可能;其次,報業和財界抱著旁觀的態度,合作和投資都不積極 ;第三,也是最要緊的一點,在通貨膨脹的背景下,電通也幾度陷入財務危機?!半娡ㄆ飘a ”的流言四起,但是吉田秀雄還是一意孤行。用當事人的回憶說,吉田社長對開拓電波媒介 經營的執著和狂熱,已經到了一種“走火入魔”的地步。

1951年7月,在電通成立51周年的時候,也正好是日本第一家民營電臺開播之前,吉田 秀雄 向公司職員宣布,號召大家都來做“廣告之鬼”。一個月后,他發表了著名的“鬼十則”:一、工作應該是自己去“創造”,而不應是“接受”;二、對工作應該處處先發制人,而不應該被動等待;
三、要致力于“大事”,不要被細小事情磨滅自己;四、要做“難事”,克難而上才能進步;五、一旦做事,絕不氣餒,不達目的,誓不罷休;
六、主動進取,影響周圍,處事主動與否,長久以往,環境猶如天地之別;
七、有計劃,且有長遠計劃,才能忍耐;堅毅,才會產生努力和希望;
八、要自信。如果缺少自信,你就失去氣魄和能力,變得乏味可陳;
九、眼觀六路,耳聽八方,不可有一絲的疏忽,這就是服務的精髓;
十、不怕摩擦,摩擦才是進步之母,積極之營養,缺少了你會變得卑屈猥瑣。
這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩、大同小異的“經營理念”迥然不同???以說是經營者吉田秀雄在重壓之下,背水一戰的“有感而發”。吉田秀雄事后追憶道:“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關鍵的年頭, 我給自己打氣加油,豁上老命干了。這就是當時的感想?!?吉田秀雄《實業之日本》) 在吉田秀雄的帶領下,電通的營業額節節上升。作為新媒體的廣播廣告,也很快得到了日本社會的認同。爾后幾年,電通借著這股東風,又乘上電視媒介的快車,更進一步確立了在日 本廣告業中龍頭老大的地位。

在日本的廣告市場,電通的廣告經營額通常占整個市場份額的二三成之多,要比第二位 的博報堂高出40%-50%。 電通的強勢秘密在哪里?

第一,在50年代初期,日本廣告業導入了大量美國的廣告經營方法,例如市場調查、營 銷戰 略理論、客戶管理方式等等,然而,“一種行業一個代理”的廣告行業的經營原則卻沒有模 仿。換言之,日本的廣告公司,允許同時代理某行業中數家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴大經營規模埋下伏筆。

第二,電通在媒介,尤其是電波媒介的優勢,是其他競爭對手難以匹敵的。發軔于“媒 介掮客”的廣告代理業,其生長,其發展,與媒介總是息息相關。 如果廣告代理公司要走專業化道路,首先要擺脫媒介對廣告市場的控制;如果廣告代理 公司要進一步發展,就必然要在強勢媒介中取得自己的地位,以保證經營的空間。

90年代,隨著多媒體、互聯網等高科技傳輸手段的出現,對于原有的媒介和廣告經營產 生了 巨大的沖擊。廣告發展歷史告訴我們,每每新的媒介產生,總是意味著廣告經營地盤將發生 一系列的動搖。

吉田秀雄的廣告思想用一名話概括就是“廣告是真與美的結合”。

與雷蒙·羅必凱一樣,吉田認為廣告既是藝術又是科學,每年電通會花費1億日元設立“廣告電通獎”。吉田同樣注重科學調查。在東京銀座的電通大廈的第13層,設有獨特的“消費者情態室”(Consumer Room),用各種先進設備調查消費者對廣告的各種反應。在電通大廈的3層地下室,不僅有藏書萬冊的圖書室,更有儲藏打好各種情況卡片的DM資料室。

吉田秀雄最大的特色是對人才的重視。他唯才是聘,是個人才收集狂。吉田秀雄曾如此批評日本另一家廣告公司博報堂的人才政策:“戰后博報堂經營干部極為消極,對于在戰時離職戰后回來的舊有職員也不加以收留?!睂φ惺盏娜瞬?,電通有極為嚴格的進修制度,對初級職員主要是培養必要的基本知識與管理技術素質,對中級職員主要培養現代經營能力,對最高級職員則努力培養其自我啟發的能力。電能奉行“廣告是人”的經營哲學,公司的職員每隔幾年有10天出差學習的機會,每半年便選拔全公司的2名優秀職員出國學習。吉田秀雄是個與部屬有交流瓣“獨裁者”,即使部屬令其難堪,只要是個人才也善加照顧;當不得已降調部屬時也倍加愛護,不損傷其自尊心;當部屬長期生病時,吉田并不隨便開除而是待其痊愈并加以安慰;吉田對部屬常常會問“令尊好嗎?”,令部屬倍感親切。吉田也經常斥責屬下,然而令屬下感到激勵而非其他:每次罵完部屬,吉田總是將他們叫到總經理室,贈送他們禮物或宣布對他們的晉升。電通中流傳著這樣的話:“不被吉田社長斥責的人,前途黯淡矣!”吉田秀雄曾這樣勉勵部屬:“我們這些耄耄的干部遲早總要離開這個世界的。在諸位當中,如有人信奉廣告為天職,在廣告之中感到人生樂趣,在電通的城池里有誓死而戰的氣概與才能,而最有勇氣的人將毫無疑問地會被選為新的總經理。電能不屬于任何人,是屬于諸位的!”

吉田秀雄喜歡人才,卻不要不合群天才而寧要注重組織的凡才。在他任內,電通制定了很多規定。比如一般職員九點上班,而干部則八點半就要開會或開始工作,職位越高到公司越早,這就是著名的早會制度。比如在公司內部實行身份制與職階制,類似于軍隊的軍銜與軍職,以利于人才的培養。公司內部用聯絡單、日記等方式聯絡,盡量空出腦子思考問題。

最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十則”。吉田曾說:“當我寫‘鬼十則’的時候,正是1951年,電通面臨著考驗。非拼命努力以赴不可的迫切,使我產生了許多感想。因此利用接完電話或客人離去以后的短暫時間,一一寫下來。雖不成體例,只是想讓全體職員了解我的心情?!薄肮硎畡t”也是吉田的廣告哲學。

二戰期間是電通最黑暗的日子。曾經依靠拜訪114次從而贏得香煙制造商林井兄弟公司這個客戶,素有“越挫越勇”之稱的光永星郎在黑暗中堅持自己的希望。停戰前四個月的某日,光永星郎抱憾離開人間。東京帝國大學畢業的高材生吉田秀雄接任電通社長職位,以自己的出色經營才能告慰光永星郎的在天英靈。


·克勞德·霍普金斯
霍普金斯(Claude Hopkins)是現代廣告奠基人之一。他將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變人們的觀念,最終引導人們的行動的事物和活動?!弊鳛榭茖W的廣告理論的創始人,霍普金斯對廣告的理解,剔除了經濟利益因素,更顯示了廣告的本來面目,他認為,一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動。都是廣告。

克勞德·霍普金斯(Claude C?Hopkins 1867—1932,綽號叫“CC”
17歲時,霍普金斯在從事傳道工作,但他對家里那種嚴格的宗教信仰非常反感。不久之后,他進入比謝爾地毯掃除器公司任職,幫他們發展銷售策略,使比謝爾的生意幾乎獨占市場。之后,他到史威夫特當廣告經理負責速普博士的藥廠廣告,后來他除了替速普博士寫文案之外,還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時,阿爾伯特?拉斯克爾請他替羅德?湯姆斯寫文案,每年付他美金185000美元(等于今天美金兩百萬年薪),他在羅德?湯姆斯服務有18年之久。最后他決定自己開公司,不過已經遲了。
霍普金斯是個工作狂,不到清晨不離開辦公室,禮拜天是他最喜歡的日子,因為沒有人打擾他的工作。透過他打字機出來的廣告案,很多產品名聲大噪,象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車,他發明了強化新產品鋪貨率,測試行銷,用優待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協的執行者,不斷測試新想法來尋找更好的結果,盡管他一直講不出“實驗的發現和一般觀察結果的界限在哪里"。
他對廣告業提出了幾條原則:“透過廣告活動測試,幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答,而不是靠爭論?!薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員,他們試著作表現者,他們追求掌聲而不是銷售?!耙强赡?,我們盡量在廣告中塑造一個人的人格,靠一個人的成名使他的產品成名?!薄爸桓囊幌聵祟}就可獲五到十倍以上的效果是不正規的?!薄昂喍痰膹V告是不獲鼓勵的,任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事?!苯裉?,人們的印象中,哈普金斯被當作是“強銷式推銷”的提倡者,在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前,他就了解到品牌印象的重要性?!霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風格,創造適當的個性才是卓越的成就?!?
廣告教皇奧格威這么評價霍普金斯:“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區性的假文學,將所有思緒集中,奠定廣告是為銷售的原則,克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學’,改變了我人生的方向”

·李奧·貝納
李奧·貝納(1891——1971)出生于美國密執安州圣約翰城,畢業于密執安大學新聞專業,當過小工,教過書,做過刊物編輯、廣告經理。1935年8月,他以5萬美元創辦了李奧·貝納廣告公司,開始時只有一家客戶,營業額僅為20萬美元。到1981年名列世界廣告公司第八位,營業額增加到13.36億美元。李奧·貝納是“創造現代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚的一個,是廣告界堅持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開業的時候,經濟大蕭條,沒有多少客戶來找他;而后,廣告界風行的華麗文風使李奧·貝納的廣告難得青睞。李奧·貝納不為環境所動,他堅信好的廣告總有一天會被人賞識,他等到了這一天,那時,他已是60歲了。

李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀,被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一,芝加哥廣告學派的創分別人及領袖,著作有《寫廣告的藝術》。他不但在廣告經營管理上取得巨大成就,還在廣告創作上極有建樹。他所代表的芝加哥學派在廣告創意上的特征是強調“與生俱來的戲劇性”(inherent drama),他說“每件商品,都有戲劇化的一面。我們當前急務,就是要替商品發掘出其特點,然后令商品戲化地成為廣告里的英雄?!崩願W·貝納發明了“廣告學派”這個名詞,并把他所開創的樸實清新的廣告風格命名為“芝加哥廣告學派”?!爸ゼ痈鐝V告學派”對語言有著特殊的追求。李奧·貝納喜歡很大眾化的語言,他用一個標著“玉米的語言”的資料夾搜集整理這些文,他說“我并不是把這些俚語、插科打渾的土語原樣照搬,而是把那些字、片語和同義詞可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺時才使用它”。

他倡導好的廣告人要能是“一個社會的調查人,從心理學研究人性的人,對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面作深入觀察的人”。他創作的一些廣告作品被公認為“經典之作”,沿用長達20多年,他精心策劃設計的“萬寶路”牌香煙廣告,創造了男性香煙的形象,大大地擴展了它的市場,由在美國香煙市場占有率不足10%發展為世界銷量第一。

同所有廣告人一樣,李奧·貝納在廣告方面是個完美主義者。他不反對創新,然而“如果你只為了標新立異而標新立異,早上醒來嘴里含著襪子就可以了”。

李奧·貝納把廣告創作的禁忌歸納為三條:其一是用許多不證自明的事實湊成一篇毫無趣味的自我標榜的文章;其二是用明顯的夸大之詞構成夸張的猜想曲;其三是一味炫耀作者自己的才華,只知舞文弄墨,卻把商品本身的特征棄置一旁。

李奧貝納,美國密西根州圣約翰市人,于1891年10月29日出生。1914年,李奧貝納畢業于密西根州大學新聞系。在他父親的雜貨店,李奧貝納第一次接觸廣告的構圖和文章。

隨后,李奧貝納在總部設在底特律的凱迪拉克汽車公司擔任廣告經理,又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee廣告公司擔任資源創意總監。接著,李奧貝納移居芝加哥市,并擔任了ErwinWazey廣告公司的創意總裁。

1935年8月5日,這位44歲的企業家,師法人壽保險的策略,抵押了自己的房子,并且掏出身邊每一分錢,創立了李奧貝納股份有限公司。在他36年來創意無限的指導下,李奧貝納廣告公司創下美國歷史上最經久彌新的廣告形象,讓萬寶路牛仔、家東氏東尼老虎、溫情洋溢的聯合航空,以及綠巨人玉米罐頭等廣告,在競爭激烈的同類產品中脫穎而出。雖然李奧貝納現已過世,但是他“創作世界上獨一無二的最佳廣告”的企業精神,仍在全球李奧貝納人中繼續傳承并忠實實踐著。

1.如果你不愿意將自己當成消費者,那么你就根本就不該步入廣告這一行。
If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all.

2.我們生活的真正目的,便是通過創意或點子,為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。
Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.

3.人們經常問我為什么選擇了廣告。而事實上是廣告選擇了我。
I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me.

4.廣告沒有永久不衰的成功。
There is no such thing as a permanent advertising success.

5.即使不考慮道德因素,虛假不誠實的廣告總被證實無利可圖。
R egardless of the moral issue,dishonesty in advertising has proved very unprofitable.

6.做生意的唯一目的,就是服務大眾;而做廣告的唯一目的,就是對大眾解釋這項服務。
The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders.

7.占領市場必須占領消費者的心。
Before you can have a share of market,you must have a share of mind.

8.我從未見過,在任何真正出色廣告誕生的過程中,沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮、沒有對自己惱怒甚至咒詛。
Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness.

9.有趣卻毫無銷售力的廣告,只是在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告,卻讓人討厭憎惡。
Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious.

10.有能力的創意者,不會認為他的工作只是做一則或一套廣告,他一定會下功夫用心去了解影響產品銷售的其他原因。
The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement,or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product.

11.對生活抱有全面的好奇,這是一個偉大創意者成功的秘訣。
Curiosity about life in all of its aspects,I think,is still the secret of great creative people.

12.你可以在廣告行業中成長,但不一定在此行業中變老。
You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it.

13.沒有上過檔的廣告,做的再漂亮都永遠沒法創造銷售。
A good ad which is not run never produces sales.

14.簡單點吧!讓我們挑最明顯的特點---最共通的屬性把它做得不同凡響。
Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well.

15.那種認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人,就是低估了社會大眾。
當然,他在廣告圈內也不會有什么大成就大作為。
Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people-and he won't do very well in advertising.

16.做廣告不要超越人們的普通智力,否則其結果就會落得無人聞問。
Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice.

17.事前計劃是好的,但要保持靈活。
Plan ahead but maintain flexibility.

18.我們希望消費者這樣說:“這真是個好產品”,而不是那樣說:“這真是個好廣告”。
We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad.

19.我們應該不斷警醒自己,運用時間的最高生產力,才會有機會讓自己擁有最大的收入,公司擁有最高的利潤。
We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company.

20.企劃廣告時,就該想到如何創造銷售。
Plan the sale when you plan the ad.

21.我認為一個偉大成功的廣告,是世界上最美麗的事。
I regard a great ad as the most beautiful thing in the world.

22.一個具有銷售力的創意,基本上從未改變過,必須有吸引力和相關性。但是,在廣告噪音喧囂的今天,如果你不能引人注目并獲得信任,依然一事無成。
A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing.

23.在這個沒有人知道明天是什么樣子的世界里,唯一能教人逃避沮喪發狂的東西,就是原始樸實的作品。
In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old-fashioned work.

24.一個真正的好創意,擁有它自己的力量與生命。
A real idea has a power of its own and a life of its own.

25.廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是,一位有技巧的廣告創意人可以將產品原被忽略的特點表現出來,從而激發人們擁有的欲望。
Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it.

26.如果我們努力去尋找的話,總會有更好的改進空間,在某處等著我們。
There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it.

27.盡忠職守,勤奮工作,并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。
Steep youself in your subject,work likehell,and love,honor and obey your hunches.

28.說話算數,遵守時限,信守諾言,這些不僅是一個人固有的道德,而且做不做到,決定我們成為什么樣的人。個性也是這樣形成的。
Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old-fashioned morality,but because we become what we do(o* **il to do), and character is simply the sum of our performances.

29. 我漸漸學到,為當時不受歡迎的想法或觀念而戰,永遠值得的,千萬別屈服倉促而輕率的大眾協議。
I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement.

30.我們制作銷售產品的廣告,但也要記住,廣告負有廣泛的社會責任。
Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility.

31.廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠恪守這個原則。
In this agency business we are people talking to people,and that's what we should keep running through our fingers.

32.我認為,做廣告最偉大的成就是讓人信服;而沒有任何東西比產品本身更能說服人。
The greatest thing to be achieved in advertising,in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself.

33.創意給人以生命和樂趣。
Ideas alone enable a man to survive and flourish.

34.如果你并不擁有飽滿的創作力、豐富的想像力、對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問,那么,我勸你最好遠離廣告這一行。
If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising.

35.我們業務的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。
We built our business not so much by getting accounts as building them.

36.一個真正優秀的創意人員,對實事求是比能言善辯更有興趣,對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。
A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them.

37.我始終抱持著一個態度:沒有“問題客戶”,只有客戶的重大問題。陷于問題的掙扎,永遠比尋求解決之道浪費時間而且更消耗精力。
I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them-that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it.

38.摩擦產生星星之火,星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。
Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations.

39.一個公司,如果員工都不敢開口說話,發出不同聲音,或大膽表達創見,這個公司大概離關門就不遠了。
A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself.

40.當一個人從骨子里深深了解什么是對的,并時時身體力行,他便能躲避落入妥協的陷阱--沒有人能收買或腐化他。
When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise-he remains incorruptible.

41.偉大的創意造就偉大的廣告公司,而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。
Agencies that create great adveritsing may become big agencies,but their goal remains the creation of great advertising.

42.在我們這個行業,當你開始關心數鈔票勝于做好廣告和服務客戶的時,很快的,你就會發現沒有多少鈔票可數。
In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count.

43.讓我們繼續以此聞名:“這家代理商,花了大部分時間在改進它的理念,而不是在辯解它的正確性?!?
Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them.

44.廣告中原創的訣竅,不在制造新奇花俏的圖像文字,而是組合那些熟悉的文字圖片,產生全新的趣味。
The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures,but one of putting familiar words and pictures into new relationships.

45.建立服務關系的唯一堅實基礎,就在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎,否則客戶終將得以賠錢和失望而收場。
The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment.

46.整體的解決方法出自單一個體的個別努力。
Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts.

47.我們組織機構的運作,不應該將那些“異議分子”和不依常規的非我族類排拒在外。
It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist.

48.與人相處共事,我學到一件非常簡單的事實:“沒有人故意犯錯?!边@個體認讓我們集中心力尋求補救之道,而不是讓犯錯的人感到生不如死。如果這個人是塊料,他的內疚會是最讓他難過的譴責。
In learning to work and live with people,the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already.

49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的,它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望;這樣的作品,絕對無法在無腦的工廠生產線上機械的完成。
The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line.

50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術指導人員,他們必須技藝嫻熟,蓋下的一磚一瓦都有其用意。
I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose.

51.公司變大,有時候的確有說不出的苦衷;但是我相信,比起畏縮或停滯,這種痛苦實在微不足道。
Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still.

52.我學到去實踐我所謂的“建設性的不滿足”。
I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction".

53.節流的最好方法,就是善于利用時間,它直接影響我們實際的費用和利潤。
The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits.

54.廣告如此這般告訴人們:“這樣產品,給你這樣的好處,到此處你就能找到它?!?
Advertising says to people:“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it.

55.我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商,心中一直努力“穿別人的鞋子”,設身處地為他人著想,這是一個辛勤工作的農場,而不是休閑觀光的旅游農舍。
I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch.

56.我慢慢的懂得,即使傻子也能寫個爛廣告;但是要弄出點好東西,就真需要勤奮和天賦。
I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one.

57.我一直覺得廣告是可以讓人興奮的,并且樂在其中,覺得深具價值、意義而可敬的。同時廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業。
I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well.

58.一個放諸四海而皆準的準則--必須先做成朋友,對方才會聽你的忠告。
It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition.

59.好廣告不只在傳遞訊息,它能給人信心和希望,并且穿透大眾心靈。
Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief.

60.唯一有價值的創意會議是,參與的每個人都以相同的事實開始作為討論的基準,不論點子乍聽之下有多么狂野,但也都以雅量相待,并表現出謙虛和尊重。
The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them.

61.要單純,好要使人記憶深刻,更要讓人樂于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read.

62.我所享有的任何成就,完全歸就于對客戶與工作的高度責任感,不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強人意的作品。
Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good- enough jobs.


63.我逐漸體會到,沒有好客戶,就不會有好廣告;沒有好廣告,就留不住好客戶。還有沒有任何一個客戶,會買他自己都沒興趣,或看不懂的廣告。
I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for.


64.在演出的舞臺上,廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動和諧一致,才能有好的演出效果。
In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good.

65.如果事實支持你,而你也相信自己,在一路為創意而戰的途中,絕少會敗下陣來。
If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way.

66.好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻,而不是他們之間的相互競賽。
Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them.

67.你一再錯失大好良機,是不是因為走到了十字路口,而自己渾然不覺?
Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it?

68.堅持不讓權宜之計取代固有原則,不讓浮夸掩蓋事實。
Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts.

69.我們的行業,就是創意。創意在氣味相投的氣氛中,最能茁壯成長。
Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration.

70.如果你要寫廢話,也要寫的像個樣子,不要寫的粗糙低俗。
If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney.

71.有樂趣的環境能滋生創意,沒有人工作只是為了好玩,但并不意味工作不能變得開心有趣。
Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business.

72.與公司門面及財務狀況相比較,我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀、熱情與操守。
It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat-the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade.

73.“伸手摘星”可能聽起來有些天真,但卻是我一個熱情信念;也許這個世界真該多一點這樣的浪漫天真。
"Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind.

74.我深信卓越的創意作品,永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸——過去是,現在是,未來也是。
I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency.

75.在物色創意人選時,那些對生命近乎天真般好奇的人,總會讓我產生萬分興趣。
In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life.

76.消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品的方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么,今天就不會有輪子、杠桿、或者汽車、飛機和電視的出現。
The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set.

77.像我們這樣規模的公司,很明顯,作業必須精密地分工,但這并不意味我們必須“本位化”。
In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized.

78.我發覺,寫一則創意好的廣告演講稿,遠比創造一個好廣告來的容易。
I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad.

79.堅持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。
Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities.

80.在企化的過程中,我喜歡在偉大創意未知世界邊緣冒險的感覺;但只要懂得利用事實為有力武器,我們就有機會攻城掠地。
In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always
better prepared to enter it.

81.文字,使我們這行業的一種利器。文字在意念的表達中,注入熱情和靈魂。
The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.

以下為引用:
82.我相信廣告最大的危險之一,不在誤導群眾,而是讓他們覺得要命的無聊。
I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death.

以下為引用:
83.偉大的創意或平面廣告,總是出其不意的單純,觸動人心而不露斧痕。
As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing.

84.我唯一的警告是,公司的成長絕對不能以正直為代價;我認為正直是廣告代理商的靈魂和前進的動力。
My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency.

85.就我所見,最大的問題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。
The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big.

86.我傾聽每個人講話并一一紀錄,特別是業務人員。因為他們是接近人群的第一線人員。
I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people.

87.我想正是伸手摘星的精神,讓我們很多人長時間地奮戰工作。不論到哪兒,讓作品充分表現這個精神,并驅使我們忘記過去的佳作,只求現在和未來的杰作。
It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work.

88.高雅的品位,崇高的道德標準,向社會大眾負責以及不施壓力威脅的態度--這些都會讓你終有所獲。
These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public

·威廉·伯恩巴克
威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司,他們同樣以文案寫作聞名。

 伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創始人之一。1947年,DDB公司成立之初,全部資本只有區區1200美元,而到了1982年,當公司慶祝自己的35周年誕辰時,DDB已是世界第十大廣告公司,年營業額超過了10億美元。作為DDB的創始人并自始至終參與了公司創業歷程的伯恩巴克,為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。

 伯恩巴克是美國紐約人,從小生長在這座世界聞名的大都市,接受過良好的文化熏陶。

 上大學時,伯恩巴克學的是文學,同時他保持著對藝術的濃厚興趣,并在寫作上開始顯露才華。大學畢業時,他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之后,伯恩巴克經過一番磨練,逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界,他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年,和他人合伙成立了自己的廣告公司。

 1947年,DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱,源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位,但是他對此毫不在意,因為在他看來,這只是不足掛齒的小事,關鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺。

 事實上,從DDB公司創立之日起,伯恩巴克便是總經理,并且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品,使公司的業務蒸蒸日上,迅速躋身于美國最大廣告公司之列??梢哉f,沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是,他卻從未提出改換公司名稱,將自己的位置放到前面。這種大度對于公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。

 伯恩巴克一貫認為,廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中,有85%根本沒有人去注意,真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例,伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣,廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下,伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中,能夠另辟蹊徑,自成一家,常常拿出令人拍案叫絕的作品。

[編輯]剔除“檸檬”
 想象奇特,以情動人,這是伯恩巴克廣告創作中最突出的特點之一。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意,在看似反常的廣告文字之中,告訴人們真實可信的事實和重要信息。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告,集中體現了這一點。

 在承接了大眾汽車公司的廣告業務之后,伯恩巴克做的第一件事情,就是飛到大眾設在德國沃爾夫斯堡的工廠,他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題,他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為,他已經看過甲殼蟲所用材料的品質,看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預防措施,看過工廠投資浩大的檢查系統。這一系統是為了徹底杜絕不合格的產品出廠而建立的。此外,伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率,這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產出高品質汽車的關鍵所在。 可惜,大眾公司當時絕對沒有這樣的財力。伯恩巴克再度面臨挑戰:用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。 對于超一流的廣告大師來說,越是嚴峻的挑戰,越能激發他們的創造性,越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下,大眾汽車的廣告出臺了。這是一幅看上去非常平凡的圖片,一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里,沒有美女陪伴,沒有別墅襯托,這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創作風格判若兩樣,但是卻體現了他的一片匠心。因為,既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子,那么廣告的總體風格也必須充分表現這一點,不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中,伯恩巴克的獨創性可以說是得到了淋漓盡致的發揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告,推出之后立即引起了巨大轟動,被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創性作品也十分得意。他曾經說,這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(LEMON),人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這里,它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon),僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷,可見大眾公司對產品的質量要求是多么嚴格。假定我們僅僅說:“每輛大眾車必須經過嚴格的檢查?!币枚嗌購V告,要費多少錢才能達到這一效果?而僅僅是用一個“LEMON”來做標題,便收到了這一效果。

·艾爾伯特·拉斯克爾
奧格威在他的《奧格威論廣告》中如此論及艾爾伯特·拉斯克爾:他是“創造現代廣告的六位巨擘”之一。 1898年,18歲的艾爾伯特·拉斯克爾在父親的幫助下進入芝加哥洛德·湯馬斯(Lord & Thomas,即今天著名的??地惗V告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那時的洛德·湯馬斯廣告公司是全美第三大的廣告公司(在拉斯克爾持久不懈的努力后,它成為全美最大的廣告公司),拉斯克爾最初的工作是清倒痰盂,不久成為一個業務員,乘著火車、馬車、雪車縱橫美國的中西部去招手電筒生意。兩年之后,拉斯克爾買下了洛德·湯馬斯廣告公司。拉斯克爾成為新的公司總裁,并一直干到44年后他退休。 象許多20世紀初的廣告人一樣,拉斯克爾無視今天我們視為定論的一些基本規則。比如,他雖然同意他的文案人員約翰·肯尼迪的觀點“廣告是一種平面推銷術”,但卻認為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品,那就不再需要任何東西了。他認為廣告公司不需要“市場行銷”部門,因為省下的這筆錢可以賺7%的利潤。他拒絕雇用“美術設計指導”,后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已。

另一方面,拉斯克爾有著驚人的廣告天才,尤其是在了解消費者對商品的反應方面。拉斯克爾藐視那些花了六個月的時間出去作調查,結果只帶回類似“公驢有兩只耳朵”的結論的市場研究。他最津津樂道的廣告案例是他為生產“靠得住”(Kotex)衛生棉棉條的廠家所作的建議。 艾爾伯特·拉斯克爾產對他的部下說:“你們知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。洛德·湯馬斯只是艾爾伯特·拉斯克爾廣告的商標而已?!边@種獨裁管理在20世紀初是強有力的。拉斯克爾從未參加一次公司指導級的會議。 然而,拉斯克爾對廣告公司的管理也有其獨到之處。他有旺盛的體力,經常一天工作15個小時。他明察秋毫而又能抓住要點。他的最大特點是善于發掘人才。他總是雇用有能力的廣告人,給他們高薪,更重要的是給他們很好的訓練。他認為“你可以使一個人發揮他所沒有發掘出來的潛力”。有一段時期,全美12家主要的廣告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克爾的部下。拉斯克爾曾自嘲說:“我將我的職員訓練得太好了,以致于無法留住他們?!?奧格威說“艾爾伯特·拉斯克爾賺了廣告史上最多的錢”。即使在大蕭條時期,拉斯克爾的年薪仍然高達300萬美元;他還從他的父親——一個德國移民那兒繼承了德克薩斯州大片的房地產(日后那兒開采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遺產僅1100萬而非人們想象的10億。這一半要歸因于他的奢侈,另一半則要歸因于他的慈善。說他奢侈,因為僅他在度周末的芝加哥別墅里就有50名仆人,有97畝修剪整齊的花園、一個18洞的高爾夫球和6英里長的矮木圍墻。65歲時他開始收集名畫,在他去世時已至少擁有100件一流的作品,其中包括9件馬蒂斯、17件畢加索的作品。拉斯克爾也是個慈善家,他將大部分財產都捐獻出來作為醫學基金獎勵醫學研究。拉斯克爾曾自豪地說:“我不想賺大錢,我只要讓人知道我的腦子可以做什么?!?

1942年的一個下午,拉斯克爾對他的妻子瑪莉說:“瑪莉,我已決定離開廣告這一行業了?!眱商旌?,他將他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白爾丁(Belding)叫到他的辦公室里,讓他們象征性地交了10美元就將他的廣告公司交給了他們;只有一個附加條件:拿掉洛德·湯馬斯這個名字?!半S便你們取什么名字好了?!卑瑺柌亍だ箍藸栠@樣說。?

 約翰·甘瑟(Gunther)在寫拉斯克的傳記之前,曾去問他過去的部下,什么是拉斯克最偉大的特質。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點的特質,同時他也是個預測消費者反應的天才。除此之外,他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個小時?!?BR>第一天就做成一筆3000美元的生意
 “除了我,世上沒有其他的廣告人?!?BR> 1880年,拉斯克出生于德國,在德克薩斯州長大,父親是銀行家,從小家境富裕。早年的拉斯克對新聞工作感興趣,年僅12歲就體現了與眾不同的聰慧與天才,創立了一份專門報道棉花交易價格的《嘉汶斯敦自由報》,4頁紙,逢周出版,賺了不少錢。
 父親并不滿意兒子從事新聞工作,成功地說服兒子在羅德·托馬斯(L & T)做一份有關廣告的工作,當時寫作和廣告還沒有被人聯系在一起。兒子勉強接受了父親的安排,打算待一段時間然后離開。然而這一呆,就是44年。
 開始時,拉斯克只是做個小職員,負責打掃辦公室和處理郵件。他很快體現出銷售天才,他抓住了一個負責印地安那、俄亥俄、密歇根地區銷售的機會,第一天就做成了一筆3000美元的生意。
 緊接著,他又做了個令人瞠目結舌的決定,他請求老板把他調到幾個不賺錢的地區,因為這樣可以練習文案寫作。不到一年,他就幫助一家助聽器公司取得了不俗的成績。羅德和托馬斯對他的機靈另眼相看。1903年,羅德退休,拉斯克成為股東之一。
一張紙條改寫歷史
 “寫廣告歷史,第一個一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止,他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則?!?BR> 拉斯克一直在尋找廣告的定義,想弄清楚究竟什么是廣告?廣告的作用是什么?但數年來沒有人能給出令拉斯克滿意的答案。以前他總覺得“廣告即新聞”。
 1904年,拉斯克遇到了約翰·肯地(John Kennedy)。當時他是執行總裁,他從一個陌生人那里接到一張紙條:“我正在這個聚會沙龍的樓下,我能告訴你什么是廣告,我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告,對你和我而言,都非常重要。如果你想知道什么是廣告,就告訴門童說句同意?!?BR> 這是廣告歷史上最激動人心的一刻。
 肯地給了三個英語單詞Sales In Print(“紙媒體的銷售”)來界定廣告??系卣J為廣告必須告訴潛在的受眾購買該產品的原因,解釋為什么它會比同類產品更好,使消費者在有限的預算里選擇該產品。這個定義在不斷出現廣告新解釋的今天,顯得非常簡單,但在當時無疑是非常清晰、有力的,從根本上改變了廣告理論,建立了廣告新概念,創立了廣告業的新策略。
 拉斯克非常欣賞這個觀點,他高薪雇傭肯地??系卦诹_德公司呆了兩年,幫助拉斯克實現廣告史上的銷售概念,建立了文案部來貫穿這個新概念。拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性。他雇傭了幾個年輕的新聞工作者,根據肯地的觀點訓練他們。就這樣,拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統訓練文案員工的廣告人??系睾芸祀x開了羅德·托馬斯公司,但拉斯克已經完全領會了他觀念中的精華。
獨裁統治
 “你們都知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標而已”
 由于重視文案寫作,羅德公司慢慢成為廣告業內的領頭羊。1908年,拉斯克雇傭了霍普金斯(Claude Hopkins),歷史上最出色的文案之一(雷斯和奧格威都是他的忠實信徒),從而接受了霍普金斯“科學廣告”觀點?;羝战鹚狗磻杆?,效率高,和客戶談完24小時之內就能完成一個非常棒的文案。
 羅德公司很快就成為世界上最大的廣告公司。1918到1923年之間,霍普金斯接任了執行總裁的職務,拉斯克離開。
 在此期間,拉斯克負責共和黨的宣傳,他第一次將現代廣告技巧運用在政治上。而羅德公司卻一落千丈。1923年9月,他重新回到公司。1926年,拉斯克再次顯示抓住重要機會的能力,他開始使用大眾傳播工具——廣播和電視,“廣告就是在紙媒體上的銷售”的觀念被有效延伸。
 同時,拉斯克還創造了一個拍攝肥皂劇來做電視廣告的方式,在今天我們稱之為贊助。1930年,羅德公司重新成為世界上最大的廣告公司。拉斯克能使每個職員充分發揮潛能,羅德公司出現了大量優秀人才。有段時間,9家主要廣告公司的老板都是他過去的職員。拉斯克說:“我將我的職員訓練得太好了,以至于無法留住他們?!?BR>從沒參加過任何廣告俱樂部
 “研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵?!?BR> 然而,拉斯克也有他的缺陷。首先,他忽視藝術和設計。他認為廣告最重要的因素一定是能緊緊抓住消費者眼球的文案寫作。當其他大公司運用很好的設計,成功地提高了銷量時,霍普金斯跟隨新出現的廣告潮流,建立了一個藝術部,但拉斯克卻強烈反對,因而霍普金斯離開了公司。
 其次,他并不相信研究部門。他有個很有名的理論,能確切地說明他的態度:“研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵?!睂λ?,研究工具只是在浪費時間和金錢,雖然后來為形勢所迫,他被迫建立了一個藝術設計和研究部門。
 拉斯克生活奢侈,而且從不掩飾。他擁有眾多仆人、很大的花園、高爾夫球場。他不喜歡在電話中談話,也從來沒參加過任何廣告俱樂部,他甚至不喜歡白紙黑字。
10萬美元賣掉世界上最大的廣告公司
 “瑪莉,我已決定離開廣告這一行業了?!?BR> 20世紀30年代,拉斯克逐漸對商業事務失去信心。一個原因是他已經達到了事業的巔峰,更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世,使拉斯克悲痛不已。許多重要客戶開始評論羅德公司的案例,這使拉斯克非常憤怒,他放棄了很多重要的生意,包括RCA、GE。
 1938年,拉斯克退休,但仍然擁有股份。1940年,他和一個名叫瑪麗的工業設計師結了婚。1942年,拉斯克解散公司,停止使用羅德·托馬斯的名字,同時創立新公司來安置原來的員工,新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB),由當時的三個部下擔任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding,幾乎所有的老員工都留在了新公司。
 而拉斯克,則把主要的精力和金錢都投入到了國家的醫學活動中。建立了阿爾伯特和瑪麗研究基金。通過拉斯克的努力,在1946到1950年之間,國家健康部門建立起來了。1952年5月30日,73歲的拉斯克因病去世。
 拉斯克靈活和獨特的能力,使他在同行中贏得了“現代廣告之父”的美譽。他重視文案寫作,建立專門的文案寫作部門,這在廣告業的發展上有著舉重若輕的地位。拉斯克富有創意性的使用大眾媒介,注意到產品的可替代性,這是他和羅德公司成功的關鍵。


·阿爾伯特·拉斯克
美國歷史上,有過這樣一個廣告人,在20世紀的頭40年內一手打造了廣告業,建立了現代廣告的基石,他的創意至今仍在廣告界盛行。他曾領導了一個世界上最大的廣告公司,他極大地改變和引導了美國消費者的購買習慣。世界廣告歷史,尤其是美國廣告史,沒有了他就不再完整。
 與此同時,他還改變了公眾生活的很多方面:政治、交通、購物、公共關系、猶太人事件、公民權利、慈善事業、醫學研究,甚至在壘球、高爾夫球領域,等等。他是廣告史上最富裕、最有影響力的人物,但很少出現在知名雜志的封面上,也沒有出過專著,除了有限的幾次演講外,卻被人們尊敬地稱為“現代廣告之父”,這就是阿爾伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。

· R·雷斯
R·雷斯(1901——1984)生于美國維吉尼亞州,畢業于維吉尼亞大學,最初擔任報社記者,1934年到紐約任廣告公司文案人員,1940年進入達彼思廣告公司(The Bates & Company),1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則,使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告——USP》(Reality in Advertising),該書于1960年寫出作為公司的訓練教材,1961年正式出版發行,立即成為暢銷書。臺灣廣告名人、聯廣公司總經理賴東明先生曾指出:“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的,也不為過。因為數十年來,作者經手的廣告費數以億計,這期間他作過許多調查,也作過許多成功和錯誤的決策,從而得到了本書的一些原則,這些原則稱得上是價值連城?!崩姿固岢龅腢SP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在廣告創意哲學的諸流派中,他是杰出的“科學派”的旗手,他曾說:“大衛·奧格威和我都是霍普金斯(科學派的始祖,著有《科學的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則,不論怎樣變化,這些原則是不會變的?!?

雷斯的一生富有傳奇性,除了作廣告人,他還是詩人、短篇小說家,他的棋藝高超,曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕,他還是現代藝術收藏家、優秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統成功,這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽的五位廣告人之一,被近代廣告界公認為廣告大師?!?/P>

國際上經典的廣告人

一 廣告標題:

親愛的,你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎?

畫面:兩顆結婚鉆戒。

二 廣告標題:

有時候,愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮。

畫面:極其華麗的鉆戒,可能是求婚戒。

三 廣告標題:

盤古初開,人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

畫面:兩顆結婚鉆戒。

四 廣告標題:

男人用行動代替語言來表達他們的感覺;對此說法女人一點問題也沒有。

畫面:鉆戒首飾。

五 廣告標題:

明年再裝修廚房吧!

畫面:結婚周年,鉆戒兩顆。

六 廣告標題:

絕對不會是“平安夜”。

畫面:鉆戒禮品,是圣誕節。

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